鄉村振興戰略下恩施硒茶品牌建設研究

張攀嶠

摘要：從“鄉村振興戰略”實施以來，我國的農業發展邁入了全新階段，農業品牌化和農產品品牌化成了農業發展繞不開的話題。“利川紅”作為湖北成功農產品品牌恩施硒茶的知名子品牌之一，近幾年爆紅網絡，受到各界廣泛關注。文章基于實例實際情況，結合最新研究思路，以利川紅品牌建設策略為例，探究了恩施硒茶品牌建設現狀，并針對分析總結出的實際問題給出了進一步發展的對策建議。

關鍵詞：鄉村振興;恩施硒茶;品牌建設;利川紅

《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》中強調要“實施農業品牌提升行動，加快形成以區域公用品牌、企業品牌、大宗農產品品牌、特色農產品品牌為核心的農業品牌格局。”農業品牌化、農產品品牌化既是推進農業現代化的重要手段，也是衡量農產品質量的重要指標，更是提升農產品市場競爭力的必經之路。如何完善農產品品牌規范，增強農產品品牌核心競爭力，從而切實提升農產品品牌效益，增強其市場競爭力是農業發展繞不開的話題。

一、恩施硒茶品牌建設現狀

（一）恩施硒茶產業發展歷史

恩施素有“世界硒都”之稱，境內硒資源豐富，儲量高達25億噸。受益于優質的土壤條件，恩施當地的茶葉、土豆、大米等農產品含硒量極高，“富硒農產品”早已成當地特色。恩施雨露充沛的亞熱帶季風性山地濕潤氣候帶來的優越自然條件，更是成就了恩施硒茶生長發育的最佳環境。截至2018年，恩施土家苗族自治州全州茶園種植面積達到160萬畝，茶葉產量多達10.7萬噸，其中優質名茶的產量更是達到了4.2萬噸。

（二）恩施硒茶品牌發展現狀

近年來，在政府社會各單位積極推動下，“恩施硒茶”的杰出代表“恩施玉露”和“利川紅”，成為2018年武漢東湖國事活動茶敘指定用茶和2019年第七屆世界軍人運動會指定唯一紅茶和綠茶類用茶。除此之外，隨著“母子商標、雙牌經營”的區域品牌整合模式的不斷發展，在知名母品牌恩施硒茶的帶動下，利川紅等極具地區特色的茶葉子品牌也愈發知名。

二、利川紅品牌建設策略分析

（一）緊跟政府，打造優質特色品牌

恩施州政府合理協調當地資源，立足實際成功打造了“恩施富硒茶”這一知名優質農產品區域公用品牌，形成品牌效應。在此基礎上，利川紅通過配合恩施政府提出的“母子商標、雙牌經營”的區域品牌整合模式，借助恩施富硒茶這一母品牌的規模優勢和品牌效應，其品牌建設在短時間內快速提升到了一個新的水平。

（二）優化產業，提升品牌發展驅動力

堅持“抱團發展”的思路，打造結構化、組織化新型茶產業。整合人力、物力資源，借助龍頭企業的模范作用，實行統一標準和貼牌生產，在促進品牌快速擴張的同時，引導產業規范化發展，確保品牌口碑穩定優質。同時由實力強勁的龍頭企業指導中小企業進行產品營銷推廣，可有效提升產品營銷質量，輸出大量優質正面的品牌信息，塑造積極向上的品牌形象，提升品牌美譽度。同時鼓勵各單位立足實際情況，結合自身特色，多方位、多角度，積極探索個性化特色茶品牌開發可能性。以豐富多樣的產品組合，不斷完善產品線，以滿足消費者日漸多樣化個性化的需求。

（三）規范管理，樹立優質品牌形象

在恩施硒茶獲得農產品地理標志保護之前，“利川紅”的生產和檢測都是依據當地食品安全檢測標準進行的。因為很多農戶和生產企業沒有檢測設備，他們采用簡單的檢測，或者一些小作坊不直接檢測，把產品推向市場，使質量好的茶葉和質量差的茶葉在市場上銷售，而且銷售價格沒有明顯區別。消費者在購買時需要花費大量的時間來鑒別產品的質量。自2007年恩施硒茶被農產品地理標志保護以來，恩施茶葉行業協會立即完善了相應的配套檢測體系。得益于此，利川紅的生產也能步入高標準、嚴要求的嚴審保質時代，切實保證了品牌優質口碑，維護品牌形象。

（四）整合營銷，全方位提升品牌聲量

當地政府積極利用各媒體平臺，全方位多角度地進行品牌建設推廣活動。不僅積極組織拍攝發布《人間至味利川紅》等宣傳組圖，更在第一時間轉發中央電視臺、人民日報、新華社、湖北日報等主流媒體推出的《利川紅茶》、《“利川紅”上了央視新聞聯播》等重頭稿件。不僅如此，在大風號、百家號等有影響力的自媒體，在抖音、微博、微信等受眾眾多的娛樂平臺，也積極跟進發布主流媒體相關報道，積極與用戶互動。

同時線下活動也在有序展開，如2017年，毛壩胡家茶園攜手當地政府創造性舉辦了第一屆“利川紅-胡家茶園開園節”，推動茶葉銷售與當地旅游發展深度融合;“恩施玉露”“利川紅”代表的“一紅一綠”，成為2018年武漢東湖國事活動茶敘指定用茶和2019年第七屆世界軍人運動會指定唯一紅茶和綠茶類用茶等。

