這屆年輕人為何走上“淘金”路？

竇衍鳳

黃金風(fēng)潮之下，一方面是年輕人“悅己”需求的增長和對黃金保值增值功能的關(guān)注，另一方面則是黃金生產(chǎn)企業(yè)趨向年輕人的風(fēng)向轉(zhuǎn)變。

在青島李滄區(qū)的一家金店里，陳女士正在選購黃金吊墜。“之前一直覺得金飾不夠時(shí)尚，不太適合我們年輕人。但后來買耳釘?shù)臅r(shí)候第一次進(jìn)金店，感覺打開了新世界的大門，各種漂亮的款式讓自己挪不開眼。工作賺錢之后，每年都會獎勵自己一款金飾。”

曾經(jīng)對“穿金戴銀”敬而遠(yuǎn)之的年輕人，近年來爭相涌入黃金市場。兼具文化與金融屬性的黃金搖身一變，以多變的工藝和時(shí)尚的造型，成為了新消費(fèi)市場的“弄潮兒”。

年輕人踏上“淘金”路

2021年金價(jià)的震蕩和對金價(jià)上漲的預(yù)期，促進(jìn)了黃金投資需求增長。投資屬性增強(qiáng)的同時(shí)，黃金作為高端耐用的貴金屬消費(fèi)品，也受到了越來越多年輕人的青睞。居民收入水平上漲、對黃金珠寶價(jià)值認(rèn)可度提升，以及黃金制作工藝愈加成熟等多種因素疊加，催生了新一輪的黃金消費(fèi)熱潮。

據(jù)中國黃金協(xié)會數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)黃金首飾消費(fèi)量為711.29噸，同比增長44.99%，占黃金總消費(fèi)量比重的63.5%。而黃金飾品的消費(fèi)熱潮中，年輕人早已成為了市場主力軍。據(jù)《2021中國黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書》顯示，25-35歲群體消費(fèi)群體占比高達(dá)75%。

“現(xiàn)在進(jìn)店消費(fèi)的年輕人越來越多。除了婚嫁用品的需求，年輕人過節(jié)、送禮都越來越喜歡選擇黃金飾品。相較于價(jià)格和克重，他們更在乎飾品的工藝和款式。帶有國潮元素和IP聯(lián)名的產(chǎn)品，都是最近非常受歡迎的產(chǎn)品。”金店的銷售人員如此說道。

在線下門店吸引更多年輕人目光的同時(shí)，黃金飾品在線上渠道的表現(xiàn)也十分亮眼。電商銷售、直播帶貨等營銷方式，也為黃金飾品的銷售開拓了新的空間，吸引了大批年輕人的涌入。年輕人熱衷于在小紅書、知乎等社交平臺上，時(shí)刻交流金價(jià)、購買方式、飾品樣式等，分享自己的“淘金”經(jīng)驗(yàn)。

年輕人的“淘金熱”也不止局限在飾品行業(yè)。例如去年在社交平臺上引發(fā)熱潮的攢金豆，便展現(xiàn)黃金消費(fèi)屬性和投資屬性的強(qiáng)大引力。對于經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般的消費(fèi)者而言，購買昂貴的金飾存在一定的壓力，而攢金豆既能收獲攢錢的充實(shí)感，又能帶來社交的愉悅。很多年輕人定期購買幾顆金豆，并在社交媒體上記錄自己的攢金豆歷程。

新風(fēng)潮尚需理性看待

但在新風(fēng)潮之下，很多盲目入坑的年輕人“淘金”路也十分坎坷。

陳女士說道：“自己看直播的時(shí)候，經(jīng)常被黃金款式樣式吸引，在主播的賣力宣傳和直播間熱鬧氛圍的烘托下容易沖動購物。但買回來之后發(fā)現(xiàn)，雖然價(jià)格看起來便宜，但黃金的純度和克重都與期待的并不相符。”

