大學生購買奢侈品行為相關因素分析

杜少波

摘 要：本文因大學生購買奢侈品的傾向增加這一現象引起思考，對大學生這個群體的購買心理展開了研究，從低自尊方向開始分析，得出大學生群體購買奢飾品主要是因為虛榮、從眾、畸形的社交需求這些方面影響的結論，并給出大學校園、家庭、社會三方都需進行行為干預的建議。

關鍵詞：低自尊;從眾;炫耀;行為干預

一、研究背景

據貝恩報告顯示，1981年以后出生的消費者如今占到奢侈品總購買量的近60%。到2025年，25歲以下的消費者將成為奢侈品市場的主力軍，根據《2019奢侈品行業洞察報告顯示》，年輕人對奢侈品有著更高的關注度，尤其18歲-23歲階段對奢侈品關注的人數比例是最高的，顯而易見年輕一代對于奢侈品有著更強烈的熱愛，他們對奢侈品的追求一定程度上也反映了他們崇尚個性完美的自我價值認同。奢侈品讓他們感到自信、有品位和與眾不同。奢侈品已然成為年輕一代交往的社交資本之一。根據巨量算數2020年1月-2021年3月抖音奢侈品內容搜索量趨勢看，逢春節、情人節奢侈品相關搜索會迎來一個小增長，奢侈品正逐漸符號化，變成情感分量的標志和身份的象征。我國經濟的高速發展推動了一部分人先富起來，這部分人群為滿足其彰顯社會地位的目的盲目購買奢侈品，這種急切心理并沒有一個成熟的且正確的消費觀念做支撐，所以其只將高價格作為身份劃分的標準。受攀比心理營銷，缺乏正確自我認知和消費觀念的大學生通過超前消費購買奢侈品的行為模仿這部分富人，通過這種方式來獲取他人的肯定并掩蓋自身的低自尊。這種物質寄托逐漸成為一種物質漩渦，永遠無法填滿和平息。

隨著社交網絡的發展，奢侈品更容易與消費者直接接觸，奢侈品品牌以此為契機加大了網絡營銷來拓展市場。品牌的大量營銷和消費者的獵奇心理相碰撞，驅使缺乏正確消費觀念的大學生成為奢侈品品牌的新目標，加劇其從眾、攀比、虛榮心理，導致大學生群體消費欲望膨脹，進而開始超前消費。奢侈品消費群體出現了畸形的變化，奢侈品目標群體應為富裕、高收入群體，而無獨立收入的大學生卻成為奢侈品消費的新興群體。無收入與高消費的矛盾越來越顯著，大學生的超前消費越來越普遍。大學生購買奢侈品多出于炫耀、改善主觀情感、顯示自我身份、模仿社會地位。

二、文獻綜述

Veblen認為大學生會將購買奢飾品作為炫耀自己的家庭背景的一種途徑，并且炫耀會引起從眾和攀比，誘導學生形成作為的價值觀念。Belk認為大學生購買奢侈品提高關注度。Jaikumar的研究表明底層家庭更傾向于通過炫耀性消費提高幸福感。Derek、Adam認為無權者更偏好進行炫耀性的消費。Shethetal認為大學生購買奢侈品可以顯示自我身份。Agar認為奢侈品已經被當作為一種象征符號。Baudrillard認為購買奢侈品是模仿社會的本質——地位。

