家庭護(hù)理擦拭巾：新冠肺炎疫情后，清潔熱潮興起，可持續(xù)發(fā)展更受關(guān)注

Ian Bell Filip Hoffmann-H?u?ler,Liying Qian 歐睿國際咨詢公司

隨著消費(fèi)者行為的改變，2020年擦拭巾增長速度大幅提高。

在消費(fèi)者對家庭護(hù)理和家庭清潔的態(tài)度上，新冠肺炎疫情引發(fā)了重大變化，這是不言而喻的。新冠肺炎疫情之前，擦拭巾行業(yè)一直在努力吸引、教育和說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品，隨著疫情到來，加之政府號(hào)召和支持，人們在家庭清潔方面花費(fèi)的金錢和時(shí)間有所增加，清潔范圍也在擴(kuò)大。

這種變化明顯地表明在一些日常用品上，例如通常在零售店和快餐店等公共場所接觸的觸摸屏。這些物品曾經(jīng)看起來是很不錯(cuò)的發(fā)明，使用時(shí)簡單方便，但在后疫情時(shí)代仍然是這樣嗎？

門把手也是如此，一個(gè)大多數(shù)人都很少注意到的進(jìn)門裝置，現(xiàn)在成了各種有害物的潛在藏匿處，可能還需要清潔。在2020年之前，沒有多少人覺得需要清潔門把手，但現(xiàn)在清潔的必要性似乎更明顯了，無論我們是否真的清潔過，這都是我們可以/應(yīng)該做的事情。

家庭護(hù)理擦拭巾對快速變化的環(huán)境做出有力反應(yīng)

在全球范圍內(nèi)，由于隔離封閉、長時(shí)間居家以及其他因素，物體表面、餐具和廁所的清潔護(hù)理受到關(guān)注。而家庭護(hù)理清潔擦拭巾正好能夠滿足這一需求，可以提供徹底的一次性衛(wèi)生清潔，因此顯然價(jià)格較高仍獲得了很好的銷量。

然而，在新冠肺炎疫情之前，這個(gè)品類處于一個(gè)“死胡同”里，被視為一種浪費(fèi)，而且與綠色/可持續(xù)發(fā)展的趨勢背道而馳。綠色/可持續(xù)發(fā)展趨勢一直在加速擴(kuò)張，并且已經(jīng)進(jìn)入主流品牌思維，成為更廣泛的企業(yè)形象。

一次性家庭護(hù)理衛(wèi)生用品銷量創(chuàng)新高，但缺乏廣泛性

2020年，全球家庭護(hù)理擦拭巾（包括地板清潔產(chǎn)品）的總市場規(guī)模為45億美元，比2019年增長9%，是十多年來最快速的增長。其中，銷售主要集中在兩個(gè)地區(qū)，北美地區(qū)占比最大，達(dá)62%，西歐占比19%。

2006—2025年全球家庭護(hù)理擦拭巾總市場規(guī)模

然而從根本上講，盡管新冠肺炎疫情導(dǎo)致世界各地的消費(fèi)者都在購買擦拭巾，表面清潔用品在同一時(shí)期實(shí)現(xiàn)了15%的銷售額增長，但總體來看，不能脫離此背景下看待擦拭巾強(qiáng)勁的增長。與以往一樣，在購買擦拭巾時(shí)，消費(fèi)者的所有考慮都與收入有著很大關(guān)系，而這又表現(xiàn)在可接受性和可負(fù)擔(dān)性。

機(jī)會(huì)與競爭

對于亞洲和拉美的許多消費(fèi)者來說，新冠肺炎疫情帶來了新的清潔方式。2020年，聯(lián)合利華在印度尼西亞推出了Wipol Power Clean品牌第一款多用途表面消毒濕巾，而巴西的Coperalcool則推出了該國第一款一次性消毒濕巾。亞洲和拉丁美洲的消毒濕巾銷量增長表明，各品牌仍有機(jī)會(huì)開發(fā)更廣泛的全球市場，但事實(shí)是該品類仍是“金字塔頂端”的產(chǎn)品，這一事實(shí)不會(huì)很快改變。

可持續(xù)發(fā)展使成分和標(biāo)簽成為關(guān)注焦點(diǎn)

