網絡直播欄目《徽派》對于地方文化的表達分析

蔣楠楠

【摘? ? 要】新安晚報大皖客戶端的網絡直播欄目《徽派》，以挖掘地方文化特色為欄目核心，以邀請本土文化人士參與“論道”為形式，以網絡直播的方式為安徽文化的網絡傳播打開了一扇窗。當網絡傳播與本土文化產生碰撞，傳播方式的選擇、特色內容的呈現、宣發的方式就成為了欄目走得更遠、傳得更廣的關鍵。在這樣的背景下，本文從欄目資源、直播特色、平臺宣發、資源挖掘四個方面來闡釋讓《徽派》欄目在傳播領域產生更深遠文化傳播價值的策略。

【關鍵詞】網絡直播;地方文化;徽派;文化傳播

隨著網絡直播時代的開啟，直播活動作為一種傳播方式，已經從多維度滲透到了傳播的各個領域。網絡直播帶貨、直播課程、重大活動直播等，已經成為了當下網絡直播的主流，各類型的網絡直播欄目也如雨后春筍般呈現。然而，在眾多的網絡直播欄目中，能夠充分挖掘地方文化、彰顯地方文化特色的卻并不多。究其原因，這與網絡直播商業特色顯著、娛樂性強于文化性的主流取向大有關系。在這一大環境之下，新安晚報大皖客戶端的網絡直播欄目《徽派》，卻如一股清流，以挖掘地方文化特色為欄目核心，以邀請本土文化人士參與“論道”為形式，以網絡直播的方式為安徽文化的網絡傳播打開了一扇窗。

一、《徽派》欄目介紹

“徽派”是由新安晚報、安徽網和大皖客戶端重點打造的文化融合傳播平臺，其中包含《徽派》直播欄目，“大家訪談”“名人講座”“徽派人物”“鳳鳴銳談”“政屏說書”和“徽派味道”等文化活動類專欄，以及“徽派美文”“大咖隨筆”和“人生百味”等文章類欄目。其中《徽派》直播欄目是“徽派”平臺的核心。

2017年5月19日，《徽派》第一期在新安晚報大皖客戶端上線，到2022年2月，共直播和錄播150期，并在視頻網站同步推送，每一期節目播放量均破萬。該視頻欄目獲評“未來傳播”2017潛力項目、榮獲中國報業融合發展優秀案例獎等獎項。

二、《徽派》欄目彰顯地方文化的策略

《徽派》欄目以視頻直播的形式，每一期邀請一個文化名人與主持人形成話語互動，過程中或對于名家的個人文化生涯進行呈現，或對于一些文化現象進行品評，或進行一些地方文化代表作品的展示，或直接進入文化場景進行解讀。名家講述、現場展示、進入場景，成為了《徽派》構建安徽地方文化“宇宙”的關鍵。

（一）名家講述

2020年7月，《徽派》欄目走進安徽省美術家協會主席楊國新的畫室，以視頻直播訪談的形式與其交流。這是一期非常有代表性的以名家講述為主要形式的《徽派》節目。在直播訪談過程中，楊國新從自身的日常工作、藝術生涯情況入手，闡述了自己在藝術領域探索的點滴，并且對于信息化背景下藝術創作的環境、創作思路與靈感的來源等問題表達了自己的觀點。在整個直播過程中，雖然并沒有對于安徽本土某一具體的文化現象進行深入分析，然而楊國新本身作為安徽省美術領域的代表人物，其自身的發展歷程在一定程度上代表了安徽一代繪畫人的心路歷程，也清晰呈現了地方美術人創作、發展的歷程。

（二）現場展示

《徽派》欄目曾經迎來多位善于表演的文化名家。2021年7月，第28屆中國戲劇梅花獎獲得者汪育殊做客《徽派》，分享了自己在徽劇藝術道路上的奮斗與追求，并對徽劇的藝術魅力進行了闡述。汪育殊表示，徽劇創新理念先進，博采眾長、海納百川是非常好的精神，也是徽劇人的精神，可以把好的藝術樣式吸收進來。同時，他也很直接地指出了目前徽劇發展脫離時代的問題，希望徽劇能夠很好地與年輕人的審美結合。在直播過程中，汪育殊利用扇子等道具，進行了徽劇形體展示，在直播的最后還現場進行了徽劇的演唱，將直播活動推向高潮。對于很多重在表演的文化形式來說，現場展示的方式無疑是最為“吸睛”的。

