新冠疫情形勢下推進(jìn)鐵路旅游企業(yè)發(fā)展的思考

董良齊 中國鐵路上海局集團有限公司上海鐵路國際旅游（集團）有限公司

從2020年新冠疫情爆發(fā)以來，旅游行業(yè)受到了巨大沖擊，旅游消費需求被限制，國內(nèi)外旅游行業(yè)產(chǎn)值低位波動，旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)經(jīng)營困難。鐵路旅游企業(yè)作為大旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的特色企業(yè)也面臨經(jīng)營困難，需要多方發(fā)力，紓困解難，度過難關(guān)，在后疫情時代進(jìn)一步發(fā)展。

1 鐵路旅游企業(yè)面臨的形勢

1.1 不利形勢

（1）疫情的不確定性

疫情的不確定性是旅游企業(yè)面臨最大困難，一旦疫情發(fā)生反復(fù)，疫情發(fā)生地甚至全國其它地區(qū)的旅游行業(yè)都將受到很大影響。2022年上半年，上海、北京、江蘇、吉林等地發(fā)生了較大規(guī)模的疫情，對全國旅游業(yè)和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟都帶來巨大的負(fù)面影響。根據(jù)全國旅游研究院提供的調(diào)查，上半年全國旅游總花費1.17萬億元，同比下降了28.2%；根據(jù)國家統(tǒng)計局的公報，上半年，上海、北京、吉林、江蘇的GDP增速分別為-5.7%、0.7%、-6%和1.6%，都低于全國2.5%的平均增速。在這種形勢下，全國很多旅行社都處于歇業(yè)或半歇業(yè)狀態(tài)。

（2）鐵路旅游列車線條的限制

國鐵集團公布了全國70條旅游列車開行線條，基本覆蓋了全國各地。但是進(jìn)入鐵路客貨運旺季的時候，鐵路運能緊張，加上部分線路維修及天氣因素，鐵路旅游的拳頭產(chǎn)品—旅游列車產(chǎn)品的組織受限，如從今年7月份起，全路17個通行能力緊張的限制口，不允許開行旅游列車，這就使向西北、東北等熱門方向的旅游列車無法開行，70條旅游列車線條中的大部分線條無法通行，除了烏魯木齊局（該地區(qū)作為旅游目的地，可組織內(nèi)部專列環(huán)線產(chǎn)品）以外，其他路局的旅游列車業(yè)務(wù)都受不同程度影響。

1.2 有利形勢

（1）國家大力發(fā)展旅游業(yè)

2022年，國務(wù)院印發(fā)了《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，從國家層面對文化和旅游的發(fā)展進(jìn)行了頂層設(shè)計，明確了文化和旅游在國民經(jīng)濟和滿足社會生活方面的重要地位，提出了到2025年的發(fā)展目標(biāo)，要求文旅產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的占比進(jìn)一步提升；明確了總體要求，提出了完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系的努力方向和保障措施，如深入推進(jìn)大眾旅游和“旅游+”、“+旅游”。各地方政府也逐步出臺支持旅游發(fā)展和旅游行業(yè)紓困助企的政策，從稅費、金融、重點項目、成本節(jié)約等多方面對旅游企業(yè)進(jìn)行扶持。

（2）旅游需求不斷增長

從短期看，人們的旅游需求被壓制，需要釋放，疫情穩(wěn)定后，旅游出行數(shù)量將大幅反彈，特別是周邊游、短途游將出現(xiàn)井噴。從長期看，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民物質(zhì)文化生活水平的不斷提高，人們的旅游需求將呈現(xiàn)一定的剛性，旅游將成為人們生活不可或缺的一部分，旅游消費在居民生活費用的占比也將進(jìn)一步提高。

（3）疫情防控更加科學(xué)、精準(zhǔn)

從防控政策方面看，政府堅持“外防輸入、內(nèi)防反彈”總策略和“動態(tài)清零”總方針，取得了良好的成果，防控措施更加科學(xué)精準(zhǔn)，如2022年5月份國家文旅部關(guān)于跨省旅游熔斷機制已經(jīng)由一個中高風(fēng)險地區(qū)熔斷一個省調(diào)整為熔斷一個市（縣）。從科技方面看，新冠疫苗、特效藥不斷投放，新冠病毒最終將像歷史上的其它病毒一樣，被人類解決或有效控制。截止2022年7月，國內(nèi)新冠疫情雖有反復(fù)，但是也逐步好轉(zhuǎn)，國內(nèi)經(jīng)濟也在疫情防控的同時穩(wěn)步發(fā)展。

