服務滿意度與4S 店售后運營指標的關系研究

關鍵詞：服務滿意度;4S店服務質量體系;售后產值;流失率;數據分析

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

0引言

隨著汽車行業的蓬勃發展，轎車在人民家庭中逐漸普及。據中國汽車工業協會統計數據顯示，2021年我國乘用車銷量為2148.2萬輛。國家統計局2022年2月28日發布的《中華人民共和國2021年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2021年私人轎車保有量26246萬輛。乘用車每年都需要進行定期的維修和保養，對于汽車服務企業，服務滿意度是用戶對維修保養效果評價的重要指標，直接關系到該企業服務效果的好壞，進而影響忠誠客戶數量、售后產值乃至企業口碑[1]。

顧客滿意度可以作為經營、管理狀況的評價依據并構成目標體系，為企業提高管理水平指明方向[2]。4S店售后服務的評價指標有很多，滿意度是用戶對服務質量的評價，相同的評價指標還有忠誠度、推薦度[3]。同樣，企業管理人員也十分關注利潤指標如售后產值、毛利率、零服吸收率等。

用戶作為4S店的服務對象，管理人員也要關注基盤客戶數量、回廠臺次和客單價等指標（表1）。指標過多會讓管理者迷茫，不知道應該用哪些指標作為工作目標、制定工作計劃以及為員工設置考核指標（KPI）。本文通過滿意度視角簡單介紹整車企業和4S店服務質量體系工作開展方式。

1整車企業和4S店滿意度管理現狀

整車企業的售后運營人員和4S店服務總監對用戶滿意度管理工作負責，但二者職責定位有所不同（表2），對應的管理方式也有所區別。

當前整車企業對售后滿意度管理的主要方式是，通過滿意度調研的方式獲取用戶反饋信息，獲取“整體滿意度”分數和用戶不滿項目得分，包括對整體人員表現、服務費用、服務流程、維修質量、維修時長以及店端設施等子項的滿意度表現的評分[4]。針對“整體滿意度”和其子項得分，設置4S店考核指標和管理人員KPI，同時開展相關支撐項目對用戶滿意度進行改善。

4S店滿意度管理的主要方式是，售后服務回訪調研的閉環：用戶離店后回訪其對本次服務服務的滿意度度，識別不滿意用戶，再根據不滿意用戶評價信息，將其分配至對應服務顧問進行跟進;確認第一輪跟進效果后，對尚未解決的用戶，交由服務經理或服務總監等管理人員進行第二輪跟進，最大程度滿足用戶訴求，確保用戶滿意。

從上述評價指標和管理方式可以發現，4S店端管理指標較多。滿意度作為眾多指標中的一項，定位不夠清晰，同時由于缺少相關數據支撐，管理者難以確定滿意度和其他指標的相關性，無法量化滿意度對產值等指標的貢獻。本文將結合某整車企業900余家4S店運營數據和滿意度數據進行交叉分析，將滿意度得分與4S店指標建立聯系。

2滿意度和4S店運營指標相關性分析

滿意度是售后服務質量管理的核心指標，對整車企業和4S店運營指標起到提綱挈領的作用。下文將分析滿意度得分和整車企業和4S店其他指標的聯系，說明滿意度會從哪些角度影響企業效益。在分析過程中使用滿意度調研數據，數據說明詳見表3。

2.1滿意度和4S店產值指標

4S店滿意度與產值之間的關系可以用4S店滿意度-產值分布散點圖來體現。如圖1所示，橫坐標為2年滿意度分數的差值，縱坐標為2年產值的差值，灰色圓點為4S店。從圖中可以看出，464家4S店的產值是隨滿意度分數提升而提升，即滿意度同比增長的4S店，產值同比提升的占比74%。產值同比提升的4S店中，滿意度同比增長的占比71%，滿意度和產值正相關。

如圖2所示，橫坐標為2020年滿意度得分，縱坐標為2021年和2020年4S店產值的比值，灰色圓點為4S店。從圖中可以看出，有396家4S店產值提升的經銷商滿意度分數穩定在4.8分以上，118家4S店產值下降的滿意度分數低于4.8分。滿意度分數高于4.8分的4S店中，有76%的產值同比前一年得到提升，滿意度和產值正相關。

因此從圖1和圖2可知，滿意度分數高于4.8分或者同比提升，超過70%的4S店，售后產值提升。

2.2滿意度和用戶流失率（忠誠度）

滿意度和用戶流失率的關系可用圖3表示，可以看出，滿意度分數和用戶流失率呈負相關的關系[5]。其中滿意度在4.6分是一個拐點，低于4.6分的，用戶流失率隨著滿意度分數降低變化較大。圖3和圖2也可以相關印證，滿意度分數低，用戶流失率高，進而導致服務產值降低。用戶流失率數據選用機修和保養工單的原因是，機修和保養比較穩定，鈑噴維修工單來源于事故車，受到保險等外界因素影響較大。

