從北京冬奧會國際傳播新實踐看新時代中國與世界

【內容提要】北京冬奧會如期盛大開幕，中國以從容、和平、擔當平視世界的姿態，向國內外受眾展示了充滿活力、自信、現代化的國家形象，受到國際輿論的高度關注。新的國際形勢使得國際輿論環境發生諸多新變化，但依然復雜而嚴峻，中國國際傳播機遇與挑戰并存。從北京冬奧會出現的輿情現象來看，“東升西降”的傳播格局對西方輿論的主導性地位造成沖擊，媒體融合下的新輿論環境作用于各傳播要素，使各種謠言不攻自破。當前，中國與世界關系正在發生深刻變化，中國應以冬奧為媒，搭建中國觀察世界、世界觀察中國的開放平臺，推動世界各國更加包容地進行平等對話。

【關鍵詞】北京冬奧會 新輿論環境 平視世界 中國與世界 國際傳播

奧林匹克運動會是世界上影響力最大、關注度最高的體育盛會。舉辦奧運會不僅是對舉辦國現代化程度的一次大考，也是其主場搭建國際交流平臺、近距離直觀展示國家形象、提升國際話語權的重要機遇。2022年2月4日晚，第二十四屆冬季奧林匹克運動會（以下簡稱“北京冬奧會”）在北京如期盛大開幕，中國以從容、和平、擔當平視世界的姿態向國內外受眾展示出一個自信、現代化、充滿活力的中國形象，受到國際輿論的高度關注。

但不容忽視的是，當前中國與世界的關系正在發生深刻變化，全球傳播格局正在發生深刻變革，國際輿論環境發生了許多新變化，但依然復雜而嚴峻。北京冬奧會開幕前和開幕后輿論紛爭不斷，仔細研判可以發現，這其中，既有彌漫于網絡由冬奧會某一個性化具體事件引發的新爭議，也有被別有用心者拿出進行反復翻炒咀嚼的陳年舊調。對國際傳播研究者和從業者而言，如何透過北京冬奧會引發的輿論現象分析新輿論環境帶來的新機遇和新挑戰？如何更加精準剖析因北京冬奧會引發的輿論之爭，厘清其背后的深層原因及邏輯脈絡？如何基于當下中國與世界的關系，從有關北京冬奧會的國際傳播實踐中，總結對中國平視世界視閾下構建中國話語和中國敘事體系、開拓傳播路徑的思路與啟發？基于以上問題，《對外傳播》雜志邀請相關領域專家學者開展對話研討。

一、全球新輿論環境：中國國際傳播機遇與挑戰并存

洪向華：2022年2月4日，第二十四屆冬奧會在北京如期順利開幕。中國以精心策劃的開幕盛會和熱情洋溢的東道主風范引發了全球媒體的報道和關注。北京冬奧會不僅為各國運動員提供了施展卓越天賦的平臺，也是中國乘勢而上，講好中國故事，提升國家軟實力和展示大國形象的絕佳契機。做好北京冬奧會中的國際傳播，防范化解輿論斗爭風險，把握提高中國國際話語權的時代機遇，事關“兩個大局”態勢下中國的國際傳播力和影響力建設，是社會主義現代化強國新征程開好局、起好步的重要一環。

2020年以來，新冠肺炎疫情的全球大流行給各國經濟和社會帶來巨大壓力，“逆全球化”趨勢加劇。在此背景下，中國以決心和行動頂住了疫情防控、經濟復蘇、冬奧籌辦、外交博弈等多重壓力，充分彰顯了中國共產黨的領導核心作用和治國理政能力，所取得的重大成就全世界有目共睹，中國在冬奧期間的輿論場中夯實了底氣和自信。然而，當前國際形勢仍是“亂”字當頭。伴隨后疫情時代的大國博弈，國際輿論斗爭猶如冬奧會中的一條暗線業已悄悄打響。一部分西方媒體對北京冬奧會的宣傳呈消極態度，有的不予報道，試圖削弱冬奧會的關注度和影響力；有的借疫情之由杜撰負面輿論，妄圖抹黑打壓中國。

楊越明：盡管如《奧林匹克憲章》開篇所述：“奧林匹克的目標是使體育運動為人的和諧發展服務，以促進一個維護人的尊嚴的和平社會的發展。”但無法回避的是，北京冬季奧運會賽場之外卻始終存在著不和諧，甚至是泛政治化的論調。特別是受新冠肺炎疫情延續影響下國際事務交鋒與國際關系焦灼影響，許多西方主流媒體依然試圖將所謂的防疫問題、涉疆問題、歸化問題等預設于奧運話題之上，通過媒體記者別有用心的出鏡采訪或花式評論來表現其固有的意識形態主張或媒體立場。