2 鐵路旅游企業(yè)自身的優(yōu)勢與不足

2.1 優(yōu)勢方面

主要表現(xiàn)在三個方面：一是擁有鐵路特色資源的優(yōu)勢，例如鐵路旅游列車資源、鐵路旅游票務(wù)資源以及旅客進(jìn)站候車、出站組織等方面的優(yōu)勢，相關(guān)的鐵路局集團公司都對所屬旅游企業(yè)給予積極的支持。二是擁有信用優(yōu)勢，目前市場上的旅游企業(yè)，特別是旅行社企業(yè)絕大多數(shù)是民營企業(yè)，作為國鐵產(chǎn)權(quán)背景的鐵路旅游企業(yè)，在民眾心中具有較高的信用，有的鐵路旅游企業(yè)如上海鐵路局的上鐵國旅公司本身又是上海市5A旅行社，企業(yè)品牌和社會信譽度較高。三是事件營銷策劃與資源整合方面，結(jié)合扶貧攻堅、鄉(xiāng)村振興、紅色文化傳承等方面，鐵路旅游企業(yè)依托鐵路資源，整合合作方和第三方資源，策劃了多個成功的旅游營銷案例，如2021年策劃的“南湖1921”紅色旅游列車常態(tài)化開行案例，在全國具有轟動效應(yīng)。

2.2 不足方面

與其它國內(nèi)有名的大型旅行社或平臺企業(yè)比，鐵路旅游企業(yè)的劣勢也非常明顯，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）產(chǎn)品不豐富

產(chǎn)品主要有旅游列車產(chǎn)品和數(shù)量較少的專線旅游產(chǎn)品。各鐵路旅游企業(yè)常態(tài)化自主經(jīng)營并能有效控制成本和采購資源的專線產(chǎn)品一般不超過10個。與國內(nèi)有名的旅行社或平臺企業(yè)的成百上千個產(chǎn)品比，幾乎是微不足道。

（2）銷售渠道狹窄

線上銷售缺乏數(shù)字化賦能，銷售平臺缺少有效的客戶流量，雖然有的單位應(yīng)用了抖音、快手、小紅書、微信、自建企業(yè)門戶網(wǎng)站、12306旅游平臺，但是效果不理想；線下渠道沒有足夠多的有效代理商，自有門店少，缺乏走出去、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)大中型企業(yè)、進(jìn)特定目標(biāo)場所的各種線下營銷手段。

（3）人才隊伍不足

旅游人才隊伍短缺，主要是缺乏市場分析、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品營銷和旅游科技人才。現(xiàn)有旅游隊伍總體年齡偏大，思想偏僵化，探索市場的激情缺乏；近幾年招聘的大中專畢業(yè)生，雖然他們也積極努力，但是我們沒有類似同程旅游、攜程旅游這些企業(yè)的企業(yè)管理環(huán)境和文化，大部分大中專畢業(yè)生真正下沉一線的較少，缺乏足夠全面的經(jīng)驗和體會。

（4）其它方面的不足

其它方面的不足也不少，主要包括經(jīng)營機制、用工機制、激勵考核機制等有待進(jìn)一步轉(zhuǎn)換。

3 推進(jìn)鐵路旅游企業(yè)發(fā)展的建議

3.1 堅定推進(jìn)鐵路旅游企業(yè)發(fā)展的信心

雖然目前各地區(qū)鐵路旅游企業(yè)的規(guī)模還較小，純旅游業(yè)務(wù)全成本核算還可能出現(xiàn)虧損，但是從長遠(yuǎn)看依然有潛力做大做強。文化和旅游既是拉動內(nèi)需、繁榮市場、擴大就業(yè)、暢通國內(nèi)大循環(huán)的重要內(nèi)容，也是促進(jìn)國內(nèi)國際雙循環(huán)的重要紐帶。鐵路旅游列車產(chǎn)品、鐵路特色旅游產(chǎn)品與鄉(xiāng)村振興、援助扶貧、紅色文化傳承結(jié)合，發(fā)揮示范引領(lǐng)作用，是鐵路堅定不移以人民為中心，堅決貫徹落實黨中央政策的具體措施和表現(xiàn)。以中央精神和國家規(guī)劃為指引，鐵路旅游企業(yè)發(fā)展方向正確，再加之國鐵集團、各集團公司支持和鐵路旅游從業(yè)人員的持續(xù)努力，鐵路旅游企業(yè)有機會發(fā)展、做出特色并做大做強。

