傳統紙媒轉型短視頻的三種模式及未來戰略路徑
——以澎湃、新京報、南都為例

□ 張騰之 高鄭

內容提要 在融媒體傳播環境下，推進短視頻轉型已成為傳統主流媒體發展優選路徑之一。一些傳統媒體立足自身特色，紛紛打造短視頻產品，進軍視頻領域。澎湃以新聞客戶端為主體，短視頻和文字新聞并行發展；新京報基于采編優勢打造短視頻雙品牌“我們視頻”和“新京號”；南方都市報打造獨立短視頻App“N視頻”，這三種紙媒轉型短視頻的思路，有助于推動傳統媒體加速轉型，對傳統媒體如何筑牢短視頻移動主陣地，提供了有益的“應然”借鑒。

習近平總書記指出，黨報、黨刊、黨臺、黨網等主流媒體必須緊跟時代，大膽運用新技術、新機制、新模式，加快融合發展步伐，實現宣傳效果的最大化和最優化。這為媒體在移動互聯、信息碎片化的大背景下，利用最新技術，把握人民群眾最真切的媒體需求，加快融合轉型提供了根本遵循。

一、壓力與挑戰：新媒體時代傳統媒體的“生存困境”

有關行業年度報告數據顯示，傳統媒體生存壓力日益加大。尤以報業為甚，廣告下滑、閱讀率下滑、發行繼續下滑，報紙的市場化價值越來越衰減，已越來越不具備市場化條件。歸根結底，報紙尋求轉型的速度沒有能夠超越行業衰退的速度。移動互聯網帶來的巨大沖擊，加速了報業衰退的趨勢，其面臨的困境與挑戰日益凸顯。

基于傳統新聞生產流程的紙媒，從采訪、采集整理到編輯、排版、審稿再到印刷、發行，需要經歷多個環節，在相對較長的出版流程與周期的影響下，加之高昂的購紙印刷成本，與新媒體平臺新聞發布的高頻率、多篇幅相比，顯然不具優勢。自2021年8月1日起，《新京報》由日報改為周五刊（周一至周五出版，周六、日休刊），逢國家法定節假日休刊，進一步推動紙媒的深度轉型。

由于報紙只能以圖文形式在有限版面進行報道，美編、版式、內容布局等相對固定，表達符號相對單一，且每期一種定版內容面向所有大眾，而網絡傳播可充分調動圖文音視頻，不受版面限制，更具個性化體驗。因此，面對當今信息“即時、交互、滾動、信息流、隨時調整”的傳播模式，報紙多年來形成的相對成熟穩定的工作模式，反倒成為一種生存掣肘。

廣告營收是支持媒體單位正常運營、生存發展的“根本”與“生命線”，廣播電視的視聽傳播、新媒體的靈活表達與豐富呈現，更容易受到廣告主的青睞。2019年統計數據顯示，全球報業繼續下滑，廣告收入跌幅超發行量。當報紙的傳統廣告模式漸漸失靈，迫切需要找到全新的盈利模式。2020年，創刊17年的《新京報》，報紙廣告收入僅占20%，其余80%都來自互聯網。

2020年7月，《中國新媒體發展報告（2020）》指出新媒體已經成為我國網民獲取新聞信息的主要渠道，民眾每天接受新聞信息，紙媒只占到0.68%，閱讀量還不到1%。因此，僅僅依靠讀報獲得獨家、一手、豐富的消費場景已經蕩然無存。移動智能手機成為獲取新聞資訊的第一落點，網民形成了碎片化閱讀習慣。

二、“三種策略”：主流紙媒轉型短視頻的路徑選擇

近年來，移動互聯網高速發展，短視頻也順勢崛起，國內一些傳統媒體機構，在短視頻轉型方面有了先行探索，策略也各具特色，本文以澎湃、新京報、南都為視角，分析其三種不同路徑。

目前，澎湃新聞擁有超過400名記者、編輯，生產包括圖文、視頻、虛擬現實（VR）、動畫等全媒體內容。截至2020年8月，澎湃新聞App安裝用戶已超1.78億，日活用戶達到1060萬，每日全網閱讀數超過4.5億。

2017年1月11日，澎湃新聞視頻正式上線，主打“更立體呈現新聞事件”，是紙媒轉型短視頻的先行者。澎湃視頻的推出乘上了短視頻發展的東風。到2021年年初，澎湃“視頻”欄目已經是澎湃最為核心的業務板塊，包含“上直播”“七環視頻”“一級視場”“World湃”“紀錄湃”“溫度計”“圍觀”“@所有人”“AI播報”等一系列極具互聯網調性的子欄目、子品牌。同時，澎湃還在微信、微博、抖音、快手等多個平臺建立了官方賬號，短視頻成其最重要的內容。

