俱樂部如何駕馭流量

楊直

1月22日，《半月談》發布了一篇討論電競粉絲群體里飯圈文化肆意生長的文章。這次被關注的粉絲亂象源于當下關注度最高的職業選手——英雄聯盟選手Uzi。

沒有等到其復出的粉絲們選擇了在社交平臺上宣泄自己的不滿，最終，不得不逼得幾家頂級俱樂部紛紛站出來發表聲明，平息事端。

實際上，這并非俱樂部或賽事方首次遭到粉絲群體的反噬。更早之前，前KPL戰隊QGhappy（現已更名為狼隊）、騰競體育，都有過類似的遭遇。除了在社交平臺上宣泄之外，一些粉絲甚至使用了舉報等手段。

粉絲們一次次反噬背后究竟有著怎樣的動力？這種反噬本身是否可以被提前預見、調和？這些都是不曾被回答的問題。即便是討論，也只是就事論事地從某個角度切入。這些問題實際上指向了俱樂部特許經營權里最重要的部分——到底應該如何運營俱樂部的品牌。

在這一點上，整個電競產業經歷過先是全盤接納體育俱樂部經驗，接著大手筆移植娛樂行業模式的過程。但從結果看，一個合適的運營框架始終難以被構建出來。

更重要的是，如果說電子競技過去幾年的發展得益于迅速匯集起來的巨大流量，那么接下來，能否駕馭這些流量就成了關鍵，否則，任何一次反噬都不會是終點。

不知從何時起，不管是旗下的CS：GO戰隊，還是英雄聯盟戰隊，提起G2，大家總喜歡用“諧星”來形容它。也許身為一家競技俱樂部，背上“搞笑”的標簽在很多人看來并不妥當，但不管如何，經由過去幾年持之以恒的運營，G2反而率先成為了品牌識別度最高的電子競技俱樂部。

這讓G2可以相對輕松地駕馭流量。這一點在G2于1月8日新發布的主題曲以及MV的評論里表現得非常明顯。

眾所周知，盡管目前國內外電子競技俱樂部都不約而同地選擇了同時押注多個電競項目，但不同項目之間存在著明顯的壁壘，這種情況在國內尤為嚴重。

對項目的歸屬感往往造成不同社區之間的相互傾軋，直白點說，即便在王者榮耀、和平精英、英雄聯盟等分部都掛著類似的隊標，但俱樂部并沒能將這些粉絲統一起來，反倒是每個分部自成一個“俱樂部”。

然而，當G2老板攜旗下所有分部的隊員共同出演時，卻沒有出現意料之中的互相攻擊。反倒因為MV里每個分部的隊員各負責表演一個段落而被粉絲們調侃道：“真就是各玩各的。”

G2在試圖打破項目之間的壁壘，將不同從屬的粉絲匯聚到同一個俱樂部品牌之下。

而且，從評論里也能看到，G2長時間輸出的“搞笑”特質已經潛移默化地影響了整個社區。

同樣和現實形成鮮明對比的是，即便在飯堂系列節目的影響下，粉絲們已經開始接受一些失誤操作的搞笑集錦，如果一家俱樂部敢于在自身的宣傳視頻里使用這些素材，大概率會招致粉絲的怒火。

Jankos“Q”歪了、Niko的背身沙鷹、“屁股噴火”的火箭聯盟隊員、卡車上的Fuck Sentinels、Valorant隊長的亮相……但G2的粉絲們不光接受了這一點，而且還自發地找出視頻里的每一個梗，甚至給一些路人普及。

恰恰也是以這些梗為出發點，粉絲們才能將G2各個項目在過去一年里的表現回憶起來。

在G2的風格還沒有形成辨識度時，很早之前就有職業經理人預測過“諧星隊”的出現。他提到認真打比賽、想贏和“整活兒”之間并不矛盾。

出于這個原因，也出于品牌風格差異化和互聯網語境的考慮，在他假設的極端情況里，“一支隊伍的特質為什么不能是搞笑的？出場的環節、打的套路、采訪、直播都是搞笑的，我們先不討論這種打法行不行，從市場的角度來說，你覺得大家會不會喜歡你，那個時候大家還會很在意你的贏輸嗎？雖說這種例子比較極端，但俱樂部的運營肯定要差異化。除了要依靠大環境幫你推，這是你自己主動可以做的。”

