電子商務直播帶貨的現狀、問題與對策

王海英

摘要：隨著科學知識的不斷更新和信息技術的迅速發展，電子商務也在各行各業中快速滲透，電子商務直播帶貨也成為當下一種新的營銷模式。作為一種新興的電子商務營銷模式，直播帶貨可以幫助消費者提升消費體驗，為許多質量有保證、服務有保障的產品打開銷路。尤其是新冠疫情對線上購物、線上交易的推動，使電子商務直播帶貨發展達到新的爆發周期。它正在改變著人們的生活方式和消費觀念，推動經濟的增長。所以為了電子商務直播帶貨的健康可持續發展，形成完整的生態鏈，需要各方面的共同探索，共同努力。

關鍵詞：電子商務;直播帶貨;對策

一、引言

隨著互聯網技術的成熟，電子商務直播已經成為人們司空見慣的事物。電子商務直播帶貨迅速成為人們熱議的話題和熱衷的生活消費方式。2018年“雙12”期間，淘寶直播一晚就幫助貧困縣賣出農產品超千萬元。新冠疫情期間，各電商直播平臺、短視頻平臺上的用戶數量及用戶在直播間停留的時長也是出現新的增長點和增長高度;各地、各級政府領導干部借助直播平臺資源親自參與直播帶貨，拓寬農產品的銷路，推動經濟快速復蘇。據國家統計局發布的2020年5月國民經濟運行情況數據顯示：2020年1月至5月份實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的24.3%，比2019年同期提高5.4%。而這個網上銷售額的增長很大程度上都是直播帶貨的興起促進了它的發展。電子商務直播帶貨正在推動著經濟的增長，在不斷地變“流量”為“銷量”，是電子商務發展的新形勢、新生態、新營銷模式。所以為了電子商務直播帶貨的健康可持續發展，需要各方面的共同探索，共同努力。

二、電子商務直播帶貨的現狀

（一）進入快速發展階段

在我國，電子商務直播的發展從2016年到現在經歷了流量變現、行業精細化、產業鏈資源整合等階段，未來電子商務直播將會結束電子商務行業群雄混戰的局面，走上成熟期的道路持續發展下去。

隨著消費群體的成長和互聯網技術的更新換代，消費者們更青睞直觀性和互動性較強的消費方式，直播設備、智能手機、5G通信技術也在不斷給電子商務直播提供硬件、軟件設備基礎，而電子商務直播帶貨正好能夠給消費者提供直觀、互動的消費體驗，而且電子商務直播帶貨轉化率高、營銷效果好，成為電子商務平臺的新增長動力也就不足為奇。由此可以看出，電子商務直播帶貨正進入快速發展階段，成為電子商務新的營銷模式。

（二）市場用戶增速驚人

電子商務直播流量慢慢由PC端轉到移動端，每個人都可以用手機為入口進行直播，影響力越大收獲越大，吸粉也就越多，得粉絲者得天下也。同時無需實體店投入，無需開網店，就可以打造自己的品牌，可以迅速成為主播或直播達人。這一點，從淘寶直播人數和全國在線直播人數等數據中也很容易看出電子商務直播帶貨的市場用戶增長速度是非常驚人的。

2018年淘寶直播人數增加180% ，2019年“雙11”當天觀看直播用戶達4133萬同比增長131%，2020年3月淘寶直播活躍用戶高達375.6萬人，同比增長率高達470%。據數據顯示，2020年，中國在線直播包括游戲直播、秀場直播、生活類直播、電商直播等的用戶規模將達到5.5億人。與2016年相比，將增加2.4億人，平均每年增長6000萬人。其中，電子商務直播用戶規模達2.65億，占網購用戶的37.2%，占直播用戶的47.3%。

（三）市場規模龐大

單純從直播市場行業內來看，電子商務直播市場規模是非常龐大的。傳統電子商務直播平臺主要有淘寶直播、天貓直播、京東直播、拼多多直播、蘑菇街直播、小紅書直播、唯品會直播等;社交直播平臺主要有抖音直播、快手直播、虎牙直播、斗魚直播、花椒直播等。數淘寶直播為行業翹楚，在電子商務直播行業中占有絕對領先優勢。2018年“雙12”期間，淘寶直播一晚就幫助貧困縣賣出農產品超千萬元。2019年618購物節，淘寶直播帶動成交超130億元。2019年“雙11”購物當天，淘寶直播帶來的成交約200億元，超過10個直播間引導成交過億。

與網絡銷售市場相比，電子商務直播市場占線上銷售的滲透率正在進一步提升。據艾媒咨詢數據顯示，中國網絡零售額在社會消費品零售總額中所占比重逐年上升，僅2019年上半年，中國網絡零售額達48160.6億元，占社會消費品零售總額24.7%。電子商務直播在網上零售諸如商超電商、食品電商、生鮮電商等方面的滲透率正提升，在2020年1～4月就提升了6%。

