我國冶金類學術期刊微信公眾號運營困境及探索

孔艷妮

[摘要]微信公眾平臺的使用已成為學術期刊探索跨媒體融合發展的重要模式之一。筆者分析和總結了冶金類學術期刊在微信公眾號運營過程中的一些問題，如內容形式單一，策劃不足;發布頻次小，發布間隔時間長;閱讀人數和留言互動少;版權意識薄弱;缺乏專職的運營人員。文章還對冶金類學術期刊微信公眾號發展進行探索，提出了一些建議。

[關鍵詞]冶金類學術期刊;微信公眾號;運營困境

目前，手機已成為融媒體時代的主要閱讀工具，閱讀呈現碎片化、移動化的新特點，移動閱讀越發受到廣大讀者的關注和重視，科技論文也越來越多地通過社交群、朋友圈等進行定向傳播。科技期刊出版單位已意識到新媒體對科技期刊發展的重要推動作用，并陸續引入新媒體技術來提升科技期刊的影響力和服務質量。在此背景下，2012年，由騰訊計算機系統有限公司推出的微信公眾號快速成為助力傳統媒體轉型升級的新平臺。2018年以來，微信公眾號已從井噴式發展進入較為穩定的階段。

因此，筆者結合運營《鋼管》雜志微信公眾平臺的經驗，并調查了《金屬學報》《中國稀土學報》《中國有色金屬學報》《稀有金屬材料與工程》《塑性工程學報》《鍛壓技術》《材料熱處理學報》《焊接》《鑄造》等冶金類學術期刊微信公眾號的使用情況、更新頻率、發布信息類型等，分析我國冶金類學術期刊微信公眾號的運營困境，并進行探索，給出運營建議。

一、冶金類學術期刊微信公眾號運營困境

（一）內容形式單一，策劃不足

目前，微信公眾號的運營已經從技術萌芽期進入摸索成長期，并逐漸向上升紅利期轉變。在技術萌芽期，其以技術為主，在摸索成長期，其注重“產品為王”“內容為王”。筆者在運營《鋼管》雜志微信公眾號的過程中發現，冶金類學術期刊除了個別運營較好的微信公眾號，其絕大多數微信公眾號內容是各自期刊內容的照搬，有些甚至直接上傳期刊內容的PDF文件，或只將微信公眾號作為進入網站的一個端口，存在“建而不養”的問題。同時，其內容形式單一，缺乏策劃，豐富性不足，沒有凸顯微信公眾平臺的特性和優越性，也不利于作者和讀者利用碎片化時間進行閱讀，用戶關注度低。此外，其單一化的微信公眾平臺菜單設計未充分挖掘微信公眾平臺強大的菜單自定義功能，使其微信公眾號或只進行期刊介紹、訂閱，或者偶爾發會議通知等，難以滿足用戶的多層次需求[1]。

（二）發布頻次小，發布間隔時間長

筆者經過調查還發現，在冶金類學術期刊微信公眾號內容的發布頻次上，僅《中國有色金屬學報》每天都更新其微信公眾平臺的發布內容。在調查的10本冶金類學術期刊（包含《鋼管》雜志）的微信公眾號中，50%左右的冶金類學術期刊微信公眾號的發布頻次在

1次/周，其余的發布頻次間隔在1次/月及以下。可見，冶金類學術期刊微信公眾號內容發布頻次小，發布間隔時間長。

（三）閱讀人數和留言互動少

在筆者調查的10本冶金類學術期刊中，它們的微信公眾號主要發布會議通知、期刊介紹、電子版論文（PDF格式或XML格式）、行業信息等。在閱讀量方面，《中國有色金屬學報》微信公眾號發布內容的閱讀量超過1000人次，為最多;其他冶金類學術期刊微信公眾號幾乎與作者、讀者零交流，沒有發揮與用戶及時互動交流的功能。

（四）版權意識薄弱

按照微信公眾號的操作規則，其發布的內容形式有圖片、文字、語音、視頻、轉載、超鏈接等。冶金類學術期刊微信公眾號則以推送圖片、文字為主，而其文字內容又主要為單篇論文或行業信息等。其推送的單篇論文一般都是經過編輯部精心挑選的，論文作者一般具有較高的行業影響力，論文的原創性和創新性高，能夠引起行業的廣泛關注。同時，出版單位會與作者簽署版權協議，并在協議里注明“一經采用視為同意編輯部使用作者的網絡傳播權”，其微信公眾號推文也會注明原創作者、是否允許轉發、版權所有人等信息，以規避侵權風險。但據文獻[2]調查，我國學術期刊微信公眾號使用圖片具有隨意性，使用原創圖片的不到15%，且利用微信公眾號發表作品后產生侵權的現象已比較常見。例如，文獻[3]提到一則案例，某大學微信公眾號在發布推文時未經A許可和授權的情況下使用了A的部分圖片。隨后，A起訴某大學，認為其微信公眾號未經許可，擅自使用A享有著作權的圖片，侵犯了A的著作權。經法院審理認為，被告某大學未經A許可，在其微信公眾號中使用該涉案圖片，侵害了A的著作權。這起版權糾紛案對微信公眾平臺敲響了警鐘。可見，微信公眾號運營者在發布和傳播任何作品時，應自覺增強版權意識，注重維護作者的權利。此外，相關聯的學術期刊的微信公眾號推文被轉載的情況也常有發生，而這種轉載是否必須得到作者許可并支付報酬，也是運營者必須面對的一個重要法律問題[4]。

