茶葉企業品牌生態位影響因素及競爭策略分析

鄭明喆

（安康學院 陜南生態經濟研究中心，陜西 安康 725000）

0 引言

隨著鄉村振興戰略的全面鋪開，茶產業面臨著進一步提質增效、鞏固脫貧攻堅成果的重任。一個產業的發展離不開強大的市場，品牌是銜接產銷的紐帶，茶葉品牌包括區域公用品牌、企業品牌、產品品牌。企業是品牌建設的主體，只有企業品牌的發展，才能促進區域公用品牌與產品品牌的發展［1］。企業品牌建設綜合了人力、資源、管理水平、營銷、技術等企業經營要素和所處市場的競爭策略選擇等各個方面，其系統具有極其復雜的生態運動行為［2］。本文借助生態學中的生態位原理對茶葉企業品牌生態位的影響因素等進行了分析，尤其是針對“大區域、小企業”的母子品牌發展模式，找出了制約企業品牌突破發展的原因。同時，以陜西茶葉企業品牌發展為例，基于生態位分析結果，提出了相應的競爭策略。

1 文獻回顧及研究思路

1.1 文獻回顧

生態位是學者們從生態學中引出的概念，Grinnell于1917年首次提出了生態位，認為生態位是維持生物單元生存的非生物因素，是一個種（或一個亞種）占據的最后分布單位，強調的是生態位的空間概念，被稱為“空間生態位”［3］。Hutchinson在Grinnell的基礎上提出生態位是一個多維的空間，既包括空間位置（生境），又包括生物群落中功能生態位［4］。這個空間中整個生物單元群體可以無限發展。品牌是企業在市場競爭中不斷發展的高級形式，是企業產品質量、信譽和形象的綜合表現。

國內關于品牌生態位的研究大致分為3類：第一類是對其內涵、影響因素、類型等的基礎研究，最早將生態位理論引入企業品牌研究的是王興元教授，他指出品牌生態位是品牌在其生存環境中所處的位置和所利用市場資源的綜合狀態，是品牌生存條件的總集合體［5］。于爾東等［6-7］認為品牌生態位既反映出企業品牌的市場占有率、競爭力，也表現出企業品牌對各種市場資源的整合利用能力。品牌生態位具有資源競爭性、過程演化性、路徑差異性、內外關系協同性等特征。田永杰等［8］將品牌生態位分為目標品牌生態位和實際品牌生態位。劉志峰等［9］將品牌生態位的形態表現維度概括為品牌資源、品牌作用、品牌實力、品牌價值。品牌生態位的影響因素有經營范圍、企業規模、市場地位、品牌強勢度、品牌傳播能力、品牌成長能力、品牌創新能力和品牌擴張能力［10］。品牌生態位還會受到市場衰退、新技術新產品出現等內外部環境因素的沖擊而產生危機［11］。林孔團等［12］認為品牌生態位由表征性因子、感知性因子和成長性因子進行表現。第二類是將生態位理論具體運用到行業、企業的實踐研究。劉思婧等［13］研究了物流企業生態位；劉杰瓊等［14］研究了煤炭企業生態位；王淅勤等［15］研究了小微企業生態位；石薛橋等［16］研究了規模以上工業企業生態位；許暉等［17］研究了品牌族群的生態位構建及成長；王啟萬等［18］研究了體育用品品牌認知的生態位；鄒艷枚［19］定量地研究了白酒品牌生態位評價。第三類是對品牌生態位評測方面的研究，目前文獻顯示主要有2種方法，一是對生態位寬度、生態位重疊度的相關指標進行定量分析，如王興元等［20-21］的研究；二是基于生態位態勢理論，從“態”和“勢”2個方面分別選取指標進行定量研究，如姚慧麗等［10，19，22］的研究，還有將以上2種同時進行分析的，如石薛橋等［16］的研究。

綜上，在我國品牌生態位理論的研究與實踐上已取得了豐碩的成果，為促進企業發展、品牌建設等提供了有力的支撐。然而與規模龐大的茶產業發展現狀及鄉村產業振興的現實需求相比，關于茶葉企業品牌生態位的研究有些滯后。為了更好地促進茶產業增效、提升茶葉品牌建設績效、激發鄉村產業發展新活力，本文在借鑒現有的研究基礎上，對區域品牌之下的茶葉企業品牌生態位及競爭策略展開了研究。

