關聯短視頻數量與直播場次對商品瀏覽量的影響
——基于抖音短視頻平臺的實證研究

◎楊華

一、引言

截至2019年6月，我國短視頻行業用戶規模達8.57億。同時，在用戶使用時長方面，短視頻成為僅次于即時通訊的第二大應用類型，高用戶活躍度代表了高商業價值，預計2020年短視頻行業市場規模將達600億元。從提供娛樂服務到發展商品營銷再到整合生態布局，由“爭奪注意力”向“挖掘用戶存量價值”轉變——從“視頻衍生出商業功能”的視角來看，電商植生于短視頻平臺就是平臺在增強用戶粘性、提高流量變現能力方面的一種嘗試。

短視頻電商具有獨特的競爭優勢。移動購物行業的獲客成本越來越高，正尋找能夠實現低成本高轉化的拉新促活方式，行業對用戶注意力的爭奪也受到來自短視頻的沖擊。從銷售的角度來看，短視頻電商通過算法實現內容分發，經由博主、明星等KOL推薦、種草、瀏覽、購買，將商品調性與目標客群瞄準匹配，減少“貨找人”環節，降低了獲客成本；從消費的角度來看，短視頻電商重塑了零售中“人”“貨”“場”三者間的關系，縮減了消費者的決策成本、提升了消費潛力。

短視頻/直播帶貨可以粗略地分為兩個環節來分析：1.接觸視頻/直播-瀏覽商品的轉化，核心是媒介傳播引流。2.瀏覽商品-購買商品的轉化，核心是商品流量變現，兩部分共同構成短視頻/直播帶貨對商品的營銷效果。本文聚焦于“接觸-瀏覽”環節，通過實證研究分析抖音平臺商品瀏覽量的影響因素，對這一環節的傳播轉化機制進行分解與評價。

二、文獻綜述

王玖河，孫丹陽（2018）強調平臺與用戶的交互對價值創造的作用，以抖音為案例對象，揭示短視頻平臺商業生態的運作機理與創新路徑，構建了基于價值共創的短視頻平臺商業分析模型。

馮亦誠，任妍（2020）以“李子柒”自媒體傳播為例，從現代傳播學理論中制約和影響媒介傳播效果的四種“中介因素”（選擇接觸機制、媒介自身特性、信息內容、受眾本身性質）的角度出發，闡釋網絡信息傳播如何贏得用戶的注意力。

周雅娟（2020）依據內容對抖音平臺的短視頻賬號進行分類，分別以點贊數、評論數、轉發數作為視頻傳播效果的替代變量，建立回歸模型，探究短視頻傳播效果的影響因素，認為權威性、互動性、是否直播三項因素會影響視頻傳播效果。

整體來說，分析角度較為單一，視頻/直播的傳播推廣與商品的瀏覽購買之間是割裂的，缺乏將短視頻平臺的媒介傳播、播主影響力等要素和商品獲取注意力這兩個方面聯系起來的研究。

三、理論依據：影響短視頻平臺商品瀏覽量的因素

與傳統電商平臺的自主搜索式購買（目的性消費）不同，人們使用短視頻平臺的主要目的是觀看視頻/直播作品，短視頻電商作為視頻平臺發展過程中衍生出的一種新業態，其吸引消費者主要是依靠精準的大數據推薦與社交化的視頻媒介傳播。因此，傳統電商體系中決定商品瀏覽量的價格、銷量、熱度、口碑等指標不再是短視頻電商商品瀏覽量的主要影響因素，而傳播載體數量、播主影響力、視頻吸引力等成為商品瀏覽的主要驅動。

（一）商品自身因素

在傳統電商中，商品自身因素（價格、人氣、銷量、類型等）是影響消費者瀏覽決策的重要因素。即使在短視頻平臺上，商品價格依然是直觀的。價格影響用戶的決策成本，因此，用戶是否瀏覽、是否種草、是否購買會受到價格的影響。基于求廉動機，用戶一般容易對價格較低的商品產生興趣。由此得出

假設1：短視頻平臺上商品價格對商品瀏覽量有負向影響

此外，不同的商品類型適合不同的營銷策略，有些品類依靠短視頻/直播營銷的效果較好，而有些則更適合線下營銷。因此，認為商品的品類也會對用戶的瀏覽決策產生影響。商品類型因素難以量化，關于類型的討論通過控制變量分類回歸的方式實現。

