基于文本挖掘的中外游客文化感知差異

鄭淞尹　孫傳明　談國新

摘要：解析跨文化群體在遺產旅游中的感知差異及影響因素，有助于遺產景區制定差異化服務策略，提升游客滿意度。以10個國內世界遺產地為研究對象，利用機器學習和內容分析法對中英文旅游評論進行情感分類、詞頻分析和語義網絡分析，從感知內容和情感特征兩個層面揭示中外游客的文化感知差異。研究發現：1.評論內容與評分值相結合的分類方法可以有效提升文本情感分類的準確性;2.中外游客在感知內容和情感特征上均存在較大差異;3.中外游客均對講解服務高度敏感，同時發現語言障礙并不顯著影響外國游客進行文化感知。

關鍵詞：旅游大數據;中外游客;文化感知;世界遺產地

作者簡介：鄭淞尹，華中師范大學國家文化產業研究中心博士研究生，主要研究方向：文化旅游、旅游信息化（E-mail： zhengsongyin@126.com ，湖北 武漢 430079）。孫傳明，華中師范大學國家文化產業研究中心副教授，國家語言資源監測與研究網絡媒體中心研究員，理學博士，主要研究方向：文化旅游、旅游競爭力。談國新，華中師范大學國家文化產業研究中心教授，博士生導師，工學博士，主要研究方向：文化科技融合。

基金項目：故宮博物院開放課題（202111037）;國家文化和旅游科技創新工程項目（2019-008）;國家自然科學基金（42801295）

中圖分類號：F592.3文獻標識碼：A文章編號：1006-1398（2022）01-0064-14

在中國旅游經濟持續增長的同時，文化遺產旅游已成為旅游消費的重要組成部分。相關研究認為，遺產旅游者的動機是通過體驗遺產地的文化魅力來滿足其內心感知多樣文化的需求，文化遺產旅游實際上是一種精神文化活動，游客的體驗滿意度主要取決于其對遺產地文化的感知程度。遺產地文化既包括建筑、雕塑、壁畫等物質文化，也包括節慶習俗、民間傳說、手工技藝等非物質文化。對于內容豐富、形式多樣的遺產地文化，文化背景各異的中外游客會產生怎樣的感知差異，同時又會因感知差異引發怎樣的情感特征差異，都是值得研究的問題。

隨著移動互聯網的快速發展和智能手機的廣泛普及，游客可以隨時隨地分享自身的旅游體驗，由此便產生了大量覆蓋面廣、真實性高、時效性強的旅游評論信息。旅游評論能夠客觀、全面地展現游客的感知和態度，這有助于研究者從游客視角出發，更加準確地獲知游客的旅游偏好和情感特征。因此，本文從游客文化感知視角出發，以世界遺產地為研究對象，通過對中英文旅游評論的分析，從認知和情感兩個層面揭示跨文化群體的文化感知差異。

一文獻綜述

（一）遺產地游客感知

感知理論最早運用在心理學領域，“感知”是客觀事物通過感覺器官在人腦中的直接反映，由感覺和知覺兩部分組成。游客感知是感知理論在旅游領域的延伸，是旅游者通過感官對旅游對象、旅游環境等信息進行心理認知和思維轉換的過程，感知的主要內容包括目的地的資源、環境、管理和服務等。

梳理已有文獻發現，遺產地游客感知的研究主要集中在感知維度、感知內容、感知價值、感知影響因素、感知評價方法、不同類型目的地感知差異以及不同群體感知差異等方面。研究方法主要分為兩類：第一類是基于問卷數據的定量研究。例如Medina等以西班牙世界遺產地烏韋達和巴埃薩的游客為樣本，通過問卷調查對旅游動機、游客感知和游客滿意度的關系進行實證研究，發現游客文化動機與滿意度之間存在顯著正相關關系。Weng等認為旅游解說是幫助游客感知遺產價值的重要途徑，以遺產景區武夷山為案例地，對有無導游解說的兩類游客群體開展對比研究，發現人員解說（導游）可以比非人員解說（宣傳冊、語音導覽、解說板）更加有效地向游客傳遞遺產價值。田彩云等在問卷調查的基礎上，對北京圓明園游客感知價值、游客滿意和忠誠的關系展開了實證研究。第二類是基于網絡文本數據，將定量研究與定性研究相結合。Kim等認為目的地個性與游客的體驗和情感密切相關，以遺產地“濟州島”為關鍵詞，在游記平臺travelpod搜集了來自東西方不同國家游客的332篇博客文章，結合已有文獻和對博客數據的分析確定了描述濟州島個性的8個不同特征，并對比分析了東西方游客對目的地不同個性特征的感知差異。劉娟等以網絡評論為數據源，采用內容分析法研究了游客對遺產旅游的價值感知情況，并根據價值感知差異將遺產旅游者劃分為不同類型。白丹等運用扎根理論，基于游客點評提取出秦始皇兵馬俑游客感知評價的5個主范疇和32個子范疇，并從空間結構、感知過程和感知內容三個方面構建了遺產地游客感知評價模型。王敏以安陽殷墟為研究對象，通過對網絡文本的分析，將游客感知形象歸納為景區空間環境形象、旅游景觀形象、旅游服務形象和旅游體驗認知形象4個維度，并認為導游講解是十分重要的感知因素 。上述研究雖從多個視角對遺產地游客感知進行了探討，但均未聚焦于遺產地最核心的文化層面深入分析游客的感知內容和情感特征。