說到底，運營是俱樂部作為主體和一個個個體構建聯系的過程。因此，我們常將運營形容為尋找伙伴，尋找能夠長期陪伴俱樂部的粉絲們。這意味著，在談及如何尋找、如何相處之前，我們應該先試著了解他們。

事實上，如果我們將電競粉絲視為一個特殊的、可以界定的群體，那么這個群體本身構成的更迭大概經歷了四個階段。也恰恰是人的變化，讓整個群體呈現出的行為發生了變化。

外在的表現背后，是飯圈文化和競技文化的不停角力。

第一個階段出現在2000年前后。當時電子競技的概念尚未完全形成，作為一個舶來品，電競跟隨游戲一同進入國內。考慮到對電腦的依賴以及當時電腦的普及率，因此最開始如果存在著電競文化，由于經濟基礎決定上層建筑，這種文化也注定是精英式的。

一個例子是當中國選手自發地組隊參加2001年的WCG總決賽時，不僅配有專門的攝影師跟拍，隨行人員還自發地攜帶了國旗。

電腦的普及讓電競粉絲群體經由浙江、北京等地的高校向著普通玩家延伸，這時就進入了第二個階段。

這個階段也是電競從精英向著大眾普及的開始。以競技為出發點，電競粉絲開始注重身份的構建和彼此的識別。

外在的特點是：定期購買電子競技刊物、使用特別的外設、頻繁關注比賽；內在的特點則是以競技為基礎發展出一套體育化的評價標準。

華奧電競的總裁張梓曾提到過，從2005年到2013年，一個非常顯著的變化是，粉絲對于明星的追逐從賽場合影變成了場館后堵門。

而在2015年開始的第三階段里，這種現象開始變得普遍。通過引入典型的娛樂明星的運營首發，EDG成為最受女性粉絲關注和追捧的隊伍之一。一名賽事執行人員提到，從2015年開始，在場館后門追星成為常態，現場的攝影師也因為外貌成為網紅。

2018年被稱為電子競技的大年。經歷了大范圍聯盟化的改革后，整個電競產業以更有秩序的形象出現在公眾的視野里。

2017年極受關注的英雄聯盟全球總決賽落地國內、電子競技成為雅加達亞運會表演項目、iG奪得2018年英雄聯盟全球總決賽冠軍、TI9落地上海等一系列熱門事件開始一點點打破電競和公眾之間的壁壘，并吸納了一批沒有太多游戲或電競基礎的粉絲。

從這時起，電競粉絲的構成開始變得復雜。如今，我們更多用金字塔結構來描述這個群體。居于塔尖的是傳統的硬核電競粉絲，關注的重點在競技自身，而且因為有著多年的游戲和觀賽經驗，所以他們更像標準的體育粉絲。他們會更少地受到賽事方或俱樂部運營的影響，比如在2017年開始的造星潮流里，總會遇見運營與粉絲意見相左的情況。

居于中間的則是新時代的電競粉絲，沒有太多的游戲經歷，或許只玩過《英雄聯盟》、《王者榮耀》等少數幾款電競游戲。

和傳統硬核的電競粉絲相比，他們對于電競和賽事的理解是全新的，并沒能承接過往的積累。一個簡單的例子是，一些傳統硬核電競粉絲熟知的黑話，比如gank、farm，在他們的認知里均被替換為游走、發育，而后兩個詞則是賽事運營方多年來構建和普及的重點。

和硬核的電競粉絲相比，這些人的追星取向開始趨向于多元化，在競技之外，隊員的性格、外在的人設也可能成為“路轉粉”的原因。

在這個群體的認知里，小到競技用語，大到對于電競承載的各種意義，運營方無疑有著更大的影響力。

一個典型的例子即是現KPL戰隊狼隊，也就是前QGhappy戰隊在2021年世冠上的消極比賽事件。這個事件實際上折射出了粉絲群體對電競應該具備的所謂公平、公正近乎偏執性的堅持。哪怕以傳統體育領域的評判標準看，QGhappy的選擇處于規則范圍內。這或許是官方灌輸的意義和現實產生了分歧的結果。

