鄉村振興的新模式

網紅經濟互聯網模式席卷全國各行各業，同時也提出了新的挑戰：鄉村能否借助新模式，采用新方法，更好更快的振興致富？從陜西省袁家村的成功案例看，鄉村可以利用互聯網以及網紅經濟打造自身特色，塑造自我品牌，推廣至全國，從而達到致富和可持續發展的目的。

鄉村振興戰略作為國家促進農村發展主要戰略之一，主旨是在堅持農業優先發展的同時，縮小城鄉差距。有的鄉村在政策指導下憑借優美的風景與獨到的宣傳，發展旅游業，實現了經濟振興。位于我國貴州省的西江千戶苗寨便是成功案例。但是在更多地區，由于環境受限，也沒有良好的宣傳，導致鄉村振興的成效并不顯著。這些地區并非一無是處，它們或者擁有旖旎的美景，或者擁有獨具特色的土特產，如果能夠發掘一個宣傳自己的渠道，它們便可以實現振興。結合當下的經濟熱點，近些年來日趨風靡的互聯網網紅，便是一個不錯的選擇。

網紅與鄉村的共贏

2017年前后，網紅登上了歷史舞臺，接踵而至的便是網紅經濟。網紅經濟是由網紅在互聯網上直播的行為催生出的一系列經濟活動。網紅經濟的形象代表是年輕的時尚達人，依據網絡紅人的品味與眼光，同時進行視覺推廣與選款，在社交媒體上不斷聚集人氣，在定向營銷環節依托龐大的粉絲群體，將粉絲轉化為購買力。原先的市場營銷是依據現有需求推出產品，網紅經濟下的鄉村振興卻是先由網紅對人們進行內容引導，自己創建需求，最終促成消費。網紅的行為目的是為了促進粉絲數量增長從而實現粉絲經濟，而與政府聯名合作，無疑是增漲粉絲的一個好方法，因此網紅有理由聯合鄉村，最終實現鄉村經濟和網紅經濟的雙贏。

在我國中西部，依托網紅經濟從而達到發展目的的鄉村可謂數不勝數。位于廣西田陽縣五村鎮巴某村的加旭莊，利用其獨特的民族文化——農歷二月十五進行節日慶祝活動，同時保留了五色糯米飯、鴨飯等傳統食品，傳統的次生干欄式民居，獨具特色的山居網紅就此形成。浙江烏鎮的鄉愁網紅模式，浙江莫干山的民俗網紅模式，都是鄉村發掘自身特色，依托互聯網網紅經濟成功發展的案例，值得借鑒與學習。

在鄉村振興中，大多數鄉村缺乏人氣。這樣縱使它們的特產與環境再好也難以吸引關注。此時鄉村便可以借助網紅強大的人氣，創建市場需求，從而進行鄉村推廣、展示。只要吸引了第一批顧客，打開銷路，客戶將絡繹不絕。如果經營有方，還可以一躍成為新的網絡打卡圣地，成為人們口中的網紅鄉村，發展地區旅游業，帶動地區經濟發展。在網紅經濟的推動下，還可以催生出B2B、C2C、B2C等新型電商交易模式。已有的研究表明，互聯網的使用對居民收入有顯著的正效應。程名望和張家平（2019）的研究表明：當前階段的互聯網技術有助于縮小城鄉居民收入差距。劉曉倩等（2016）的研究結果表明：與未使用互聯網的農村居民相比，使用互聯網的居民年收入得到了較大提高。

袁家村經驗

陜西省袁家村，經過十余年的探索，如今已形成了經營者高達3000余名，年游客接待量高達500萬人次，旅游收入達到5億元的網紅鄉村，同時還形成“關中印象體驗地”和“陜西非遺小吃及技藝傳習體驗村落”的特色標簽，成為名副其實的網紅打卡地。鄉村經濟，看似依托網紅發展，實則依托的是網紅背后的互聯網，這便是以網紅經濟為外衣，以互聯網為骨架，以鄉村振興為目的?；ヂ摼W對于地區的經濟增長能夠起到促進作用，尤其是對落后地區。同時，互聯網對于地區經濟增長還存在網絡效應，互聯網普及率達到一定數值后，對經濟增長的作用顯著增強。若是將其有效利用，不僅可以樹立鄉村形象，推廣鄉村產品，使鄉村的經濟在短期內得到快速增長，還可以將互聯網作為信息平臺，促進金融、貿易等行業的改革和發展，擺脫僅僅依靠旅游的單一發展模式，促進鄉村多元化發展。

袁家村中商戶都經營有不同種類的特色小吃，既有飲食又有娛樂，滿足人們視覺、味覺的雙重享受，形成了具有自身發展特色的民俗網紅模式。袁家村的成功，給予我們很多啟示：首先要發掘自身優勢，對區位優勢進行深度發掘，充分利用距離西安較近的地理優勢，吸引來自西安的游客，形成廣泛的客戶基礎。其次是對于民俗文化的恰當定位，選擇小吃作為支撐點，以非遺文化作為招牌。最后便是進行現代化的商業運行管理，最終造就了袁家村的成功。