（二）游客文化感知

文化感知是游客在旅游活動中結合感官體驗和自身文化背景對旅游地文化進行認知的過程。文化感知研究按側重點的不同可分為兩類：一類側重于不同文化類型，如慢文化感知、鄉愁文化感知? 、紅色文化感知;另一類側重于特定的案例地，如福州三坊七巷、京杭大運河、安徽黃山。研究內容主要包括感知維度、感知層次和感知影響機制等。例如，李東曄等將慢文化感知劃分為慢文化氛圍感知和慢文化產品感知兩個維度;王新歌等認為影響游客鄉愁文化感知的因素有年齡、到訪次數、休閑體驗動機、購物動機等;尹小娜等以三坊七巷為案例地，發現游客對物質文化的感知強于對非物質文化的感知以及游客的文化感知存在差異;Wei C等以黃山為案例地，探討了游客所具有的文化世界觀與獲得的文化體驗之間的關系。世界遺產地具有獨特的文化資源和深厚的文化底蘊，可為游客提供豐富的文化體驗，但現有研究對遺產地的關注較少，對游客情感特征的分析也相對薄弱。此外，文化感知研究多從單個視角切入，對不同群體的文化感知差異關注較少，更是鮮有對跨文化群體文化感知差異的對比研究。

綜上，可從四個方面對已有研究進行總結。在研究對象上，大多數研究都是選擇單一的遺產地作為研究案例，目的是通過對游客感知的分析來發現遺產地在服務和營銷方面存在的不足。但因研究對象較為單一，在游客偏好與特征方面所得結論存在一定的普適性和代表性問題。在研究視角上，國外針對不同群體感知差異的對比研究已有較多案例。但國內多從單個主體切入，針對中外跨文化群體開展的對比研究相對較少。在研究內容上，大多數研究的關注點主要是遺產地的整體形象，而沒有聚焦于文化層面，因此沒有對游客文化感知的相關內容進行深入研究。在研究方法上，已有研究對游客情感傾向的分析多是采用詞頻統計法獲取情感高頻詞，或利用文本分析工具對評論進行情感分類。以上方法存在兩個問題：一是情感高頻詞無法與內容要素進行關聯，因此無法獲知游客產生該情緒的原因;二是旅游評論情感分類的精度得不到保證，常用的內容挖掘軟件如ROST CM6雖然詞頻統計可信度高，但情感分類卻并不準確。也有學者通過構建游客情感評價詞庫和制定計分規則來判斷游客評論的情感傾向。，但卻沒有使用測試集對分類精度進行驗證。據此，本研究從游客視角出發，以世界遺產地為研究對象，利用機器學習、自然語言處理以及內容分析法等技術方法，深入分析不同群體的文化感知差異及影響因素，以期為世界遺產地制定差異化服務策略提供理論依據和實踐指導，也為跨文化群體感知差異的解釋性研究做出有益補充。

二研究方法與數據

（一）研究對象

截至2021年7月，中國已有56項遺產入選《世界遺產名錄》，其中世界文化遺產（包含文化景觀）38項、世界自然遺產14項，世界文化與自然雙重遺產4項。本研究的對象是人文類世界遺產地，即世界文化遺產和世界文化與自然雙重遺產。根據《世界遺產公約》對遺產第二個階層的分類，可將世界文化遺產分為文物、建筑群和遺址三個類別。研究對象選取的主要依據有兩點：一是該項遺產入選《世界遺產名錄》的時間較早，在國內外均具有較大的知名度和影響力;二是除特殊情況外，每個類別的遺產在旅游評論網站Tripadvisor上的中英文評論數均不少于3000條。根據以上條件，本文共選取了10個世界遺產地作為研究對象（見表1）。

（二）數據采集

Tripadvisor（tripadvisor.cn）是世界知名的旅游信息在線服務平臺，擁有逾6億條來自全球旅游者的點評和建議。本研究使用Python語言編寫網絡爬蟲程序，從Tripadvisor網站的用戶評論頁面采集上述10個世界遺產地的評論數據，采集的每一條評論都包含景點名、用戶名、用戶居住地、評論標題、評論內容、評分和評論時間等信息，采集時間截至2020年1月。在獲取數據后，對數據進行了去重、刪除缺失值、刪除無效字符等處理，最終得到有效評論32 350條，其中中文評論14 730條，英文評論17 620條。

