吉祥物背后的“萌經濟”

劉錦鑫 張如意

吉祥物產業正在實現從“從無到有”向“從有到優”跨越，但市場還處在自由競爭的早期階段，留給企業很多的機會和很大的發展空間。

伴隨著北京2022年冬奧會和冬殘奧會的舉辦，可愛呆萌的吉祥物冰墩墩和雪容融也成了大家熱議的焦點，也讓世界更好地了解中國文化。與之相關的周邊產品更是炙手可熱，不論是官方售賣網站還是線下實體店，新上的周邊產品都會迅速售罄，甚至出現了“一墩難求”“一融難求”的現象。

位于北京賽特奧特萊斯的北京2022官方特許商品零售店經理趙鵬表示，即使到了3月，消費者對奧運吉祥物衍生產品的需求依然旺盛，到店產品幾乎是“秒空”，每天都需要補貨。“為了讓更多消費者能夠買到冬奧特許商品，我們加大了訂貨量，特許生產企業也在加大生產。總體感覺訂貨比前段時間容易，貨源也更充足。”趙鵬說。

其實，各個重大賽事或者活動都會有吉祥物的出現。有1990年北京亞運會的熊貓盼盼，有2008年北京夏季奧運會的貝貝、晶晶、歡歡、迎迎和妮妮這5個福娃，還有2010年上海世界博覽會的海寶，以及杭州2022年第19屆亞運會名為“江南憶”的機器人——琮琮、蓮蓮和宸宸……每一次舉世矚目的盛會，都會產生新的吉祥物，激發人們對盛會的激情和期待。

作為各大盛會的衍生品之一，吉祥物也是盛會順利舉行的重要經濟保障之一。吉祥物所衍生出的商品會產生一條條與盛會相關的產業鏈條，并帶動一大批人就業，從創意設計，生產流通，再到消費，可以為盛會提供經濟保障和資金支持。冰墩墩設計團隊負責人、廣州美術學院教授曹雪認為，吉祥物設計的起始點是文化性和藝術性，但只有商業上取得成功，才能將這兩者表達和體現出來。

吉祥物帶來新商機

一直以來，吉祥物意味著美好、幸運、吉祥，是展現其所代表的事物的文化特色和傳播文化精神的重要載體。隨著人們消費理念和消費行為的變化，事物的傳播形式和傳播媒介也在變化。吉祥物因為具有高親和力、高識別度、高延展性等特征，利于品牌做跨媒體多元化傳播，逐漸成為品牌的重要組成部分。

世界各國的文化、語言、生活方式雖然有所不同，但是通過具有象征性、趣味性的吉祥物，可以寓意簡單明了地被記住。以奧運會吉祥物為例，自問世以來，其以富有活力的獨特形象，體現奧林匹克精神，傳達當屆奧運會的舉辦理念，以及主辦城市的歷史、文化、審美和人文精神，成為在大眾中推廣奧林匹克精神的重要載體。

作為現代奧運會商業開發的里程碑，1984年洛杉磯奧運會在吉祥物的商業價值開發中探索出了一條新思路，洛杉磯奧運會組委會通過對吉祥物山姆鷹等特許周邊產品的售賣，最終實現盈利2.37億美元，將吉祥物的特許商品授權市場開發力度引領到新高度。

根據各國官方數據記載，2000年悉尼奧運會，吉祥物澳莉、塞德和米利帶來了2.13億美元的特許商品收入，創造了當時奧運會特許商品收入紀錄;2008年北京奧運會，吉祥物福娃銷售收入超過40億元人民幣;北京2022年冬奧會和冬殘奧會，不僅吉祥物衍生相關周邊備受關注，還有以吉祥物冰墩墩和雪容融為核心打造的動畫電影《我們的冬奧》，在2022年2月19日上映當天票房就突破1000萬，觀影人次達到了26.2萬……

隨著奧運會吉祥物背后隱藏的商業價值不斷被開發、挖掘，奧運吉祥物的經濟價值已成為重要考慮因素。奧運會之外，各大盛會、城市、企業、主題樂園、機構都可以推出吉祥物作為自己的品牌代表，以具象的可愛形象，寄托人們的情感愿望，成為文化特征符號。

互聯網時代的吉祥物更是滲透到品牌的業務鏈條，成為品牌連接用戶的重要橋梁，具有IP屬性。其從一個卡通圖形變成一個有身份有個性的“生命體”，同時擴大品牌的影響力和親和力，減弱品牌本身的商業氣息，讓消費者更容易接受。吉祥物IP以其低成本、高互動的營銷特點，成為各互聯網平臺的營銷新手段，將IP結合產品、品牌，讓它在商業化探索中發揮最大價值。

安徽師范大學傳媒學院文化產業管理系主任秦宗財認為，吉祥物IP的商業邏輯可以從商業娛樂、商業衍生、商業黏性和商業價值4個維度考量。讓受眾覺得容易記住、有趣，是吉祥物IP成功的重要因素。秦宗財表示，符合這個要求，便可以拓展到商業衍生的層面，即跨越媒介形態和產業邊界形成衍生產品群，這是IP的一個基本商業特征。

