雞蛋理論和宜家效應

☉劉 潤

有一次，沒忍住饞，我在網上訂購了幾盒朋友推薦的小龍蝦球。本以為放進微波爐熱一下就可以食用了，沒想到這種產品叫“啤酒麻辣小龍蝦”。朋友說：“你去買一罐啤酒，把小龍蝦球倒入炒鍋加熱后，再倒入啤酒，翻炒出鍋。”我照做了。不知為什么，做出來的小龍蝦居然真的特別好吃，“秒殺”很多大飯店做的小龍蝦。

真的是因為這種小龍蝦特別好吃嗎？當然這是基礎。但是，我的這種感覺背后，還有一個行為經濟學原理在起作用：雞蛋理論。

20世紀50年代，美國一家食品公司的蛋糕粉一直賣得不好。研發人員不斷改進配方，用戶就是不買賬。這個問題難倒了食品公司。最終，美國心理學家歐內斯特·迪希特發現，蛋糕粉滯銷，真正原因是這種預制蛋糕粉的配方配得太齊了，這讓家庭主婦們失去了親手做蛋糕的那種感覺。

于是歐內斯特提出，把蛋糕粉里的蛋黃去掉。這個想法被稱作“雞蛋理論”。雖然這么做為烘焙增加了難度，但家庭主婦們覺得，這樣做出來的蛋糕，才算是自己親手做出來的。之后，蛋糕粉的銷量快速增長。

后來，美國人桑德拉根據雞蛋理論，提出了一個“70/30法則”。也就是說，如果你使用70%的成品（比如蛋糕粉）和30%的個人添加物（比如雞蛋），你就能用最少的勞動，把工業化的食品變成個性化的美食。

雞蛋理論，是源于消費者的一種行為特征：我們對一件物品付出的勞動或者情感越多，就越容易高估該物品的價值。為什么會這樣？美國行為經濟學家丹·艾瑞里認為，我們為某一件事物付出的努力不僅給這件事物本身帶來了變化，也改變了自己對這件事物的評價，我們為它付出的勞動越多，對它產生的依戀就越深。

這種現象，同樣出現在宜家。人們熱衷于購買宜家的半成品家具，回家后自己組裝。這種理論被很多人稱為“宜家效應”。

運用這種理論的最簡單的方法就是：讓用戶有參與感，可以利用投票、選擇、搭配等方式讓用戶付出勞動，留30%的工作讓用戶自己做，那么這件商品就能在他心中擁有光環。

（木 子摘自中信出版集團《5分鐘商學院·商業篇》一書，臧 強圖）