1.2 研究思路

通過文獻回顧了解到品牌生態位如同任何生物單元一樣，具有2個基本屬性：“態”和“勢”。品牌生態位的“態”是品牌當前的狀態，是品牌成長與內外環境共同作用的結果表現；品牌生態位的“勢”是品牌發展的影響力以及未來的良好勢頭［20］。而評測某一品牌生態位的大小狀況最直接的方法就是分析其生態位寬度和生態位重疊度。品牌生態位寬度是指現實品牌生態位的限度，表現一個品牌對市場資源利用的多樣化程度。品牌生態位重疊度是指品牌在市場中所處的位置和所利用的市場資源存在交集的狀態，表現的是品牌之間的對資源競爭激烈程度。各種“態”和“勢”又都分別影響了品牌生態位的寬度和重疊度［5］。因此，本文首先基于態勢理論，分析了茶葉企業品牌發展的影響因素，再接著評價茶葉企業品牌生態位寬度和重疊度，最后基于研究結果提出茶葉企業品牌競爭策略。在評價茶葉企業生態位時，選取陜西茶區的3個公用品牌的茶葉企業為例，陜西茶區的茶葉品牌表現出“母強子弱”的區域品牌和企業品牌的發展特征，基本代表了多數茶區的品牌建設現狀，研究結論也具有一定的代表性。

2 茶葉企業品牌生態位的影響因素分析

根據生態位態勢理論，品牌生態位的“態”是品牌當前的狀態，是品牌成長與內外環境共同作用的結果表現，品牌生態位的“勢”是品牌發展的影響力以及未來的良好勢頭［20］。從品牌生態位的“態”與“勢”出發，結合地理標志茶葉企業品牌建設特點，對該類企業品牌建設的影響因素進行分析。

2.1 影響茶葉企業品牌態的因素

本文從地理標志茶葉區域品牌建設現狀、企業當前規模、品牌覆蓋面、產品品牌來分析影響茶葉企業品牌態的因素。

2.1.1 地理標志區域品牌 茶葉地理標志產品是指產自特定地域，其所具有的質量、聲譽或其他特性本質上取決于該產地的自然因素和人文因素，經審核批準以地理名稱進行命名的茶葉品種。具有地理標志認證的茶葉是其最佳的身份象征，通過認可許可后，加以保護和發展，以此建立茶葉區域公用品牌。茶葉區域公用品牌是該地區茶葉品種的統一身份證明，強勢的茶葉區域公用品牌的對于區域內的茶葉企業會起到“傘”的保護作用。這也是各地農業產業發展的重要戰略。且強勢茶葉企業品牌、產品品牌的建立又會樹立原產地高品質的產品形象，從而茶葉區域品牌的整體價值也會提高。所以，茶葉地理標志區域品牌既是茶葉企業品牌建設的平臺，也是茶葉企業品牌建設的結果。

2.1.2 企業規模 茶葉企業規模越大，加工設備平均成本越低，無公害的、優質的茶葉生產基地建設水平也越高，從而使得茶葉品質得到了較強保障，進而會贏得市場青睞。提升茶葉質量，符合行業、國家、地區的標準，有利于提升在本土市場競爭力的同時也會打開國際市場。這樣不僅贏得知名度，還會增強茶葉企業實力，茶葉企業反過來也會進一步有能力進行企業品牌的建設。

2.1.3 茶葉企業品牌覆蓋面 有的茶葉企業僅被當地人熟知，那么該企業的產品只在當地有較成熟的市場，而強有力的企業品牌甚至被全世界人知曉，如世界上最知名的茶葉品牌——立頓茶，它能為客戶提供各種產品，如紅茶、調味茶、熱茶、冰茶等來滿足消費者的各種需求，極富創意的營銷策略，收獲了一大批世界各地的消費者。因此，品牌覆蓋面的大小也是茶葉企業品牌建設的體現。

2.1.4 產品品牌 優質的茶葉企業品牌是強勢產品品牌的堅實基礎，一般的茶葉企業品牌孕育出較強的產品品牌的基礎較弱。茶葉企業品牌的建設水平，對于其產品品牌的影響存在于質和量2個方面：一方面，優質的茶葉企業品牌擁有雄厚的資金、人才、資源等實力，其企業品牌下必定形成眾多價值不一的產品品牌，即品牌群；另一方面，有的茶葉企業品牌實施單一化戰略，擁有1～2個極為強勢的產品品牌。因此需要從2個方面來判斷其品牌生態位。