（三）數據處理

對中英文評論進行情感分類是構建正負面語義網絡圖和研究游客情感特征的基礎，情感分類的精度將對研究結果產生直接影響。已有研究發現，旅游點評的評分與內容之間有時會存在不一致性，如果只根據評分值來判斷評論的情感極性會存在不準確的情況。因此，為進一步提高分類精度，本研究將對比多種機器學習模型，并采用將模型分類結果與評分值相結合的方法來完成對所有評論的情感分類。具體處理過程如下：

1.情感極性初步標注。從原始數據中提取出景點名、評論內容和評分等信息，然后根據評分值對評論的情感極性進行初步標注：分值為4～5分的評論初步認定為正面評論，標注為“1”;分值為1～2分的評論初步認定為負面評論，標注為“0”;分值為3分的評論初步認定為中性評論，暫不標注。

2.構建訓練集和選取分類模型。用于模型訓練的數據集由中文正負面評論各5 400條，英文正負面評論各4 200條，共計19 200條評論構成。在分類模型選取上，機器學習模型和深度學習模型都可用于完成情感分類任務，本研究選取了機器學習算法樸素貝葉斯（Naive Bayesian， NB）、邏輯回歸（Logistic Regression， LR）、支持向量機（Support Vector Machine， SVM）和深度學習算法雙向長短期記憶網絡（Bidirectional Long Short Memory Network， BiLSTM）進行對比實驗。

3.設計對比實驗組。在確定分類模型后，首先需要將待分類的文本轉化為向量，才可輸入模型進行計算。文本向量化常用的方法有：詞袋模型（BOW）、詞頻-逆文檔頻率（TF-IDF）、N-Gram和Word2Vec，已有研究表明使用Word2Vec訓練所得的詞向量可以更好地對詞序和語義進行編碼，在多種自然語言處理任務中都使模型性能得到了提升。使用Word2Vec獲得詞向量有兩種方式，自訓練和增量訓練。自訓練指完全使用自己構建的語料庫，并利用Word2Vec中的CBOW或Skip-Gram模型，從零開始訓練得到每個詞的詞向量;增量訓練指在已有模型的基礎上利用自己的語料庫對詞向量進行微調。增量訓練有兩個優勢，一是可以利用已經在大規模語料庫上訓練好的模型，進行遷移學習;二是可以不斷加入新的數據對模型進行更新。本研究選取了TF-IDF、Word2Vec自訓練和Word2Vec增量訓練三種不同的詞向量獲取方法，并設計了多組對比實驗，以驗證不同模型與不同詞向量組合后的實際分類精度。

4.精度檢驗與分析。最終得到各方法的分類精度如表2所示。每一種分類模型都對應了三種不同的詞向量獲取方法，以樸素貝葉斯為例，NB表示算法名稱，tf-idf、w2v、w2v_incremental分別表示TF-IDF、Word2Vec自訓練和Word2Vec增量訓練三種不同的詞向量獲取方法。由表中數據可知，無論是中文評論還是英文評論，基于增量訓練的詞向量都比自訓練的詞向量具有更高的分類精度，這與預期相符。但也發現兩處與預期不符的地方：一是對于英文評論，基于Word2vec詞向量的分類結果普遍沒有TF-IDF準確;二是基于深度學習算法BiLSTM的分類精度低于部分機器學習算法。上述情況的出現可能與樣本的數據量有關，通常訓練樣本越多，深度學習算法才越能發揮出更好的性能。為了驗證結果的可靠性，本研究重新使用了三份樣本量差距較大的數據集進行了同樣的實驗，一份微博數據（中文，正負面評論各59 990條），一份電商評論數據（中文，正負面評論各10 680條），一份電影評論數據（英文，正負面評論各5 330條），將每份數據按5：1的比例分為訓練集和測試集。在微博數據的實驗中，深度學習算法BiLSTM在測試集上的準確率為95%，比分類精度最高的機器學習算法LR（w2v_incremental）高約4%;而在電商評論數據中，BiLSTM的準確率和LR（w2v_incremental）相當;在電影評論數據中，BiLSTM的準確率不如LR和SVM，基于Word2vec詞向量的分類性能不如TF-IDF。由此可得出以下結論：1.深度學習算法需要足夠多的訓練樣本才能表現出比機器學習算法更優的性能;2.不同的文本向量化方法會對模型性能產生較大影響。這對于研究的啟示是：選擇何種模型取決于樣本量的大小，對于人文社科領域中的許多問題，普遍都較難獲取大量的標注數據，此時應優先選擇機器學習模型。以本研究為例，游客對世界遺產地的評論中負面評論的數量遠少于正面評論，要獲取大量的負面評論非常困難，而訓練集的構建需要正負面評論樣本的數量基本一致，以避免由于樣本不平衡造成模型偏差，這使得整體樣本規模受到了負面評論數量的限制。從最終結果看，深度學習模型BiLSTM（w2v_incremental）在中英文評論上的整體準確率也較高，分別是89.18%和83.89%。但機器學習模型LR（w2v_incremental）和SVM（tf-idf）性能更佳，分別是92.71%和86.29%。