三、研究內容

消費是滿足人們基本需要的最基本行為之一，在大多數情況下消費被視為是經濟問題，是馬克思所說的生產物質生活本身。但購買奢飾品這種非理性但超前消費的增多讓越來越多的學者認為這是一個文化問題，奢侈品成為一個文化符號。奢飾品被賦予了能夠代表不同文化、不同階層、不同思想、不同身份、不同認知的功能。人們購買奢侈品已不再是追求它對人的使用價值，而是追逐消費文化。當這種行為愈演愈烈，商品的使用價值逐漸與其脫鉤，會影響社會風氣，扭曲價值觀。誠然，奢侈品消費超出了人們基本生活的需要，但其獨特性和不可獲得性對向往個性的大學生群體有著極強的吸引力，奢侈品背后所代表的那個高收入水平和高社會地位的形象也迎合了大學生對于優越感的需求。隨著互聯網的普及和網購市場的發展，大學生能夠輕而易舉地獲得海量信息，這些信息泥沙俱下，使得大學生很難在其中保持自己獨立且爭取的判斷;網購越來越便利化的今天，許多企業為促進網購而降低貸款門檻，龍頭企業只顧經濟利益且忽視社會效益的行為無疑助力了大學生超前消費奢侈品的行為。大學生所處的年齡階段是三觀形成的階段，他們缺乏正確判斷和良好的自制力，所以很容易被誘惑、動搖，甚至無法控制自己的行為。奢侈品消費本身無錯，消費品市場為顧客提供了多種多樣的選擇，人們可以依照自己的喜好、收入水平和消費水平挑選自己心儀的商品。然而，大學生作為一個無收入或低收入群體，他們進行奢侈品消費大多是受外界因素尤其是家庭觀念影響，這樣的行為若放縱下去對大學生消費觀和價值觀的形成是不利的。不僅如此，高收入家庭可以支持大學生，但如若中低收入家庭的大學生受周圍環境影響也追逐奢侈品消費，無疑會對家庭造成嚴重的經濟負擔和家庭和睦問題。王玨（2016）的大學生奢侈品消費心理透析及其干預中提到三個層面來完成大學生消費心理的透析，一是顯示身份、炫耀性消費需求，二是從眾心理，三是社交需求。這三個層面都是低自尊行為。自尊心低是大學生購買奢侈品背后的重要因素，因為其無收入或低收入的現狀使其無法輕易負擔奢侈品的消費，用大多數情況下自己無法負擔的物品來獎勵自己。購買奢侈品似乎可以大大提升其自尊心和成就感從而獲得他人的認可。在這種情況下，大學生購買奢侈品不是為了滿足自己實際需要，而是為了滿足虛榮心和消費欲望。

虛榮是大學生購買奢侈品的主要原因，大學生購買奢侈品將其作為身份地位符號來炫耀、來滿足自身的情感需求。而虛榮即是一種低自尊的表現。改革開放以來，隨著時代的發展，人民生活水平有了顯著的提高，經濟基礎的變化導致人們對于社會階層的傳統認知也發生了變化，從出身確認地位的封建社會變為財富確認地位的物欲社會。在各種思想觀念沖擊的情況下，大學生這種缺乏自我判斷能力的群體很容易被拜金主義所迷惑，沉醉在追逐奢侈品的不良風氣里。大學生通過購買奢侈品炫耀父輩積累的財富、彰顯其優于他人的經濟實力和社會地位。更有甚者其沒有富裕的父輩積累的財富，通過超前消費負債累累或者節衣縮食來購買奢侈品，表明自己非貧窮家庭。通過超前消費奢侈品這種簡單粗暴地彰顯自己擁有的物質財富的行為實質是受到消費主義的影響。這種消費主義通過過度超前消費和無節制消費物質財富來彰顯身份和炫耀。購買奢侈品的炫耀行為在潛移默化中對大學生群體起到了示范作用，引起周圍人的嫉妒和攀比，這些不良情緒逐漸演變為奢侈品消費的惡性循環怪圈，使得越來越多的大學生在不考慮實際需求和經濟實力的情況下不斷進行超前和過度消費。消費主義在不知不覺之中已經影響了整個社會大環境，支配著缺乏正確判斷和消費觀念正在形成階段的大學生。大學生作為一個初接觸獨立消費的群體，存在消費觀念模糊和不成熟的問題。在這種情況下極易被外界因素干預和影響，消費主義所塑造的物欲橫流、貪圖享樂、窮奢極欲的虛偽世界對涉世未深的大學生群體有著極強的吸引力，再加上媒體的過度渲染和創造出得的虛假世界，使大學生趨之若鶩并將這種消費主義締造的世界當作人生目標和方向。錯誤的消費主義觀念如不加以制止，社會、學校、家庭如不對大學生進行正確消費觀念的教育和糾正，這種消費主義將在大學生群體中逐漸蔓延并控制大學生

