“文旅農”產業聯動下的新型脫貧攻堅成果鞏固模式構建
——以湘西保靖縣比耳鎮為例

黎 青 湘潭大學藝術學院

一、引言

多年來，扶貧這個熱詞已經逐漸演變成更為具體的智慧、策略、行為的綜合體現，全國上下、各行各業均是如此。作為高校教師，通常采用點對點、戶對戶、一對一的扶貧模式。筆者所在的學校——湘潭大學的對口扶貧對象就是湘西土家族苗族自治州瀘溪縣洗溪鎮張家坪村，藝術學院也對接幫扶了一戶村民。然而很多問題一直縈繞在心頭：什么是真扶貧？什么是數據扶貧？藝術扶貧真的只是“做秀”嗎？如何長效增加貧困戶的經濟收入？如何切實有效地增強貧困地區經濟發展過程中的“自主造血功能”？

二、項目介紹

（一）竹橙之鄉

2017年暑假，湘潭大學組織“扶貧攻堅”活動，前往湘西進行扶貧項目調研。藝術學院組織了四個調研小組深入湘西保靖縣比耳鎮、碗米坡鎮的六個村落進行實地調研。調研小組在與比耳鎮黨委書記的一次交談中，了解到他們鎮有一項省級非物質文化遺產——竹編。基于藝術專業的相近性，學院開始聚焦本順竹藝合作社，同時開展了湘西竹編的產業調研。調研結束后，利用藝術專業特長為比耳鎮本順竹藝合作社開展文化產業幫扶系列活動。

湖南湘西保靖縣比耳鎮位于保靖縣城西北部，三面環水，東南與清水坪鎮接壤，西與龍山縣隔河相望，北與碗米坡鎮相鄰。面積96.7平方千米，耕地968公頃。共轄10個行政村，31個村民小組，59個自然寨，80%為土家族。比耳鎮擁有300年歷史的竹編技藝資源和200多年的臍橙種植歷史，但是卻由于地理環境等因素的限制、人才智力支持不足，整體產業發展緩慢，脫貧攻堅難度大。同時，比耳鎮擁有200多年的柑橘栽培史，當地有童謠“讀的是臍橙書，蓋的是臍橙屋，娶的是臍橙媳婦”，產業發展歷史悠久。比耳鎮臍橙富硒，皮薄肉多，口味香甜，現有臍橙種植面積約933公頃，常年產量1.7萬噸，是全鎮居民收入的主要來源。由于地理位置偏遠，交通條件受限，比耳鎮臍橙銷售是每年的“老大難”問題，具體存在鮮果保存期短、以低廉價格批量傾銷求生存、品牌價值為零（所有不同鄉鎮的臍橙都采用“湘西臍橙”字樣的包裝盒進行銷售）、銷售渠道單一、深加工產品缺乏、運營和管理團隊缺失等突出問題。一般由政府牽頭，引進外地采購商進鎮批量采購，批發價格一般1千克0.5元左右，果農只能獲得基本種植成本，利潤微薄。由于缺乏品牌運營理念和獨立自主品牌，比耳鎮臍橙通常被外地采購商重新貼牌高價銷售，銷售價格每千克3.2元左右。

（二）偏遠山區小鎮的經濟發展渴望

當下，比耳鎮黨委、政府對比耳鎮兩大支柱產業——“竹編”“臍橙”的產業化發展是無比渴望和焦急的。比耳鎮有美麗的酉水河風光，有酉水船工號子、擺手舞、竹編等非物質文化遺產項目，有老街、上碼頭、下碼頭等文物資產，他們非常期待通過建設文化生態旅游區，整合特色農產品資源，打造土家族文旅品牌生態，增強所在地居民的文化認同感，提高農村居民收入。

在社會快速發展、經濟急劇轉型的背景下，以搶救和保護比耳鎮土家族非物質文化遺產為己任，組織優質課程教學團隊師生，全面梳理比耳鎮產業困境產生的原因，以問題導向為引領，逐個突破關鍵性發展瓶頸，積極落實《文化部關于加強國家級文化生態保護區建設的指導意見》，以非物質文化遺產項目、代表性傳承人和傳承群體為主體，以非物質文化遺產保護為核心，加強文化生態保護，推動非物質文化遺產的科學保護和傳承發展，促進地方經濟社會全面協調和可持續發展。

三、藝術扶貧的可行性和實效性

（一）藝術扶貧路徑

如何讓“藝術扶貧、助力鄉村振興”的目標不再停留在“口號化”“形式化”的淺表層面，是當代藝術創作團體、藝術教學機構的重難點問題。這個問題的核心要素就在文化藝術產業的科學論證、合理規劃、有效推進、市場檢驗四個環節之中。