位于金字塔底層的群體可能和傳統意義上的電競粉絲具備更少的關聯，他們甚至不會太關心電競粉絲的形象，而是更多以飯圈粉絲的身份出現。他們的行為和一般意義上的飯圈行為十分相似，比如打榜、在社交媒體上發起輿論攻勢、更看重選手在競技之外的維度并愿意為此消費。

更重要的是，哪怕是競技維度的排名，他們更多在意的是結果，而非結果的依據。

隨著時間的流逝，整個粉絲群體都在經歷悄無聲息的替換。隨著游戲和觀賽經驗的積累，下層的粉絲會有向上流動的趨勢，而頂層的粉絲則可能因為年齡、觀賽門檻等原因流失。

當傳統硬核的電競粉絲逐漸流失時，核心粉絲群體對整個粉絲群體的示范效應就開始改變整個粉絲群體的行為偏好，飯圈文化和電競文化之間的角力也越來越明顯。

如果俱樂部想要駕馭流量，那么就要收獲粉絲的認可。從隊伍標志的選取到隊伍品牌的打造，一切都是為此服務。

傳統體育很早就洞察到了這一點。今天看20世紀70年代亞特蘭大老鷹隊的隊標或許有些幼稚，然而，那恰恰是美國漫畫風行的年代，無數球隊都選擇了這種卡通的設計風格。

另一個例子則是金州勇士隊在隊標的設計中融入了當地著名建筑金門大橋。而巴塞羅那的隊徽就更簡單了，以巴塞羅那市為主體，添加了象征冠軍的月桂花冠以及一只蝙蝠，并且在圖案的周圍寫上了隊伍的成立時間。

可以看到，從視覺風格到設計元素，球隊在設計隊標時并沒有完全標新立異，而是尋找那些可以和當代球迷溝通的普適性元素。

也許我們可以這樣判斷，考慮到這些頂級傳統體育俱樂部都經歷過成績上的浮沉，在其多年的歷史里，恰恰是這些帶有象征性的標志讓其得以和一代代粉絲們展開最初的對話，而且兼具了廣度和時間上的深度。

反觀如今的電競俱樂部，在隊標的設計上可能就經不起太多推敲。甚至在意圖拓展地域化的時候，也鮮少使用過一些強烈的象征符號。

除了俱樂部的品牌之外，隊伍里明星選手的個人標簽同樣重要。這方面比較成熟，無外乎提取人設，然后豐富人設，就不多贅述了。

了解之后，我們便可以談談尋找和相處的問題了。

事實上，借助著去年推出的全新榜單iClub，我們通過收集所有可用的互聯網渠道上的公開數據，大致還原了尋找和相處的現狀。

一個基本的結論是，微博、直播平臺、長短視頻平臺……在所有可用渠道上開設了更多賬號，并且更積極運營的俱樂部，都能夠占據粉絲更多的注意力。這部分目前沒有太多好考慮的點，因為只有少數幾家俱樂部實現了渠道上的大范圍覆蓋，而這只是最基礎的工作。

換言之，只要積極地為俱樂部、隊員開設更多的賬號，積極地更新內容，就一定能夠收獲粉絲的回應。

在相處這件事上，我們不妨借用一些近期的例子。一言以蔽之，是展開平等充分的溝通，并且做到言行合一。

先看前者。

前段時間的TES和BLG都是可以參考的例子。對于TES而言，當豪華的紙面實力沒有帶來預料之中的成績后，滔博英雄聯盟分部的粉絲最近在社交媒體上表達了對俱樂部的不滿。雖然TES第一時間在微博上發布了回應，但避重就輕的說法以及難以忽略的“官方”態度很難讓粉絲買賬。于是，在這條微博下面，粉絲們繼續宣泄自己的不滿，甚至一氣之下給出了“解散吧”的回復。

可能很多人會覺得粉絲們大題小做，但實際上，考慮到滔博在1月11日發布的微博以及過去一個月時間里圍繞上場隊員鬧出的一系列謠傳，滔博自相矛盾的行為也許才是粉絲們發難的關鍵。

