經濟管理類讀物現狀與選題優化策略分析

鄭志寧

[摘要]隨著我國經濟社會的快速發展，一方面公眾更加關注全球、國內以及區域性的經濟大勢、經濟政策，另一方面公眾逐漸培育個人理財意識、創業意識以及管理意識，因此，公眾對經濟管理類讀物的需求較為旺盛。相應地，經濟管理類選題策劃也十分豐富，出現多個細分市場，這既滿足了讀者的多樣化閱讀需求，也為出版業的發展提供了動力。本文對經濟管理類讀物市場現狀進行分析，以了解其是否存在持續經營空間，并分析經濟管理類讀物的選題策劃現狀及出版中存在的不足。基于以上幾個方面的分析結果，筆者對如何更有效地優化經濟管理類讀物的選題策劃提出建議。

[關鍵詞]經濟管理類讀物;圖書市場;市場分析;選題策劃

經濟與管理（以下簡稱為“經管類”）相關知識可以幫助個人更好地解讀社會經濟現象，指導個人及其所在組織更加科學合理地做出經濟決策，從而提升管理水平。在社會發展越來越成熟的今天，公眾趨向于將經管類知識作為應學習的基礎知識的一部分。在巨大需求的刺激下，諸多出版機構將經管類讀物出版視作重要業務。然而，由于競爭激烈，出版機構如果不能準確掌握讀者的學習需求、閱讀偏好等變化情況，其所出版的讀物就難以獲得良好的市場反饋[1-2]。那么，經濟與管理方面的讀物出版市場呈現何種狀態？市場空間還有多少？未來一段時間的市場空間是擴大還是萎縮？出版機構應如何把握讀者需求，在選題方面可采取何種策略？對這些問題，筆者嘗試以行業數據為依據，并結合自身經驗進行觀察與研究。

一、經濟管理類讀物市場的基本特點

具體來看，當前經管類讀物的出版市場呈現以下特點。

（一）成交量大，市場份額大

出版業發展的根本動力在于市場需求，需求的變化會相應地引起出版供給的改變。京東圖書與艾瑞咨詢聯合發布的《2020年中國圖書市場報告》[3]對新冠肺炎疫情背景下的中國圖書市場整體持樂觀評估。其中，經管類讀物在全部出版產品中所占比為7.5%。值得關注的是，這一數值在最近幾年較為穩定且在小幅增長，這說明經管類讀物的總體需求是穩定的。

（二）動銷品種所占比例高，市場利潤創造能力強

2020年，經管類讀物動銷品種（即對銷售起到拉動作用的讀物）數量超過15萬，足見市場需求量的龐大以及需求類型的豐富性。這也直接說明了經管類讀物的利潤創造能力總體較強。

（三）單品種獲益能力呈下降趨勢，競爭較為激烈

經管類讀物單品種獲益能力下降、競爭激烈的情況也可從動銷品種、市場份額占比的對比看出。2018—2020年，經管類讀物的動銷品種數量由12.30萬增加至15.51萬;同時，經管類讀物所占市場份額卻出現了小幅度消化，由5.24%降低至5.09%。通過對比不難發現，經管類讀物的單品種獲益能力有所下降，這可能與市場競爭激烈、此類讀物折扣較大有關。

綜上所述，經管類讀物的整體市場空間較大，且還有持續培育壯大的可能，同時，其競爭激烈程度也在加劇。對出版機構而言，如果經管類讀物要占據較為有利的出版市場，并在激烈的競爭中獲取穩定的客戶群，就需要重視選題策劃。因此，本文將對經管類讀物的選題策劃進行細化分析，以觀察其是否存在改進之處。

二、經濟管理類讀物選題策劃現狀

表1為2020年經濟管理類讀物排名前10的選題策劃分類、各類選題所占比例的統計結果（截至本文完成日，2021年的相關統計數據未出，故本文最新數據為2020年的統計結果）。

（一）經管應試類選題：政策導向顯著

經管類應試圖書在2020年經管類讀物中的占比為25.86%。從零售同比的視角來說，經管類應試圖書的比例在2018年出現下滑，然而其在2019—2020年保持全年增長走勢。究其原因是由國家出臺的考試政策影響所致—將考試作為考查經管類職稱評選的主要方式。這些應試圖書的選題策略緊緊圍繞各類經管類職稱的考試大綱，具有極強的引導作用。此類暢銷圖書的作者大多是命題組專家或者組織考試的機構，比如位居零售銷量第一名和第二名該類圖書的作者均為財政部會計資格評價中心，其主要負責全國會計考試的命制試題、組織考試用書編寫等工作。與其他同類圖書作者相比，該機構編寫的經管類應試圖書具有天然的競爭優勢。