而很多攢金豆的網(wǎng)友也表示，經(jīng)常會買到純度不夠的小金豆。消費(fèi)者投資理財(cái)經(jīng)驗(yàn)不足，也會在對金價(jià)的漲落情況不了解的情況下盲目入手，因而會在金價(jià)的震蕩中遭受損失。

雖然金飾相較于其他飾品價(jià)值相對穩(wěn)定，但兌換時(shí)也存在折舊和金價(jià)漲跌的風(fēng)險(xiǎn)。“黃金飾品保值功能還是比較好的。我們店里金飾第一年可以以原價(jià)抵扣兌換新飾品，第二年開始換新就需要折舊的費(fèi)用。每家店的規(guī)則不一樣，其他金店也會有相應(yīng)的規(guī)則。”門店的銷售人員表示。

黃金飾品雖然相較于其他珠寶類飾品，不易磨損，保值增值屬性較強(qiáng)，但更偏向于消費(fèi)屬性。從投資理財(cái)?shù)慕嵌榷裕?jīng)濟(jì)實(shí)力比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體，更傾向于購買金條、金塊，在銀行投資紙黃金等理財(cái)方式。

品牌發(fā)力激活市場活力

黃金風(fēng)潮之下，一方面是年輕人“悅己”需求的增長和對黃金保值增值功能的關(guān)注，另一方面則是黃金生產(chǎn)企業(yè)趨向年輕人的風(fēng)向轉(zhuǎn)變。

在店門口里蹦蹦跳跳的人偶、唱著網(wǎng)絡(luò)神曲的營銷人員、定制的含有熱門IP元素的小禮物……從線下門店的營銷手段可以看出，在過去看似“可遠(yuǎn)觀不可褻玩焉”的金店正在試圖拉近與年輕人的距離。

而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，黃金品牌也在不斷加大創(chuàng)新力度，努力迎合年輕人的消費(fèi)喜好。在產(chǎn)品工藝方面，5G黃金、3D硬金、古法金、琺瑯彩等新工藝層出不窮，黃金飾品做工更加精致，款式也變得豐富多樣。在設(shè)計(jì)方面，十二生肖、福字牌、吉祥用語、以及IP聯(lián)名款等設(shè)計(jì)琳瑯滿目，讓復(fù)古的黃金一躍成為新國潮的代表，成為了時(shí)尚的代名詞。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝創(chuàng)新的推動下，品牌商也開始積極拓展黃金的消費(fèi)場景，通過拓展“悅己”消費(fèi)、節(jié)日紀(jì)念、贈禮等需求，創(chuàng)造了新的市場增長點(diǎn)。

而在營銷渠道方面，各大珠寶品牌在增加線下體驗(yàn)的同時(shí)，積極搶抓電商紅利，拓展業(yè)務(wù)布局，多觸點(diǎn)觸及消費(fèi)者。老鳳祥、周大生、潮宏基、中國黃金等知名品牌正積極地開拓布局線上門店，拓展直播業(yè)務(wù)等。例如去年，中國黃金集團(tuán)黃金珠寶股份有限公司成立中金珠寶電子商務(wù)（長沙）有限公司，獨(dú)立運(yùn)營線上業(yè)務(wù)，從而全面整合升級電商業(yè)務(wù)。在線上線下融合的過程中，如何增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)、保證產(chǎn)品質(zhì)量、提升售后服務(wù)以及如何向線下門店引流等，則成為了品牌商拓展渠道，提升用戶體驗(yàn)的重要競爭點(diǎn)。

在新“淘金”熱潮的推動下，兼具審美、文化和金融屬性的黃金也愈加年輕化。在“得年輕人者得天下”的消費(fèi)時(shí)代，重回年輕人消費(fèi)視野的黃金市場會煥發(fā)怎樣的活力，也更令人期待。

據(jù)中國黃金協(xié)會數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)黃金首飾消費(fèi)量為711.29噸，同比增長44.99%，占黃金總消費(fèi)量比重的63.5%。而黃金飾品的消費(fèi)熱潮中，年輕人早已成為了市場主力軍。