融媒體視域下廣西民辦高校宣傳工作狀況調研與優化對策研究

黨延偉 張偉

摘 要：融媒體視域下廣西民辦高校宣傳工作總體狀況較為良好，但仍存在諸多的細節性與結構性問題有待解決。本文基于廣西民辦高校宣傳工作狀況，對部分宣傳工作問題進行深入探究，進一步制定科學的解決對策，并圍繞融媒體時代的教育發展，構建新的宣傳工作發展體系，以提升融媒體視域下廣西民辦高校宣傳工作有效性與實效性。

關鍵詞：融媒體；廣西民辦高校；宣傳工作；調研與優化

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2095-9052（2022）03-0104-03

基金項目：2020年廣西高校大學生思想政治教育理論與實踐研究課題“融媒體視域下廣西民辦高校宣傳工作狀況調研與優化對策研究”（2020SZ001）；2020年廣西高校大學生思想政治教育理論與實踐研究立項課題“微文化背景下大學生社會主義核心價值觀教育與輔導員工作研究”（2020SZ155）

現今，民辦高校宣傳工作對高校教育工作的開展逐漸產生深遠影響。融媒體視域下廣西民辦高校宣傳工作，應圍繞融媒體時代宣傳改革，做好對外宣傳方式及宣傳途徑的充分優化，進一步提升廣西民辦高校實際的宣傳工作水平，解決廣西民辦高校存在宣傳工作問題，為廣西民辦高校宣傳工作的高質量推進提供有力支撐[1]。

一、融媒體視域下廣西民辦高校宣傳工作狀況調研

第一，調研對象。本次調研主要選擇桂林市與南寧市兩所民辦高校進行調研。調研對象為高校二至四年級在校大學生。每年級面對單一院系開展調研工作。調研對象來自六個不同院系大學生。為更好地反映廣西民辦高校宣傳工作現狀。調研方向主要針對信息媒體、社交媒體、紙質媒體、傳統新聞媒體及廣播媒體五個方向予以推進。由于桂林市與南寧市高校宣傳工作存在一定區別，在調研方面要根據各年級不同院系大學生的反饋進行分析。因此，要提高融媒體視域下對廣西民辦高校宣傳工作的調研準確性。此外，為進一步排除外部干擾因素，本次調研將從大學生反饋結果及高校公示宣傳渠道兩個方面進行比對，了解廣西民辦高校是否基于宣傳公示的工作要求推進開展宣傳規劃。

第二，調研方法。為提升調研安全性，本次調研主要采取線上調研模式，通過大學生填寫調查問卷了解廣西民辦高校宣傳工作基本情況。高校大學生作為宣傳工作的主要受眾群體，對高校宣傳工作的開展具有一定敏感性。基于大學生視角為高校宣傳工作狀況進行調研，能客觀地了解廣西民辦高校宣傳工作實際有效性，對進一步開展宣傳優化具有參考意義。本次共計發放調查問卷1 192份，實際回收有效調查問卷數量為1 084份。其中，南寧某民辦高校有效調查問卷數量為668份，桂林某民辦高校有效調查問卷數量為416份。

第三，調研結果。此次調研共計發現四個方面的主要問題。首先，二年級至三年級大學生對高校宣傳工作感知能力較差，相比四年級大學生，二年級與三年級大學生獲取高校宣傳信息的途徑較為單一，與高校公示宣傳信息不符。其次，南寧及桂林兩所高校均存在線下宣傳工作頻次高于線上宣傳工作頻次的問題，部分大學生是在違背個人意愿的情況下參與宣傳活動，對宣傳信息的汲取多數來源于線下宣傳工作[2]。新媒體及融媒體資源并未在廣西民辦高校宣傳工作中發揮實質性作用。雖然部分高校能夠應用新媒體或融媒體資源開展各類宣傳工作，但網絡宣傳的優勢和價值，卻難以得到充分、有效、全面地挖掘，致使線上宣傳的效果不夠理想。再次，廣西民辦高校宣傳工作，大部分基于本地區文化特色加以推進，一定程度提高了宣傳工作的實際有效性。然而，在細節方面，兩所高校未能針對本校發展現狀及發展需求做好宣傳內容調整，難以充分挖掘并利用地區文化特色，革新宣傳工作機制，導致高校宣傳工作有所下降，無法形成良好宣傳影響力。最后，兩所高校均存在宣傳工作與宣傳公示內容不符的情況，大學生所接收的宣傳信息與高校方面公示宣傳內容存在一定差異，使高校宣傳工作實際的權威性及可靠性大打折扣。大學生普遍對宣傳內容缺乏實際認同感，不利于高校宣傳工作的長效化推進。