相比之前面朝黃土背朝天的鄉村原始發展模式，引入互聯網模式，既增加了勞動力的就業，避免了鄉村大量的人口流失，同時促進女性就業，促成農村剩余勞動力轉移與非農就業，進而有利于農村的產業轉型。

相關研究表明：互聯網改變了人們的消費、投資決策、思維方式、休閑娛樂和社會參與度，進而對居民的心理和行為產生一定的影響。想要致富首先要改變的就是思維方式，當村民們的眼界開闊了，思維方式更為先進了，致富之路也就成功了一半。

鄉村在整個大經濟環境中有自己的短板和劣勢，這也是其經濟落后的重要原因之一。袁家村也不例外。早在上世紀70年代，袁家村利用村辦企業的方式，成為了全省的著名小康村落。但是隨著改革開放進程的推進，原先的村辦企業發生了產能落后等問題，面臨被淘汰的危險，袁家村的發展也隨之陷入低谷。這一情況持續了很長時間，直到近年來袁家村把握機遇，利用地域優勢和文化特色，發展特色鄉村旅游，一舉成為全國知名的旅游勝地，還入選了中國第二批傳統村落名單。在2007年，村民人均收入大約為8600元，2020年村民人均收入已突破10萬大關，村集體綜合收入超10億元。800多名創客慕名前來，吸引就業3000多人。袁家村不僅帶動本村村民致富，其成功模式還吸引來了周邊村落的爭相效仿，帶動了周邊萬余農民增收。袁家村如今的發展勢頭正盛，前途一片大好。

袁家村能發展至此，與其直面挑戰，充分利用自身優勢、結合網紅經濟，抓住機會密切相關。發展地區經濟就要找尋該地的優勢所在，袁家村的優勢就是地理和人文優勢。首先，袁家村地處關中平原，地勢平坦且處在西咸半小時經濟圈內，距離西安市區也僅有一個小時的車程，附近還有歷史名勝——昭陵。眾所周知，西安是陜西省省會，經濟發展水平較高，而昭陵是唐太宗李世民的陵寢，游客數量眾多，如此優越的地理位置，極易于吸引游客。如今交通方便，西安市民每逢周末便可以前往袁家村旅游休閑;前往昭陵的外地游客同樣可以前往袁家村游覽。其次，袁家村擁有豐富的歷史文化底蘊。在其悠久的歷史當中，形成了獨具特色的民俗文化，例如已成為國家非物質文化遺產的弦板腔皮影戲以及特色的剪紙、木版年畫、土織布、泥塑等等以及特色小吃烙面等。同時也有許多古建筑，如唐代的皇家寺院保寧寺和極具北方民居特色的碧山堂，這些建筑氣勢威嚴、高大華貴、粗獷中不失細膩，是袁家村最具特色的民宅之一。

袁家村的街道自然純樸，多采用古老青磚或鵝卵石鋪成，行走其上，仿佛穿梭于浩如煙海的歷史長河之中。由清光緒年間的絨花閣改造而成的咖啡廳，將古建筑和現代商業結合在一起。特色的小吃，多彩的民俗，古色古香的建筑，這些無時無刻不在吸引著游客們的眼球。袁家村的發展，即有現代商業的身影，同時又不失自己的傳統與精神內核。相比那些生搬硬套，強行嫁接的古村古鎮，這也是它能獲得成功的一個主要原因。

袁家村獨特優越的地理位置，為其帶來了源源不斷的游客，因此順利打開了全省乃至全國的市場;豐富的民俗文化、特產為袁家村帶來了新的競爭力;電子商務以及交通運輸業的發展，使得袁家村的市場進一步開拓，它的泥塑等文創產品以及油潑辣子等美食，都通過淘寶京東等平臺走向全國。機會帶來的是影響力，在影響力得到提升的同時，也將村莊的發展推上一個全新的高度，邁上了一個全新的臺階。

鄉村結合網紅經濟發展對策建議

通過對袁家村的發展案例分析，以下是對鄉村聯合網紅發展經濟的一些建議：

1、在吸引網紅的過程中切忌饑不擇食

在網紅經濟帶動鄉村經濟發展的過程中，網紅的選擇是重要的一環。如今的網紅良莠不齊，其中不乏優秀者但也有投機取巧之輩。鄉村是要借助網紅的正面影響力進行宣傳，將一個獨具特色的鄉村展現在世人面前，從而達到振興、發展的目的，擇優錄取應當是選取網紅的基礎原則。優秀的網紅意味著鄉村發展原動力的到來，引入新鮮血液才能促進鄉村發展，但若選取了其中投機取巧者，不但不會對鄉村的發展起到積極作用，還將適得其反。互聯網是一把雙刃劍，它即可以使鄉村一夜爆紅也可以使其一落千丈。

