阿里和小米的品牌IP全營銷

陳格雷

將阿里和小米放在一起探討品牌營銷，是因為二者的品牌營銷底層邏輯非常相似，都是以產(chǎn)品不斷迭代體驗為驅(qū)動、勢能加文化為主導、超越傳統(tǒng)營銷模型的全方位閉環(huán)營銷。

可以說，“全方位營銷+生態(tài)閉環(huán)”就是阿里和小米營銷的精髓。

其中，全方位營銷是指360度的營銷，包括產(chǎn)品差異化體驗、自媒體、IP打造和生態(tài)建設(shè)。

生態(tài)閉環(huán)指的是品效合一的生態(tài)建設(shè)，營銷既直接賣貨、又打造品牌、最終形成自流量，不用只依賴于廣告和外部流量，就可充分完善自己的生態(tài)體系。

阿里及小米的品牌IP全營銷體系，是一個由6步驟組成的閉環(huán)體系：產(chǎn)品（創(chuàng)新）驅(qū)動；6輪全驅(qū)（全方位）；IP點亮（自造流量）；造勢擴散（借勢興勢）；品效合一（產(chǎn)品IP化）；生態(tài)完善。那么，這六步我們應(yīng)該如何理解呢？

在6步驟閉環(huán)體系中，阿里系和小米系只有“產(chǎn)品（創(chuàng)新）驅(qū)動”步驟不同。產(chǎn)品驅(qū)動是6個步驟中的第一步，這是企業(yè)能做大做強的源動力，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和借勢造勢，企業(yè)才能壯大發(fā)展。

阿里系的產(chǎn)品驅(qū)動，是對購物體驗的不斷創(chuàng)新，從阿里巴巴（B2B）到淘寶（C2C）、支付寶（解決支付便利）、天貓（B2C）、“雙11”購物節(jié)（創(chuàng)造中國購物節(jié)）、菜鳥（物流）、閑魚（閑散物品交換）、盒馬鮮生（生鮮）、直播（購物實時化）等。

可以發(fā)現(xiàn)，整個阿里的發(fā)展，是依靠不斷豐富購物的新體驗應(yīng)用而壯大的。而且給阿里帶來最大價值的，都是自己創(chuàng)新成功并引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品，純模仿跟隨的往往作用不大，比如拼團。

而小米系的產(chǎn)品驅(qū)動，是由科技新體驗驅(qū)動的。由于小米自身的技術(shù)很難做到元創(chuàng)新，所以只能在微創(chuàng)新、簡潔設(shè)計和性價比等方面下足功夫。從小米—紅米—小米商城—小米生態(tài)體系的各種科技產(chǎn)品，小米打造了一個新數(shù)字智能產(chǎn)品生態(tài)的王國。

第二步：六輪全驅(qū)（全方位）

從第二步“六輪全驅(qū)”開始，阿里和小米的營銷底層邏輯就相當一致了。

傳統(tǒng)的營銷一般是四輪驅(qū)動：產(chǎn)品—公關(guān)—活動—廣告，品牌建設(shè)在后3輪，這是由于傳統(tǒng)4A觀念的偏執(zhí)把產(chǎn)品和品牌分開了。而阿里和小米的全營銷是六輪全驅(qū)，新加了2個齒輪：人和文化，即打造個人IP和文化IP。

其中，個人IP能做到最快最直接有效的傳播。比如，馬云和雷軍對發(fā)展早期的阿里和小米的巨大推動力是顯而易見的。區(qū)別在于，馬云的傳播主要是靠大媒體，而雷軍傳播時，已經(jīng)出現(xiàn)微博等傳播渠道，傳播起來更加省錢、高效，同時小米的崛起速度也更快。

而文化IP能抓住亞文化的人群圈層，形成自己的網(wǎng)絡(luò)文化。比如，阿里有“淘公仔”“阿里動物園”“雙11購物節(jié)”等依靠顧客購物體驗出現(xiàn)的IP，更容易形成文化，更依靠情感；小米也有購物節(jié)和文化，但要締造科技文化，難度要大得多。

所以，小米的六輪驅(qū)動主要體現(xiàn)在個人和產(chǎn)品上，并且以公關(guān)為中心驅(qū)動。無獨有偶，阿里的營銷驅(qū)動核心也是公關(guān)。