三、利川紅品牌建設存在的問題

（一）品牌文化內涵挖掘不足

品牌文化是提升產品附加值和消費者忠誠度的關鍵因素之一。隨著商品經濟的不斷發展，很多品牌即使在開發過程中非常重視產品質量，也仍然得不到消費者的青睞。然而恩施硒茶利川紅的品牌建設對于品牌文化內涵的挖掘嚴重不足。在利川紅品牌建設早期，單一的宣傳思維雖然幫助它快速開拓市場，但也間接促使品牌形象固化，加大后期品牌文化內涵挖掘難度。

（二）售后跟進服務體驗較差

售后服務標準和制度的缺失，使得“利川紅”品牌服務文化相對薄弱，相關人員的售后服務意識薄弱。在各大銷售點，服務人員售后服務意識淡薄，線下門店尤為明顯。部分產品銷售人員缺乏售后服務意識和能力，難以及時高效處理客戶投訴，而且銷售公司也沒有系統的跟蹤服務。同時，對于購買意愿強、多次購買忠誠度高的消費者，服務人員沒有進行明顯的深度促銷服務跟進。在利川紅的品牌建設中，行業組織還沒有建立起系統的服務文化。他們更注重品牌形成和推廣的階段，對后期服務投入不多，導致品牌建設缺乏內部支撐。

（三）品牌管理保護力度不夠

按照相關規定，恩施茶葉工業協會是農產品品牌恩施硒茶的所有者。其他單位或個人如需使用恩施硒茶這一品牌商標，則需在使用前就向恩施茶葉行業協會申請批準。利川紅作為“母子商標、雙牌經營”模式的子商標，品牌商標的使用也需滿足一定條件，并走正規流程進行使用申請。然而，隨著用戶的增加和產品的多樣化，品牌授權的監管難度加大。恩施茶葉行業協會難以對其逐一進行審核，導致市場上品牌使用混亂。目前在品牌侵權行為發生后，考慮到知識產權案的特殊性和搜集證據的困難度，這類案件大多會被歸為普通案件處理。品牌保護制度不完善，導致維權難，正規廠商利益難以得到有效保護。

四、對恩施硒茶品牌建設的建議

（一）健全品牌監管體系，打造高質量新型農業

依照《湖北省農產品品牌三年培育方案》的品牌建設思路，完成品牌監管體系相關運營機制的構建，有效提升產品質量和品牌美譽度，打造以品牌價值為核心增長點的新型農業。對于企業，要增強其知識產權保護意識，督促其完善品牌形象打造，鼓勵其生產高質產品，引導其自發維護品牌形象;對于政府監管部門，要熟練運用新媒體技術，依托各大新媒體平臺，建立從田間地頭到消費者餐桌的生產消費全線產品監管反饋鏈。同時也要注意商品抽檢和生產環境檢測能力的提升，借助各大門戶網站打造農產品質量安全追溯信息通道，實行各級追溯管理，嚴格執行監測結果通報公示制度。

（二）整合資源緊跟政府，不斷優化優質品牌

隨著“母子商標、雙牌經營”區域品牌整合模式的不斷發展，利川紅借助恩施富硒茶這一知名母品牌的規模效應和品牌效應，其品牌建設質量在短期內成功實現了質的突破。所以各單位要結合市場，整合現有產業及品牌資源，緊跟政府政策指出的發展方向，與形成規模優勢和品牌效應的母品牌積極，不斷優化自身產品與現有品牌。同時應結合各地特色及農產品實際情況，與時俱進開發高質量的新產品，不斷創新打造具有品牌特色的個性產品，以求更好滿足消費者的消費需求，確保品牌在市場競爭中時刻保有足夠的競爭力。

（三）熟練運用整合營銷，豐富文化內涵

要熟練運用媒體資源，加強對品牌文化內涵的宣傳力度，實現全平臺、多角度、全方位的品牌展示。由政府帶頭，挖掘各品牌自身現有特色文化內涵及文化元素，并以此為基礎策劃具有較強影響力的系列品牌文化內涵推廣活動，結合不同品牌的特色與實際情況調整推廣細節。此外用心打造適合品牌展示、推廣、交易的線上及線下平臺，鼓勵支持各品牌積極參與各類展銷會、農博會、新聞發布會等曝光量大、關注度高的大型活動。同時注重線上線下相結合，靈活運用微信公眾號、微博官方號、抖音視頻號等新興媒體平臺，及時跟進各類報道，將品牌和產品信息直接推送給用戶，增加品牌曝光度和話題討論度，擴大其社會影響力及市場競爭力。

（四）借助新興技術，優化反饋渠道

配合各平臺功能，打造可在各大門戶網站及終端軟件上快速上手使用的反饋渠道，為品牌產品生產、流通、銷售、消費等不同主體提供及時反饋條件。加強對相關部門人員的培訓和指導，使關鍵人員能夠及時處理反饋信息，有效指導相關工作。比如在茶葉銷售過程中，要建立明確的銷售和售后規范服務參考標準，嚴格要求銷售人員按照標準為顧客提供更高質量的銷售和售后服務;同時完善售后反饋渠道，使得售后人員能第一時間接觸到售后信息并及時處理，也應設立監管窗口，由第三方督促售后高質高效率完成，為消費者提供更好的購物環境。

五、結語

通過對“利川紅”的品牌建設策略研究，發現恩施硒茶品牌雖然有得天獨厚的自然條件優勢，但也存在著茶業品牌文化內涵挖掘不足、售后跟進服務體驗較差、品牌管理保護力度不夠等情況，恩施硒茶品牌需要發展，就必須著力健全品牌監管體系，打造高質量新型農業;整合資源緊跟政府，不斷優化優質品牌;熟練運用整合營銷，豐富文化內涵;借助新興技術，優化反饋渠道。

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（作者單位：武漢東湖學院）