二、融媒體視域下廣西民辦高校宣傳工作的不足與困境

第一，民辦高校宣傳工作影響力不足。宣傳工作影響力不足問題，在本次調研中較為普遍。大部分大學生對高校宣傳工作內容缺乏認同感，使民辦高校宣傳工作難以達到實際的預期效果，進一步降低了廣西民辦高校宣傳工作實際質量[3]。從兩所高校的宣傳工作現狀來看，兩所高校對融媒體資源應用能力嚴重不足，大部分宣傳工作均采用線下宣傳的基本模式，對線上宣傳主要是滿足形式上基本需求，未能從更深層次地做好對線上宣傳資源的挖掘，高校宣傳工作始終處于被動地位。特別在融媒體時代下，學生學習、生活的狀態發生了深刻地轉變。根據問卷調查結果，能夠發現87%的學生群體認為互聯網已經是自己生活學習的重要組成部分，已經習慣于用網絡獲取各類的數據信息或新聞資訊。而在宣傳信息關注度上，72%的學生群體認為網絡宣傳的覆蓋面要廣泛些，并指出自己更愿意通過網絡獲取學校的宣傳內容。因此，我國民辦高校在宣傳工作中，必須解決網絡宣傳資源利用不充足的問題。否者，將難以適應融媒體時代發展所提出的基本要求，導致高校宣傳工作質量無法得到有效地提升。與此同時，也難以切合高校學生應用互聯網技術獲取信息資訊的習慣、意識及理念，影響到宣傳工作的現代化發展效率。

第二，民辦高校宣傳工作未能掌握輿論話語權。兩所高校對掌握輿論話語權缺乏實際重視，使高校宣傳工作更多面向樹立高校正面形象，未能從打造良好文化生態及提升宣傳滲透能力的角度，做好多方面的宣傳工作優化，限制高校宣傳工作部分基礎功能。民辦高校宣傳工作長期處于弱勢地位，是其自身教育特性所決定。民辦高校應基于取長補短的核心思想，通過實踐探索、宣傳工作創新，突破傳統教育宣傳模式的桎梏，進一步以時代發展為載體，完善高校宣傳工作體系，提升高校宣傳工作多方面水平。然而，在本次調研方面，兩所高校宣傳工作均保持循規蹈矩的工作模式，對工作創新及實踐探索缺乏興趣，使其在融媒體背景下難以有效發揮新媒體宣傳優勢，最終喪失了融媒體時代輿論話語權。簡而言之，高校宣傳工作中的輿論話語權難以形成及獲取的原因在于高校宣傳工作沒有充分結合網絡媒體信息傳播的優勢，無法通過多種宣傳方式的融合，獲得社會大眾及學生群體的關注，進而導致輿論話語權弱化。但從信息傳播實踐的角度出發，高校宣傳工作在輿論話語權建設上的問題，主要體現在網絡宣傳工作的“形象上”，如果高校宣傳主體的形象不夠鮮明，所宣傳的內容難以契合社會大眾的審美需求，會導致輿論話語權受到弱化。因此，在宣傳工作優化的過程中，民辦高校必須從宣傳方式與形象塑造的角度出發，掌握網絡輿論話語權。

第三，民辦高校宣傳工作方式滯后。通過本次調研發現，兩所高校所采取宣傳方面基本一致，均采用校內廣播、校內板報及校內宣傳活動三種模式推進宣傳工作。校內廣播雖然涵蓋范圍較為寬泛，但廣播時間的選擇大部分集中于大學生學習、娛樂時間，未能在大學生空閑階段對廣播內容進行精煉化提取，使校內廣播宣傳工作收效甚微。校內板報雖然能對大學生產生一定影響力，但板報內容大部分涉及大學生畢業發展及四年級大學生就業問題，以致于二年級、三年級大學生對板報宣傳的關注度嚴重不足。開展校內宣傳活動是兩所高校最為常用的宣傳方式，該方式同樣具有受眾范圍廣及影響力大的基本優勢。但所消耗的資金成本、時間成本較高，且部分大學生處于被動參與學習環境，未能充分發揮高校宣傳工作滲透性優勢，高校宣傳工作不僅難以有效發揮實際作用，反而加大了高校大學生對高校宣傳工作的抵觸心理。通常來講宣傳工作方式的滯后，會致使宣傳內容難以激發學生群體的積極性和探索性，不能引導學生在第一時間內明確學校宣傳工作所呈現的內容，導致高校宣傳質量和效率受到嚴重的影響，無法確保宣傳工作所擁有的信息傳播價值和功能得到充分地發揮。因此在融媒體背景下，民辦高校必須創新、優化、改進現有的宣傳工作方式，提高學校宣傳工作的有效性。