慶幸的是，在媒體融合環境下，圍繞冬奧會所形成的國際輿論場，無論傳播主體的構成還是議題焦點的形成，西方傳統主流媒體的主導性地位已經受到沖擊，其議程設置功能也因為國際社交媒體上運動員、網民廣泛參與信息傳播而得到消解。受益于冬奧會比賽設項的年輕化傾向，以互聯網原住民為特征的“Z世代”（即出生于1995—2009年，現實年齡在17—27歲）已經成為參賽與觀賽的主力人群，他們通過海外社交媒體平臺所共同傳遞的北京冬奧會信息更為真實、客觀、個性，所呈現的中國形象更為生動、立體、多元。

李洪峰：北京冬奧會自開幕以來，比賽場上各項賽事精彩紛呈、高潮迭起。與此同時，有關本屆冬奧會的國際傳播也不斷克服全球新冠肺炎疫情尚未結束、西方輿論干擾等不利影響，展現出內容豐富、多元立體、自信平和、包容大氣的面貌。正如冰墩墩和雪容融的親和力，冬奧會這場全球矚目的體育盛會迅速成為世界文化共興之花絢爛綻放的大舞臺。

賈敏：在現代國際關系中，承辦奧運會是展現國家綜合實力和對外交往水平的重要載體與舞臺，也是一個國家展現其社會形態、文明理念的特殊傳播窗口。本屆北京冬奧會堅持綠色辦奧、共享辦奧、開放辦奧、廉潔辦奧的理念，是展現當代中國為人類社會作出新貢獻、開創人類文明新形態的絕佳舞臺。這里所談的人類文明新形態，是指中國人民在黨和政府領導下，奮力實現物質、政治、精神、社會、生態文明間協調發展的創新與成就。而對于國際傳播研究者而言，除了追蹤賽事期間全球輿論與媒體坊間的中國形象與熱點議題，還應精準把握數字傳播時代內外受眾需求與多元流量新特點，挖掘具有新文明形態的傳播平臺與載體，積累講好新時代中國故事的素材，這些都具有特別的意義。

首鋼滑雪大跳臺成功“出圈”是本次奧運賽場的一大亮點。新晉“頂流”中國隊選手谷愛凌、挪威著名滑雪運動員伯克？魯德在這里經過精彩激烈的競技角逐，分別獲得自由式滑雪大跳臺的男女冠軍。他們身后那些經過精心改造的首鋼石景山煉鋼廠設施，如高大的煙囪和已停用的冷卻塔等，則成為奧運健兒凌空飛躍的獨特背景，也令屏幕前的觀眾和世界媒體為之側目。在這期間，別有用心的西方媒體曾在海外社交媒體平臺污蔑大跳臺曾是中國的核電站而引發輿情熱點，荒誕不經的背后恰恰凸顯出首鋼賽場給予世界的視覺沖擊力和引發的高關注度。600DD575-5E17-48DA-9724-C061FE1E0D1D

趙培堯：北京冬奧會是一次機遇，也是一場大考，是對我國國際傳播能力的一次重要檢驗。適逢世界百年未有之大變局和全媒體不斷發展的時代，國際輿論生態、媒體格局、傳播方式已發生深刻變化。中國外宣媒體必須最大化掌握輿論引導主動權，防止冬奧會淪為西方媒體污名化中國的工具，打贏輿論斗爭攻防戰，努力塑造中國“世界和平的建設者、全球發展的貢獻者、國際秩序的維護者”的國際形象認同。

二、“東升西降”：新輿論環境作用于各傳播要素不斷打破謠言消解輿情

楊越明：北京冬奧會的議題從宏大敘事轉向個人敘事。在議題形成上，國外傳統媒體與社交媒體之間存在著撕裂感。傳統媒體為了制造新聞焦點，往往側重于將細節上升為宏觀話題，而社交媒體則在任何場景下都表現為個體化敘事。以開幕式為例。相比于美國媒體糾結于如何帶有情緒地表述我國新疆運動員擔任主火炬手，韓國媒體糾纏于朝鮮族服飾的出現是否涉及“文化掠奪”，國際社交媒體上的冬奧會開幕式主基調顯得更為真誠。許多運動員都帶著手機記錄下自己參與開幕式的片段，并以短視頻或圖文的方式發布到社交媒體上。由于每個人關注視點的不同，所呈現的議題也更具個人特色。著名單板滑雪運動員肖恩·懷特的短視頻感慨于看臺上人潮涌動與內心激動。美國運動員泰莎？莫德的短視頻則感動于表演志愿者們的全情投入與歡迎熱情。這些短視頻盡管畫質并不精美，議題并不宏大，卻極具感染力與說服力，也更有可信度，有利于各國網民更加關注冬奧會本身、動員本身，主動去除散布在賽場上的無關雜音。