在日本，每個縣市都有專屬吉祥物，企業、政府部門、機場、電視臺也會使用吉祥物增加自己的辨識度。其中，日本熊本縣在2010年推出的吉祥物熊本熊（KUMAMON），以親切可愛、搞笑且帶有地方特色的形象深受人們喜愛，甚至推動了當地的旅游經濟發展。日本熊本縣官方數據顯示，2011年-2020年，熊本熊相關衍生商品累計銷售達9891億日元。這一驚人的數字，足以證明熊本熊作為吉祥物的商業價值，不單單只是可愛的造型，還帶動了熊本縣經濟，滿足了商業目的。

吉祥物還可以是品牌形象主題之一。學校、運動隊、社會群體等品牌形象都會使用吉祥物，吉祥物甚至會成為品牌代言人。

國內吉祥物的營銷理念近幾年開始生根發芽，越來越多的企業開始注意并嘗試用吉祥物營銷，一個個透著企業文化氣息的卡通吉祥物為引領產業潮流的互聯網企業代言，先有騰訊的企鵝、搜狐的小狐貍狐狐、新浪的“大眼仔”小新和小浪，后有天貓的黑貓、京東的鈦合金小狗JOY、百度的小度熊、小米的米兔……傳統制造業公司也不甘其后，被人們熟知的海爾兄弟、奧克斯空調征集的卡通吉祥物……可以清晰地顯示出，吉祥物在我國成為品牌視覺和品牌營銷的主角是趨勢。

國內的吉祥物市場

吉祥物可以說是品牌的第二個logo，不僅是品牌形象化的傳遞，更能與顧客建立一種情感上的連接。通過品牌吉祥物這個載體的傳播，有利于大眾認識該企業，了解企業，為企業起到宣傳作用，快速提升企業在社會大眾心目中的認知度。

海爾集團的海爾兄弟相信大家都耳熟能詳。海爾兄弟的卡通形象在設計之初就承載了海爾集團的發展理念——“合作，創新，誠信”，讓海爾集團的企業形象深入人心。動畫片《海爾兄弟》從1995年開播至2001年完結，也幫助了當時包含海爾冰箱在內的多款電器銷量不斷上升。在動畫片播出的時間里，海爾集團的營業額從1995年的43.3億元上升到了2001年的602億元。

吉祥物的IP化是一個新的時代趨勢。品牌需要具象的載體來傳達品牌文化，并被消費者具體感知、認可，被設計成可愛造型的吉祥物可以通過動漫內容在品牌營銷上發揮很大的作用。

小米公司的吉祥物米兔在2011年誕生。最初，米兔只是作為漫畫形式出現在小米的MIUI微評中，因為可愛有趣的形象獲得了人氣之后，開始有了衍生周邊產品，從玩偶周邊、多功能護頸枕、臺歷、盲盒擺件等生活用品，發展到米兔積木機器人、米兔兒童學習手表、米兔智能故事機等針對兒童的智能產品。

慢慢地，米兔不再只是一個負責賣萌的吉祥物，還成了一個具有商業價值的形象IP。2014年，小米宣布米兔玩偶銷量突破200萬只;2016年6月，米兔智能故事機開售，并在短短一年半的時間累計銷量超過100萬臺，銷售額過億元;2018年，小米正式推出米兔兒童系列產品;2021年“雙11”，米兔兒童手表4C獲京東兒童手表品類單品銷量冠軍……

除了可以幫助品牌樹立經典形象之外，吉祥物還可以幫助品牌重塑，給人帶來耳目一新的效果。日化行業納愛斯旗下雕牌在2017年推出的吉祥物“雕兄”就是很好的例子。

雕牌通過投放由雕兄主演的大電影系列的短視頻，針對80后、90后的消費群體，與消費者互動，討論“年輕家庭觀”的議題，重新進入年輕消費者的眼中，刷新了對雕牌形象的固有認知。2017年，雕牌憑借雕兄IP的整合營銷傳播，在品牌影響、社會傳播效果以及品牌銷量方面都有了質的飛躍。官方資料顯示，雕牌官方微信公眾號和官方微博漲粉高達90多萬，其中多數為85后，社交平臺話題閱讀量達5.5億，品牌銷量比2016年也提升了360%。

未來，吉祥物經濟如何拓寬思路，注入創意，持續開發完善產業模式是擺在業內人士面前的一道“考題”。目前來看，我國的吉祥物衍生品產業還未形成成熟的吉祥物經濟商業模式，吉祥物相關衍生商品也還多局限在賣鑰匙扣、玩偶等紀念品上，圖書、影視、動畫、游戲等多領域的衍生產品經濟還有待開發。相關數據顯示，我國吉祥物衍生產品產值占比30%，吉祥物產業鏈和盈利模式還有待進一步挖掘。

在我國，吉祥物產業實踐已經開始從“從無到有”向“從有到優”跨越。可以說，如今國內吉祥物營銷行業的格局還處在自由競爭的早期階段，市場也還是一片藍海，留給企業的發展空間和機會都是巨大的。相信在不久的將來，在新消費文化下，國內還會有越來越多的企業、運動隊、學校、城市等擁有自己專屬的吉祥物形象。