三、融媒體視域下廣西民辦高校宣傳工作優化對策及路徑

第一，提升廣西民辦高校融媒體平臺宣傳影響力。廣西民辦高校融媒體平臺宣傳影響力的提升，先要做好對融媒體平臺資源的有效運用，大力推進線上宣傳工作建設，提升線上宣傳工作與線下宣傳活動雙向對接，充分彌補高校宣傳工作時效性與有效性的不足。以新媒體為核心，加強融媒體背景下廣西民辦高校宣傳工作實際滲透能力。例如，廣西民辦高校可以開通線上宣傳平臺，將線上宣傳平臺以移動互聯網軟件端的形式，植入大學生移動互聯網設備，使大學生能充分了解廣西民辦高校宣傳工作的內容，提升宣傳工作與教育工作多元融合能力，切實將高校宣傳工作滲透到大學生的學習、生活等各個方面，豐富其接觸宣傳信息的途徑，也使廣西民辦高校能充分利用融媒體平臺優勢，加強現階段宣傳工作的總體質量。然而在線上宣傳的過程中，民辦高校需要分析和了解線上宣傳工作與線下宣傳工作所存在的差異性，明確線上宣傳的基本特征和特點，通過綜合應用融媒體資源的方式，提升融媒體宣傳平臺的影響力。在此過程中，學校首先應抓住網絡流行元素或熱點話題，通過與流向元素、熱點話題的融合，提高網絡宣傳平臺的點擊率及宣傳信息的傳播質量，使更多的網絡用戶和學生群體可以積極參與到融媒體平臺宣傳中。其次，加強融媒體宣傳平臺與線下宣傳媒介的互動質量。譬如在新媒體宣傳的過程中，延伸線下宣傳的內容，使線上線下宣傳擁有鮮明的層次性特征。最后，在現代信息技術的應用上，學校宣傳工作者應借助大數據推送技術的優勢，將融媒體平臺所宣傳的內容，推送到學生群體各類網絡交流、互動及信息分享等活動中，切實提高高校宣傳工作的質量。為提高融媒體宣傳平臺的影響力，融媒體宣傳平臺內容應擁有鮮明的生動性、趣味性、通俗性等特征，能夠契合學生的認知規律和認知特點，提高宣傳內容對學生的吸引力。譬如以學生生活、學習及社會活動為載體，引出高校所需要宣傳的信息，提升宣傳內容的吸引力。

第二，強化廣西民辦高校融媒體背景下宣傳話語權。加強融媒體背景下宣傳話語權是提高廣西民辦高校宣傳工作水平的核心關鍵。廣西民辦高校宣傳工作必須要打破循規蹈矩的工作模式，以推動宣傳工作未來化發展視角，做好多層次工作優化布局，切實提升廣西民辦高校宣傳工作實效性。從樹立良好高校形象、融合網絡宣傳方式、汲取傳統宣傳經驗等角度出發，形成全新的宣傳格局，強化自身的宣傳話語權。首先，在形象塑造上，高校宣傳工作者應著重打造高校在網絡輿論傳播中的形象。譬如央視六套在新媒體平臺中的形象是“犀利”“批判”“傲嬌”的形象，常常被網民稱為“六公主”。因此民辦高校應在形象塑造的過程中，要緊緊把握自身所擁有的教育形象，通過教育批評、教育指導等方式，將傳統刻板的政策宣傳形象，轉變為有主見的教育指導者形象。譬如，在高校宣傳工作中應將宣傳內容或訊息融入社會熱點問題中，通過熱點問題的闡述，引出需要宣傳的內容和訊息。或者以擬人化的方式，對網絡賬號進行包裝，讓其更具形象性、生動性及接地氣。還可以在科技部在新浪微博中，以“銳科技”的形象出現，其頭像是“可愛”的孩童形象。其次，在宣傳方式上，民辦高校要想提高自身的宣傳話語權，還需要將新媒體宣傳方式與傳統的宣傳機制融合起來，通過郵件宣傳、博客宣傳、知識性宣傳等形式，革新民辦高校傳統的宣傳機制，強化高校的宣傳話語權。民辦高校應充分挖掘和吸收傳統宣傳工作的優勢，通過優勢互補的方式使兩種宣傳模式融合起來，進而形成同向同行的宣傳格局。

