小紅書的流量都被誰薅走了？

任彤瑤

在抖音、快手的沖擊下，月活還能突破1.5億的內容形態產品只有3個——微博、B站和小紅書。

在互聯網的下半場，網民都快不夠用了，但小紅書卻依靠著“種草”氛圍逆勢增長。這背后得歸功于小紅書營造出的“媛宇宙”氛圍。

根據最新數據，月活已達2億的小紅書，擁有4 300萬分享達人，其中一半都來自一二線城市，72%都是90后。內容即營銷的“種草”內容，疊加高線女性用戶，使得小紅書在資本市場里頗受追捧。

2021年11月，小紅書完成新一輪5億美元融資，投后估值高達200億美元，相當于1.5個B站、1.6個微博、7個知乎。

甚至連字節跳動、淘寶、京東和抖音都嘗試圍獵“內容種草”。

據最新消息，抖音App也開始測試“種草”一級入口。這個入口放棄了抖音過去所向披靡的單列模式，嘗試了類似小紅書的雙列瀑布流，內容形式還增加了圖文。抖音內部甚至成立了研究小紅書的項目組。

但即使風光無限的小紅書也面臨著流量被薅走的困境：被稱為“網紅品牌”的完美日記，交易在天貓，私域流量卻沉淀在微信里；被小紅書捧紅的KOL，經常跳到抖音等商業化更強的平臺；電商業務一波三折，始終沒有完成商業閉環。

那么，小紅書的內容種草能力為什么這么強？小紅書的流量又為什么會被薅走？

小紅書為什么能抵擋住短視頻App的虹吸效應？這涉及內容社區生命力最重要的2個指標：活躍度與內容質量。

活躍度是社區的生命力來源，只有持續的用戶參與，才能維持社區的正向氛圍。小紅書的UGC內容可以說是一騎絕塵。

小紅書發展至今，UGC（用戶原創內容）占比在97%左右，粉絲在1萬以下的腰部KOC（關鍵意見消費者）、素人們既是平臺，也是內容貢獻的主力軍。據頭豹數據顯示，互動量超過1萬的小紅書筆記中，腰部達人產出占比43%。

但是，用戶的高活躍度和內容質量在某些時候是矛盾的，以UGC內容為主的社區往往會出現質量低下的狀況。小紅書能做到高質量活躍，得益于2點：內容屬性和運營能力。

首先，內容屬性降低了參與的門檻。小紅書也被稱為“三次元社區”，它分享的是生活方式和生活經驗，從這個維度上來說素人的內容甚至會更真實，更符合平臺的調性。

比起知乎強調知識深度，“剛下飛機”的人才能作答，而在小紅書，所有人都能分享自己的愛用好物。

同時，小紅書的筆記由圖片+文字組成，輕量級，易生產。通過濾鏡、標簽、貼紙等輔助工具，能夠圍繞“好看的圖片”不斷提升用戶體驗及降低UGC門檻。

這類似早年的B站，借助彈幕這種極低難度的輸出形式，一定程度上緩解了視頻供給的難題，在小眾二次元天堂時期保住了UGC的生命力，沒有重走優酷的老路。

近年的Slogan變化也反映了小紅書有意做內容泛化。

從買得更好（全世界的好東西）開始，到變得更美（全世界的好生活），再到活得更好（標記我的生活），再到近兩年來官方敘述里強調煙火氣與人情味，拓展筆記品類，小紅書正從多個領域找到新流量。種草+萬物，小紅書甚至可以包攬好好住、下廚房、Keep等一系列垂直接類App的用戶。

其次，運營能力提高了參與的質量。一個失敗的反例是天涯，試圖轉型時運營不善，導致論壇風氣變差生態失衡，核心創作者不斷出走，被微博等后浪產品狠狠拍在了沙灘上。

小紅書是非常重視運營的，官方會親自下場調配內容。早期，小紅有“薯隊長”“美妝薯”等十幾個擬人化的官方賬號，他們積極參與引導用戶參與互動，通過話題引導內容生產，配合積分激勵機制搭建起社區氛圍。

最后，小紅書的算法機制也偏愛普通人。小紅書的算法推薦，更接近興趣交友，與人氣的關系不大。因此小紅書能不斷從內容池子里撈出一些高質量、低曝光率的內容。作為對比，抖音的算法機制類似偶像選秀，要選受歡迎的。

高質量的種草內容也博得了廣告主的偏愛。即使是廣告投放整體下滑的2020年，微博、微信能分到的預算有所收縮，小紅書卻越戰越勇，在大盤中的營銷預算分配占比提升了22個點，增長幅度達119%。在KOL的投放上，小紅書的投放價值增速僅次于抖音。

那么，叫好又叫座的小紅書，為什么流量卻被薅走了？

2018年起，完美日記將小紅書作為重點渠道運營大力投放，直接帶動其銷量開始快速上升。隨著完美日記打造的“大牌平替”等標簽出圈，完美日記的銷量隨之快速上升，同年6月銷售額接近5 000萬元，到“雙11”時完美日記甚至一躍成為天貓美妝銷售第一的國貨品牌。