而從偏見表達到共識構建，也就完成了有關北京冬奧會議題的重塑。由于西方對中國刻板印象的存在，或者是受到帶有偏見的部分西方媒體引導，一些國外觀眾對于北京冬奧會存在著某些偏見，表現在對于閉環防疫措施、場館環保措施，甚至于中國運動員的選拔等方方面面。就目前來說，比較奇葩的一個例子是某位國外網民將首鋼滑雪大跳臺背后的冷卻塔誤認為核反應堆，并將不滿情緒發布在推特上。所幸的是社交媒體的互動評論功能提供了全球網民的對話可能性，評論區內眾多網民善意地指出這條推特的錯誤之處，甚至還找出了相應的新聞報道來做詳細的說明，這條帶有偏見的推特反而成為首鋼工業遺產改造的一次正面宣傳機遇。同樣，路透社記者在推特上發布多條表現奧運村嚴格防疫措施的圖片，并通過語言試圖誤導網友對“防疫過度”進行質疑。得益于社交媒體平等化的討論氛圍，各國網友對該組推文幾乎是一邊倒的嘲諷和批評，部分精彩的回復點贊量高達幾千人次。這條不懷好意的推特也反轉成為全球網友對北京冬奧會防疫措施的一次集體式點贊。

為了確保冬奧會的信息傳播集中于賽事本身，同時展現大國在舉行世界級標志性活動時的大國風度，我國并未對本屆冬奧會的賽前籌備工作進行過多的國際宣傳，而是希望通過冬奧會參賽者、媒體記者主動發現并親身體驗冬奧會的“正確打開方式”。畢竟，“好奇”與“趣味”永遠是傳播最好的推手。透過運動員的社交媒體賬號，全球網民看到了具有科技含量的、充分尊重運動員個性需求的床，看到了運用人工智能、充分體現防疫需求的機器人餐飲設備等等。透過各國媒體記者的社交媒體賬號，看到了高難度場地實時傳輸的媒體保障實力，看到了高效配置且嚴格防疫的交通保障實力。作為冬奧會賽事周邊議題的衍生，這些傳播內容都是綜合國力不動聲色的“巧展示”，一方面充分展現我國對于冬奧會的重視，對于冬奧客人的禮遇，另一方面也有助于贏得更廣泛人群對我國的尊重。而最終，也實現了使全球受眾從關注體育賽事到尊重、贊嘆中國的國力。

李洪峰：在北京冬奧會國際傳播所依托的諸多要素中，國家外語能力是不可繞過的一環。作為國家發展戰略的一部分，國家外語能力建設直接關系到我國處理國際事務的能力。這其中，外語種類和質量是核心要素。北京冬奧會既展現了新中國成立70多年來國家外語能力建設取得的成就，也是我國多語種能力是否適應國際傳播需要，是否能夠切實推動國家話語能力提升、國家形象塑造的一次重要實踐和真實檢驗。在北京冬奧會盛大的開幕式上，隨著寓意“打破隔閡、化解矛盾、走近對方、互相理解”的“冰雪五環”破冰而出，數十種語言的“歡迎”字樣出現在“鳥巢”中央，充分表達了中國張開臂膀熱烈歡迎全世界各國運動員的真情。龐大的多語種志愿者團隊分布在各個場館，在奧組委官員、各國運動員和貴賓身邊構成了一道青春靚麗而溫暖的風景線。2008年北京夏季奧運會前成立的多語言服務中心跨越14載，在2022北京冬奧會開幕之際更名為多語呼叫中心，北京外國語大學師生用21種語言為北京冬奧會的各國參與者提供涉及疫情防控、交通保障、酒店住所等方面的24小時電話語言服務。良好的語言服務讓來自不同半球不同區域不同國度“人生地不熟”的各國奧運團隊直接感受到中國的善意和誠意。

國家外語能力的體現不僅僅局限于語言服務，也在于通過話語交流和信息傳遞帶動各國間的民心相通。各大高校外語人士或是參與圖文推送，或是直接用外語講述，站在了書寫、歌唱、傳播冬奧故事的第一線。開幕式上用希臘語完美演繹奧運會會歌孩子們的背后，有希臘語專業的教師。南非中國學者學生聯合會成員與南非朋友們歡聚一堂，用祖魯語演唱北京冬奧會及冬殘奧會主題口號推廣歌曲《一起向未來》。中國駐馬達加斯加大使館社交平臺及時跟進，發布了中國青年用馬達加斯加語發出的新年祝福和對北京冬奧會的祝福。冬奧多語種志愿者則紛紛以日記的形式，通過各種媒體平臺和人際交往網絡進行傳播。多語種的學者們踴躍在外國媒體發表文章，傳播冬奧訊息。這些語種不僅包括英語、俄語、阿拉伯語等通用語種，也包括意大利語、挪威語、保加利亞語、阿塞拜疆語、白俄羅斯語等非通用語種，多語種共同表達著中國的情懷和浪漫，以真誠的方式打動了各國民眾的心。