的思想。

還有一部分大學生是因為從眾。大學校園是一個微型社會，大學生消費水平不一，并且有著各自的圈子。在這個圈子中大家相互影響，并且為了維持這個圈子也會加劇購買奢侈品的行為。奢侈品所代表的社會地位和價值符號不斷地吸引著更多的大學生加入這個圈子，這個圈子的影響力也逐漸擴大，越來越多的大學生在不知不覺中被帶進了這個畸形的消費圈，從眾購買奢侈品。奢侈品雖然代表著個性與獨特，但奢侈品生產商為規避消費風險會選擇迎合大眾口味，在奢侈品消費中隱形影響了從眾消費。互相攀比也會加劇從眾現象，在大學生群體中普遍認為奢侈品為象征符號，大學生互相之間攀比會導致這個群體購買更多數量、更高價格的奢侈品來彰顯自己的地位與獨特，表面是大學生追求了個性，實質也是一種從眾。

社交需要在大學生購買奢侈品的心理活動中也占據了重要地位。為了融入一個群體，他們用奢侈品蒙蔽自己的雙眼來降低自身缺乏歸屬感和低自尊的焦慮。奢侈品所代表的價值符號把有購買奢侈品行為的這部分群體更加“神化”，大學生為了滿足自己的社交需要，擴大自己的“高質量”交友網絡，圈子以外的人群因此會購買奢侈品來融入這個圈子來達到自己社交需求的目的。最直觀地表明自己符合這個圈子的消費、思維、生活方式就是做出最具代表性的行為，因此大學生為了融入這個不斷擴大的圈子也加入了購買奢侈品的陣營。最開始的一批人因為彰顯其身份地位的目的購買奢侈品，之后一批從眾的人購買奢侈品加入這個圈子，最后有社交需要的人也加入這個圈子，圈子不斷的擴大，原本沒有能力彰顯其身份地位的人也通過各種超前消費的手段購買奢侈品彰顯其身份，惡性擴張，越來越多的人陷入這個怪圈，因為滿足需求購買奢侈品，因為從眾又購買更多的奢侈品，為了彰顯自己的身份購買越來越多的奢侈品，惡性循環，形成不良的社會風氣。如若將炫耀、從眾、迎合他人的社交需求這些低自尊行為。

在大學生群體中同樣存在從未購買奢侈品的人，他們的理由主要是無法負擔奢侈品的高昂價格、購買后使用率低和無需通過奢侈品實現自我價值或者彰顯自我身份。這是典型的高自尊和理性消費行為，他們不會被奢侈品表面那層所謂的附加價值所欺騙，如文化和社會地位等，同時他們成功地樹立了正確的價值觀，不盲目攀比和沖動消費，在明確自己的大學生身份定位后量力而行、適度消費，不將購買奢侈品作為成功的目標和人生價值追求。充分的自信和自尊使其不必過分追求奢侈品消費就可以達成社交需求。高自尊人群在選購奢侈品時會根據自己實際的消費能力做出理性判斷，并且與自己的實際需求相結合選擇最合適的商品，他們不需要奢侈品來彰顯自身的社會地位，也不會用來炫耀，更不會將其作為社交的必備工具。他們同樣深刻地明白奢侈品無法改變自身，無法填滿內心的空洞，無法成為真正的自信。

四、行為干預

大學生所處的人生階段是三觀正在形成的階段，是樹立正確價值觀的關鍵時期。這個階段如無正確指引將很容易導致大學生物質化、功利化，從而樹立錯誤的人生目標，走向錯誤的人生道路。盡管不少購買奢侈品的大學生群體擁有優越的物質基礎，但這些物質基礎并非大學生本人所創造。所以在面對各種不良風潮沖擊時，大學生群體應保持理性的消費觀念和建立正確的價值觀念，響應國家“量入為出，適度消費”的號召。物質欲望是永遠無法被滿足的，精神滿足才是真正的滿足。大學生群體應不斷豐富自身精神世界，用正確且積極向上的精神鼓勵自己積極投身于社會實踐之中，從實踐中得到真知，從生活中思考。大學生受同輩群體影響大，應針對整個大學生群體開展正確消費觀念教育，扭轉目前存在的虛榮、盲從、享樂等不良消費行為。因國家生育政策推動形成了目前的少子化家庭結構，家庭的溺愛與縱容是加劇大學生購買奢侈品行為的重要因素。國家在干預大學生時也應關注對于父母和爺爺奶奶的教育，引導其用情感和精神活動代替補償性、保護性消費