用公關(guān)為中心驅(qū)動，是新時代營銷的普遍特點，且此公關(guān)非傳統(tǒng)公關(guān)，還包括大量網(wǎng)絡(luò)事件行銷、口碑管理和大數(shù)據(jù)。

總之，六輪驅(qū)動讓營銷的維度升級，對傳統(tǒng)營銷形成高維打低維，往往具有碾壓性的傳播優(yōu)勢，同時還能形成更多自傳播和文化能量沉淀。

第三步是IP點亮，自造流量。每一次產(chǎn)品創(chuàng)新和六輪全驅(qū)的背后，都有品牌IP的打造過程。

這里說的“品牌IP”，其實是一個超越傳統(tǒng)的概念，結(jié)合了商業(yè)和文化的屬性，可以理解為是將文化價值、情感價值注入商業(yè)產(chǎn)品和品牌中，成為網(wǎng)絡(luò)時代營銷的軸心，打造IP是打造更高維度的品牌。

回看阿里的每一次新驅(qū)動，都會創(chuàng)造出一個新的IP，并以“成功打造一個品牌IP”為任務(wù)。阿里的IP包括：阿里巴巴、馬云、內(nèi)部武俠文化、淘公仔、“雙11”、阿里動物園、合作伙伴IP、虛擬IP等。

其中，“阿里巴巴”是一個經(jīng)典的文化IP，是來自一千零一夜中的“阿里巴巴，芝麻開門”，有非常深厚的群眾認知基礎(chǔ)。所以阿里系是從借勢文化，將“阿里巴巴”文化符號占為己有開始的。

“內(nèi)部的武俠文化”，即早期的阿里員工都有一個武俠文化里的人名代號，在內(nèi)部以代號互稱，形成了內(nèi)部的價值認知共同體，擁有與外界不一樣的文化群。同時，武俠文化還體現(xiàn)在會議室、場館中：阿里最高科技研發(fā)中心是“達摩院”；阿里系最高教育場館是“湖畔”。

“阿里動物園”則是阿里IP形象出現(xiàn)第一個動物—天貓后的蔓延。阿里動物園已經(jīng)成為阿里系各種應(yīng)用和服務(wù)的統(tǒng)稱，包括天貓商城、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、神馬搜索、螞蟻金服、飛豬旅行、盒馬鮮生、閑魚等。每個產(chǎn)品都用一個動物作為形象，截至2021年3月已經(jīng)有了28種動物。

這些動物形象能有效增強阿里和消費者的情感連接，削弱了營銷的功利性，更容易被消費者所感知和接受。

它們不只代表了各自的平臺，還作為一個獨立的“阿里動物園”IP聯(lián)盟，以跨界合作的形式為阿里產(chǎn)業(yè)生態(tài)開辟了一個新領(lǐng)域，通過內(nèi)容填充、人設(shè)完善、商業(yè)運維系統(tǒng)化的運營方式等構(gòu)建了一個完整的阿里巴巴動物園宇宙。

當然，阿里對合作伙伴的IP打造也很順利，從張大奕到李佳琦等，將IP+產(chǎn)業(yè)生態(tài)的聯(lián)動發(fā)揮到極致。而阿里最新的IP打造，則進入了“虛擬數(shù)字人”和“虛擬偶像”階段。

值得一提的是，阿里的達摩院也在全力開發(fā)虛擬人背后的人工智能等技術(shù)，向未來的虛擬人IP全面代言現(xiàn)實進發(fā)……

簡言之，阿里系的IP點亮戰(zhàn)略是——對內(nèi)武俠化、對外動物園、造星全方位。

相比于阿里的IP宇宙，小米的科技產(chǎn)品就沒有那么豐富了。

小米的IP點亮，首先從小米這個形象化的名字開始。“小米”非常具有親和力，為它后來科技與人性結(jié)合的發(fā)展具有助推力，如果是一個冷冰冰的、抽象化的名字，則會大打折扣。

其次，雷軍的個人IP效力巨大，這毋庸置疑。同時，小米的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強的個人IP也很重要，他撰寫的書籍《參與感》提升了小米與消費者的互動連接。

最后，小米在成長早期，曾引入一個IP形象“米兔”。米兔在早期不僅增加了品牌親和力，還讓科技有了溫度，而且米兔的衍生品年銷售額曾達到1億多元。可以說，米兔已經(jīng)進入了國內(nèi)IP的一線陣營，但隨著小米生態(tài)的進一步發(fā)展，需要容納更多不同小米生態(tài)下其他米家家族的產(chǎn)品，于是米兔漸漸淡出了。