與TES類似的還有BLG。引入復出的Uzi，BLG具備了王炸般的開局，但不管是粉絲的數量，還是互動的質量，BLG的出牌策略并不妥當。

從首發名單里沒有Uzi開始，BLG就頻頻受到粉絲們的詰難，以至于已經發布的首發名單也要被迫刪除。從合同到期，到電競春晚超級周壓軸場次，BLG并沒有做出太多應對，當對Uzi復出的期望一次次落空時，就很難壓制粉絲們的猜測。越是如此，整個輿論就越會陷入惡性循環。

很明顯，充分的溝通可以有效地緩解反噬，哪怕是教練組認為Uzi需要再進行一段時間的恢復訓練這樣的理由。

但不止BLG，過去幾年里，每當類似的事情發生時，俱樂部總是保持緘默。站在運營的角度，如果BLG能夠說些什么，獲得一些粉絲們的認可，那么這次反噬很可能就會在社區里自動平息。

起碼，一個愿意溝通的姿態也好過高高在上的專業人士集體沉默。

另外，如何理解言行合一？實際上很簡單。查閱那些運營得不錯的頂級體育俱樂部，品牌的理念其實大同小異，非要解釋的話，無外乎用更易懂的話語重新闡釋了一遍所謂的體育精神。但關鍵在于，要如何讓別人相信你具備這種精神，或者說，你就是“這樣的人”。

去年年中，前QGhappy戰隊，也就是如今的狼隊避開強敵的選擇讓其陷入了巨大的輿論危機。作為一支曾經頗具傳奇色彩的隊伍，在完成三連跳、表現出統治級表現的同時，其戰隊標語“生而無畏、戰至終章”也一點點被粉絲接受。

品牌的建立和崩塌往往高度不對稱，一夕之間就可能毀掉過去幾年辛辛苦苦的運營。QGhappy的選擇并沒有違反規則，也是理性的，但卻讓其事件之后的半年時間里，依然摘不下“消極”相關的帽子。而造成這一點的原因，無外乎說的和做的不一樣而已，類似的反噬還出現在巴薩和梅西的解約事件里。

反而是EDG，憑借著S11上的奪冠，夯實了“騎士精神”這一品牌理念的基礎。不過，如果仔細觀察的話，除了高頻率出現在日常的運營內容里之外，EDG還專門設計了出場動作。而所做的這一切，都是為了保持品牌和行動上的一致性。也恰恰有了這個基礎，才能有效地利用奪冠帶來的熱度。

前面說的原則不只適用于俱樂部，同樣適用于選手。

最典型的例子就是在英雄聯盟項目上，LPL賽區的廠長和Uzi。作為賽事當中的明星選手，在成績、資歷足夠的情況下，因個人標簽和行為的不統一，一直難以成為跨時代的明星選手。反倒是韓國賽區“自然成長”的Faker，在全球范圍內收獲了無數的認可。這一點，在2022年的1月里，相信很多粉絲都能感同身受。

另一個值得關注的例子是S7舉行期間MLXG發布的那條微博。當RNG和SKT戰成2：2，進入關鍵一局時，MLXG快速地鎖定了風險極高的英雄李青。輸掉比賽之后，他在微博上主動道歉。

當時，英雄聯盟全球總決賽首次進入中國，整個社區充斥著強烈的情緒，然而，出乎意料的是，整個社區反而沒有對MLXG發難，MLXG的微博也漲粉幾十萬。MLXG其實就是在合適的時機做了正確的事，用一句道歉引發了共鳴，收獲了理解。

所謂做正確的事，在明確了經營目的的前提下，設計合適的隊標，在品牌理念的表達上堅持一致性，并且試圖和自己的粉絲們結成伙伴，一路前行。不管是對機構，還是選手，都是如此。

事實上，像AG、RNG、EDG、LGD等俱樂部都在持續不斷地摸索合適的方式，我們也僅僅是依據觀察，希望通過一些例子來表達個人的看法。投射也好、定位也罷，關于運營的成熟的理論和方法俯首即是，在堅持專業性的前提下，這些并非什么難題。

而且，從iClub榜單的結果看，已經有越來越多的俱樂部開始有意識地強化這個部分，一切都在往好的方向走即是所有人最想看到的變化。