（二）管理學與實務類選題：指導價值最受認可

管理學與實務類圖書在2020年經管類讀物中的占比為12.69%。從零售同比的視角來說，2018—2020年其占比分別是17.33%、25.94%、24.75%，不難發現，其近幾年的增長走勢基本穩定。這類選題往往將理論與實際相結合，內容重在指導且思路清晰，特別是其優勢產品的作者通常為業內影響力大的人士，他們的觀點和作品深受廣大讀者認同。此類圖書的頭部產品除了因為名人和名企效應，在圖書銷售中的關注度很高，還因為巨匠手筆的高屋建瓴而不易過時。

（三）經濟學理論類選題：經典+熱點

經濟理論類圖書在2020年經管類讀物中的占比為12.64%，幾乎同管理學與實務類圖書所占比重持平。根據零售同比數據，其在2018年有所波動，但在2019—2020年均穩定增長。國家經濟的快速發展離不開經濟學理論的重大貢獻。此外，經濟學對剖析錯綜復雜的經濟問題、推測未來經濟走勢也起到一定的指導作用。因此，這類書籍始終在經管類的圖書體系中經久不衰。拋開部分經典佳作，此類圖書選題大多聚焦于經濟與產業發展的熱門話題，譬如大數據、智能AI、互聯網、區塊鏈等。

以經濟熱點為核心話題的經濟學理論類圖書能直觀體現甚至引導經濟發展走勢，這類圖書可以使公眾及時獲悉經濟整體發展趨勢。比如，自2012年以來國家經濟步入發展新階段，同時改革迎來最關鍵的攻堅階段，此時出現了一大批解讀經濟發展現狀和走勢的經濟學理論著作，諸如《時寒冰說：未來二十年，經濟大趨勢》等。這些圖書因對經濟社會熱點問題的透徹分析、本土化的主題和寫法而受到讀者青睞。

（四）企業管理類選題：重視營銷

2020年經管類讀物細分市場中的第四名是企業管理類圖書，其占比為10.61%。這類圖書的零售同比在2018—2020年穩步上升，其涉獵范圍廣泛且類別繁雜，選題頗具實用性、指導性。這類圖書也普遍具有名企效應，在營銷環節上比一般圖書更加高效。因此，廣大讀者甚至不少企業管理人員都將其視為高價值的書籍。比如，吳曉波的《大敗局1：修訂版》，其是以中國著名企業的失敗案例為審視、剖析對象的通俗類企業管理讀物，可以說其很好地把握了讀者從失敗案例中學習經驗教訓的心理。

（五）營銷類選題：以實戰為賣點

營銷類圖書在2020年經管類讀物中的占比為9.18%，其零售同比在2018—2019年雖然有所增長，但是漲幅不大。這類圖書選題多聚焦于實戰技能、前沿理念、高新技術、心理學等。這類圖書在市場中的實際規模相對偏小，暢銷圖書略少，長銷圖書所占比重略大。雖然市場占有率排名前5的主流出版機構也并未將營銷類圖書作為重點出版方向，但是這類圖書仍有較為穩定的內容需求和不可小覷的非專業性再生需求。比如，《影響力》自1986年出版以來，30多年來一直位列我國營銷類圖書總排行榜榜首。

三、經濟管理類讀物出版存在的不足之處

（一）引進版經管類圖書和原創經管類圖書的比例嚴重失調

以往我國本土經管類讀物的作者較少，而具備高經管素養、擁有一線商業實踐經驗的作者更為稀缺。因此，原創經管類讀物的發展還不夠成熟。相比而言，國外市場經濟體系成熟度高，經管專業理論推陳出新，基于這種背景，從國外引入的經管類讀物很快得到國內讀者群體青睞。盡管近幾年原創經管類讀物數量快速增長，并在暢銷產品中穩居前列，但根據客觀事實，其大多數原創內容的質量與原創度較低，存在普遍仿造國外同類作品的現象，且國內經管專業理論與作者寫作水平差異梯度大。

（二）打造經管類暢銷書的難度持續提升

引進版經管類讀物不再是暢銷書的密碼，出版機構通過此類讀物來打造爆款的難度越來越高，究其原因在于以下幾個方面。

1.差異明顯，引進版圖書易水土不服

國內的科研水平、經濟實力、科學技術均已實現飛速發展，也已具備與他國平等相當的實力，但仍與部分發達國家存在差距。因此，出版機構在引入國外經管類讀物時，倘若沒有充分結合國內的時事焦點、本土特性，那么當國外作者失去個人原本的吸引力后，該圖書就易會在國內市場中出現排斥情況。