實際上，小米在產(chǎn)品設(shè)計上強調(diào)簡潔和性冷淡風，給IP留下的空間不多，所以小米的IP發(fā)展更多是在個人IP以及合作伙伴上。

據(jù)說最新的小米產(chǎn)品戰(zhàn)略，會加強IP聯(lián)合，包括請初音未來進行代言，加強與Z世代的情感連接。如此，未來小米會有更多IP化產(chǎn)品，也一定會有更多IP化營銷。

總之，“IP點亮”就是在啟動營銷時，將產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、活動創(chuàng)新，通過IP化呈現(xiàn)出來，使之可感知、符號化、可傳播。

如果用一個詞來概括阿里和小米營銷的最大特征，這個詞一定是：造勢。

擅于借勢，擅用勢能，再到擅長將別人的勢能變成自己的勢能，讓自己的勢能越來越強，是阿里系和小米系營銷成功的關(guān)鍵。

所謂借勢，其本質(zhì)就是借用別人的IP，比如明星代言。而造勢的本質(zhì)是創(chuàng)造自己的IP，形成自己的勢能，所以造勢擴散的關(guān)鍵，就是如何引入自己的IP，然后發(fā)展擴散。

先借勢，再造勢

阿里和小米的幾次最重要的造勢，都是從借勢開始的。

最初的阿里巴巴崛起，借助的是互聯(lián)網(wǎng)進入中國的第一次大勢；而小米崛起，從“雷布斯”借大勢開始。

之后的淘寶崛起，是由于當時的領(lǐng)導者易趣EBAY非常強勢，壟斷了所有重要門戶網(wǎng)站的廣告，不允許競爭者做廣告，所以淘寶只能借助各種娛樂營銷、事件營銷來起勢，這也成就了阿里系強大的公關(guān)能力和自傳播事件能力。

再后來的“雙11”，首先借的是單身族文化的勢，因為“雙11”原來是網(wǎng)民孕育的單身族節(jié)日。在“雙11”購物發(fā)展的前5年，單身族脫單要購物，一直是最主要的營銷內(nèi)容，直到“雙11”足夠強大后，才超越甚至取代了單身族概念。

從小眾圈層啟動

阿里和小米的營銷運動，往往有從小眾開始的典型特點。

不同于大眾傳播的大眾口味，小眾傳播其實往往是小眾非主流口味，雖然看起來好像受眾面窄，但其實會有非常好的口碑傳播效果，特別有利于早期傳播。因為，只有經(jīng)過小眾驗證的內(nèi)容和產(chǎn)品，才值得發(fā)揚光大。而一開始大眾化的東西，往往都是大路貨，而非引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品。

所以，一切潮流均發(fā)于小眾。

阿里的“雙11”是從單身族開始的，淘寶是從二三線城市開始的，直播是從Z世代開始的。這些最開始都不是那么大眾，但卻給了產(chǎn)品傳播一個很好的孕育期。

小米最初是從發(fā)燒友開始的，這為早期的小米積累了良好的口碑。隨后，小米開始了大規(guī)模性價比行動，迅速拉向了大眾。小米至今仍保持著開發(fā)先驗產(chǎn)品的傳統(tǒng)，定期會推出一些更適合發(fā)燒友而非主流人群的前衛(wèi)產(chǎn)品，比如全面屏。

擴圈，破圈，大眾

經(jīng)過小眾試驗場和口碑樹立后，開始進入逐層擴散、擴圈破圈的階段。

由于在前期已經(jīng)積累了基礎(chǔ)勢能，所以到這個時候，就很容易打造自己的勢能了。這是一個受激擴散的過程，這個過程在阿里系推動直播上極為明顯：最初只有小部分人看直播購物，隨著打造出幾個天王級的直播明星后，參與直播購物的人如滾雪球般擴大，銷量也不斷刷出新高。

最終，直播成為了全民關(guān)注的熱點，可謂大勢已成。

而在小米系的科技產(chǎn)品中，也有非常明顯的分類，既有如插座、充電寶等人人都適合和需要的產(chǎn)品，也有非常適合小眾人群購買的產(chǎn)品，二者都有相當穩(wěn)定的銷售量。

