揭秘購買盲盒背后的心理機(jī)制

夏瑾

2022年央視3·15晚會曝光“盲盒經(jīng)濟(jì)”。有人說，2021年是盲盒的“破圈”之年，然而在“萬物皆可盲盒”愈演愈烈的同時，背后的問題也日益突顯。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這兩年盲盒商品的價格持續(xù)飆升，定價已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其實際價值，比如一款成本僅30元的娃娃，做成盲盒之后就能被炒到七八百元，相當(dāng)于溢價了20多倍。

盲盒究竟有什么魔力，能讓很多人趨之若鶩？瘋狂購買盲盒背后隱藏著怎樣的心理學(xué)原理？談到“行為成癮”時經(jīng)常被提到的“斯金納箱”實驗又與購買盲盒有什么聯(lián)系？

記者在某盲盒店走訪發(fā)現(xiàn)，店里的顧客大多是年輕人，有小情侶，有好閨蜜，也有好哥們，還有一些比較年輕的家長帶著上小學(xué)的孩子。

幾乎每個購買盲盒的人都有自己的目標(biāo)：他們站在某個系列的盲盒柜臺前，拿起盒子，掂量里面玩偶的重量，再放在耳邊搖晃，仔細(xì)辨識盒子里的聲音，同時討論著，試圖通過某些“技巧”選到自己期待的那一款玩偶。幾乎沒有人會空手而歸，每個人最終都會抱著“就是它了”的決心去收銀臺付款，并且立馬拆開包裝。

據(jù)盲盒店店員介紹，銷量最好的是米老鼠系列，因為迪士尼動畫片陪伴了大多數(shù)人的童年，里面的卡通形象深入人心；其次是哈利·波特系列，相關(guān)影視作品和書籍的流行使消費(fèi)者對這一系列的玩偶造型備感親切。

2021年2月出版的《玩潮：快樂即正義》一書中講述了“潮玩達(dá)人”王驚奇購買盲盒從“入坑”到“瘋狂”的真實故事。

一天，王驚奇下班后路過公司附近的泡泡瑪特店，看到店門口懸掛著茉莉十二生肖系列宣傳海報。

海報上，一個老虎造型的娃娃穿著紅肚兜，頭戴虎頭帽，有一雙湖綠色的大眼睛，微微嘟著嘴。她被這個“不知如何定義的塑料小人兒”深深吸引了，第一次產(chǎn)生了想要擁有的念頭。

她走進(jìn)店里，跟店員說想要這只小老虎，店員給她介紹了盲盒的玩法，于是她就“隨便買了一個”，接下來又連續(xù)入手了好幾個，就這么中了盲盒的“毒”。用她自己的話說，整個過程就像是“上癮”。

王驚奇在抖音擁有100多萬粉絲，她在“拆盲盒”話題下的視頻累計播放量已突破10億次，獲贊1 500多萬。

她的視頻內(nèi)容主要是分享開盲盒的過程，每天都有人在等待她的更新。她知道大家想要的是解封未知的刺激感，“粉絲和你一樣好奇會拆出什么”。

王驚奇購買盲盒最瘋狂的一次經(jīng)歷，是在接到8 000元的報酬后直奔泡泡瑪特店，一口氣挑了80個盲盒，花了4 000多元。王驚奇算過一筆賬，她為盲盒花的錢足以買下一輛中等價位的汽車，但這在盲盒玩家中并不算罕見。

據(jù)報道，2019年，有近20萬人人均花費(fèi)兩萬多元人民幣收集盲盒，還有人為此一年花費(fèi)近百萬元。與此同時，發(fā)達(dá)的社交媒體也推動了盲盒系列的傳播。雖然單次購買盲盒價格不算太貴，但如果買“上癮”也可能“傾家蕩產(chǎn)”。

有分析認(rèn)為，戳中萌點、充分利用好奇心等屬性是盲盒一出世就受到年輕人喜愛的主要原因。泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，盲盒的消費(fèi)者以獨生子女居多，追求陪伴感強(qiáng)烈，對有設(shè)計感、藝術(shù)性的點滴美好很感興趣。

北京大學(xué)第六醫(yī)院臨床心理科主治醫(yī)師姜思思表示，要想理解瘋狂購買盲盒的行為，就要理解人類主動行為背后的原理——“操作性條件反射”。

伯爾赫斯·弗雷德里克·斯金納是美國著名的行為主義心理學(xué)家，他設(shè)計了一系列“斯金納箱”實驗，來揭示人類主動行為背后的秘密。

他把一只小鼠放在一個有按鍵的箱子里，每當(dāng)小鼠按下按鍵，就會掉落一顆食物。經(jīng)過一段時間，小鼠就學(xué)會了在饑餓時主動按下按鍵以獲得食物。