3.2 加強旅游產(chǎn)品產(chǎn)、銷、服一體化

（1）加強產(chǎn)品設(shè)計能力建設(shè)，豐富旅游產(chǎn)品

要依托鐵路資源，開發(fā)“鐵路+紅色文化”、“鐵路+鄉(xiāng)村振興”、“*主題+鐵路”等“鐵路+”和“+鐵路”特色旅游產(chǎn)品，融入鐵路文化和資源，加大和深耕與大型企業(yè)、政府部門的合作，發(fā)揮鐵路引領(lǐng)和橋梁作用；要積極應(yīng)用國家層面、地方政府層面，以及黨建、工會、教育等系統(tǒng)的扶持政策，設(shè)計“旅游+療休養(yǎng)”、“研學(xué)+旅游”、“旅游+工業(yè)、農(nóng)業(yè)”、“援疆+旅游”等“旅游+”、“+旅游”產(chǎn)品；要根據(jù)疫情后游客需求的變化，開發(fā)中短途、小團化、體驗感、參與感強的訂制旅游產(chǎn)品，挖掘和整合身邊的旅游文化資源。要提升鐵路核心產(chǎn)品—旅游列車產(chǎn)品的品質(zhì)與檔次，對列車車廂的內(nèi)飾、外觀進(jìn)行提檔升級，增加旅客舒適度。要將旅游產(chǎn)品設(shè)計與文化傳播、傳承有機結(jié)合，賦予旅游產(chǎn)品以文化的生命；要對經(jīng)典產(chǎn)品、重點產(chǎn)品和項目進(jìn)行深耕細(xì)作，形成產(chǎn)品體系。

（2）加強產(chǎn)品銷售渠道建設(shè)，提升營銷能力

在當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一方面，要打通線上渠道，要通過數(shù)字化賦能，建立自己的ERP數(shù)據(jù)管理平臺，使公司業(yè)務(wù)流、項目流、資金流、產(chǎn)品庫、客戶庫、決策鏈、流程管理等可以賦能的數(shù)據(jù)形成自己的數(shù)字化平臺，然后可以通過多種應(yīng)用端和平臺（如官方網(wǎng)站、微信、抖音、快手、小紅書、攜程旅游、同程旅游、12306、愛上鐵等）延伸到客戶端。另一方面，要重視線下渠道的建立與拓展。傳統(tǒng)的門店、促銷活動、建立代理商隊伍和分銷商隊伍還是必要的。同時要做好老客戶、會員客戶的維護(hù)，合理規(guī)劃與使用營銷費用，通過線上線下實施精準(zhǔn)營銷，特別是要對一些潛在的行業(yè)類、集團類的大客戶，要進(jìn)行主動上門營銷。

（3）加強外部資源管理，提升服務(wù)能力

對于屬于組團社的鐵路旅游公司而言，目的地地接資源的服務(wù)水平和質(zhì)量，直接關(guān)系到整體旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，對地接資源價格的控制能力直接關(guān)系到整體產(chǎn)品的成本和價格競爭力。地接資源包括目的地旅游景區(qū)、酒店、交通、餐飲、娛樂場所、購物場所、場景體驗場所等，也可以通過地接旅行社（地接資源打包合作商）集中打包采購。通過比價或引入競爭機制，從價格、服務(wù)質(zhì)量、響應(yīng)速度、應(yīng)急處置能力、誠信度等方面綜合考量地接資源供應(yīng)商。要處理和平衡好采購量與采購價格的反向關(guān)系，重點突破，強化對地接資源的控制，不斷提高服務(wù)質(zhì)量。在公司的行政管轄區(qū)域內(nèi)，有條件的重點地區(qū)，可以考慮設(shè)置分支機構(gòu)，專門從事地接業(yè)務(wù)。

3.3 加強配套資源投入與建設(shè)

（1）加強人才隊伍的建立和培養(yǎng)，提高創(chuàng)新能力

旅游市場的發(fā)展和變化是快速的，每年或每個季度的旅游熱點都可能不一樣，游客的需求也是變化的，唯有建立健全人才隊伍，始終站在市場前沿，把握市場的脈搏，開發(fā)適應(yīng)需求的產(chǎn)品，才能立于不敗之地。目前，鐵路旅游企業(yè)缺乏的是產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)、市場營銷、旅游科技和旅游管理的技術(shù)人才，需要有創(chuàng)新意識、敢于試錯、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)慕?jīng)營人才。要大膽培養(yǎng)和使用年輕人，在培養(yǎng)中使用，在使用中培養(yǎng)。例如當(dāng)前同程旅游公司員工的平均年齡是27歲左右，很多關(guān)鍵崗位和領(lǐng)導(dǎo)人員的年齡都在30歲以下，這里有值得借鑒的地方。

（2）優(yōu)化激勵考核機制，激發(fā)內(nèi)生動力

有效的激勵考核機制能使懶人變勤勞，僵化的薪酬機制能使積極分子向落后看齊。在現(xiàn)行條件和鐵路管理體制下，在不突破工資總額管理要求的前提下，可以改變分配和考核方式，將絕大多數(shù)工資盤子放入考核盤子，加大經(jīng)營績效的考核分配力度，實現(xiàn)按貢獻(xiàn)大小分配。條件允許，可以作為改革試點的，對公司的考核可以只下達(dá)企業(yè)經(jīng)營利潤和安全、廉政等方面的核心指標(biāo)，以應(yīng)收帳款、風(fēng)險債權(quán)、法律風(fēng)險、服務(wù)質(zhì)量等為監(jiān)控指標(biāo)，不考核成本和工資總額盤子，以企業(yè)利潤為指揮棒，調(diào)動全員的積極性。