而這些亮眼的成績里，卻沒有小紅書的身影：通過小紅書引爆的“小黑鉆口紅”，在天貓創下了10分鐘賣出2萬支的紀錄；2018年完美日記6成以上的銷售額來自聚劃算。

更糟糕的是，完美日記從小紅書上薅的流量，卻被沉淀成了微信里的私域。完美日記有上百位私域運營員工，負責把各個渠道的顧客撈到微信群，過去數年在“個人微信號+朋友圈/微信群+小程序商城+公眾號”沉淀了600萬會員。

小紅書的流量為什么變現效率不高？

擁有占大頭的廣告收入，小紅書卻面臨著中間商難賺差價的尷尬。作為一個UGC社區，活躍的中腰部創作者才是小紅書的核心投放價值所在。

一個萬粉級別的美妝博主，幾百元就能接廣告，幾百粉絲的素人發條“種草”筆記也就賺杯奶茶錢，走官方商單平臺的吸引力不強，何況還有10%的抽傭。

現在打開小紅書，一條講日常護膚的筆記里出現了10件產品，可能有一半都是植入，它們只出現在某張照片的一角，在使用感受中被輕描淡寫帶過。

2019年至今，小紅書陸續上線品牌合作人平臺、品牌號、“薯條”等商業化工具，發起“啄木鳥計劃”等打擊軟廣的清理行動，甚至把KOC和品牌們最常用的低成本合作方式——寄送產品免費試用，也通過“好物體驗官”管了起來。

然而，幾乎每次管束都會引來社區的劇烈反彈，反而給了其他平臺挖角KOL的機會。

廣告沒法解決流量利用效率的問題，那么電商可以嗎？

小紅書的電商面臨著同樣的困境：“名媛們”在小紅書上“種草”了最新款包包，然后到專業的電商平臺天貓/京東/考拉中下單，甚至是打開微信里的代購對話框。

小紅書也一直想讓用戶在平臺內完成全套種草—拔草的動作，但要形成電商的交易閉環，則涉及到供應鏈、物流等一系列環節。

根據媒體報道，2017年之前小紅書的電商負責人甚至沒有電商經驗。在電商起步階段，小紅書并未形成自有產品供應鏈和物流體系，資源單薄玩不過天貓和京東等電商巨頭。

從品類上看，美妝為主的貨品客單價低，沒法攤薄投入成本，小紅書也沒動力進一步鉆研供應鏈。

隨后的2018-2019年，自營電商GMV兩年未完成，小紅書做了兩輪大的架構調整，業務重心完全轉向廣告，電商就此擱置。

小紅書不甘只做淘寶的導流通道，但供應鏈缺陷、強烈的社區屬性加上猶疑的戰略態度，讓它不得不選擇一種差異性的電商玩法。

過去兩年，小紅書陸續扶持過民宿、二手奢飾品等，這些品類的特點是有格調、高客單價、低頻消費，事實上能賣得動，但體量不大。

近幾年，直播帶貨的風潮也曾讓小紅書再現曙光。美妝服飾品類，以及高顏值的達人，天然適合發展直播電商。但2019年小紅書正式嘗試直播帶貨時，創作號負責人杰斯卻說，小紅書直播是“服務創作者的社區產品”。

換句話說，很適合直播形式的小紅書還是不愿意為了直播破壞內容社區的調性。

2020年8月，為解決綜合SKU不足，小紅書在直播間掛上了淘寶外鏈。同年“雙11”，小紅書終于開放直播入口，而在此前，用戶甚至不能通過首頁或者搜索欄進入直播間。

佛系的小紅書直播間，也很難看到其他直播間的熱鬧場面。因為它節奏慢、SKU少、普遍人氣不足，但被官方強調有高客單價、高轉化、高復購。

這或許在未來有可能誕生出新的帶貨公式，但至少目前，頭部主播已經做出了選擇：2020年10月李佳琦的小助理付鵬在小紅書單飛出道，3個月后轉戰抖音，當天抖音直播間的觀看量近400萬，是其小紅書直播首秀的4倍。

內容平臺流量沒法高效變現是普遍現象，要真數起來，被薅走流量的不只小紅書，B站、知乎和微博也類似。

但比起競爭對手，小紅書顯得躊躇不定，在商業模式的探索上動作一直慢半拍。沒有穩定的商業模式，會直接導致平臺在內容管理上動作失衡——因為不知道什么才是對的，所以什么都要試一試。

于是，小紅書身上發生了各種扭捏的變形：對景點的安利因為濾鏡而變味、圍繞代寫筆記發展出了一套產業鏈，甚至出現了不恰當內容的亂象。小紅書因社區管理問題頻頻負面纏身，正是其商業化迷局的一個寫照。

如果不能解決流量被薅的問題，小紅書的負面新聞恐怕還會有很多。