2.3滿意度和推薦度

滿意度和推薦度的關系如圖4所示，可以看出，推薦度分數隨著滿意度分數增加而增加;在滿意度4.5分以上時，滿意度分數和推薦度分數幾乎成線性關系。結合滿意度和用戶流失率關系可知，做好滿意度管理，忠誠度和推薦度都是會隨之提高，而且有數據支撐提高的幅度。

2.4滿意度和用戶投訴發生率

滿意度與用戶投訴發生率的關系如圖5所示，可以看出，服務類投訴發生率隨滿意度分數的提高而降低，呈負相關。拐點在滿意度4.6分處，當滿意度低于4.6分時，投訴發生率快速提升。從滿意度和投訴發生率的數據關系結果可知，提升滿意度可有效降低服務類投訴發生率，因此在解決投訴用戶的同時，更應關注4S店的基礎滿意度得分，從根本上降低投訴發生率。

3整車企業售后滿意度管理方式

滿意度管理是售后企業的核心，應該如何進行管理，本文提出雙閉環管理模式（圖6）。

3.1整車企業全國4S店

滿意度管理工作步驟滿意度管理屬于服務質量改善的范疇，按照PDCA原則開展相關工作，其中P分為3個步驟。

P1——識別分析問題：重點確認問題背后的影響原因。

P2——設置目標：滿意度的目標設置，可根據行業調研CSI（J.D.Power公司主導）中排名，集合整車企業內部調研結果，對行業排名和滿意度分數設定目標。

P3——制定舉措：圍繞影響滿意度的管理要素，如人員、軟件、硬件和管理（流程）等開展;針對人員可向下分解為人員認證、人員流失、人員日接待臺次管理以及人員績效管理等。根據P2、P3中設置的目標要切合實際、可以量化并且有效果，如人員認證的目標應該是4S店服務顧問認證率達70%、服務總監認證率達50%，而不是開展的培訓場次、參訓人次。

D：整車企業售后各業務部門根據自身物業選擇能支撐的指標，開展工作。

C——結果點檢：對滿意度成績、投訴發生率等結果指標進行點檢，點檢滿意度整體的工作開展效果;過程點檢：對人員認證率、人員流失率等過程指標進行點檢，點檢各部門滿意度改善項目開展的效果。

A：重復P中的過程。

3.2滿意度管理過程中常見的問題及解答

在滿意度改善和提升工作過程中，作為管理者常常遇到管理理念和方法上的問題，尤其作為整車企業的滿意度管理人員。如不解決相關問題，或對相關問題的理解思路出現偏頗，會導致滿意度改善工作事倍功半。所以本文結合多年的實踐經歷和對4S店滿意度改善工作的經驗，為大家分享并解答在滿意度管理過程中讓人疑惑的若干問題，希望能對管理者如何開展滿意度改善工作起到借鑒意義。

3.2.1滿意度目標設定的周期

滿意度改善是一個長期性、結果具有延時性的工作。因為用戶針對本次服務進行評價，而4S店當前進行的改善工作效果會在用戶下次回店后的評價中體現。按當前平均1.6的回店頻次，建議滿意度目標制定周期為半年或一年。

3.2.2優秀4S店案例是否推廣

滿意度管理理念可以推廣，但4S店的提升技巧建議參考而不是推廣。滿意度受4S店本身影響的因素復雜：如獨占市場、場地位置和4S店規模等，以及4S店是否能開展洗車等某類業務。4S店應結合自身情況開展具有自家特色的滿意度改善項目。

3.2.34S店服務滿意度改善方式

關注人員、硬件、軟件和管理（流程）方面問題，而不是簡單的滿意度最弱項，如維修時間、維修質量、維修價格以及人員態度等。需要透過現象看本質，用戶不滿的核心原因是服務的價值不符合用戶的預期。

3.2.4整車企業對4S店滿意度管理指標的考核

當前整車企業普遍為4S店設置滿意度分數指標，但不建議將滿意度分數結果設為考核和返利的唯一指標。考核指標和返利掛鉤會引導4S店只關注結果，關注能否獲取返利而不進行過程管理，導致4S店通過“拜托”、“引誘作假”的方式獲得不客觀的滿意度分數結果，進而導致整車企業獲取的滿意度結果失真。這種表現為滿意度分數和用戶流失率出現正相關，整車企業內部調研結果和行業調研結果不統一等現象[6]。

3.2.5數字化工具的運用充分運用

數字化的工具進行移動端滿意度調研，如微信和APP、用戶語音語義分析工具、滿意度調研結果BI展示以及用戶滿意度畫像等。

4結束語

本文通過數據分析，建立滿意度與忠誠度和推薦度的聯系，滿意度與用戶流失率和4S店產值的聯系，以及建立滿意度與投訴的聯系。提升滿意度這一指標，可有效提升用戶保持率、售后產值等4S店售后核心指標帶來企業盈利。滿意度可作為整車企業和4S店售后業務管理的核心指標，通過不斷提升用戶滿意度，改善用戶體驗為企業帶來長效收益。值得注意的是，滿意度的改善是需要人力物力投入的，企業在開展滿意度改善工作時，應當考慮所需投入，在投入和產出之間尋找平衡點。

作者簡介：

高博，碩士，經濟師，研究方向為售后服務滿意度管理。