5.情感分類。基于實驗結果，分別選取在中英文評論上整體準確率最高的LR（w2v_incremental）和SVM（tf-idf）模型，并結合評分值完成對所有評論的情感分類。對于高分（4～5分）和低分（1～2分）評論，前面已根據分值進行了初步標注，對比模型分類結果與標注結果，如果結果一致則保留，不一致則刪除;對于3分評論，直接根據模型分類結果標注情感極性。經過以上處理，最終得到中文正面評論11 859條、負面評論1 046條，英文正面評論13 387條、負面評論910條用于中外游客的情感特征分析。

三實證分析

中外游客文化感知差異的實證分析由感知內容差異和情感特征差異兩部分構成，評論的高頻詞反映了游客的共同關注點，通過對文化相關屬性高頻詞的解讀可以分析游客對遺產地文化資源的感知和體驗情況。首先編制中外游客文化感知高頻詞條，從不同維度解析中外游客文化感知的內容差異;然后利用內容挖掘軟件KH Coder和已完成情感分類的中英文正負面評論構建語義網絡圖，進一步分析中外游客的情感特征差異。

（一）感知內容差異分析

文化層次理論將文化分為三個不同層次：物質文化、制度文化和心理文化。已有研究對游客文化感知的維度劃分有兩種方式：一種分為物質文化感知和非物質文化感知;另一種分為文化氛圍感知和文化產品感知。本研究在文化層次理論和已有研究的基礎上，結合遺產地自身的資源特性，將游客在遺產地的文化感知分為文化氛圍感知、物質文化感知、非物質文化感知、文化景觀感知和服務體驗感知五個維度，通過解讀不同維度下文化相關屬性高頻詞來分析中外游客文化感知內容的差異（見表3）。需說明的是，對于英文中由兩個或多個單詞組成的專有名詞將進行單獨分詞和提取，例如“summer palace（頤和園）、su causeway（蘇堤）、the welcoming pine（迎客松）”等。

文化氛圍感知指游客對遺產地獨特的文化環境，包括物質文化、非物質文化、文化景觀、配套設施以及服務體驗的整體感受。遺產地自身的文化資源、文化內涵以及展示方式都會對游客文化氛圍感知產生直接影響。如評論所寫“一進入展館，仿佛千軍萬馬襲來，震撼之感無以言表”“走入故宮的深處仿佛穿越了時空，感受著古老文明的氣息，享受著奢華的宮殿旅途”。由表中數據可知，中國游客文化氛圍感知明顯強于外國游客。“仿佛、體會、氣息、穿越”等高頻詞表明中國游客在遺產地感受到了濃厚的歷史文化氛圍，有身臨其境之感。相比之下，外國游客文化氛圍感知的詞條數遠低于中國游客，雖然也出現了“history、feel、culture”等高頻詞，但查看評論發現大部分都只是對遺產地形象的概要性描述，而不是因環境和氛圍產生的感知。

物質文化感知指游客對遺產地文化實體的認知和印象，主要針對遺產地的顯性文化要素，包括宮殿、園林、碑刻、雕塑等 。表中數據顯示中外游客均對物質文化有較強感知，“建筑（building）、園林（garden）、葬坑（pit）、壁畫（painting）”等高頻詞表明遺產地自身的文物古跡是中外游客都十分關注的核心吸引物。中外游客的感知差異主要體現在兩個方面：一是中國游客對遺產地的特色景點，如“斷橋、雷峰塔、蘇堤”等認知度較高，而英文高頻詞中則沒有出現任何特色景點的具體名稱;二是外國游客對遺址、建筑的細節較為關注，代表詞如“size、structure、scale”，而中文高頻詞中很少出現類似描述。