2.宣傳策略選擇存在弊端

部分引進版圖書的作者在海外影響力較大。例如，田中靖浩是日本有名的經管類圖書作者，他的《定價的藝術：9方法，教你如何賺取更大利潤！》在當地銷量居于第一，然而在我國卻很少有人知曉。這種圖書在引進出版后，其營銷宣傳工作要從起點出發，然而邀請作者本人來我國進行宣傳的成本較為高昂。倘若出版機構并不具備強大的平臺與高效的營銷手段，這些外來圖書將會由于宣傳受阻，最終無人問津。

3.出版周期長，質量難以保障

引進版圖書從翻譯到出版所需要的時間普遍較長，而部分探討時事熱點的圖書等到出版時熱度已過。同時，部分原創經管類讀物盲目跟風、內容質量低、制作粗糙等現象也比較突出。且部分經管類暢銷書在營銷上并不是依靠自身質量，而是依靠出版機構的宣傳渠道與推廣實力。在這種情形下，暢銷書的生命力就難以維持。

四、新形勢下經濟管理類讀物的選題策劃策略

近幾年，根據國內的進出口、投資、GDP、消費、貨幣等經濟指標數據，我國經濟社會發展開始向高質量轉型。在此背景下，國內經管類讀物在零售市場的同比發展道路顛簸不平，這也是我國經濟發展在未來一段時間的真實映照。筆者給出合理預測，未來幾年之內經管類讀物市場規模不會出現太大波動，但可能會緊跟業內熱點在市場內出現分化。為此，經管類讀物未來選題策劃的側重點可如下。

（一）宏觀層面的策略

基于宏觀視角，未來經管類讀物零售市場將會步入穩定發展階段，其中原創圖書可能會超過暢銷圖書，海外引進版經管類圖書可能會逐漸沒落，但即便如此，這類圖書也會存在于零售市場，特別是其優勢作品會居于重要或核心地位。

（二）微觀層面的策略

1.應試導向圖書

由于國家考試政策的引導作用，經管類應試圖書在較長一段時間仍會保持穩定的發展趨勢。

2.細分市場跟進

非應試類的經管類圖書，包括管理學與實務、經濟理論、企業管理類、銷售理論類等細分板塊，也可能出現新的暢銷熱點。其中，對企業管理圖書而言，名人與名企影響效應將會持續促進這類圖書的銷量。對經濟學理論圖書來而言，智能AI、互聯網+等最新熱點話題，在未來是其暢銷書的聚焦點[4-5]。

3.關注政策的變化

2021年3月5日，在第十三屆全國人民代表大會第四次會議上，李克強總理做出重要指示，實施好關鍵核心技術攻關工程，深入謀劃推進“科技創新2030—重大項目”……在國家戰略實施的促進作用下，不少新概念型圖書可能會成為廣大讀者持續關注的熱點。

4.重視市場分析預測

根據經濟學理論暢銷書的統計數據，知名經濟學者解讀社會焦點話題、重大事件，國家經濟學界研究經濟發展走勢與分析經濟問題，深度解析國家改革過程中的重點問題等圖書，盡管在圖書市場所占份額有所下滑，但仍得到了廣大讀者認可。

5.個人理財圖書

個人理財圖書盡管普遍存在，但個人理財仍可能是經管類圖書選題的重點之一。在2020年經管類讀物市場中個人理財類圖書占比僅為7.45%，但根據近幾年開卷的數據不難發現，這類圖書始終在市場上維持穩定增長趨勢，這表明個人讀者普遍對這類圖書持有高需求。

五、結語

經管類圖書的發展與經濟社會發展密切關聯。國內經管類圖書出版質量提升，圖書品類多樣多變，也是國家經濟社會取得重大發展所致。伴隨國家經濟從快速增長向高質量發展轉型，經管類圖書出版模式也必定會隨之發生轉變。整體而言，經管類圖書選題內容十分廣泛。但就實際來說，出版方必須認識到經管類圖書細分市場內、外部的發展形勢，牢牢把控選題與經濟社會發展形勢的契合度。同時，出版機構要在保證質量的基礎上，有目的、有針對性地進行選題策劃，為廣大讀者帶來高品質的優秀出版產品，不斷提升產品服務質量，為國家經濟社會的高質量發展提供助力。

[參考文獻]

[1]金書羽.知識經濟時代圖書市場消費者行為的轉變與應對[J].科技與出版，2019（07）：126-129.

[2]程順祺，徐玲琳.近十年我國圖書市場發展時空格局及演變[J].中國出版，2020（14）：32-35.

[3]京東圖書，艾瑞咨詢.2020年中國圖書市場報告[EB/OL].（2021-04-14）[2022-01-20].https：//report.iresearch.cn/report/202104/3758.shtml.

[4]韓敬波，胡嫄，尹甜甜.小選題也可以做出大市場[J].出版參考，2020（08）：78-79.

[5]楊斌，成思聰.淺論出版產品關鍵節點有效控制[J].出版參考，2021（07）：67-71.