除商品自身因素外，商品信息需要通過諸如文字、圖片、視頻等形式呈現在網絡中，傳遞給消費者。短視頻和直播是移動互聯網時代新型的信息呈現形式，信息呈現規模/數量（對應下述（二））和信息呈現內容（對應下述（三））都會對商品推廣產生影響：

（二）傳播載體數量因素

短視頻平臺上有短視頻帶貨與直播帶貨兩種形式。短視頻帶貨的模式是，播主制作、發布帶有商品營銷性質的短視頻；直播帶貨也類似，播主在直播間內置商品鏈接，以直播這種直觀的形式向用戶全方位展示商品，促進瀏覽與購買轉化。與短視頻帶貨相比，直播帶貨更能帶給用戶臨場感及沉浸式體驗，因此，短視頻的作用偏向促成“種草”，而直播的作用更偏向促成“直接購買”；可以確定的是，在帶貨機制運轉過程中，二者均能促成平臺內商品瀏覽量的增加。

在網絡購物中，增加渠道和媒介的數量能夠有效增加流量。短視頻平臺上商品傳播載體的數量決定了觸達用戶的商品信息的規模，接觸規模為后續瀏覽與購買轉化提供基礎。據此提出

假設2：短視頻平臺商品傳播載體數量正向影響商品瀏覽量。具體可分解為兩項假設：

假設2-1：關聯短視頻數量對商品瀏覽量有正向影響；

假設2-2：關聯直播場次對商品瀏覽量有正向影響。

（三）視頻&直播質量因素

短視頻與直播的內容定位是否與商品性質匹配也是影響其瀏覽量的一項因素。視頻與直播發布者需要依據商品和受眾的特點來確定內容定位，如果內容的題材、標簽與商品適配并且能充分吸引用戶，那么在推廣中就更可能促成高的商品瀏覽轉化。

但是，這方面因素不好量化，實證中未將此因素作為核心變量加入模型。

（四）關聯播主因素

在實現商品信息與用戶的接觸后，又有多少接觸能夠通過播主影響力實現商品瀏覽轉化呢？信任的稀缺與用戶的互動需求讓播主帶貨形式成為有效的商業入口，而其中的關鍵就是有可信任的人格做支撐。（多數）影響力大的播主無形中帶有“信任度高”的標簽，其推出的視頻/直播獲取用戶停留并點擊商品鏈接的可能性也較大。

并且，短視頻平臺有疊加推薦的權重機制，平臺將作品分發給初始流量后，會根據初始流量的反饋去判斷內容的受歡迎程度和影響力大小，對初始流量大的作品在二次分發中分配更多流量。具體到研究中，一件商品關聯的博主數量往往很多（部分商品甚至上千），要評價一件商品關聯播主的整體影響力較困難（因為要加總每件商品幾百上千的播主影響力指標耗時過長），結果不理想。顯然，在商品關聯播主數量較大的情況下，頭部數據難以代替整體數據。目前，在播主因素層面尚未找到合理解決辦法，所以，在后續實證中未能討論這方面因素給瀏覽量帶來的影響。

（五）其他因素

除上文提到的因素外，商品品牌自身認知度、其他平臺的溢出效應等因素也會對短視頻平臺商品瀏覽量產生影響，但影響的大小微乎其微。

四、實證研究：抖音短視頻平臺商品瀏覽量影響因素分析

（一）樣本選取、變量描述及數據來源

本文選取飛瓜數據（抖音版）平臺上商品排行榜中2020年4月的數據作為樣本進行實證分析。樣本為截面數據，容量60，選取的商品包含全14種品類，認為其對抖音商品總體具有代表性。

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（二）回歸模型

1.基礎回歸：

在不考慮商品類型的情況下，分析商品瀏覽量與關聯短視頻數量、關聯直播場次、商品價格對商品瀏覽量的影響——lnvideo、lnlive、lnpri分別單獨作為解釋變量參與回歸，再一起加入回歸模型，見公式（1）。采用飛瓜數據抖音商品排行榜4月數據作為樣本（樣本量=60）。