非物質文化感知指游客對發源于遺產地的各種文化表現形式和文化空間的認知和印象，主要針對遺產地的隱性文化要素，如節慶習俗、故事傳說、手工技藝等。分析發現，雖然中外游客對非物質文化感知的詞條數不少，但實際感知的內容卻非常有限，從“古代（ancient）、皇帝（emperor）、故事（story）”等高頻詞可以看出，感知內容主要是歷史故事和古人智慧，結合具體語料發現，中外游客的感知幾乎都來源于導游的現場講解，以及根據故事或場景產生的聯想，而對遺產地的各類非物質文化鮮有提及。文中作為研究對象的遺產地大多蘊含著豐富的非物質文化資源，例如：秦始皇兵馬俑的陶俑、陶馬等制作工藝;莫高窟的彩塑技藝和佛教文化;布達拉宮的建筑藝術與宗教文化;西湖的白蛇傳、梁山伯與祝英臺、蘇小小等民間傳說;泰山的政治權力象征、封禪祭祀文化以及盤古開天、東岳大帝等神話傳說;黃山的猴子觀海、夢筆生花等故事傳說。但高頻詞里只有中文評論出現了“白娘子”這一與民間傳說有關的詞匯，詞頻數也僅有154次。查看更多關鍵詞發現，中文評論里“佛教”出現了82次，“工藝”72次，“神話”42次，“技藝”41次，“封禪”21次;英文評論里“Buddhism（佛教）”出現了48次，“religion（宗教）”35次，“technology（工藝）”25次，“white snake（白蛇）”24次。由此可知，大部分游客對非物質文化感知很弱，只有少部分游客在評論中提及了相關內容。同時研究發現，中國游客對非物質文化的感知并沒有明顯強于外國游客。

文化景觀感知指游客對遺產地特色文化景觀的感受和印象，文化景觀是自然與人類創造力的共同結晶，反映了區域獨特的文化內涵。從“日出（sunrise）、云海（cloud）、荷花（flower）”等高頻詞可知，游客對文化景觀感知的內容主要在其自然屬性方面。值得注意的是，中國游客對“十八盤、西海、萬壽山、迎客松”等特色景觀的感知明顯強于外國游客，這一差異與中外游客對物質文化的感知差異相似，英文高頻詞中雖也有“bridge、pagoda、trees”等詞，但卻未出現任何類似于斷橋、雷峰塔、迎客松等景點或景觀的具體名稱。考慮到遺產地無論是路線指示牌、景觀名稱或是景觀的詳細介紹都包含了中英文兩種語言，由此可推斷不會是因為語言問題而導致外國游客無法在評論中清楚地表述出景觀名稱。通過查看更多關鍵詞發現，具體的景點或景觀名稱在英文評論中也有出現，但頻數均不高，“leifeng pagoda（雷峰塔）”出現了52次，“broken bridge（斷橋）”28次，“sea of clouds（云海）”25次，“su causeway（蘇堤）”17次，由此可進一步確定英文高頻詞中沒有出現特色景觀的具體名稱不是因為語言問題，而是因為景觀自身沒有成為大部分外國游客體驗感知的主要對象，所以在評論中便少有被提及。

服務體驗感知指游客對遺產地配套設施和管理服務的綜合感受，從“導游（guide）、講解（explain）”等高頻詞可知，對于以文化資源為核心吸引物的世界遺產地，中外游客均對導游的講解服務有強烈需求。中外游客的差異主要體現在活動體驗上，外國游客在遺產地的活動參與度明顯高于中國游客。查看具體語料發現，中國游客提及“纜車、雪橇”等服務設施時，多是描述其具體位置和價格，以及作為交通工具的便利，外國游客則主要是分享體驗時的感受。

通過以上對比可知，中外游客的感知內容在多個維度上都存在差異，這些差異既與常識判斷基本相符，同時也可以通過集體記憶理論得到解釋。集體記憶是社會心理學中的概念，近幾年受到了越來越多旅游學者的關注，其定義是“一個群體里或現代社會中人們所共享、傳承以及一起建構的事或物”。在本研究中對于中國游客，遺產地的物質要素和非物質要素都是其集體記憶的載體，是對過往從課本、書籍、手機、電視中獲取的遺產地知識的共同回憶，例如莫高窟的壁畫、秦始皇陵的陶俑、故宮的建筑以及西湖的雷峰塔等文物景觀對于大部分中國游客而言早已耳熟能詳，即使未曾前往，也在心中有深刻印象。因此，遺產地的特色文物和景觀既是吸引中國游客前來旅游的重要因素，同時也成為了游覽時感知的主要對象，故在評論中多次提及。外國游客對中國遺產地的集體記憶是基本缺失的，即使有一些印象，但其記憶的強度和細粒度都遠不及中國游客，外國游客的記憶中更多的是遺產地的整體形象而不是具體的文物景觀。集體記憶差異導致了中外游客在旅游過程中關注對象的不同，進而引發了文化感知內容的差異。已有研究表明，游客的集體記憶感知對旅游體驗具有顯著影響，游客對文化旅游地集體記憶感知是產生地方依戀的心理歸因，也是游客體驗文化旅游地的前提和基礎，這與本部分的發現相吻合。

（二）情感特征差異分析

雖然通過高頻詞分析獲知了中外游客文化感知的主要內容，但卻并不清楚與感知內容相關聯的情感特征，不同偏好的游客對同一感知對象可能會產生不同的情感傾向，因此利用已完成情感分類的中英文正負面評論分別構建語義網絡圖，進一步分析中外游客的旅游偏好和情感特征，以及引發正負面情感的文化因素。語義圖以共現的文化屬性高頻詞和情感屬性高頻詞為節點，節點的大小與頻數成正比，節點間的連線表示高頻詞間的語義關系。