對整個國內市場而言，電子商務直播市場規模也是非常龐大的。據艾媒咨詢數據顯示，國內電子商務直播市場規模從2017年190億元迅速增長至2019年的4338億元。受新冠肺炎疫情影響，餐飲、旅游等傳統消費幾近消停，而直播帶貨等“宅經濟”則迎來新的發展勢頭。艾媒數據分析，國內電子商務直播市場規模2020年預計將達9610億元，同比增長122%。

三、電子商務直播帶貨的主要問題

隨著電子商務直播帶貨模式的不斷深入發展，通過看直播來購物已經成為很多人們的消費習慣，電子商務模式由原來的“人找貨”轉變為“貨找人”，也就是由原來的“消費者需要什么就去搜索什么”轉變為“沒有需求也要給消費者制造出需求，通過創造場景激發消費者的購買欲望”。由此，電子商務直播帶貨也出現了一些問題。

（一）產品質量良莠不齊，消費者維權難度高

在直播中的產品問題不僅在這些頭部主播上頻頻出現，一些小網紅主播帶的貨也存在著亂象，出現瑕疵偽劣商品、商品性能與宣傳不符、全網最低價不實、虛假宣傳虛假人氣等問題。

當出現以上問題時，消費者維權的難度相當高。有些主播會道歉但并未解決消費者的實際問題，有些主播甚至刪號跑路，或者把買家拉黑，賣家不回復，平臺不理會，賣家與直播平臺之間的利益關系不透明，直播平臺與電子商務交易平臺之間的關系復雜，消費者的權利一旦受損需要維權的話很難找到維權的渠道。根據中國消費者協會前期發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，擔心商品質量沒有保障和商品的售后問題是消費者在直播中購物存在的最主要顧慮。

（二）直播不專業，市場缺乏電子商務直播培育基地

號稱“口紅一哥”的李佳琦，在直播中出現的“不粘鍋”翻車事件，并在另一場直播中把“陽澄狀元”大閘蟹說成“陽澄湖的大閘蟹”，這是明顯的介紹產品不準確。而這些事件發生的原因，都可以歸結于直播專業知識欠缺。直播及其團隊會不斷地更換直播產品，對產品本身了解不透徹，缺少某一產品領域的專業知識和產品經驗，對產品的介紹過于簡單、不全面，容易造成坑蒙拐騙的嫌疑。這些情況能發生在如此知名并且背后有龐大團隊的主播身上，更何況其他中小主播們呢？

當下可謂“人人皆主播”。有些直播機構和直播平臺也宣稱人人都可以做直播。在疫情影響下，實體經濟的縮減，各實體商家壓力俱大，農產品的滯銷，讓各行各業的商家、農民、政府工作人員紛紛加入直播市場，并出現各種線上營銷場景，包括社群營銷、“云工作”模式、“云銷售”模式、網紅城市帶貨模式等，但“人人皆主播”是人人都可以通過直播賺錢嗎？而事實上做主播容易，簽約難;簡單來說，主播群體的差距也是巨大的，甚至有不超過5%的主播拿走過平臺超50%的分成。

人人都可以直播，和人人都做直播，是兩個概念。不管是誰直播任何一個產品，需要有其專業知識的儲備和產品鑒別能力的積累，需要有系統的技巧培訓和獲得，更需要專業的團隊力量支撐，包括化妝、攝影、燈光、IT、商務等專業人員的全力合作。目前市場上缺乏電子商務直播的培育孵化基地和機構，對于已從事、欲從事電子商務直播帶貨的人士來說，也缺乏專業人士的指引和指導。

（三）監管部門監管難，法律法規不完善

在電子商務直播帶貨中，消費者因購買到不良產品時權益受到侵害，需要維權，責任應該由誰來承擔？當網絡主播套路商家后，商家的利益又該怎么維護？當主播工會套路中小主播后，絕大多數的中小主播們又應該何去何從？這些事件發生后，對于是否應當要求主播按照《消費者權益保護法》、《電子商務法》進行“退一賠三”，是否應當按照虛假廣告對網店、主播進行行政處罰，大家看法不一。而要確定上述法律責任，關鍵要看直播帶貨中商品銷售者是誰？直播推介活動是不是廣告？主播是不是廣告代言人。當消費者的權益受到侵害時，應該向哪個部門申訴呢？平臺、機構、商家、主播應該負哪些責任呢？監管部門應該如何保障消費者的權益？電子商務直播的即時性，監管部門又應該如何取證解決消費者的難題？這些疑問的解決目前還缺乏有力的法律法規作依據，監管部門監管難度大。

四、促進電子商務直播帶貨健康發展的主要對策

（一）建立電子商務直播平臺產品交易管控機制

電子商務直播帶貨在很大程度上都是靠“流量”取勝，并且在直播過程中，借助燈光設備、濾鏡等對產品進行美化，這樣更加容易促進帶貨量。但如果某些產品質量存在問題，消費者收到實物后產生心理落差。要做好產品交易管控機制的源頭就首先落在了把控產品質量關上，需提高產品準入標準和門檻。