第三，創新廣西民辦高校融媒體時代宣傳工作新方式。高校方面應基于融媒體時代宣傳工作發展，有效整合現有宣傳工作資源，加強對多元化宣傳發展體系的完善，并基于宣傳工作的可持續開展，創新廣西民辦高校融媒體時代宣傳工作新方式[4]。為此，廣西民辦高校可從以下三個方面推進宣傳改革。一是利用廣西地區文化優勢，以民族文化視角及互聯網亞文化發展視角，構建多維度宣傳工作平臺，利用廣播、紙質媒體及互聯網媒體等途徑，開展多位一體宣傳聯動。特別在互聯網宣傳視角拓展中，高校必須結合移動互聯的信息傳播機制，通過明確學生群體獲取信息的方式和特點，形成“多點宣傳”格局。如微博、微信公眾平臺、貼吧、抖音、論壇等多平臺，通過相互融合、相互聯合的方式，共同實現民辦高校宣傳工作開展的目標。然而在宣傳內容上，網絡多平臺所宣傳的內容應從廣西民族文化的角度出發，通過對民族文化的傳承與弘揚，讓普通社會大眾了解到學校的辦學內涵、發展趨勢及教育特色。二是開設高校校內、校外線上宣傳工作雙平臺，從不同端口切入，基于現階段廣西民辦高校宣傳工作需求，將校內宣傳與校外宣傳進行分割，進一步圍繞融媒體時代構建多元化宣傳工作生態，將彈性化宣傳基本策略應用于宣傳實踐工作。三是提高宣傳工作的針對性。廣西民辦高校應結合宣傳信息與學生群體的內在聯系，使信息宣傳更具針對性。譬如針對大四學生群體，應集中宣傳就業、創業等方面的政策信息，讓大四學生可以在第一時間了解到相關的創業政策和就業資訊。而針對大一學生，應重點宣傳考試信息、成績查詢、選課等方面的信息。在宣傳渠道上，可以在學生宿舍、食堂、行政樓、各學院教室，設置專門用于展示宣傳內容的顯示器，使學生群體能夠及時獲取自身所需要的訊息和資訊。當然在結合融媒體思想和理念的背景下，學校必須將相關資訊和訊息匯集到網絡平臺中，通過關鍵詞、日期及信息分類，幫助學生全面了解高校宣傳的內容。四是挖掘校園廣播及校園媒體的潛力。雖然大學廣播在信息宣傳中優勢不夠明顯，不過通過網絡化、數字化建設，能夠讓校園廣播轉載到網絡平臺中，使學生可以完整地收聽校園廣播內容。但在性質上，學校不能將校園廣播簡單定位為宣傳工具，應作為反映學生生活、陶冶學生情操、為學生提供娛樂服務的載體。唯有如此，在學生積極收聽校園廣播的過程中，才會注意到校園廣播中的宣傳內容，才能更好地發揮高校校園廣播的優勢。

四、結語

綜上所述，融媒體時代廣西民辦高校宣傳工作現狀不容樂觀。民辦高校應積極推進宣傳工作改革，提升融媒體視角下宣傳工作實際有效性，加強高校宣傳工作實際的滲透能力，使高校宣傳工作能切實發揮實際作用，為后續階段高校宣傳工作與教育工作的協同開展奠定堅實基礎。

參考文獻：

[1]廖宇飛，羅佳蕾，張新標.新媒體沖擊下民辦高校宣傳思想工作的應對與創新[J].新鄉學院學報，2014，31（1）：8-10.

[2]王瑞鶴.新媒體視域下的民辦高校黨建工作：融合與創新[J].學理論，2017（9）：162-164.

[3]王雯雯.新媒體視角下融入“互聯網+”的民辦大學生創新創業[J].現代經濟信息，2017（22）：283.

[4]張津君.融媒體背景下高校宣傳思想工作探究[J].產業創新研究，2020（4）：74-76.

（責任編輯：張詠梅）