1.正面情感特征比較

對比發現，中外游客正面評論語義網絡圖（圖1和圖2）在結構上較為相似，均呈現出以遺產地名稱為子網絡核心節點的多中心結構。但進一步分析子網絡的結構和具體要素內容可以發現兩者存在較大差異，主要體現在以下方面：

第一，對于文化遺產類旅游地，以敦煌莫高窟、秦始皇兵馬俑、故宮博物院和頤和園為例，中國游客的各遺產地子網絡間關聯較強，這說明中國游客對同一類型的遺產地具有較為相似的感圖1中國游客正面評論語義網絡圖2外國游客正面評論語義網絡知。子網絡中與中心節點鏈接的要素數量多，要素內容以文化屬性詞匯為主，情感屬性詞匯次之，根據要素內容和頻數可知，遺產地的整體文化氛圍、物質文化和特色文化景觀是讓中國游客產生正面評價的主要原因。相比之下，外國游客的各子網絡間關聯較弱，這是因為外國游客對遺產地的感知更加直觀、表層，評論的內容多是對物質文化或特色景觀的概要性描述，如“horse、pit、statue”，因此當不同遺產地的文物、景觀不同時，遺產地之間便不會因其更深層次的要素，如歷史背景、文化內涵或藝術價值的相似而被關聯起來。例如在中國游客的子網絡中，故宮和兵馬俑因為悠久的“歷史”和同是“中華—民族—文化—遺產”被關聯起來，兵馬俑和莫高窟則因為都需要“文物—保護”被關聯起來，但因文化背景差異，這些關聯關系在外國游客的網絡中沒有顯現。

第二，中國游客的子網絡中頤和園和西湖雖有一定關聯，但被明顯區分在不同的集群里，外國游客的子網絡中兩者卻被聚為一類，產生這種差異的原因是頤和園和西湖具有部分相似的旅游吸引物，如湖、船、橋、塔、島。對于頤和園的“佛香閣、十七孔橋”與西湖的“雷峰塔、斷橋”，中國游客結合背景知識能清楚地知道閣和塔的區別以及此橋非彼橋，因此能獲得不同的感知。但對于外國游客，如果對其造型結構或文化內涵沒有足夠強的感知，便會認為上述景觀具有一定相似性，從而獲得的感知也較為相似和單一，這就是外國游客語義網絡中與中心節點鏈接的要素數量小于中國游客的主要原因。

遺產地的文化吸引物可分為兩部分：一是文物古跡本身，二是與文物古跡相關聯的歷史文化。根據語義圖可知，這兩者都是引發中國游客產生正面感知的核心要素，其原因可從文化認同和地方依戀的角度進行解釋。文化認同是“對群族集體文化價值觀的同意”，高頻詞“中華、文明”“民族、文化”“智慧、奇跡”“佩服、感嘆”等都體現出中國游客對文化的認同和對民族的自豪。地方依戀是“人與地方之間基于情感、認知和行為的一種聯系”，已有不少學者將其運用于游客對特定目的地的態度、情感、行為和體驗的研究之中。具有深厚文化底蘊的地方往往更容易讓人產生依戀感和歸屬感，從高頻詞“喜歡、值得”“深刻、印象”“人間、仙境”以及具體評論語料“在西湖旁漫步，很悠閑，很放松”“來到夜色中的布達拉宮廣場，晚風習習，愜意無比”“敦煌是絲綢之路上最喜歡的一站，有神秘的莫高窟和淳樸的民風”等，都體現出游客對遺產地自然環境或人文風情的依戀。已有研究發現，文化認同可顯著提升游客對旅游地的依戀，文化認同既可以直接影響游客情感，也可以通過地方依戀間接影響游客情感。文化認同和地方依戀的共同作用促使了中國游客正面情感的產生。相比之下，外國游客只對文物古跡本身的文化感知較強，而對深層次的歷史背景和文化內涵感知較弱，且對遺產地文物古跡的感知較為直觀和淺層，但為什么外國游客仍然普遍感到滿意并給予好評？該現象可從旅游需求的角度進行分析和解釋：外國游客前來中國旅游的主要目的是希望能夠體驗豐富多樣的異域文化，中國是東方文明古國，與西方文明之間存在著巨大的文化差異。對于外國游客而言，這種文化差異本身就已經形成了很強的吸引力，它既是外國游客出游的動機，也是滿足其旅游需求的關鍵因素。加之中國世界遺產地的文物古跡，無論是秦始皇兵馬俑的葬坑與陶俑、故宮和頤和園的建筑與藏品，還是莫高窟的彩塑與壁畫，都是極具特色的藝術珍寶，雖然外國游客的文化體驗中大部分都只是視覺上的感知，但仍然滿足了其求新求異的旅游需求，因此具有較高滿意度。