三、以冬奧為媒：更加自信包容地搭建平等對話的開放平臺

洪向華：面對西方政客和媒體的意識形態偏見以及對北京冬奧會的政治化，中國必須打好、打贏北京冬奧期間的輿論斗爭攻防戰。“打得一拳開，免得百拳來。”在冬奧會國際傳播的過程中，既要講好精彩冬奧故事，秉持“以運動員為中心”的理念，把握國際傳播的共情規律，在奧運新聞和體育賽情的報道上要拓寬傳播視野，增強傳播滲透力，同全世界受眾一起挖掘和凝聚奧林匹克精神共識；也要主動講好中國故事，做到全方位展現中華文明、中國智慧和兼容并蓄的人類共同價值觀，讓正確的聲音先入為主，防范別有用心的反動勢力假借冬奧會之機對中國國情散布政治謠言和奇談怪論，切實維護我國意識形態安全。600DD575-5E17-48DA-9724-C061FE1E0D1D

賈敏：盡管首鋼滑雪大跳臺引發了別有用心的輿情，但也給予了我們通過北京冬奧會將中國創造的人類文明新形態進行具象化解讀的機會，讓世界真正讀懂新時代中國，真正理解人類文明新形態。從某種意義上講，了解首鋼滑雪大跳臺，能夠幫助理解中國文明新形態的精髓所在。首鋼是新中國建立后首批重特大工程項目之一，也是新中國從落后的農業國向現代工業大國跨越、努力實現工業文明的縮影之一。改革開放后，首鋼走在國企現代化改制，走在社會主義市場經濟發展的前列。借助2008年北京夏季奧運會和2022年北京冬季奧運會舉辦的契機，首鋼老工業園區實現了搬遷與改造，不僅轉變為本屆冬奧會組委辦公區，工業文明留置的廠房空間還在奧組委設計師巧妙設計后，成為令世界刮目相看的城市空間新地標：讓建筑贊美生命，讓人類工業文明的杰作凝視人類突破自我極限的每一幀。這樣的場景，放眼當今世界，是非常難得的。這也再次印證了北京冬奧組委會切實踐行綠色可持續發展、節儉辦奧運的理念。未來，首鋼滑雪大跳臺的重要價值還將不斷彰顯。國際奧委會主席巴赫曾多次來首鋼園區考察，對組委會提出的借助工業文明遺產、創造新型競技體育空間的設計方案贊嘆不已。在本屆北京冬奧會比賽期間，巴赫也多次前往大跳臺，在“雪飛天”旁為世界各國優秀運動員加油喝彩。按照規劃，首鋼滑雪大跳臺未來會長久存在，成為中國與世界民眾進行滑雪休閑、分享奧運精神、承載冬奧記憶的場所之一。

當然，本屆北京冬奧會亮點還有很多。從人類文明新形態的角度去研究與思考則是一個較為新穎的視角。這也為我們提升國際傳播能力提供了新的思路與空間。未來的中國國際傳播必然是扎根于文化自信的中國表達，其動力與活力源于中國融入世界的潮流大勢，源于自身對于中華優秀傳統文化的再認知與再創新，將推動實現中國為人類文明作出新的更大貢獻。

楊越明：伴隨北京冬奧會各項賽事的進行，全球各個社交媒體上關于冬奧話題的討論也逐步升溫。我們樂于看見，以冬奧為媒，去構建更為平和、平衡的國際輿論場，去鏈接更多知華友華親華的體育愛好者，從而為中國形象的國際傳播帶來更大的邊際效益。

李洪峰：“國之交在于民相親，民相親在于心相通”，而“心相通”需要語言鋪路。北京冬奧會讓我們清晰感受到，中國的國家外語能力正以“潤物細無聲”的方式與中國的國際傳播能力結合在一起，參與到不同主體、不同載體、不同模式的國際傳播活動中去，助推真實、立體、全面的中國國家形象構建與傳播。未來，國家外語能力的不斷增強，將為中外多元文化的交流互鑒創造更加有利條件，為世界文明的平等對話搭建更加堅實的進步階梯。（本文部分內容、專家觀點已先期在《對外傳播》微信公眾號發布）

荊江系當代中國與世界研究院《對外傳播》《當代中國與世界》雜志編輯

責編：荊江600DD575-5E17-48DA-9724-C061FE1E0D1D