這些小眾化的產(chǎn)品，其實就是小米的科技實驗田，以不斷推出新、奇、特產(chǎn)品而著稱，從中總會不斷孵化出能進入大眾市場的產(chǎn)品，并通過加大宣傳勢能和全營銷走向千家萬戶。

新營銷和舊營銷的最大區(qū)別其實就是，前者從小眾出發(fā)，再破圈擴散到大眾，后者從純大眾出發(fā)，只考慮大眾傳播，忽略了小眾傳播；而最大的結(jié)果差異就是，前者容易出非常吸引人的爆款，后者只能出不夠吸引人的路人款。

品效合一其實是將產(chǎn)品、品牌、銷售合在一起的過程，其中關(guān)鍵是用“產(chǎn)品的差異化體驗造就不一樣的品牌價值”。

阿里所有成功的品牌營銷，背后都是由提供不一樣的、解決消費者問題的創(chuàng)新產(chǎn)品推動的。比如淘寶當年和易趣的不同；支付寶和傳統(tǒng)支付的不同；“雙11”購物節(jié)和沒有購物節(jié)的不同；直播購物和傳統(tǒng)購物的不同。

小米所處的市場不一樣，科技產(chǎn)品的差異化很難通過硬件呈現(xiàn)，因為都是通用平臺，這也是小米要以性價比為競爭手段的原因。但其中仍然存在著產(chǎn)品的差異化，這是通過軟件、服務(wù)以及用戶習慣形成的。

無論是阿里還是小米，成功都在于先打造出差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品，產(chǎn)品不能差異化就服務(wù)差異化，不能服務(wù)差異化就給產(chǎn)品打造出獨特的IP化內(nèi)容，變成某種文化IP呈現(xiàn)。這樣能實現(xiàn)差異化的產(chǎn)品體驗，而能打造差異化產(chǎn)品體驗的營銷才會有好品牌。

這也是傳統(tǒng)廣告公司在新的營銷環(huán)境下，逐漸失去話語權(quán)的根本原因：傳統(tǒng)廣告公司要將品牌和產(chǎn)品分開的不合理執(zhí)念，會造成在新時代極大的營銷困境。

總之，品效合一就是品牌建設(shè)和產(chǎn)品差異化合一，是由產(chǎn)品差異化程度、IP化溫度決定的，差異化越明顯、IP化越受人喜愛，品效合一的效果才能越好。

前五步講“造勢+全方位營銷+IP能量池”，第六步要講的是生態(tài)完善，由此實現(xiàn)生態(tài)的閉環(huán)和升級。

什么是生態(tài)的閉環(huán)升級？其實就是每一次產(chǎn)品創(chuàng)新，通過造勢+全方位營銷+IP能量池之后，最終帶來的企業(yè)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)上的領(lǐng)先甚至碾壓。

什么是更好的生態(tài)？是能否讓消費者得到更多價值，包括便利性、連接性、社群性，以及情感滿足和文化意義等。

也就是說，阿里的每一次全方位營銷，最終實現(xiàn)的是阿里購物大生態(tài)的不斷蛻變—過去的淘寶營銷改進了電商生態(tài)；支付寶營銷改進了支付生態(tài)；“雙11”實現(xiàn)了促銷的大整合，改進了消費者的購物生態(tài)。而現(xiàn)在，推進“阿里動物園”的IP系統(tǒng)，其實也是為了實現(xiàn)各種購物應(yīng)用的大生態(tài)環(huán)境；嘗試從真人實播到虛擬直播，也是為了讓直播生態(tài)進化……

而小米的每一次全方位營銷，最終實現(xiàn)的是小米科技產(chǎn)品大生態(tài)的不斷進步，從小米手機到小米商城，從單一手機到全科技產(chǎn)品，生態(tài)環(huán)境越來越強大。

小米的高速發(fā)展，在于以最快的速度結(jié)合新科技，應(yīng)用到最普遍的需求中。在這個過程中，從借勢變成造勢，從外部流量到自主流量，通過自己的產(chǎn)品+自己的賣場+自己的IP，最終不斷完善自己的生態(tài)場。這就是360度的閉環(huán)全營銷，能將產(chǎn)品創(chuàng)新、自流量和生態(tài)發(fā)展都放進來。

沒有實現(xiàn)生態(tài)升級的營銷，只會出現(xiàn)“打贏了每一場戰(zhàn)役，卻最終輸?shù)袅苏麍鰬?zhàn)爭”的現(xiàn)象。