家庭護理擦拭巾：新冠肺炎疫情后，清潔熱潮興起，可持續發展更受關注

Ian Bell Filip Hoffmann-H?u?ler,Liying Qian 歐睿國際咨詢公司

隨著消費者行為的改變，2020年擦拭巾增長速度大幅提高。

在消費者對家庭護理和家庭清潔的態度上，新冠肺炎疫情引發了重大變化，這是不言而喻的。新冠肺炎疫情之前，擦拭巾行業一直在努力吸引、教育和說服消費者購買產品，隨著疫情到來，加之政府號召和支持，人們在家庭清潔方面花費的金錢和時間有所增加，清潔范圍也在擴大。

這種變化明顯地表明在一些日常用品上，例如通常在零售店和快餐店等公共場所接觸的觸摸屏。這些物品曾經看起來是很不錯的發明，使用時簡單方便，但在后疫情時代仍然是這樣嗎？

門把手也是如此，一個大多數人都很少注意到的進門裝置，現在成了各種有害物的潛在藏匿處，可能還需要清潔。在2020年之前，沒有多少人覺得需要清潔門把手，但現在清潔的必要性似乎更明顯了，無論我們是否真的清潔過，這都是我們可以/應該做的事情。

家庭護理擦拭巾對快速變化的環境做出有力反應

在全球范圍內，由于隔離封閉、長時間居家以及其他因素，物體表面、餐具和廁所的清潔護理受到關注。而家庭護理清潔擦拭巾正好能夠滿足這一需求，可以提供徹底的一次性衛生清潔，因此顯然價格較高仍獲得了很好的銷量。

然而，在新冠肺炎疫情之前，這個品類處于一個“死胡同”里，被視為一種浪費，而且與綠色/可持續發展的趨勢背道而馳。綠色/可持續發展趨勢一直在加速擴張，并且已經進入主流品牌思維，成為更廣泛的企業形象。

一次性家庭護理衛生用品銷量創新高，但缺乏廣泛性

2020年，全球家庭護理擦拭巾（包括地板清潔產品）的總市場規模為45億美元，比2019年增長9%，是十多年來最快速的增長。其中，銷售主要集中在兩個地區，北美地區占比最大，達62%，西歐占比19%。

2006—2025年全球家庭護理擦拭巾總市場規模

然而從根本上講，盡管新冠肺炎疫情導致世界各地的消費者都在購買擦拭巾，表面清潔用品在同一時期實現了15%的銷售額增長，但總體來看，不能脫離此背景下看待擦拭巾強勁的增長。與以往一樣，在購買擦拭巾時，消費者的所有考慮都與收入有著很大關系，而這又表現在可接受性和可負擔性。

機會與競爭

對于亞洲和拉美的許多消費者來說，新冠肺炎疫情帶來了新的清潔方式。2020年，聯合利華在印度尼西亞推出了Wipol Power Clean品牌第一款多用途表面消毒濕巾，而巴西的Coperalcool則推出了該國第一款一次性消毒濕巾。亞洲和拉丁美洲的消毒濕巾銷量增長表明，各品牌仍有機會開發更廣泛的全球市場，但事實是該品類仍是“金字塔頂端”的產品，這一事實不會很快改變。

可持續發展使成分和標簽成為關注焦點

在新冠肺炎疫情的高峰期，家庭優先考慮安全和衛生，因此產品的可持續性被置于次要位置。隨著疫情防控進入新常態，并有希望走出新冠肺炎疫情階段，可持續性將成為家庭護理用品的前沿和中心，這意味著擦拭巾必須適應環境，或者以某種方式在監管機構、品牌和消費者心中為自己贏得“通行證”。

縱觀一些主要品牌，都制定了與其業務相關的非塑政策，這將不可避免地推動擦拭巾行業進行長期變革。包裝將從罐裝轉向軟質包裝。品牌尋求實現2025年和2030年的可持續發展承諾，那么非塑料基材將產生更多的利益。毫無疑問，從衣物清潔到廁所清理，當涉及到每次的塑料用量時，所有類別的護理用品都將受到審查，供應鏈將推動企業尋求解決方案和更積極地減少塑料用量。擦拭巾作為行業的重要收入來源，具有很高的利潤率，對于塑料問題的承諾是該行業不可避免的。

企業政策之外將有更嚴格的監管

歐洲出臺一些舉措加強對一次性塑料的監管。一次性塑料是指像軟飲料瓶這樣的物品，但即將出臺的立法擴大了范圍，將擦拭巾（取決于基材）也歸于一次性塑料物品一類。立法并不單純針對塑料本身的使用，而是更關注它們的處理方式，要求采取更嚴格的產品貼簽和正確處理方法說明。

立法者已經用海灘垃圾收集數據來證明擦拭巾處理是一個問題。此外，擦拭巾還在繼續進入污水處理系統，這意味著消費者（至少是其中的一部分）沒有正確遵守處理指南。政府公共事業部門指出擦拭巾堵塞了下水管道系統，導致下水道中“油脂硬塊”的威脅一直存在。

就消費者而言，他們將擦拭巾視為危機時期的衛生問題解決方案，但那些“趁熱打鐵”的品牌在很大程度上承擔起正確處理擦拭巾的責任。

負責任的處理是關鍵目標

在美國，監管擦拭巾處理方式在很大程度上仍然是由國家主導，恰當的標簽管理是爭論的焦點。可沖散擦拭巾正面臨著越來越大的壓力，需要通過正確和突出的標簽來告知和教育消費者。華盛頓州為衡量標簽清晰度設定了一個標準，它是第一個在美國法律上規定非可沖散一次性擦拭巾“不可沖入馬桶”的州。

盡管在全美范圍內達成一項根本性規則的前景仍然不明朗，但正在取得的進展并沒有被忽視。2020年12月，由行業協會、擦拭巾生產商和非營利組織組成的可再生燃料協會（RFA）成立，旨在提高消費者對正確處理不可沖散產品的認識，并開始與加州環衛機構協會合作，在加州開展教育活動。

一定會付出代價

盡管上面提到了多種因素，歐睿國際咨詢公司仍然認為家庭護理擦拭巾有長期的發展前景，因為新冠肺炎疫情確實強化了消費者對擦拭巾的認知。有證據表明，在北美和歐洲核心地區之外，該行業在其他地區也有進一步的增長。擦拭巾不僅提供了便利，它們在復雜環境中使用的頻率也越來越高。雖然對進一步監管的憂慮一直存在，但是否完全能對新冠肺炎疫情之后擦拭巾應用環境保持同樣的態度值得思考。