1.科學論證環節

該環節包括顯性（隱性）消費市場調研；目標消費人群畫像；競爭對手分析；自身優勢資源和劣勢環境分析；產業發展突破口的尋找；產業發展思維的重建。

2.合理規劃環節

該環節包括文化產業單品IP形象設計；非遺技藝的跨界融合；新媒體技術介入品牌形象設計、非遺保護（體驗）內容規劃；藝術課程教學團隊分工；校地工作聯絡機制建立。

3.有效推進環節

該環節包括“文旅農”優質品牌形象統籌、塑造、推廣；新媒體（傳統媒介）常態化宣傳報道；線上、線下營銷渠道搭建；重點宣傳、推廣活動參與或組織。

4.市場檢驗環節

該環節包括知名度的提升；媒體報道率的提高、品牌形象的樹立、產品營銷總量的提升；訂單數量的增加；產品銷售單價的提升；基礎建設資金的增投；政策扶持力度的加強；居住環境的改善；幸福感、獲得感的加強；各級部門的榮譽獎勵。

簡而言之，就是先做知名度，再做美譽度。通過藝術創意對非遺產業進行文化創意賦能，基于藝術學理論和多元的綜合材料創新，文化、知識、創意、技能、觀念、材料組合創意再造，從而實現非遺品牌價值超越，產生溢價。

針對本服務項目而言，就是產品生產端通過器物造型之美，設計新樣式、打造竹藝爆款產品；材料端通過多種藝術材料的融合，增加產品形態差異、創新技藝，實現文化增值。在內容方面，通過整合營銷傳播和新媒體推廣，提高品牌知名度、講好非遺故事、建立品牌核心價值，進而構建文化消費場景，提高消費者對傳統手工藝的關注和價值認可，提升文化營銷力，形成良好的品牌消費者關系域。結合校地藝術類實踐課程提高創作者藝術創造力的同時，以美育人、以美化人，建構文化藝術消費生態，切實保證藝術扶貧的可行性和實效性。

（二）服務對象的產業發展劣勢和突破口的確立

和國內諸多偏遠村鎮一樣，比耳鎮的產業發展劣勢頗多，主要存在地理位置偏遠、產業結構單一、產業生態尚未構建、品牌意識缺乏、創新能力薄弱、創業團隊缺失、“產學研”機制不健全等問題。由于這些問題具有高度的普遍性，不再詳細闡述。就比耳鎮的產業特殊性而言，其產業發展的具體問題體現如下：

1.竹編產業

從品牌構建的基礎性內容來看，本順竹藝合作社在湖南湘西州具有相對規模化、產業化、標準化的優勢，能夠以合作社為組織，帶領鄉親傳承手藝、脫貧致富，傳承者堅守匠心精神，具備塑造優質品牌的潛力。

以代加工生產為主，業務內容處于產業鏈底端。客戶類型主要為組織性消費者，較少直接對接個體消費者。產品設計同質化現象嚴重，創新研發能力不足，缺乏原創設計，產品利潤微薄。由于訂單非固定，為維護好基本運營，經營者只得接受低毛利的各類訂單，以保證工人的基本收入。

2.臍橙產業

臍橙產業是該鎮的另一大支柱性經濟收入來源，當地種植歷史悠久，有一定產能，依靠母親河酉水河，地理條件適宜種植。臍橙是當地農村家庭的基本生活收入來源，臍橙的營收占全鎮GDP的85%，但產品種植周期長、價值回報周期短、市場營銷渠道單一，不僅缺乏競爭力，而且缺乏“互聯網+”“新農村電商”專業人才。所以，比耳鎮急需智力資源幫扶，助力脫貧攻堅。

3.突破口的確立

基于上述現實情況，經課程教學團隊成員反復調研論證（調研論證過程因涉及各服務對象和競爭對手的商業隱私而省略），科學推導出以下產業發展戰略思想。

第一，同質化發展死路一條，差異化發展才能殺出一條血路。

第二，“文化藝術產業單品”無法獨自突破之時，一定要將本土的文化藝術產業資源進行多品類整合，共同亮相發聲，讓小鎮的整體品牌形象全新進入公眾視野。

第三，特定縣域文化經濟產業的發展需要重新開展戰略性品牌定位，加強和周邊優勢經濟文化產業品牌開展聯動，以全新的品牌身份填補“文旅農”產業鏈的發展空白領域，與周邊優質“文旅農”品牌展開互補性鏈接。

四、核心競爭力打造與品牌共聚效應

（一）文化藝術產業“單品”孤掌難鳴

鄉村地區藝術創意和技術人才缺乏，可通過高校科教資源推動發展，文化藝術產業本體的建構必須實現聯通和延展，形成增值鏈。單一品種的文化藝術產品和品牌無法獨立推動自身產業發展時，就必須通過文化創意產業優勢資源整合，匯聚品牌力量，打造更大的文化產業品牌集群，提高媒介曝光率和信息傳播頻次，使其以全新的品牌形象進入公眾視野。特別是面對文化旅游、鄉村旅游和健身康養新消費需求發展機會時，將創意、多種文化資源和文化產品融合，才能使文化藝術產業發展壯大。