2.2 影響地理標志茶葉企業品牌勢的因素

茶葉企業品牌的影響力一方面來自企業品牌的競爭力，另一方面來自該品牌的發展潛力。基于此，本文認為茶葉企業品牌的勢表現在：企業技術研發、企業治理水平、企業人才儲備、資源狀況、企業美譽度等方面。

2.2.1 茶葉企業現有的、潛在的技術研發能力 隨著農業供給側結構型改革的不斷深化，農業綠色轉型、一二三產業融合發展的進程也在不斷加快，對于茶葉企業來說，不論是茶樹新品種選育、名優茶機采技術引進、連續化生產線建設、精深加工產品研發等關鍵技術，還是生態調控、病蟲草害綠色防控、降低農殘等茶葉標準提升，都離不開科學技術的支撐。先進科學技術的應用，必然提升茶葉產品的市場份額，進而促進企業品牌持續成長。

2.2.2 企業管理水平 較高的農業企業管理水平具備的特點有以下幾點：一是具有詳細且完整的企業中長期規劃，尤其是剛起步的農業企業不能僅僅被眼前利益束縛住手腳，而應該在對自身優勢和對外部環境預測基礎上制定戰略或戰術計劃；二是精簡高效的權責體系，相當一部分小微農業企業是靠家族共同努力做起來的，隨著規模的擴大，傳統家族企業財權不明晰、決策效率低、融資渠道窄的缺點就會逐漸顯現，這會影響市場進一步做大；三是完善的抗風險機制，農業生產特殊決定農業企業必須具備一定的抗風險能力，通過不同合作模式構建、產業鏈拓展與延伸構建起企業風險防范機制，提升其抗風險能力，促進企業健康發展；四是良好的政社關系，農業企業的成長和政府有著千絲萬縷的關系，要在既杜絕企業冒進的同時又能與當地政府保持良好關系，以獲得及時的支持。另外，農業企業也需通過構建利益聯結機制來維護和農戶、投資人的關系。較高的企業管理水平必然帶來較好的產品、更大的市場。

2.2.3 企業人才資源 再先進的設備也需要懂它的人操作，再好的產品也需要包裝、宣傳，再高效的組織結構也需要有才能的領導人，智力資源是農業企業的核心優勢之一。豐富的人才資源、有吸引力的人才政策，不僅使得企業當前占領一定市場，也能帶來持續不斷的潛在客戶。

2.2.4 可利用的外部資源 茶葉企業品牌的成長離不開外部資源的支持，這些資源有自然資源、人力資源、金融資源、信息資源、文化資源等。對于區域公用品牌下的茶葉企業來說，這些資源是和所有企業共有的，有的資源比較稀缺，如人力資源、信息資源、金融資源，有的資源在短時間內比較豐富，如自然資源、文化資源，對于稀缺性資源的競爭也必然激烈，處于競爭弱勢的企業的發展也必然受到影響，品牌生存空間也變小了，生態位萎縮、淡化。而稍顯豐富的資源也不是取之不盡的，過度、不當的開發利用也會在短時間轉化為稀缺資源，因此需要區域內所有企業共同保護。

2.2.5 品牌忠誠度 品牌忠誠度是品牌與市場關系的最高表現，是在長期實踐中，以較高產品品質、良好企業形象為基礎建立起來的市場對品牌的無條件信任。具有較高品牌忠誠度的企業無須花費大量營銷費用，消費者一旦有需求就會主動購買，還會“口口相傳”帶來更多客戶。所以，較高的品牌忠誠度是市場份額不斷擴大的重要保證。