2.穩健性檢驗：

同樣在不考慮商品類型的情況下，對上一步的回歸進行穩健性檢驗。用解釋變量lnvan、lnlan分別替代解釋變量lnvideo、lnlive進行回歸，見公式（2）。樣本不變。

3.分類比較回歸：

控制“商品類型”變量，分別分析公式（1）中解釋變量對“美食飲品”類和“彩妝”類商品瀏覽量的影響，并比較短視頻和直播對于不同類型商品的傳播效率。兩類商品分別采用飛瓜數據抖音商品排行榜4月分類數據作為樣本（樣本量各為30）。

（三）實證結果

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1.普遍結論。

拒絕假設1：商品價格對短視頻平臺商品瀏覽量不存在顯著負向影響。

依據第（3）（4）列回歸結果，在單獨參與回歸和多變量參與回歸的情況下，商品價格與被解釋變量的關系均不顯著。（7）（8）列分類回歸結果也顯示了相同結論。分析其原因可能是：瀏覽不等于購買，價格更多地影響購買決策和傳統電商下的瀏覽決策，短視頻電商模式在瀏覽和購買間存在“中介”，商品瀏覽受價格的影響較小；此外，除了求廉導向，短視頻平臺面向的新潮消費者有更多元的消費導向原則，價格高不一定會成為作出瀏覽決定的障礙。

接受假設2-1、假設2-2：推斷關聯短視頻數量對短視頻平臺商品瀏覽量有顯著正向影響；推斷關聯直播場次對短視頻平臺商品瀏覽量有顯著正向影響。

依據第（1）列回歸結果，在不考慮商品類型的情況下，關聯短視頻數量對商品瀏覽量的正向影響在1%的水平上顯著。系數0.8425的含義是，關聯短視頻數量每增加1%帶來商品瀏覽量增加0.84%，這表征“增加短視頻推廣投放量”這一商品營銷策略的傳播效果。這一變量能解釋商品瀏覽量45.23%的變動。

同理，依據第（2）列回歸結果，關聯直播場次每增加1%帶來商品瀏覽量增加0.50%，這表征“增加直播推廣場次”這一商品營銷策略的傳播效果。這一變量只能解釋商品瀏覽量24.41%的變動。

第（4）列將lnvideo、lnlive、lnpri三個變量同時加入回歸，結果顯示，在不考慮商品類型的情況下，關聯短視頻數量、關聯直播場次、商品價格三個變量能夠共同解釋商品瀏覽量50.64%的變動，其余變動由前文所述播主影響力等因素決定。

第（5）（6）列采用lnvan、lnlan替代lnvideo、lnlive參與回歸，進行穩健性檢驗，關于假設2的結果依然顯著，此處不再贅述。

2.分類比較結論。

（7）（8）列分別是“美食飲品”類商品與“美妝”類商品的回歸結果。與全品類結果一致，這兩類商品的抖音瀏覽量與關聯短視頻數量、關聯直播場次的正向關系顯著，而與商品價格不存在顯著相關性。

從解釋變量的系數來看，印證了“不同媒介形式對于不同類型商品的傳播效果存在差異”這一觀點。對于美食飲品類商品，短視頻與直播這兩種形式的傳播效果差異不大（關聯短視頻數量每增加1%帶來商品瀏覽量增加0.36%，關聯直播場次每增加1%帶來商品瀏覽量增加0.33%）；而對于彩妝類商品，直播形式的傳播效果相對更好（關聯短視頻數量每增加1%帶來商品瀏覽量增加0.15%，關聯直播場次每增加1%帶來商品瀏覽量增加0.36%）。此結論可以從商品特點及用戶需求的角度得到解釋。

五、結論與展望

本文以短視頻平臺的短視頻帶貨&直播帶貨為研究入口，選取抖音平臺的相關數據進行實證研究，分析“關聯短視頻數量”“關聯直播場次”這兩項傳播載體數量因素及價格因素對商品瀏覽量的影響，得到結論：（1）關聯短視頻數量對短視頻平臺商品瀏覽量有顯著正向影響；（2）關聯直播場次對短視頻平臺商品瀏覽量有顯著正向影響；（3）商品價格對短視頻平臺商品瀏覽量不存在顯著負向影響。（4）并且這兩種媒介形式對不同商品類型的傳播效果存在差異，詳見實證結果分析，此處不再贅述。