高油價下生存攻略

文／于 洋

適者生存，加油站要主動出擊，精準施策。

我國成品油定價機制，經2016年完善后延續至今。這期間，油價始終在低位波動，甚至在2016年和2020年兩次觸及“地板價”，但始終未觸及“天花板”。從這個角度看，此輪油價上漲是我國成品油定價機制完善以來的首輪大漲，是對成品油零售企業和加油站終端的一次考驗。

◇常態化的營銷不能少。 攝影/黃 瑩

那么，加油站應如何應對這次考驗呢？

精準平衡采購與庫存

3月17日，國內油價上漲幅度迎來近幾年來的最大一次。3月16日，中國石油遼寧銷售公司下屬的加油站迎來了繁忙的一天。不太湊巧，這一天寒潮再度來襲，遼寧全省平均氣溫降到零下5攝氏度。前幾天還是一片冷清的加油站，迎來了一片熱火朝天的景象。

市場突然劇增的用油量，考驗著遼寧銷售的供油和配送能力。通過提前測算，確定3月17日調價板上釘釘后，遼寧銷售果斷出擊，精準采購。15日凌晨到16日，油站反復優化配送方案，在有限的運力支撐下，超強度配送，保障資源供應。

3月16日，加油站員工全天候在崗，每名員工累計跑動30公里，是平日里的3倍。這一天，調配送油品車次1600次，運距超平日近6萬公里。這一天加油槍被提起超60萬次，相當于每個員工提拔5斤啞鈴180次……加油站用堅持和毅力，保障廣大車主第一時間加到油。

遼寧銷售出色的保供應保暢通能力，與其精準的采購密不可分。批零價差的緊縮與利潤的壓減，對成品油零售企業進多少油提出了更高的要求。如果采購多了，高油價期間消費受到抑制，很容易造成不必要的成本流失；如果采購油品太少也不行。根據國內成品油定價機制，高油價時期會逐步扣減煉油利潤率，國內煉廠加工積極性將有一定程度的下降。而一旦消費上來，就會有斷供的風險。

“盡管高油價時期，批發價格高企，采購難度加大，零售利潤菲薄，但市場總是在波動之中，就會有可以把握的機會。”中海油煉化公司的人員表示。因此，零售企業可以在每10個工作日的調價周期內，根據周期內的市場波動情況，靈活運用采購策略。如果預期下一輪調價周期為上調，則在周期內的初期低點把握采購時機；如果預期下一輪調價周期為不調，則在周期內的價格回落時把握采購時機；如果預期下一輪調價周期為下調，則在周期內的后期低點把握采購時機。即便在高油價時期，原油也有可能因為偶發因素，短時期出現價格的大幅下降，比如WTI原油在2011年7月到8月從100美元/桶跌到75美元/桶，零售企業則可以在75美元/桶附近加大采購力度。

高油價時期的庫存管理更需要精益求精，無論是單個加油站還是擁有加油站網絡的零售企業均應如此。這里需要理解三個庫存的概念：周轉庫存、額外庫存、儲備庫存。成品油零售企業在一個調價周期或采購期內滿足正常經營需要的庫存為周轉庫存；為應對市場需求、運輸波動所需要的庫存為額外庫存；而在市場出現機遇時額外增加的、超出當期使用量的庫存，高油價時期可以視為難能可貴的市場機會庫存為儲備庫存，比如在2月24日俄烏戰爭爆發當天采購儲備覆蓋多個計價周期的庫存。

這三個庫存的概念有什么用呢？可以幫助成品油零售企業科學規劃設置合理庫存范圍，根據自身情況設定庫存下限和庫存上限。一般來說，合理庫存的下限為周轉庫存與安全庫存之和，上限為周轉庫存、安全庫存和儲備庫存之和。

高油價對更精準把握采購時點和更精細調節庫存水平，提出了更高的要求。零售企業要在多次的調價中，把握企業采購油品的節奏和庫存水平。

油品消費注重有效引導

“高油價時期，加油站油品零售相關的消費者心理、促銷方式、產品結構、零售場景等多方面特征將產生新的變化。加油站只有適時改變營銷、服務側重點，做出相應的優化，才能更好地適應形勢發展。”丁少恒說。