3 茶葉企業品牌生態位分析——以陜西茶葉企業為例

近年來，陜西茶產業蓬勃發展，截至2021年底全省茶園總面積15.65萬hm2，茶葉總產量9.32萬t，規模和產量穩居全國前10名。茶產業成為了陜南秦巴山區繁榮農村經濟、促進農民增收的支柱型綠色生態產業，在脫貧攻堅中發揮了巨大作用。根據浙江大學CARD中國農業品牌研究中心等的研究，2021年中國茶葉區域公用品牌價值評估結果顯示：安康富硒茶以品牌價值35.16億元進入全國20強；漢中仙毫品牌價值32.94億元，位列全國第23位；涇陽茯茶品牌價值7.36億元，位列全國第90位；全省茶葉品牌建設取得不俗成績。然而在同一研究中，陜西茶葉企業品牌價值卻遠遠靠后，來自陜西省的茶葉企業產品品牌價值排行只有2個進入前100名，分別列為第77、第84位。上述充分顯示了陜西茶葉區域品牌強、企業品牌弱的現狀，因此本文以陜西茶葉為例，分析了3個區域品牌之下的茶葉企業品牌發展問題，具有一定的代表性。

陜西的主要產茶區位于秦嶺、巴山之間的漢水流域，得天獨厚的自然環境形成了漢中仙毫、紫陽毛尖（安康富硒茶）、商南泉茗、平利絞股藍、女媧銀峰、八仙云霧、秦巴霧毫等茶葉品牌，茶產業也成為陜南各市經濟發展的重要助推器，同時還有存在于陜西人尤其是關中人心目中的好茶——涇陽茯茶。本文的主要研究對象為陜南各市和涇陽茶葉企業品牌。

3.1 陜西茶葉企業品牌生態位寬度分析

品牌生態位寬度是指品牌所能利用的市場資源的總和以及對特定資源的依賴程度，生態位越寬的品牌具有對更大范圍內市場資源的利用能力，對特定資源的依賴程度較低；如果市場資源本身不能十分確保供應，那么生態位寬度越寬越好，否則越窄越好。

3.1.1 自然資源 自然資源和生態環境是良好茶葉品質的基礎保證，因此自然資源是茶葉企業品牌賴以生存的資源條件，處于資源首位。陜南北靠秦嶺，南倚巴山，漢江自西向東穿流而過，這里是天賜的生物資源寶庫，森林覆蓋率近70%，也是國家重點生態功能區和重要的水源涵養區，緯度高，晝夜溫差大，病蟲害少，安全性高，且土壤富含硒元素，尤其是安康市，中硒含量以上的土壤面積占比達54.2%，且硒濃度適中、易于植物吸收，被專家評價為“優質、環保、安全”的天然富硒區域。獨特的自然資源、良好的生態環境，造就了陜南茶“綠色、有機、富硒”的優良品質，享譽全國。隨著鄉村振興戰略的推進，陜南鄉村發生了翻天覆地的變化，生態環境得到了持續優化，陜南茶葉企業品牌自然資源生態位也在不斷變寬。

3.1.2 技術 技術、人才、資金是茶葉企業生產的基礎，是差異化戰略的支撐。截至2021年，全國茶葉平均產量956.3 kg/hm2，而陜西茶葉平均產量只有598.2 kg/hm2，其中漢中681.5 kg/hm2、安康和商洛更低，分別為599.0、248.6 kg/hm2。這說明陜西茶園的種植技術不高，其實陜西省大部分茶園建設起步較晚，陜南境內山大溝深，茶園多數產量不高，且大多茶園依山勢而建，呈零散分布，高標準綠色生產茶園建設難度大；再者茶樹優良品種研發速度不高，無性系茶園面積較小；同時茶園管理粗放也是造成產量低的原因。

3.1.3 人才 農業現代化要靠人才，茶產業的提質增效需要大量的人才加入。在陜南農業發展存在巨大人才缺口的背景下，茶葉種植、品種研發等基礎工作大多依靠省內外高等院校，茶園管理缺乏制度性，茶葉包裝、營銷設計也是外包給沿海發達城市的公司。因為經濟不發達，交通不便，人才補充不足，雖陜西教育資源豐富，有的院校甚至還專門設有茶學專業，然而招生效果不佳，且畢業生數量有限，人才流失嚴重，即使全留下也是杯水車薪。“留不住、引不來”的人才窘境將在短期內成為制約陜西茶葉企業發展的因素。

3.1.4 資金 資金是茶葉企業競爭力提升的又一關鍵要素，陜南茶葉企業發展資金主要來源于自身積累、銀行涉農貸款、民間借貸、政府項目支持等，數量都有限。同時，茶旅融合發展需要茶葉企業進行大量的旅游基礎設施建設，這也是一大筆投資。資金來源渠道單一、成本較高、缺乏資金使用計劃等都給陜西茶葉企業帶來經營風險。茶葉企業品牌資金生態位較窄。