（五）缺乏專職的運營人員

2021年，我國冶金工程技術與金屬材料（金屬學與金屬工藝）領域高質量科技期刊分級目錄發布，其收錄了138種中英文期刊，其中近40%的期刊是由科研院所主管或主辦。對科研院所來講，相關期刊并不是主營業務，其對期刊的關注度低，人員配置、薪資待遇相對其他部門不足。同時，冶金類學術期刊微信公眾號的運營一般都是編輯在編校稿件之余兼職完成的，增加了崗位工作量，若主管（主辦）單位不重視，則會使相關工作人員產生局外感，且在運營冶金類學術期刊微信公眾平臺時，多數編輯未經過系統培訓和學習，在新媒體運營方面都是臨時上崗，推廣和營銷能力有待提高，若出版單位又缺乏相應的激勵政策，會使編輯極易出現運營倦怠，導致其微信公眾號的運營持久性不足，內容質量及其傳播效果也無法得到保證。

二、冶金類學術期刊微信公眾號發展探索

（一）推文內容精準化，提高微信公眾號閱讀量

微信公眾號發布的內容不應是紙質期刊的“電子版”，而要在紙質內容的基礎上進一步加工匯總，形成適合在新媒體上傳播的內容。比如圍繞熱處理工藝的學術問題，期刊微信公眾號可將相關內容匯總，再定點推送，以達到更好的傳播效果。出版單位在運營微信公眾號之前，要對微信公眾號有一個比較清晰的定位，提前思考和規劃好目標群體及其感興趣的內容，然后再思考如何創作目標群體喜愛的內容。例如，某雜志運營的“熱處理生態圈”微信公眾號發布了“金屬材料基礎知識大全”，總結了金屬材料的基本定義、力學性能、性能檢測試驗、工藝性能、組織性能、熱處理方法、鋼材分類等，雖然內容集中于金屬材料的基礎性知識，但是得益于受眾面廣，該內容的閱讀量是其微信公眾號近三個月所發布內容閱讀量的5倍以上，并被其他微信公眾號轉發，且轉發后的閱讀量也很大。但是這類內容比較考驗運營者創作和整合知識的能力，且耗費精力較多[5]。

（二）推文內容多樣化，提升微信公眾號吸引力

目前，冶金類學術期刊微信公眾號推文以圖文為主，易引起閱讀者的視覺疲勞，但若增加音頻、視頻等表現形式，將學術信息內容更加直觀和生動地呈現給閱讀者，可極大地激發閱讀者的興趣。目前，我國加入國家新聞出版署出版融合發展（武漢）重點實驗室發起的開放科學計劃（Open Science Identity， OSID）的期刊已經超過2000家，OSID平臺是一種針對期刊社體量小、實力弱的現狀，遵循輕量化、投入低的原則的現代期刊轉型平臺[6]。利用OSID平臺，論文作者可以上傳與論文相關的語音、視頻、動態圖、PPT文件、試驗數據等，立體化展示自己的研究成果，可增強論文的影響力。因此，出版單位也可以將論文內容與OSID平臺的內容相結合，比如提取OSID平臺中的視頻、圖片，然后加以延伸，以此來豐富微信公眾號推文內容，進一步提升微信公眾號的吸引力。

（三）新媒體深度融合，拓寬微信公眾號受眾面

當前，出版單位的微信公眾平臺可以與其他新媒體平臺（如抖音、快手、微視等）進行融合，利用大數據技術，以用戶（讀者/作者）為中心，對當前行業熱點內容進行總結和分析，深入挖掘用戶需求，再結合出版單位獨有優勢，快速響應，迅速將內容展現在用戶面前，增加曝光度，進一步擴大微信公眾號的受眾面，有效占領市場。例如，抖音賬號“不刷題”利用抖音平臺發布了一百多條知識性短視頻，將枯燥難懂的物理知識進行視頻處理，通過通俗易懂的實驗和幽默風趣的語言來演示和講解物理知識，啟發受眾思考，使得受眾對物理科學充滿興趣，目前其已累計獲贊近400萬次[7]。同時，短視頻受眾已開始從娛樂層次向知識傳播層次轉變，出版單位微信公眾號的內容推送若能將行業知識以視頻的形式展現，將微信公眾號（文字、圖片為主，視頻為輔）與其他新媒體平臺（視頻、圖片為主，文字為輔）之間進行融合，可以實現1+1>2的傳播效果。而在供給側結構性改革的形勢下，作為科技創新體系重要組成部分的科技期刊也需要主動與新技術、新平臺融合，才能更高效、及時地傳播科技成果[8]。

