IP形象在品牌服裝設計中的應用

劉京京，胡瑤

（湖南科技大學 建筑與藝術設計學院，湖南 湘潭 411201）

引言

IP 形象現階段特指與形象識別相關的形象設計，“一般是一個人為設計的形象，可為一個漫畫形象、動物形象甚至一種人造的全新物種存在，主要發揮形象代言人、品牌視覺形象、品牌標志的功能作用”[1]。隨著IP 概念的引入及開發，IP 形象的類別逐漸豐富，目前較為常見的有動畫IP、品牌IP、個人IP 等。在我國消費升級背景下，新一代年輕消費者的“情感性”消費大于“物質性”消費，IP 形象對客戶所產生的消費引導力以及價值創造力，在現如今個性化消費時代中的重要性日益增加。據《2020 中國品牌授權行業發展白皮書》的數據統計，認為品牌授權能夠提升產品與服務銷售量的企業有69%，其中有34%的企業認為IP 授權可以帶動產品銷售提升20%～49%。基于整體銷售狀況分析，有IP 授權商品的銷量普遍超過了無IP 授權的同類產品，造成該現象的主要原因之一就是IP 自帶的流量和粉絲吸引了無數人氣。在當前的時代背景和消費者新需要下，將IP 形象與品牌服裝進行合作、聯名或將品牌服裝IP 化，無疑是各個品牌服裝實現市場差異化、突出品牌個性、制造營銷熱點的一個強有力的業務抓手，得以滿足品牌服裝發展需求。

1 IP 形象在品牌服裝設計中的應用可行性分析

1.1 IP 形象的應用更有利于吸引人氣

優秀的IP 形象已經有了一定的知名度，自然會為聯名的品牌及產品帶來流量和關注。例如我國的知名IP——B.Duck 小黃鴨，2005 年香港設計師許夏林創作了其形象，可愛、簡單但又具有辨識度的小黃鴨，迅速獲取了大批粉絲。根據這只小黃鴨的形象，許夏林創作了系列浴室周邊產品——小黃鴨形狀的防水浴室收音機，在全國范圍內大受歡迎。小黃鴨的IP 形象目前被授權在一系列產品類別中使用，在2021 年創辦了自己的服裝和包袋品牌，如圖1。根據國內角色IP 公司德盈控股招股書顯示，截至2021 年6 月30 日，以B.Duck 家族角色為主題的產品庫存量（Stock Keeping Unit，SKU）超過25000 萬個，其中服裝和配飾占比最大，超過12000 個SKU，僅天貓服飾類商品就為小黃鴨的線上銷售帶來近一半的營收。

將IP 形象應用在品牌服裝設計中來，可以有效擴大該品牌的粉絲群體，使IP 形象原有的粉絲轉化成為品牌客戶，快速提高品牌的認知度和好感度，擴大品牌的影響力，有利于幫助品牌實現跨形態、跨時代、跨行業的延展。

1.2 IP 形象的應用可以提高消費群體檔次

目前IP 是服裝商品取得高溢價的有效手段。如圖2，2020年初，李寧與敦煌博物館展開了重磅合作，以“絲路花開”的故事主題展開并推出了一系列的新款鞋。李寧品牌借助了敦煌傳統藝術的璀璨韻美與文化的恢弘志氣，使新款鞋更具“故事性”，賦予了一定的文化價值，使其更具有購買意義，提高了自身品牌的調性。聯名款的鞋子定價為459～749 元不等，而同期沒有進行敦煌IP 聯名的普通鞋款定價價位相對稍低，定價為259～649 元不等。可見IP 在品牌服裝商品的應用中起到了一定的溢價作用，可提升產品價值使其達到更高的定價，同時也提高了消費群體檔次。

1.3 IP 形象的應用使其產品銷量比同類產品要高

當兩個產品的使用價值差不多的時候，一個帶有IP 聯名的產品將會吸引更多的消費者購買。T 恤短袖是日常最基礎的一款服裝，每個服裝品牌基本都有T 恤銷售，而圖3 所示的2019 年優衣庫UT 系列和KAWS 聯名推出的T 恤，僅僅上架3 秒就售罄，使其“瘋搶到上新聞”。在當天，優衣庫品牌搜索量在天貓平臺中增長了37 倍。可見IP 形象在品牌服裝設計中的應用可以有效提高產品銷量，實現1+1＞2。