經歷疫情兩年多的負面影響，大部分行業的收入水平停滯不前甚至減少，尤其是需要頻繁出行開展商務活動的私營企業。這部分人群對于高油價的敏感性，體現在有的車主盡可能固化每月甚至每次的用油支出，有的車主通過減少出行降低燃油消耗，有的車主盡可能在油品漲價前進行加注。

面對這些高油價帶來的消費心理和行為變化，加油站要注重在消費引導上下工夫。“加油站需要有效引導消費預期。”丁少恒說。一方面可以根據油價高低動態調整“加滿”的金額標準及相應活動，由現場加油員進行開口引導，比如92號汽油由“加滿200元送禮品”調整為“加滿260元送禮品”；另一方面可以通過抖音、微信、小紅書等新媒體，在每次漲價前錄制提醒小視頻，激勵消費者提早到站加油、一次性多加油。很多加油站已經做了這方面的有益嘗試。

除了采用營銷活動的方式外，針對車主消費降低，加油站可以通過優化成品油零售定價來“隱形”引導消費者。“低標號油品客戶群體具有較大的消費規模，高標號客戶群體能夠提供較高的價值貢獻。加油站應通過不同站點、不同品號的科學定價，規避所面臨的油品降級消費趨勢。”加油站運營專家李熹說。

比如，可以針對低標號汽油客戶群體中的價格敏感型客戶，結合競爭情況，選擇部分站點進行低標號促銷活動；或者可以適當縮小高端油品與中低標號油品的價差，配合一系列增值服務，引導消費者選擇價格相差不大的高端油品，培養消費慣性。

引導消費還包括引導潛在用油群體消費。高油價下，隨著銷售網絡投資回報率降低，加油站要試著學會“走出去”。“嘗試互聯網送油等零售新業態。”丁少恒說。過去五年，加油站資產總體呈現高投入、高回報的投資特征，但國內批零價差收窄后，投資回收期將會延長，部分站點甚至會無法滿足投資收益要求。類似于農業春耕、秋收時期的柴油送貨到田間地頭，汽油零售也可以嘗試采用互聯網下單、小型罐車配送到指定加油站點的零售模式，降低固定營銷費用，爭取最大的零售收益。這種模式的適用場景，可以是居民小區出入口、辦公樓停車場等。“但實現的前提是要滿足當地政府有關安全、環保等各項法律法規，且要有經過國家認證的各種配送設備設施。”丁少恒補充說。

營銷向多元化增值服務偏移

不同于油品銷售，多元化增值服務是一個加油站的“軟實力”。高油價時期，當油品價格優勢不再明顯時，加油站之間的競爭最終要落腳于“軟實力”上。這其中，包括服務內容和服務的質量上。“由于批零價差縮減，油品的零售利潤本身就比較低，加油站僅僅依靠油品降價取得競爭優勢的可行性降低，必須借助非油商品、汽車服務、異業資源等高毛利產品開展與油品的一體化營銷。”丁少恒說。

如何尋找適合加油站的增值服務呢？

這其中需要觀念的轉變。目前，加油站的延伸服務更多局限在站內。站內能提供什么就做什么，服務的內容有所局限。而隨著加油站跨行業開展的異業合作，未來增值服務還有更廣闊的空間供加油站去探索。

3月21日，中石化首次在國內超萬座加油站及9000座易捷汽服門店為到店的消費者提供免費洗車、實惠養車、優惠購物等服務。這個時間節點非常巧妙。就在十幾天前，當油價沖近140美元/桶的時候，中石化國內大多數加油站取消了成品油降價促銷的優惠活動。

“從全方位營銷到將營銷聚焦在加油站增值服務上，中石化在高油價時期將營銷重點放到了毛利高的非油產品和服務，有利于把油品降低的那一部分利潤通過非油來填補上。”成品油流通專家戈振說。

值得注意的是，中國石化這次增值業務將視線放到車主更多的日常生活中，油品的銷售延伸到了洗車、養車、購車以及購物的更大服務面上。在為客戶提供實惠的同時，又刺激了客戶對油品的消費，提升了客戶的滿意度和客戶黏性。

除免費洗車成為加油站延伸業務的標配外，很多加油站開始利用會員日做文章，比如充值贈非油商品禮包等活動，發揮較好的增值服務功能。現在的加油站有條件的都向多種功能于一體的綜合服務驛站方向努力，銷售企業不斷探索與金融、電信、車商之間的合作，提供的延伸服務內容越來越多。