同時，也可從文化距離的角度解釋上述發現。文化距離指兩個國家在文化規范與實踐上存在的差異。不同國家游客群體文化差異的程度取決于國家之間文化距離的大小，文化距離理論中的一個觀點認為，文化差異可以是吸引旅游者、滿足旅游者求新求異心理的重要因素，這與本部分的研究發現相吻合。

2.負面情感特征比較

中外游客負面評論所構建的語義網絡圖（見圖3和圖4）中，與文化感知相關的負面因素可分為講解服務（如豐富性、趣味性）、核心吸引物（如文物、古跡）、旅游體驗（如商業化、擁擠）和旅游設施（如標識牌）4個類別。中外游客在表達負面情緒時均對講解服務高度敏感，從“歷史、導游、了解”“介紹、不夠、細節”“故事、無聊”“history、tour、guide”等高頻詞可以看出，中外游客都因為導游的講解存在內容粗略、故事無趣或交流不暢等問題，導致無法更深層次地感知遺產地的歷史文化而感到失望。中國游客對核心吸引物的負面感知因素多于外國游客，如“建筑、現代”“博物館、展品、不多”“兵馬俑、電視”等，表明中國游客因遺產地建筑經過復建而顯得現代化、藏品數量不多、兵馬俑不如電視上壯觀等原因而感到遺憾。在旅游體驗方面，中外游客均對擁擠非常敏感，在高頻詞中多次出現。對于商業化現象，中國游客的敏感度高于外國游客。除此之外，從“近距離、失望”“gate、close”“cave、allow、enter”可知，中外游客分別對不能近距離觀看文物，以及部分建筑和洞穴不能進入表示遺憾。在旅游設施方面，外國游客的負面感知因素多于中國游客，“sign、entrance、exit”表明外國游客因無法通過標識圖3中國游客負面評論語義網絡圖4外國游客負面評論語義網絡牌找到出入口或旅游路線不明確而感到不滿，也有游客抱怨部分地方缺少標識牌。結合具體語料得知，“audio”反映了部分外國游客對語音導覽設備定位的準確性和內容的豐富度不夠滿意。

整體上看，外國游客的負面感知因素少于中國游客，這同樣可以根據文化距離理論進行解釋。Weiermair認為，旅游目的地的文化距離越大，游客對該旅游目的地各項服務的要求就越低而且越包容，反之亦然，上述觀點與研究結論相符。中國游客對講解服務質量、文物展覽方式、整體游覽氛圍的要求都明顯高于外國游客。現有部分研究認為語言障礙是導致外國游客產生負面情緒的重要因素之一，主要體現在看不懂景區標志、無法與導游和中國人交流等方面。但本研究發現語言障礙并不是主要的消極感知因素，相反，在積極感知因素中，外國游客多次提到景區配有英文游覽手冊、英文標識牌、英語導游以及英語語音導覽等，由此可知大部分外國游客對遺產地的語言服務較為滿意。可推斷出現上述結果的原因有：第一，根據外國游客的實際需求，大部分遺產地都對服務人員進行了英語培訓;第二，遺產地的游覽路線、景點介紹、服務設施都有明確的英文標識;第三，中國游客的英語能力不斷提升，可為外國游客提供幫助;第四、部分外國游客已經學會使用少量中文進行簡單交流;第五，手機翻譯軟件的使用為交流提供了便利。

四結論與啟示

（一）結論

在情感分類上，評論內容與評分值相結合的方法可以有效提升文本情感分類的準確性;分類模型的選擇取決于樣本量的大小，目前機器學習和深度學習已被越來越多地應用于人文社科領域，但人文社科中的許多實際問題，都較難獲取大量標注數據，此時應優先選擇機器學習模型。

在感知內容上，中國游客對文化氛圍的感知明顯強于外國游客，對遺產地的特色景點認知度高，對旅游活動參與度低。外國游客則更關注文物古跡本身的屬性，對遺址的大小、規模，建筑物的風格、結構等具有較強感知。本研究認為，集體記憶差異是導致中外游客感知內容差異的重要因素，游客的集體記憶感知對旅游體驗具有顯著影響，集體記憶差異導致中外游客在旅游過程中關注對象不同，進而引發感知內容差異。