2、警惕產業浮燥癥而導致的功虧一簣

在初現發展成效時，游客的蜂擁而至，迅速增加的收益，此時難免有部分村民被眼前的利益蒙蔽了雙眼，不擇手段，急功近利。這對于一個正在發展中的鄉村，將造成巨大的打擊，甚至可能導致功虧一簣，發展前途盡失。因此村民要謹慎，而管理者則是要慎之又慎。首先，管理者要保證鄉村特產的質量不出現偏差，嚴格品控;其次，一定要加強管理，杜絕旅游亂象的出現，影響鄉村品牌的口碑，同時要落實一系列售后服務措施，避免降低消費者后續體驗。最后，還要對鄉村環境進行合理評估，了解其環境承載力，避免過度開發，最終造成環境污染與生態破壞。總體來看，無論是村民還是管理者，都要摒棄浮躁的思想，步步為營，鄉村才會朝著積極的方向發展。

3、互聯網時代下要避免同質化

全國范圍內近幾年涌現出了很多的網紅鄉村，一樣的房屋，一樣的街道，相似的經營方式。領導者要避免同質化現象的出現，要了解網紅經濟，避免盲目跟風。村與村的跟風，同質化是必然的結果，將導致單調乏味，游客不再前來游覽，那么鄉村難以持續發展。村民動員了、資金投入了、宣傳到位了，卻是無用功。同村村民之間也應避免跟風，一家經營全村跟風。根據經濟學領域的大拇指法則，即投資眾多，但最終只有一個能夠勝出，成為成功的那一個。因此若是村民們經營相似，最終只有一個能夠致富，而其他大部分人都會虧損，最終的結果還是不利于鄉村的發展。

4、打造自己的品牌，樹立品牌特色

在鄉村振興中，原創品牌是極為重要的，鄉村依托自有品牌效應，才能更好地融入市場進行銷售。鄉村的品牌與鄉村的發展是相輔相成的。我們往往認為，鄉村品牌必然離不開鄉村的特產，但是實際上并非如此，一個鄉村與臨近鄉村的特產很有可能是相同的，如果一味用特產作為品牌，難免也會陷入同質化的陷阱。因此管理者和決策者應結合鄉村具體情況，專注于打造有自身特色的旅游文創品牌。例如浙江省鎮頭村發展的具有自身特色的“時光記憶走廊”“童年記憶跑道”“小人書博物館”等，在吸引游客目光的同時，打造獨有品牌，促進了鄉村經濟增長。

5、加大人才培養力度，大力發展基礎設施建設

有一定發展基礎之后，鄉村也要注重對自身人才的培養。一味吸引網紅，難免受制于人。用自己的村民進行宣傳顯得更加真實，也更易于吸引游客。同時，也要引導各家各戶利用互聯網，積極推動鄉村基礎教育和職業技術培訓的發展，強化對農村居民信息素質的培養，提升其信息意識和信息能力，側重培養年輕群體的網絡應用能力，以年輕群體帶動家庭對互聯網的使用。在一些相對落后的地區，政府也要推進相關基礎設施建設，加大互聯網和移動網絡建設，降低網絡資費，優化網絡服務，為貧困家庭使用互聯網提供更多機會，充分發揮互聯網的收入效應和門檻效應。全面推進互聯網，激發互聯網的網絡效應，為農村地區經濟發展和廣大農戶收入增加帶來紅利。

6、正確客觀地面對挑戰，抓住機會

在全面高速發展的同時，來自外界的挑戰也是存在的。例如：袁家村并不是獨一無二的，近年來隨著網紅鄉村的普及，袁家村乃至西安市周邊的許多村落都躍躍欲試，這些村落往往都有著相似的習俗與文化歷史背景，它們很有可能借鑒袁家村的發展模式，發展自身的品牌。袁家村如何在保證帶動區域共同富裕的同時，又使自己不失去原先的游客，這是值得每一個管理者思考的問題。例如受疫情的影響，全國各地的實體經濟都有不同程度的衰退或者發展受阻，袁家村也受到較大影響，2020年上半年其旅游業陷入停滯，游客數量銳減，對自身和所在地區的經濟沖擊都較大。如何在當前大經濟環境下，尋找新的發展路徑也是袁家村和其他鄉村經濟必須解決的問題之一。

全國的網紅鄉村數不勝數，但是真正能借此發展、興盛、造福一方百姓的，卻是少之又少。全國大多數的鄉村或者無人問津或者曇花一現。由于缺乏核心競爭力與持續經營的能力，隨著熱度的衰減便逐漸淡出人們的視野。鄉村振興，任重而道遠，想要搭上網紅經濟的快車并不容易，每一個村落都有自己特殊的民俗、文化，只有深度發掘，避免盲目跟風，認識自己的優勢與劣勢，揚長避短，因地制宜，總結其他鄉村的成功經驗，取其精華，棄其糟粕，抓住機會正視挑戰，才能創造有自己特色的發展之路，最終實現鄉村振興和經濟發展。

參考文獻

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作者簡介

劉曾韜 浙江萬里學院商學院學生，研究方向為國際商務