直播常以個人魅力帶動節奏，加上部分粉絲的互相配合，往往能快速拉升熱度，消費者下單買貨就是一念之間的事。電子商務直播的場景中，大量口播、圖片或者一些動態演示的信息都停留在視頻媒介平臺上，而在終端成交的電子商務平臺界面上僅剩基本的商品信息。當出現消費者需要維權、出現退貨退款糾紛的時候，需要有平臺介入，包括直播媒介平臺和電子商務平臺。這就需要兩類平臺之間合作建立產品交易管控機制，要能夠通過技術手段杜絕虛假人氣、虛假交易等現象，對產品交易有能管、能控、能查的相關程序機制，能夠防范直播帶貨過程中的法律風險，給電子商務直播帶貨提供一個干凈簡潔的電子商務交易平臺界面，讓電子商務直播帶貨走更長遠的路。

（二）建立專業電子商務直播培育基地，形成整套的電子商務直播生態鏈

為了不會因為同質化的內容流失用戶，電子商務直播的相關人員應不斷創新直播內容。在這種市場環境下，急需建立專業電子商務直播培育基地。專業電子商務直播培育基地能夠為主播進行培訓，使主播們能夠對主播這個行業有清晰的認識，包括但不限于能夠對職業的認知、對行業的標準化、規范化、制度化、法律法規等，其次能夠搭建商務產品渠道，為主播提供源源不斷的產品及穩定的供應鏈服務;并且根據不同的資源特色和產品特性培養職業主播的專業知識和增強產品經驗。同時，通過培育基地，培養職業直播專業團隊包括化妝、攝影、燈光、商務等專業人員，使他們能夠為直播服務和出謀劃策。當主播與消費者之間、主播與賣家之間、主播與平臺之間因直播帶貨出現糾紛時，培育基地出面協調化解問題，對相關現象進行約束。在行業內部建立直播行業的誠信評價機制，對直播帶貨有違法行為的主播除進行處罰外，還應該列入黑名單。通過多項措施建立并形成整套的電子商務直播生態鏈。

（三）完善法律制度，監管部門加強監管

電子商務直播帶貨既是一種廣告行為，也是一種銷售行為，其本質終究還是電子商務。涉及電子商務平臺、直播平臺、主播、商家、MSN機構等多個主體。他們之間的法律責任區分需要有完善切實的法律制度作依據。電子商務直播帶貨常以個人魅力帶動節奏，加上部分粉絲的互相配合，往往能快速拉升熱度，是一種精準營銷。在這個碎片化社交的時代，精準營銷才是方向，直播帶貨成為一種典型場景。從而電子商務直播帶貨得到飛速發展，但涉及這方面的相關法律法規還處于較為薄弱狀態，相關監管基本上處于空白，現階段基本以平臺自律為主，亟須建立規范制度，急需構建包括政府監管、行為主體自治自查、行業自律、社會監督在內的社會共治格局。首先應該出臺直播行業管理部門規章、制度及規范，做到有法可依，營造健康有序的法治環境。其次落實電子商務直播帶貨所有參與主體的責任。不管是行業內還是行業外的監管部門，既要加大對電子商務直播帶貨平臺的監管審核力度，禁止未經審核備案就進行直播帶貨的行為，也要引進“技術+業務”的復合型人才，提高監管手段及監管能力，從而提高監管效能。各監管部門各司其職、相互合作，加強監管。

五、結語

電子商務的發展受到國家的重視和各行各業人們的青睞，其未來是一片光明的，電子商務直播帶貨是市場經濟下的必然產物。單目前情況下，還存在一些產品質量難保障、消費者難維權、容易誘導消費者沖動消費等問題。電子商務直播帶貨帶來的經濟增長和人們的熱愛程度是其他營銷模式無法取代的，電子商務直播帶貨生態鏈上的各組織各人員應該共同努力，讓電子商務直播帶貨盡快走上健康可持續發展的道路。

參考文獻：

[1]尹杰.電子商務直播模式下意見領袖對消費者消費意愿的影響——以淘寶直播為例[J].電子商務，2020（05）：15-16.

[2]王俊林.直播帶貨宣傳行為的分析與探討（下）[N].中國市場監管報，2020-06-11（004）.

[3]胡立彪.厘清法律責任 管好直播帶貨[N].中國質量報，2020-07-03（002）.

[4]林潔如.網紅“雙十一”：直播帶貨的背后[J].新產經，2019（12）：36-39.

[5]吳自力.商業直播對傳統電子商務的影響與教學變革[J].衛星電視與寬帶多媒體，2020（05）：234-235.

[6]秦澤家.“直播+電商”模式發展現狀與對策[J].科技創業月刊，2020，33（03）：25-28.

（作者單位：贛州華堅科技職業學校）