在情感特征上，通過對正面情感特征的比較發現，文物古跡本身以及與之相關聯的歷史文化是引發中國游客產生正面感知的核心要素，中國游客基于背景知識既能清楚地區分不同遺產地的核心吸引物，又能在一定程度上感知到不同遺產地在歷史背景、文化內涵或藝術價值等方面可能存在的一些更深層次的關聯。同時研究發現，對遺產地的文化認同和地方依戀是促使中國游客產生正面情感的重要因素。相比之下，外國游客的感知更加直觀、表層，對于核心吸引物較為類似的遺產地，外國游客的感知往往是相似且單一的。但即便如此，遺產地的文物古跡仍然是使外國游客產生正面評價的核心要素，本研究基于文化距離理論，從旅游需求和文化差異的角度進行了解釋。通過對負面情感特征的比較發現，中外游客均對講解服務十分敏感，可見游客的感知情緒與導游的講解質量成高度正相關關系。中國游客對整體游覽氛圍和文物展覽方式有較高要求，外國游客則對擁擠程度和旅游設施服務更為在意。整體上，外國游客的負面感知因素少于中國游客。通常認為語言障礙是跨國旅游需考慮的首要問題，但本研究發現只有很少一部分外國游客的負面感知涉及到語言障礙問題，大部分外國游客對遺產地的語言服務較為滿意。

（二）啟示

基于上述發現，并結合文化旅游發展趨勢，對世界遺產地的營銷和管理提出以下建議：

1.充分挖掘和宣傳遺產地特色文化，增強文化吸引力。第一，對遺產地文化進行差異化宣傳。研究表明遺產地特色文化是中外游客都最為關注的旅游吸引物，但構成吸引的原因存在差異。對于中國游客，在宣傳時應通過文字、圖片、視頻等媒介盡可能完整、真實地展現出最能表征遺產地集體記憶的文化載體，拉近游客與遺產地的距離，提升其出游意愿。對于外國游客，由文化距離產生的文化差異本就具有很強的吸引力，因此可將獨具特色的異域文化作為旅游吸引物加以宣傳和強調。以非物質文化為例，外國游客對民俗活動等傳統文化具有較大興趣，如果能在宣傳遺產地物質文化、文化景觀的同時，也對當地民俗文化活動、傳統手工技藝等非物質文化進行挖掘和宣傳，將進一步增強外國游客對異域文化的好奇和向往;第二，對遺產地文化進行差異化展示。根據中外游客正面評論中的核心要素可知，充分挖掘并打造具有獨特性、故事性、多樣性的遺產地特色文化，對不同文化背景的游客進行差異化展示可有效提升游客滿意度。例如可開發形式多樣的游覽路線和解說系統，通過文化資源的差異化供給，以滿足不同群體游客的多樣化需求。第三，注重營造遺產地文化氛圍。文化認同和地方依戀是游客產生正面情感的重要因素，將遺產地文化的精神內涵充分融入到旅游項目中，通過風格統一的地方建筑、獨具特色的文化景觀、豐富多彩的民俗活動等元素加強遺產地文化氛圍的營造，有助于激發游客的文化認同和地方依戀，增強游客與遺產地的情感聯系。

2.重視遺產地內部建設，依托特色文化資源和新興技術提升中外游客感知體驗。第一，遺產地應立足信息化和智慧化建設，提升游客的個性化服務水平。例如針對中國游客在負面評論中反映的無法近距離觀看文物的問題，可通過運用VR、AR等人機交互技術對文物古跡和歷史故事進行虛擬展示，為游客提供真實、立體、全方位的互動式體驗;第二，創新文化旅游體驗模式。針對外國游客文化感知單一的問題，遺產地可通過創新旅游項目，舉辦參與性和趣味性強的文化活動，豐富游客的文化體驗;第三，提高講解人員國際化服務水平。導游講解服務的質量對中外游客的感知體驗都具有顯著影響，相比于中國游客，外國游客對講解服務的需求更加強烈，但因文化背景差異，對中國的傳統文化和歷史知識了解較少，如果只是將中文解說的內容進行簡單翻譯，則很難使外國游客感受到隱藏在遺產地實物背后的文化內涵，因此需設計有針對性的解說內容和解說方式，對講解人員進行專業培訓，提高講解人員的跨文化溝通能力和國際化服務水平。

Cultural Perception Differences Between Chinese and Foreign Tourists

about World Heritage Sites Based on Text

ZHENG Song-yin， SUN Chuan-ming， TAN Guo-xin

Abstract： Analyzing the perception differences and influencing factors of cross-cultural groups in heritage tourism can help heritage sites to formulate differentiated service and improve tourist satisfaction. Taking 10 domestic world heritage sites as the research object， this paper uses machine learning and content analysis method to analyze sentimental types， word frequency and semantic network in Chinese and English tourism reviews， and reveal the cultural perception differences of Chinese and foreign tourists from two levels of perceived content and emotional characteristics. This research found that： （1）The classification method combining the comment content and rating value can effectively improve the accuracy of text sentiment classification; （2）There are big differences between Chinese and foreign tourists in perceived content and emotional characteristics; （3）Both Chinese and foreign tourists are highly sensitive to interpretation services， and it is found that language barriers do not significantly affect the cultural perception of foreign tourists.

Keywords： tourism big data; Chinese and foreign tourists; cultural perception; group differences; world heritage site

責任編輯：吳應望