（三）進入場景

2021年9月，在安徽博物院黨委書記、院長胡敏的帶領下，《徽派》走進了安徽博物院。嘉賓帶領觀眾進入安徽文明史展廳、徽州古建筑展廳等，介紹了安徽博物院的明星文物、安徽文明史、安徽建筑的特色等文化性極強的內容。同時，嘉賓也表達了“讓博物館展現時代活力”的博物館管理理念，發出了安徽文化界的聲音。在這種進入相應場景的直播模式中，借由場景與人的和諧配合，不僅將安徽文化直觀地呈現在受眾的面前，更是傳遞出了安徽省的文化聲音和文化態度，對于地方文化的彰顯是充分、多維度、讓人印象深刻的。

三、網絡直播環境下《徽派》欄目傳播地方文化的突破口

（一）以安徽為策源地，尋覓更多文化名家參與

《徽派》欄目的核心，在于文化名家的參與。因而，彰顯地方文化特色的關鍵，還是在于對文化名家的搜尋。縱觀此前的欄目嘉賓構成，以本土文學、書畫名家為主，包含地方戲劇、演藝名家等。安徽文化廣博，在此前基礎上，還應當邀請更多行業的文化名家作為嘉賓：

一是邀請非遺傳承人、地方特色手藝人參與。手工操作、作品展示本身就是互聯網短視頻的一個品類，而在安徽省，各類散落在民間的獨特手藝也值得探尋并保護。宣紙、徽墨、歙硯，徽州磚雕、石雕、木雕、竹雕，蕪湖鐵畫，萬安羅盤……以上傳統工藝無不是安徽的文化名片，邀請這些工藝的傳承人走進《徽派》欄目是極有意義的。

二是邀請安徽飲食文化代表人物、傳承人參與。徽菜是中國八大菜系之一，散落在安徽各地的各種小吃更是數不勝數，對于安徽本地人來說，徽菜、美食是一種家鄉滋味，對于外地人來說，則是一種誘惑與向往。在各類短視頻平臺、直播平臺中，美食都是視頻創作繞不開的話題，也是“自帶流量”的話題。因而，未來《徽派》也可以從安徽省美食文化入手，尋覓更多的專業人士從文化的角度來解讀安徽美食文化，做好文化傳播。

三是邀請安徽旅游文化代表人物參與。安徽美景眾多，黃山、九華山、天柱山等都是不可多得的自然旅游資源，人文資源更是豐富。作為“自帶流量”的話題，地方美景、旅游文化以及對于地方景觀的解讀，完全可以與《徽派》擅長的文學創作話題、書法繪畫專題等有機結合在一起，形成旅游界人士與文化界人士的積極互動對話，碰撞出火花。

（二）彰顯直播特色，融入更多網絡呈現方式

《徽派》欄目在大皖客戶端進行直播的過程中，由于直播平臺有一定的功能局限性，欄目的特點和優勢并沒有充分呈現出來。在未來的節目制作過程中，要想讓欄目內容能夠隨直播活動更好地傳播出去，一方面，要完善現有直播平臺的功能，增添花樣更多的互動。比如可結合地方文化，在“送禮物”環節增添一些地方特色，如送“黃山燒餅”“萬佛湖魚”等小禮物，代替傳統的“送花”“刷跑車”等環節，增添趣味性和互動性。在直播過程中，主持人也需要設計一些直接與網友互動的環節，例如加入一些徽文化小問答，贈送一些富有安徽特色的地方禮品、特產等，這些都能夠增強直播的互動性，也便于將更多的本土文化符號植入欄目當中。

另一方面，要善于利用新的直播平臺及其多元化的互動功能。在抖音等直播平臺上，具備很多有趣的互動功能，如主播連線、現場連麥等，這使得直播活動打破了一個場景、一組人員的限制，引入更多人員參與到直播中來。以《徽派》直播為例，可以請多位安徽省文學方面的名家，在直播中進行連麥互動，激發名家們的連珠妙語;還可以以“場景+名家”的方式，同屏呈現文化場景和名家闡釋，使文化傳播打破時空限制。