（四）強化學術影響力，增加微信公眾號關注度

出版單位可以充分利用自身的學術平臺，定期或不定期地邀請行業專家、學者開展網絡直播課[9]，發揮專家、學者的學術號召力，提升自身學術影響力，進而增加其微信公眾號的關注度，塑造期刊的學術品牌。出版單位也可以與學（協）會加強交流合作，通過學術會議加強與專家學者交流，助力自身微信公眾平臺發布的內容實現精準推送和定向宣傳，以提高其閱讀量和關注度。另外，出版單位還可以在微信公眾平臺中設置稿件查詢功能，既便于作者投稿后及時查詢稿件進程，又可以使作者關注微信公眾號。

（五）增強版權意識，維護微信公眾號作者權益

當前，出版單位可以深入研究和學習《信息網絡傳播權保護條例》《中華人民共和國著作權法》等，加強版權和維權意識，定期檢查微信公眾平臺發布的內容，規范出版行為，規避版權糾紛。例如，在作者向期刊投稿時，無論是否刊用，出版單位都要先與作者簽署版權協議，以杜絕人為疏忽而遺漏簽署版權協議和存檔;在對論文進行深加工和增強出版時，出版單位應在微信公眾號推文末尾發布一條聲明，明確是否授權分享或轉載，若轉載須有“請注明出處”等字樣，以保護版權和維護作者權益。同時，對一些原創性論文的推送，微信公眾號推文可以從原創論文中挑選一張最能代表論文創新性的圖片作為推文封面圖片。此外，若采用的圖片不是期刊原創，其微信公眾號應在圖片下方顯著位置注明圖片出處，并附上版權聲明，以規避版權風險。

（六）注重人才引進和培養，建立微信公眾號的激勵機制

數字化人才是出版單位數字化轉型升級的重要組成部分，人才是發展的重要資源。擁有高素質的出版人才就意味著出版單位擁有了核心競爭力。出版單位要注重培養學者型編輯，使編輯在與用戶（讀者/作者）溝通的過程中實現專業性互動，提升用戶的知識價值。出版單位也應該給編輯（也可以說是微信公眾號運營者）創造更多的技能培訓機會，比如學術交流會、培訓班、技術座談會等，使其通過交流與培訓來優化知識結構體系，提升綜合素養和專業水平。另外，出版單位還應考慮到出版工作的特殊性，由專人運營微信公眾號，并建立一些切實可行的激勵機制。例如，出版單位可以微信公眾號推文閱讀量或推文發布頻次為衡量標準，給運營者適當獎勵，調動其工作積極性;為出版人才設置多個崗位級別，使晉升渠道多樣化，增加晉升機會，拓寬出版人才的發展空間。《中國科學》雜志社就設置了專職的新聞編輯崗位，以負責其微信公眾號等的運營維護。此外，出版單位還可以嘗試采用市場經營與內容出版剝離的做法，聘請專業的市場經營人員來承擔其數字出版、多媒體內容策劃、微信公眾號運營等非學術出版部分[10]，從而讓編輯一心提高學術出版內容，堅持“專業的人做專業的事”，全面提升出版單位的出版和運營質量。

三、結語

期刊出版的融合發展、轉型升級是時代發展的需要。目前，各大科技期刊出版單位都已設立自己的微信公眾號，微信公眾號已成為助力傳統媒體轉型升級的新平臺，但絕大多數出版單位的微信公眾號運營情況不佳。如何利用現有資源，最大限度地運營微信公眾號，是出版單位需要重點關注的問題。出版單位在運營微信公眾平臺的過程中應盡量豐富推文內容和形式，堅持“內容為王”的原則，加強版權意識，增強用戶黏性，并充分發揮學術平臺作用，加強自身與專家、學會（協會）之間的交流互動，提升其微信公眾平臺及期刊的學術影響力，為實現科技期刊強國夢而努力奮斗。

[參考文獻]

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[10]王麗麗，高霏.國際出版行業人才職業發展的現狀及啟示[M]//劉志強.學報編輯論叢（2021）.上海：上海大學出版社，2021.