作為擴大其影響力的重要組成部分之一，澎湃新聞視頻依托其在新聞、時政領域的品牌先發優勢和公信力。短視頻內容的出現，更強化了澎湃新聞傳播的調性和內容立體性。

《新京報》以其具有特色的、高效及時的新聞報道形成了獨特的影響力，在媒體融合時代成為網絡原創內容重要的供應方。2016年9月11日，《新京報》推出其視頻子品牌——“我們視頻”，成功抓住了短視頻風口。2017年，“我們視頻”榮獲“中國應用新聞傳播領域十大創新案例”。到2018年9月，“我們視頻”的月產量就已經占新京報采編總量的三分之一。《新京報》也因此構建了針對新聞事件視頻和圖文報道齊頭并進的內容生產格局。通過以“我們視頻”與“新京號”雙視頻品牌戰略，再加上“動新聞”，共同構成了《新京報》“熱帶雨林”式的全媒體內容生態體系。

《新京報》突破“報”的限制，將短視頻內容打造出獨立的“視頻”品牌。這種發展模式顯示出它更具有網絡感、年輕感的傳播調性，如“我們視頻”上線三年，發起新聞現場直播超千余次，視頻累計生產數量達14000條，收獲廣泛的流量點擊和話題討論，并成功孵化出《局面》《世面》等知名采訪欄目。這種紙媒主品牌與互聯網品牌相互隔離的策略，有助于網民忘卻對傳統紙媒的“刻板印象”，熱情擁抱一個全新移動視頻App產品。目前，《新京報》已經在“我們視頻”基礎上，延伸出了“有料”“暖心閣”等“孫品牌”，實現了品牌的二次分層。

2020年9月23日，南方報業傳媒集團推出了獨立的短視頻A p p——N視頻，其定位為“引領視頻表達的華南范式，打造中國一流視頻平臺”，同時，制定了以內容+活動覆蓋年輕用戶的傳播策略，部署了“大美廣東”“熱點追蹤”“民生幫辦”“創意視頻”“港澳傳真”共五大核心產品板塊設計。從直播、評測片、紀錄片等形態入手，力邀廣東省內各類政務號、市縣融媒體中心入駐，構建多層次、多領域發力的原創內容矩陣。同時，在賽事和活動發力，提高趣味性、參與度，吸引年輕一代用戶。簡言之，全力打造“視頻版廣東發布”，旨在打造大灣區優質視頻內容發布平臺。2020年年底，南都推出獨立的短視頻產品，實現了對其輿論陣地的捍衛和媒介影響力的再次挖掘。例如在市縣融媒體服務平臺建設方面，根據江門“僑文化”特點，N視頻推出品牌欄目《邑見》，生動講述僑鄉的味道、人物和故事；2021年12月，深圳政務號集體入駐N視頻，以優質政務短視頻展示深圳的公共形象。

□ 截至2021年6月，我國網絡短視頻用戶規模為8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網民整體的87.8%。短視頻內容創作與移動傳播呈現爆發性增長。

作為一家在新聞生產、報道方面有著深厚專業積累的機構，南都在選題策劃、新聞挖掘、深度報道方面具有極強的競爭力，這種能力在媒體融合轉型過程中發揮強勁動力。內循環形成圖文、短視頻、直播、條漫的協同生產，外循環實現新聞報道、衍生產品、線下場景的全鏈條生產，構建了一個完整的內容生態閉環。

三、未來發展：傳統紙媒轉型短視頻的戰略路徑思考

截至2021年6月，我國網絡短視頻用戶規模為8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網民整體的87.8%。短視頻內容創作與移動傳播呈現爆發性增長，吸引傳統紙媒紛紛挺進短視頻領域。但在轉型實踐中，基于機制不順、傳播規律還未完全掌握、運營技能不嫻熟、視頻創作內容不精、人才隊伍有短板等多種因素，部分紙媒暴露出倉促轉型、走彎路、傳播效能不佳的問題。但同時，除了上述三大紙媒在短視頻領域的積極探索，像《中國日報》在移動端轉型英語新聞短視頻平臺，人民網上線直播短視頻客戶端“人民視頻”，鄭州報業集團打造新型主流媒體平臺——“正觀”App，縱觀我國南北，圍繞主題主線報道與民生民情，各地報刊媒體，紛紛推出了抗疫、公益、復工復產、建黨百年紀念、平凡人的動人事跡等一系列爆款短視頻。總結成功經驗，筆者為傳統紙媒未來轉型短視頻賽道，提出了以下幾點戰略路徑建議。

主流媒體搶占主陣地，必須率先嚴守“政治導向”為先的紅線，增強“四個意識”、堅定“四個自信”、做到“兩個維護”。充分利用專業采編能力，在各大互聯網平臺積極用主流價值引領輿論，在紛繁復雜的傳播環境中發揮應有作用。在內容上，傳統媒體有兩大專業優勢和競爭法寶。一是內容原創，二是深度報道。同時，作為主流媒體平臺，必須有明確的流量意識，把握流量規律，以流量為工具，做好輿論宣傳工作，既要在內容端發力，實現高效的PUGC生產傳播鏈條，更要在運營、服務上下功夫，實現輿論引導、媒體影響力以及經濟效益的結合和統一。