在技藝創新方面，團隊嘗試將竹編與“中國漆”結合，以“犀皮漆”“菠蘿漆”為主，整體或者局部采用“犀皮漆”工藝，竹編產品經過吃青、打埝、上色漆、水磨、揩清與推光等工序后，不僅能使產品更耐用，而且能提升其藝術價值（如圖1）。

圖1 竹編與漆藝結合的產品黎青/設計

（二）縱深“產學研”，共建鄉村振興生態環境

形成“學院——政府、課程——項目、教師——傳承人、創業團隊——企業”的整合聯結。根據藝術學院辦學定位，發揮專業優勢，學院教師團隊及課程團隊與政府對接，協助企業完成戰略、策略、執行內容。高校與地方的各種資源，可以提升高校創業團隊與企業之間高效流動和共享，構建交叉聯通、協同發展的“創新聯合體”。

分解企業項目內容與專業課程、創業課程的協同點，各項目由教師在課程中基于專業培養目標逐一孵化完成，以項目制貫通，實現學生創新與實踐能力綜合培養，課程作業即為項目成果，團隊在實踐過程中轉化為適應市場競爭的創業活動，在解決實際問題中成長和發展，形成優質的教學創新成果。

團隊與企業實現知識、技術、信息等資源的共享，高校公益團隊依托創業項目參加各類創新創業大賽，形成良性的參與機制，促進學生積極投入對企業的幫扶中。企業方通過孵化成果獲得商業價值增長，兩方成果雙向流通，實現利益最大化。

在價值引導方面，鼓勵學生根據項目開展中期、畢業創作。大多數農村小微企業交通不便，信息較為閉塞， 很多貧困地區小微企業的經營管理者學習能力較弱， 管理方式往往較為粗放。在高校團隊的合作前提下，培養大學生創業的內驅力，并通過優秀的雙創成果引導畢業后返鄉創業，根據所學知識、技能滿足小微企業的需求，讓畢業生全身投入鄉村建設中，用知識、技能持續性地影響企業，實現企業質的飛躍。

另外，依托課程、創業團隊平臺推廣項目作品。高校創新團隊積極采用線上與線下相結合的方式制定方案，搭建產品和銷售平臺的合作橋梁，利用自身所學為其制定相應的品牌策略，啟用線上“為村”以及微店銷售模式，持續完善品牌運營架構，系統性、整合性、常態性地建設企業。農產品品牌化已經成為農產品未來銷售的一個趨勢，“品牌之路任重道遠，農業品牌的建設，關乎‘三農’的發展。需要自上而下地緊密團結，同心協力，需要深入推進品牌強農”。只有農產品實現品牌化運營，才能產生溢價，才能有效帶動產業發展。

（三）與本土其他區域文旅產業鏈優質品牌進行互補性鏈接，打造區域核心競爭力

發展鄉村特色產業，滿足居民日益多元化、豐富化的美好生活需求。運用社會創新設計理念、多樣化的藝術設計手段參與鄉村振興，通過縣域IP化、“一村一品”和公共文化服務設計領域提升縣鎮、地方特色產業競爭力，引導就地就業，設計具有鄉村特色的農業、鄉土文化品牌，構筑“文創+數字”的新商業模式，提高產業、企業等創新力、特色化和品牌化。

（四）酉水河沿線“文旅農”優勢資源的整合，“藝術小鎮”的多業態可持續發展

比耳鎮擁有獨特、優良的文化資源，在脫貧攻堅背景下，整合生產、民俗、民藝、農產品旅游于一體，實現農村一、二、三產業融合發展，建構特色文化產業鏈，可以有效解決單一產業價值勢能不強的問題，實現產品到資源到市場價值增值最大化（如圖2）。

圖2

文化產業鏈延伸存在縱向和橫向兩種方式，前端縱向延伸為文化資源的挖掘與整合，比耳鎮有民間工藝竹編、民俗生活酉水船工號子和擺手舞、代表農村生產文化的酉酉橙，后端縱向延伸為新類型的文化產品、衍生品；橫向延伸為政府、高校、社會組織、企業的業務能力整合。

政府為引導建設、調控，高校為外腦介入進行學術、研發指導、項目診斷，社會組織參與資本注入、投資興業、資源推廣，企業為運營主體創新業態。

（五）從文化產品輸出向消費需求輸入的業態轉型，鞏固脫貧攻堅成果

打造“一座小鎮就是一個竹編博物館”，“一座小鎮就是一座文化產業站”，開放的生態環境形成人文地域創意空間。提升文化的原創力，聚集本地手工藝人，實現民間藝術繁榮，有助于吸引外來藝術家、人才扎根。集合共振的生產力會實現所在地不同功能的集聚和要素的集中，從而實現文化共振和再造，把消費者從外地吸引到本地進行文旅消費，催生新興特色文旅產業形態。如果能將一個文化產業（產品）輸出型的“藝術小鎮”成功轉型為“消費需求輸入型的‘藝術小鎮’”，比耳鎮的脫貧成果才能得到有效鞏固，可持續綠色發展的目標才能得以達成。