2 IP 形象應用于品牌服裝中的設計策略

2.1 經典IP 形象在品牌服裝設計中的應用更具有優勢性

據《2021 天貓服飾IP 白皮書》中的數據統計，在2020 天貓服飾IP 消費總榜的排行榜上顯示：美國經典品牌迪士尼IP 米奇位列銷售總榜第一，其次為美國知名品牌Paul Frank（大嘴猴）IP和日本的“寶可夢”IP 分別位列第三和第四（表1）。在2020 天貓服飾國產IP 消費榜上，國內經典IP 小黃鴨和故宮博物院IP 勢頭強勁，分別位列銷售總榜第一和第二名，成為了本土IP 中的佼佼者（表2）。由此可見，國內外的經典IP 在服裝應用上依舊保持著統治地位。在IP 形象應用的選擇上，經典IP 形象的應用更具有優勢性。

表1 2020 天貓服飾IP 消費總榜Tab.1 2020 Tmallapparel IP consumption list

表2 2020 天貓服飾國產IP消費榜Tab.2 2020 Tmallapparel domestic IP consumption list

2.2 IP 形象在品牌服裝上的應用需要符合目標人群的需求偏好

《2021 天貓服飾IP 白皮書》中的男/女性消費者IP 偏好指數排行榜數據顯示，男/女性消費者對IP 的偏好有著較大的差異。女性消費者更偏愛形象可愛萌趣的經典IP 形象，男性消費者更偏愛體育類、游戲、二次元類的IP 形象。因此IP 形象在品牌服裝上的應用需要將IP 形象進行分類，針對不同的目標人群進行精準投放或搭配，使其符合目標人群的需求偏好。

3 IP 形象在品牌服裝設計中起到的作用及應用價值

將IP 形象融于服裝設計有兩個作用。一是IP 形象的藝術感會在一定程度上削弱服裝產品的商業屬性，沖淡了商業氛圍。現代社會中，大眾的心理更加成熟，經過長時期的市場熏染，消費者不再完全依賴實體人物代言，這為通常更加活潑的IP 形象騰出了代言空間，在此基礎上，消費者可以更快地愿意去了解新產品。二是IP 形象與消費者之間可以產生一種天然的親和力。這種親和力使消費者對物品產生獨特的審美興趣，創造一種熟悉感、舒適感和愉悅感。在服裝設計中應用IP 形象，可讓消費者跨越語言障礙，刺激某些深層次的情感，通過這種記憶和感受，可以提高潛在的品牌價值。

將IP 形象應用在品牌服裝設計中，有利于為產品增加文化賦能與情感附加值：例如《我在故宮修文物》推出的故宮IP 形象，讓更多人了解了故宮文化，搭建了文物與消費者之間的橋梁，讓消費者近距離體驗故宮文物及其文化，形成良好的互動。因此，與純圖案相比，IP 形象有其自身的藝術和情感價值，各大服裝品牌廠商可將產品特性和品牌調性融入這種藝術設計當中來，賦予其一定的文化和消費價值理念[2]，便于滿足現代消費者的情感需求。

將IP 形象應用在品牌服裝設計中，有利于突出品牌個性與增添產品獨特性：在服裝品牌形象設計中，其標志、插圖、APP、UI界面、官方網站、線上線下廣告和活動、衍生產品、發布會等品牌形象設計都可以直接融入IP 形象。直觀、獨有的IP 形象能夠給消費者留下深刻的印象，成功的IP 形象本身就逐漸形成了獨特的品牌個性[3]，在傳播過程中滲透到人們的腦海中。在消費者選擇過程中，這些腦海中存留的獨特印象將會成為決策的主要依據。它對目標群體形成了獨特的品牌影響力，突出了品牌的個性，增添了產品的獨特性。

將IP 形象應用在品牌服裝設計中，有利于制造傳播熱點提升產品的吸引力：IP 形象所具有的強大延展性，使其能夠進行多渠道、多形式的傳播，有效加強其與消費者之間的聯系與互動。如果能把品牌服裝自身的價值觀與IP 形象結合起來，并在市場營銷過程中形成“IP 營銷”，這往往會產生令人意想不到的“化學反應”，吸引大量的粉絲，其一舉一動都能在公眾中引起強烈的回應，從而有利于制造傳播熱點提升產品的吸引力以及提升品牌影響力。

4 結語

本文結合當前的時代背景，對IP 形象在品牌服裝設計中的應用可行性進行分析以及提出IP 形象應用于品牌服裝中的設計策略，最后歸納總結得出IP 形象在品牌服裝設計中的應用具有重要作用與意義價值。在激烈的競爭市場中，品牌形象已成為人們選擇商品的關鍵因素之一，結合IP 形象的優勢，將其應用到品牌服裝設計中來，可使品牌服裝在競爭中脫穎而出，是未來品牌服裝轉型得以滿足當代消費者新需求的重要戰略，這是一個值得更加深入探討的領域。