在新媒體環境下，提供短視頻服務的報刊廣電面對的已經不是傳統意義上單向的讀者與觀眾，受眾不再是被動接受，而是主動篩選、尋找內容和信息。在此意義上，傳統媒體在短視頻內容創作過程中，需要積極使用大數據工具，進行有針對性的差異化內容制播，提高用戶滿意度。一方面，在了解、分析用戶的基礎上做短視頻。為用戶量身訂制內容，在恰當時間將合適的新聞推送給特定用戶，利用標簽聚合和適配新聞，以服務用戶的姿態去做內容，通過數據反饋來優化提升產品。把短視頻作為媒介內容和用戶日常應用的互聯網產品來生產，讓其從中獲取希望獲得的信息、觀點、知識、娛樂。另一方面，要把短視頻作為媒體融合轉型獲取并服務用戶的有效通道。互聯網是人的互聯網，只有抓住用戶，才能真正擁有互聯網的話語權。短視頻布局是媒體融合轉型的節點。正如互聯網公司早已走出媒體邊界，成為綜合服務平臺一樣。借此通道和“入口”，延伸拓展長視頻、專業視頻、互動內容，構建內容矩陣，形成產品和服務合力，才能成為超媒與智媒。

新技術，用得好，是檢驗傳統媒體融合轉型的“試金石”。澎湃、《新京報》和《南方都市報》轉型之路經歷了報、網、微、端的全面開花，并向音頻、知識付費、VR、人工智能、電商等領域探索與拓展，這種積極投身新技術的能力，是紙媒未來決戰市場的必殺技，也對占據視頻傳統優勢的廣電媒體轉型有很好的啟發。

短視頻的興起本身就是技術發展和進步的產物，短視頻所需要的生產、分發、傳播，與移動互聯網時代下信息傳遞簡單化、移動智能終端普及化、所需要的資費平民化有著直接的因果關系。傳統媒體在短視頻轉型過程中，作為平臺方、內容方、運營方，技術支持能否有保障、最新技術能否應用和匹配，很大程度上會影響傳統媒體尤其是紙媒短視頻轉型的節奏。像5G和AI技術應用，已滲透到《南方都市報》的新聞生產和傳播流程中。目前，《南方都市報》已經建立了30個垂直數據庫和110個數據模型，開發了南都搜索。南都百科、線索雷達和機器寫作4個智能輔助工具，開拓了智媒大數據平臺。

短視頻并非簡單的內容生產，它可以融合大數據、云計算、物聯網、人工智能等技術，而技術驅動又帶來媒體的迭代加速。隨著媒體融合向縱深發展，傳統媒體正從編輯部轉為互聯網產品內容和運營中心，只有自我加壓、主動作為，構建新媒體技術的基礎研究、技術服務、場景應用三層體系，才不會被激烈競爭的互聯網市場淘汰出局。

人才是核心競爭力。傳統媒體的短視頻轉型能否成功，短視頻產品能否深入人心，打造品牌，擁有優秀人才是真正的“軟實力”。隨著競爭日趨激烈，短視頻領域的專業人才門檻也越來越高，人才結構更加豐富。除了基礎的采寫編播評等技能外，還需要大數據分析、技術開發、平臺維護人才，需要產品內容交互設計、品牌推廣、整合營銷人才，需要版權法務、國際傳播等垂直領域人才，這些人才需要有“四個意識”，還要有全媒體本領。傳統媒體要重視內部短視頻人才的培養，發掘、打造一支有戰斗力的短視頻人才隊伍，建立相應的人才培養機制和人才梯隊。同時，積極招募成熟優秀的市場化人才，或與第三方機構深度合作，積極探索與當地高校合作，開展產學研用的合作機制，共同培養打造一支優質的短視頻人才儲備庫。加強管理與服務，健全獎懲一體的資源配置，保證短視頻人才能引得進、留下來，不斷創新，屢出佳績。

另外，拓展產業化經營范圍也是傳統紙媒融合轉型的一個重要路徑。實施產業競合機制，引入資本力量，對組織重構、人才建設、技術升級等都是一種助力和保障，借助現代化管理運營機制厘清責任、規范流程、增加活力，以此推動傳統媒體機構的融合創新。《新京報》攜手騰訊合作推出“我們視頻”，利用互聯網平臺的大數據技術，在騰訊網首頁推送，微信、QQ頭條推送；同時與新浪網合作，在新浪客戶端與微博進行差異化推送。澎湃新聞吸引6家國有獨資或全資企業戰略入股，形成在資源、技術、管理、市場等方面的協同效應，提升其核心競爭與資源配置能力。這些“破圈”式的改革，為紙媒轉型提供了有益借鑒。

四、結語

傳統紙媒只有積極擁抱移動互聯網與視頻傳播，提高效率，動態發布，運用多種呈現方式和全新表達形式，調動用戶積極參與和互動，才有可能真正實現“四全媒體”的目標。

當前，傳統紙媒的轉型正處在一個關鍵歷史節點，關乎興替存亡，既有陷入經營困境者，也有一些借助新媒體平臺，突破以往圖文、大屏限制，成為短視頻內容的重要生產傳播者，在媒體競爭中煥發出全新的活力和品牌影響力。可以說，傳統紙媒發展在路上，正在開啟“視頻化”嬗變的新征程。

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