（三）實現多平臺宣發，以平臺覆蓋打造關注度

作為一個在本土新聞APP上生存、成長的欄目，《徽派》擁有APP上的忠實受眾以及線下的獨立社群，然而要想發揮好彰顯地方文化、傳播地方聲音的功能，就要打破互聯網直播平臺傳播過程中定向傳播難、傳播“突圍”難等現實問題。作為一個地方文化欄目，《徽派》還需要進一步實現多平臺的宣發。具體策略可從以下幾個方面落實：

首先，“化長為短”，將欄目長視頻的精華部分剪輯成為短視頻，形成區別于長視頻的獨特視頻內容，覆蓋各短視頻平臺進行內容傳播。還可以“借勢”相關短視頻平臺，形成對《徽派》欄目的多平臺同步直播，擴大影響力。

其次，可利用報社現有的互聯網短視頻平臺、新聞平臺進行宣發活動，同時引導嘉賓通過個人的社交平臺展開傳播。通過剪輯宣傳視頻，制作宣傳片、先導片、宣傳海報等，在各個平臺上進行前期的引流、宣傳，引發粉絲的訂閱以及定時收看。同時，還要借助參與活動嘉賓本身的互聯網影響力，尋求其在自己的社交平臺、短視頻平臺上發布欄目的先導片、宣傳片、后續精彩剪輯，增強《徽派》欄目影響力。

除此之外，還可以與頭部短視頻平臺、新聞平臺、社交平臺進行合作，實現同步宣發，拓展《徽派》在各互聯網平臺的影響力，增強相應傳播內容的傳播力度。

（四）多元挖掘新資源，形成多維度的文化狂歡

文藝和文化終究是要為人民群眾服務的，唯有更貼近人民群眾和現實生活，文化欄目才會擁有持續發展的土壤和動力。隨著互聯網平臺的不斷建立、興起，越來越多的地方文化熱點也在不斷涌現。這就要求《徽派》勇立潮頭，追隨熱點，既要“陽春白雪”，也要“下里巴人”;既要關注文藝圈、文化圈的行業發展，也要關注人民群眾關心的互聯網本地文化熱點，讓《徽派》成為全安徽文藝界以及人民群眾的“文化狂歡”。具體策略可從以下兩個方面落實：

一是結合互聯網熱點，拓展節目維度，更加貼近群眾。比如在《徽派》全新欄目《徽派三人談》當中，已經將《徽派》欄目的視角與形式進行了創新，轉變為三位主持人、嘉賓以談話的形式來關注最新的文化熱點、文化現象。在直播過程中，主持人從最新熱點出發，對安徽新的文化現象進行觀察和品評，使得節目的時效性、貼近性更上一個臺階。《徽派》應當多從文化現象解讀的角度來籌劃欄目制作，拓展內容范疇。

二是敏銳地關注安徽文化界新動向、新發展，融入更多群眾性本土文化元素。 “文化”不僅僅是文藝界、文化圈的事情，還以生活文化的方式融入在群眾日常生活中。《徽派》曾將本土園藝博主“二木先生”和他的星球花園納入到欄目當中來，以詩意生活之名義塑造本土的生活文化。從本土文化長期發展的生命力，以及主流文化的發展來看，這種關注生活品質、提升生活品味的“小確幸”類的本土文化，非常值得納入欄目。

結語

隨著5G時代的到來和網絡直播活動的不斷規范與轉型，人民群眾物質文化生活水平的不斷提高，未來在直播平臺上占有優勢傳播地位的，或將不再是直播帶貨，而是更加注重地方文化特色表達與傳播的文化類欄目。作為《徽派》欄目的策劃、設計者，不僅需要聯合省內文化圈層的精英人士、專家學者進行選題策劃，更要培養一批精通地方文化與直播互動技巧的主持人，才能夠在內容的把控和形式的融合上，實現地方文化與互聯網傳播方式的緊密融合。而隨著安徽省文化產業的不斷發展，媒體直播能力的不斷提升，必定會有更多優質資源涌向文化領域，涌現出更好的文化產品，以饗受眾。

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（作者單位：新安晚報社）

責編：項賢勇