3.1.5 產品與市場 安康市培育茶葉省級著名商標29件、知名商標15件，紫陽富硒茶被認定為“國家地理標志產品”和“中國馳名商標”，2019年3月成功完成國際商標注冊，品牌價值達到62.22億元；平利女媧茶取得國家地理標志證明商標，平利縣女媧茶區域品牌價值評價結果為28.07億元。2018年6月，安康富硒茶被國家工商總局批準為地理證明商標，2021年安康富硒茶以品牌價值35.16億元進入20強。

2007年，漢中市漢中仙毫獲得國家地理標志產品保護。2013年漢中仙毫獲得巴拿馬國際博覽會金獎。2017年在首屆中國（杭州）國際茶葉博覽會上被評為“中國優秀茶葉區域公用品牌”。2018年漢中仙毫品牌價值達到22.57億元，2021年漢中仙毫品牌價值32.94億元，位列第23位。然而在2021年，陜西東裕、陜西鵬翔的產品品牌是僅有進入全國茶葉產品品牌前100名的茶葉品牌。

商洛市已注冊茶葉商標33個，40多個茶葉基地通過有機、綠色、無公害認定，獲得農業農村部地理標志保護產品2個，2家茶企茶葉生產獲GAP認證。商洛茶區域公用品牌秦嶺泉茗先后被評為“陜西區域經濟最具經濟影響力品牌”“中國農產品區域最具影響力公用品牌”和“陜西省著名商標”。

涇陽縣茯茶多達近100個品牌，先后被評為“中國重點產茶縣”“中國茯茶之源”稱號，在米蘭百年世博會上被授予“金駱駝獎”。2011年，“涇陽磚茶制作技藝”被列入陜西第三批非物質文化遺產名錄。2013年9月26日，原國家質檢總局批準對涇陽茯磚茶實施地理標志產品保護。2020年7月27日，涇陽茯磚茶入選中歐地理標志第二批保護名單。2021年，涇陽茯茶品牌價值 7.36億元，位列第90位。

借“一帶一路”東風，陜西茶葉逐漸走出國門，贏得更大的市場。從產品、市場要素來看，陜西茶葉企業品牌生態位寬度有限，但未來有一定的發展空間，具體來說，安康市和漢中的生態位較寬，不相伯仲，涇陽縣其次，商洛市最末。

3.2 生態位重疊度

品牌生態位的重疊度是指2個品牌對一定資源位的共同利用程度，品牌的生態位重疊度越小，與其他品牌的競爭強度越小，對所需資源的占有能力越強。從2個層面分析陜西茶葉企業品牌生態位重疊度，一方面是省內不同區域茶葉企業品牌的生態位重疊度，另一方面是區域內茶葉企業品牌的生態位重疊度。涇陽茯茶是涇陽縣特產，屬黑茶類，是再加工茶類中黑茶緊壓茶的一種，涇陽茯茶工藝復雜，多達29道筑茶工藝，并有“三不制”之說，即“離開涇陽水制不了、離開涇陽人制不了、離開涇陽氣候制不了”，由于這三大無法復制的硬性條件，使得涇陽茯茶和陜南茶區的茶葉品牌利用資源競爭性較小。而陜南各市的茶葉品牌之間因自然環境、地理條件、飲用習慣等高度相似，其競爭力也更強。

2020年底，漢中全市共有茶葉產銷企業1842個，有國家級龍頭企業1家，國家級示范合作社5個。通過SC茶葉認證企業137家，國際質量體系認證29家，綠色認證51家，有機認證41家，創新研發新產品30多個。安康市茶葉生產營銷企業1820家，其中生產加工廠856家，營銷企業和電商網店964家，國家級龍頭企業1家，省級龍頭企業21家，市場以上龍頭企業84家，市級規模統計企業92家，SC認證企業179家。商洛市茶葉龍頭企業40家，茶葉加工廠252個，茶葉專業合作社102個，省級龍頭企業4家，市級龍頭企業6家，茶葉深加工企業98家，從事茶產業人員30余萬人，茶產業增加值達4.5億元。陜南各市茶葉企業數量較多，這會造成生態位的重疊，尤其是漢中市和安康市的茶葉企業面臨市場、人才、資源等多方面的競爭。