高油價時期，當加油站都在把增值服務作為一項重要業務開展時，什么樣的增值業務能吸引更多的顧客？除了增值服務的內容要更貼近車主的更廣泛的日常生活中外，增值服務之間的競爭對服務的質量提出了更高的要求。

高油價時期由于批零價差縮減，零售利潤本身就較低，就要通過提升服務質量贏得客戶青睞。“在傳統能源向新能源過渡的長時期內，尤其高油價的當下，更需要采取切實提升客戶體驗的系列舉措，培養客戶的滿意度和忠誠度。”丁少恒說。

比如，在加油站投用智慧加油機，采用支付電子錢包、刷臉支付、車牌支付等各種便捷方式；在便利店內引入智能機器人，提供接待咨詢、詢價導購、輔助下單購物等；因地制宜提供加油、加氣、充電、換電、加氫等綜合能源；除便利店外，增加洗車、汽服、廣告、快餐等基礎服務，根據周邊市場情況適時增加保險金融、品牌專賣、公益便民、電子商務等附加服務，一站式解決客戶能源補給和生活需求。

“增值服務如何延伸，其出發點就是客戶心里所想，站在顧客的角度思考問題。這是延伸服務之所以能持續延伸的一個根本點。”中石油山東銷售臨沂公司業務運作部劉效江說。只有把顧客所需要的做實了，做到顧客心坎里了，才能讓顧客滿意，才能進一步提升加油站的軟實力。

數字化作用凸顯

當日益收窄的批零價差日益挑戰加油站的運營成本時，數字化網絡化技術的出現為加油站降本增效打開新的田地。如果說，油價高漲讓加油站精打細算，可做可不做的事情就選擇不做，那么在數字化上的投入可以說是一本萬利的事情。

為何這樣說？有一家機構做了這樣一個有趣的對比測試：以加油站收銀環節為例，傳統收銀與無感支付比較，傳統收銀一個客戶的通過時間可以實現對三個客戶的無感支付加油服務，同時包括開票環節在內的整個流程。在這個過程中，加油站的效率提升了3倍，加油站員工除了提槍加油外，其他操作成本為零，至多在客戶有疑問時給予必要的引導。

我們都知道，效率對于加油站意味著什么。那么，高油價時期數字化的加油站可以帶來哪些優勢呢？

“它可以讓加油站的管理和運營更加精細、精準。”戈振說。精細、精準的背后帶來的就是“降本和增效”。但是，現在很多加油站沒有意識到數字化帶來的便利性，認為數字化的操作運營更多是一些“噱頭”。事實果真如此嗎？

最近，中石油山東銷售淄博公司正在做一項工作：對流失的客戶進行喚醒。以往傳統的喚醒方式可能是廣撒網，全聯系。數字化的技術引進后，通過智能營銷平臺的應用，不僅降低了客戶分析梳理的工作量而且實現了流失客戶喚醒率達18.3%，創流失喚醒率新高。通過智能營銷平臺的“一鍵營銷—流失挽回”功能，可以一鍵快速篩選出淄博開戶且自定義無消費天數的客戶；進行一鍵派券，選擇短信觸發觸達客戶，即可實現短信與電子券同步發送。在1月份的客戶喚醒中，淄博公司通過“一鍵營銷”促進了92號汽油增利額2.8萬元。

所以，高油價下更需要借助數字化的技術來精準的營銷、降本。隨著數字化在各行各業的滲透，加油站的精細化管理依然離不開互聯網技術的支撐，更多的是表現在人工向智能的轉變。智慧化系統和智能化硬件的投入，降低的是加油站的人工成本、操作成本、營銷成本、時間成本，提升的是加油站的管理效率、服務質量、客戶滿意度、營銷投入產出比。

中國石油山東臨沂銷售公司沂蒙姐妹加油站員工孫萍萍對此深有體會。今年年初，孫萍萍所在的加油站進行了分區管理，創新地在每個管理區域設置與此相關的二維碼。加油站員工在進行現場管理時，只要用手機掃描區域內的二維碼，即可看到該區域的現場管理注意事項。例如安全管理方面，主要包括安全檢查注意事項、如何識別安全風險、設備設施檢查重點等安全內容。通過掃碼察看，員工既可以知道該如何更精確地巡檢，又能學到不同區域相應的安全管理知識，實現了“線上學、線下做”，實現班組員工技能水平和基層加油站管理水平的雙提升，提高了加油站的運營效率。

◇供圖/視覺中國