在新冠肺炎疫情的高峰期，家庭優(yōu)先考慮安全和衛(wèi)生，因此產(chǎn)品的可持續(xù)性被置于次要位置。隨著疫情防控進(jìn)入新常態(tài)，并有希望走出新冠肺炎疫情階段，可持續(xù)性將成為家庭護(hù)理用品的前沿和中心，這意味著擦拭巾必須適應(yīng)環(huán)境，或者以某種方式在監(jiān)管機(jī)構(gòu)、品牌和消費(fèi)者心中為自己贏得“通行證”。

縱觀一些主要品牌，都制定了與其業(yè)務(wù)相關(guān)的非塑政策，這將不可避免地推動(dòng)擦拭巾行業(yè)進(jìn)行長期變革。包裝將從罐裝轉(zhuǎn)向軟質(zhì)包裝。品牌尋求實(shí)現(xiàn)2025年和2030年的可持續(xù)發(fā)展承諾，那么非塑料基材將產(chǎn)生更多的利益。毫無疑問，從衣物清潔到廁所清理，當(dāng)涉及到每次的塑料用量時(shí)，所有類別的護(hù)理用品都將受到審查，供應(yīng)鏈將推動(dòng)企業(yè)尋求解決方案和更積極地減少塑料用量。擦拭巾作為行業(yè)的重要收入來源，具有很高的利潤率，對于塑料問題的承諾是該行業(yè)不可避免的。

企業(yè)政策之外將有更嚴(yán)格的監(jiān)管

歐洲出臺(tái)一些舉措加強(qiáng)對一次性塑料的監(jiān)管。一次性塑料是指像軟飲料瓶這樣的物品，但即將出臺(tái)的立法擴(kuò)大了范圍，將擦拭巾（取決于基材）也歸于一次性塑料物品一類。立法并不單純針對塑料本身的使用，而是更關(guān)注它們的處理方式，要求采取更嚴(yán)格的產(chǎn)品貼簽和正確處理方法說明。

立法者已經(jīng)用海灘垃圾收集數(shù)據(jù)來證明擦拭巾處理是一個(gè)問題。此外，擦拭巾還在繼續(xù)進(jìn)入污水處理系統(tǒng)，這意味著消費(fèi)者（至少是其中的一部分）沒有正確遵守處理指南。政府公共事業(yè)部門指出擦拭巾堵塞了下水管道系統(tǒng)，導(dǎo)致下水道中“油脂硬塊”的威脅一直存在。

就消費(fèi)者而言，他們將擦拭巾視為危機(jī)時(shí)期的衛(wèi)生問題解決方案，但那些“趁熱打鐵”的品牌在很大程度上承擔(dān)起正確處理擦拭巾的責(zé)任。

負(fù)責(zé)任的處理是關(guān)鍵目標(biāo)

在美國，監(jiān)管擦拭巾處理方式在很大程度上仍然是由國家主導(dǎo)，恰當(dāng)?shù)臉?biāo)簽管理是爭論的焦點(diǎn)。可沖散擦拭巾正面臨著越來越大的壓力，需要通過正確和突出的標(biāo)簽來告知和教育消費(fèi)者。華盛頓州為衡量標(biāo)簽清晰度設(shè)定了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，它是第一個(gè)在美國法律上規(guī)定非可沖散一次性擦拭巾“不可沖入馬桶”的州。

盡管在全美范圍內(nèi)達(dá)成一項(xiàng)根本性規(guī)則的前景仍然不明朗，但正在取得的進(jìn)展并沒有被忽視。2020年12月，由行業(yè)協(xié)會(huì)、擦拭巾生產(chǎn)商和非營利組織組成的可再生燃料協(xié)會(huì)（RFA）成立，旨在提高消費(fèi)者對正確處理不可沖散產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，并開始與加州環(huán)衛(wèi)機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)合作，在加州開展教育活動(dòng)。

一定會(huì)付出代價(jià)

盡管上面提到了多種因素，歐睿國際咨詢公司仍然認(rèn)為家庭護(hù)理擦拭巾有長期的發(fā)展前景，因?yàn)樾鹿诜窝滓咔榇_實(shí)強(qiáng)化了消費(fèi)者對擦拭巾的認(rèn)知。有證據(jù)表明，在北美和歐洲核心地區(qū)之外，該行業(yè)在其他地區(qū)也有進(jìn)一步的增長。擦拭巾不僅提供了便利，它們在復(fù)雜環(huán)境中使用的頻率也越來越高。雖然對進(jìn)一步監(jiān)管的憂慮一直存在，但是否完全能對新冠肺炎疫情之后擦拭巾應(yīng)用環(huán)境保持同樣的態(tài)度值得思考。