4 生態位視角的茶葉企業品牌競爭策略

結合上述分析，依據品牌生態位的分離原理、協同共生原理、縮放原理、重疊度原理、關鍵因子控制原理、生態位保護原理，以陜西茶葉企業為例，提出競爭對策。

4.1 選擇品牌差異化戰略，避免惡性競爭

根據生態位排他競爭性原理，品牌會根據環境做出改變，選擇繼續競爭或選擇退出，因此生態位也會發生變化，原有的重疊現象也會減弱，甚至消失，這即生態位分離原理。根據該原理，茶葉企業品牌可以采取差異化競爭戰略，漢中、安康2地的茶葉企業可以通過挖掘產品功能、細化目標市場、進軍新地域、調整價格、實施個性化產品包裝、創新宣傳模式等方式避免惡性競爭。

4.2 建立品牌聯盟，擴大生態位空間

生態位協同指不同品牌生態位維度或同一品牌的不同市場維度應相互依托、相互補充、相互協助以及相互和諧的狀態與過程。陜南茶葉企業可以采取聯盟的競爭策略，可以跨區域聯盟，也可以區域內的企業聯盟，這些茶葉企業可以基于產業鏈合作、資源互補、市場近似等進行品牌聯盟，以形成合力，獲取更大的生態位空間。

4.3 量力而為，注重戰略規劃

任何品牌的生態位空間都會隨著環境的變化而擴大或縮小，這就是品牌生態位的縮放原理。隨著區域間合作的加深，外來企業品牌的強勢入侵在所難免，根據生態位縮放原理，陜西茶葉企業需更加自己的實力，提前制定計劃，做到靈活應對。入侵前期生態位受到壓縮，此時不宜采取擴張戰略，相反更應集中資源發揮自身核心優勢。入侵后期可以采取品牌聯盟，也可以隨著自身實力的增強擴大生態位空間，加大區域競爭優勢。近年來，陜南茶葉企業產業融合發展腳步加快，茶園+民宿、茶園+生態觀光、茶園+野外露營、茶園+農事體驗等模式紛紛呈現，給茶企帶來了活力；然而較高水平的融合發展需要大量資金、較強的管理能力，茶葉企業如果沒有戰略籌劃地盲目跟風，以擴大生態位，那么可能會使得競爭力反而下降。

4.4 提高產品品質，建立品牌形象

生態位是由少數資源維度與關鍵因子控制的，一旦掌握生態位的關鍵因子，就能使茶葉企業發現并占據有利的資源與空間［20］。在不同發展階段、不同市場，茶葉企業品牌生態位受不同的關鍵因子所控制。根據前文的分析，在區域內，陜西茶葉企業品牌生態位的關鍵因子是茶葉的品質，較高的茶葉品質將贏得更大的市場。茶葉企業應加強茶園管理，實施茶園病蟲害綠色防控，繼續實施“三品一標”認證，并積極展開ISO、HACCP等質量管理體系認證和二維碼追溯，同時加快茶樹優良品種研發速度，加強無性系茶園建設。在區域外，陜南茶葉企業品牌生態位的關鍵因子是品牌知名度，因此，各茶企可以加強品牌營銷，通過增強產品深度體驗，將陜南茶葉的高品質特性傳遞給客戶，增強產品知名度、美譽度和忠誠度。

4.5 轉變觀念，加強品牌保護

生態位的空間會隨著競爭的不斷加劇而縮小，甚至消失，生態位需要保護，至少是對關鍵維度進行保護，這就是品牌生態位的保護原理。因此，陜西茶葉企業一方面要增強品牌建設與保護的意識，主要體現在主動維護區域品牌聲譽，理解區域品牌和企業品牌的互動關系，尤其是在當前區域品牌強勢、企業品牌弱勢的環境下，借力區域品牌是陜西茶葉企業品牌建設的重要路徑。另一方面，要轉變觀念，堅決克服“等、要、靠”的思想，沖破“小富即安、小進則滿”的意識束縛，培養勇敢擔當、敢于爭先、不怕冒險、不斷學習的企業家精神，將企業發展不斷推向更高臺階的同時，也提高了企業的品牌建設水平。