互動。

薛冰（2020）的當代大學生奢侈品消費現狀分析中提到家庭、學校、社會在學生的教育中缺一不可。在校園內宣傳正確的觀念是第一要務。文化對人的影響是潛移默化、深遠持久的，大學校園作為大學生日常生活時間最多的地方，對大學生影響最大，同時大學也承擔著教育學生的責任，因此大學應當積極開展正確消費觀念的宣傳，宣揚勤儉節約的傳統美德，如拉橫幅、開講座、宣傳負面案例，對學生進行警示。大學生的炫耀、從眾、社交需求這些低自尊行為都是受到不良信息沖擊和同輩趨同的影響，大學校園從根本出發、調整學生的低自尊行為，開展多樣課外活動，滿足學生社交需求的同時形成一個健康交友圈，將學生的注意力從購買奢飾品轉移到健康的社交活動中，發揮各自長處，在課外活動中樹立高自尊。高自尊和財富并不掛鉤，高自尊是內在的自信，不因原生家庭背景而自卑、不通過財富獲取自尊和社會地位。大學雖是半開放式的社會，但學生應當將目光放在學校生活中，放在明媚的陽光和翠綠的草地中，回歸學生本位。家庭教育同樣很重要，由于國家獨生子女政策的推廣，目前大學生多為獨生子女，這樣的政策讓孩子成為了家庭的核心，他們得到了父母全部的愛，而這份愛有時過于沉重，甚至變成了溺愛。溺愛是不利于大學生的健康成長的。過分的支持性和補償性經濟支撐讓無獨立收入的大學生形成了不正確的消費觀念。家長應重視家庭教育，減少金錢式互動，轉變為陪伴式、情感式互動，家長多陪子女外出活動、交流談心，樹立正確的金錢觀，養成勤儉節約的消費觀念，形成合理的消費計劃，避免超前消費和不健康消費，糾正不合理的消費觀念。

國家在對于大學生三觀形成的引導方面也需發力，雖然已進行相關思想教育建設并出臺《網絡安全法》等，但仍顯不足。應持續貫徹執行對大學生的思想建設政策，培育正確的消費觀。如開展勤工助學、下鄉實踐、勤儉教育等讓大學生明白金錢來之不易并引導樹立正確的消費觀念;除此之外還應加強對貸款和購買平臺的監管，國家應篩選出優秀的正確消費案例并進行大力宣傳，責令要求規范貸款準入門檻和奢侈品宣傳覆蓋人群，加大對不良校園貸款的懲處力度。物質文明與精神文明發展不平衡的問題已日漸凸顯，對于不良價值觀念的糾正已經迫在眉睫，正處于思想觀念形成階段的大學生更應是國家重點關注的對象。要堅決抵制利益至上不顧社會效益，利用大學生思想觀念不成熟的特點鼓動其超前消費的行為。對于惡性校園貸發現一起懲處一起，避免出現因無法償還巨額貸款而走向違法犯罪道路的問題，減少家庭和社會的壓力，共創美好和諧的社會環境。

社會上的多元消費觀念沖擊是劇烈的，大學生的消費行為歸根結底是教育的問題，家庭、學校兩大教育中心和國家要對大學生給予正確的消費觀教育。卷入不合理消費漩渦是難以避免的，但學校和家庭的有效干預使其樹立高自尊，可以對其樹立正確的消費觀念有巨大幫助。學校和家長在大學生的教育中不可偷懶，充分發揮其對大學生的引領和教育作用，杜絕奢侈品低齡化消費的蔓延。

參考文獻：

[1]付映杰，韓曉敏.大學生奢侈品消費動機與對策研究[J].商場現代化，2015.

[2]王玨.大學生奢侈品消費心理透析及其干預[D].江南大學馬克思主義學院，2016.

[3]開敏.高校學生對奢侈品的潛在消費動機研究[D].南京工業大學，2012.

[4]陳蓉，周玨，劉熠楠，金楚楚.大學生奢侈品消費行為調查——以上海地區為例[D].上海商學院，2020.

[5]趙金蕊.當代大學生奢侈消費行為及動機分析[J].當代經濟，2009.

[6]馬克思.資本論第1卷[M].北京：人民出版社，2004.

[7]馬克思恩格斯選集第1卷[M].北京：人民出版社，1972.

[8]陳坤宏.消費文化理論[M].臺北：揚智文化事業股份有限公司，1996.

[9]崔寅.當代大學生對奢侈品消費觀念的探討[J].神州·上旬刊，2018.