斯金納認(rèn)為，食物“正強(qiáng)化”了按鍵行為，促成了小鼠按鍵獲取食物行為的建立。繼續(xù)試驗發(fā)現(xiàn)，即使沒有食物掉落，小鼠在很長一段時間內(nèi)仍會繼續(xù)按鍵行為。經(jīng)過了幾百次失敗，按鍵行為才最終消失。

研究發(fā)現(xiàn)，對于動物和人類，行為產(chǎn)生的結(jié)果會影響該行為的增多或減少。如果結(jié)果是獎勵性的，行為就會增加，稱為“正強(qiáng)化”；如果結(jié)果是懲罰性的，行為就會減少，稱為“負(fù)強(qiáng)化”。這就是“操作性條件反射”作用。

斯金納還比較了通過獎勵和懲罰兩種方式建立行為的異同，發(fā)現(xiàn)懲罰可更快速地建立行為模式，但這樣建立的行為消退也更快，一旦懲罰消失，該行為也會迅速消失。相比之下，正強(qiáng)化建立的行為則更穩(wěn)定。斯金納得出結(jié)論：正強(qiáng)化比懲罰能更有效地塑造行為。

在這一基礎(chǔ)上，斯金納進(jìn)一步調(diào)整實驗，讓食物掉落與按鍵行為的聯(lián)系變成隨機(jī)性，按鍵后食物概率性地掉落。研究發(fā)現(xiàn)，即使食物不掉落，小鼠也會不斷地按按鈕，且這種行為消退得非常緩慢。

這項研究與購買盲盒有什么關(guān)系呢？姜思思指出，對于盲盒購買者來說，打開盲盒獲得想要的玩偶是一種“獎賞”，會正強(qiáng)化購買盲盒這一行為。不確定的購買結(jié)果，就像以一定概率掉落的食物，使購買者無法判斷行為與結(jié)果的關(guān)系，因此購買行為就有可能持續(xù)下去。

姜思思認(rèn)為，如果從神經(jīng)生物學(xué)的角度理解成癮行為，不管是對煙、酒、毒品等物質(zhì)的成癮，還是性癮等“行為成癮”，都有相似的生物學(xué)機(jī)制，均涉及與人類動機(jī)相關(guān)的中腦邊緣多巴胺獎賞系統(tǒng)。以上物質(zhì)或行為最終都是通過增加獎賞系統(tǒng)多巴胺分泌，讓人們產(chǎn)生快感、緩解不良情緒，從而也帶來了成癮的可能。越快、越容易引起獎賞系統(tǒng)多巴胺釋放的物質(zhì)或行為，人們對其成癮的可能性就越大。

正常來講，中腦多巴胺獎賞系統(tǒng)受大腦前額葉調(diào)控，而青少年大腦前額葉較成人尚未發(fā)育成熟，因此可能更容易被影響。這也是盲盒受到年輕人甚至中小學(xué)生歡迎的一個重要原因。

姜思思指出，我們?nèi)粘Ｋf的“上癮”并不等同于精神病學(xué)臨床診斷中的“成癮”，也不能說購買盲盒就是成癮行為。然而，如果購買行為出現(xiàn)以下四種特征，則須高度警惕“行為成癮”，或者說“非物質(zhì)成癮”的可能性。

一是“明顯過度”，比如相對于生活狀況而言，在購買盲盒這件事上花費(fèi)了過多的時間、精力、金錢。

二是“戒斷反應(yīng)”，比如不買盲盒就非常難受，夜不能寐，甚至煩躁、易怒、緊張、情緒低落。

三是“耐受性增加”，比如買盲盒的頻次逐漸增加，從一個星期買一個就能滿足，發(fā)展到每天買一個才能踏實，最后到每天買好多個心里才舒服。

四是“負(fù)性后果”，比如因購買盲盒讓自己入不敷出，為買盲盒跟父母說謊要錢，房間里到處都是盲盒，導(dǎo)致自己的生活空間受到嚴(yán)重擠壓，每天只想著買盲盒、拆盲盒，而不想?yún)⒓悠渌麏蕵坊顒?，甚至產(chǎn)生不良行為等。

姜思思指出，除此之外，還有一種購買盲盒的心理須高度警惕，就是以盈利為目的購買盲盒，期待抽到稀有的隱藏款式而賺到一大筆錢。要知道，“以贏錢為目的，參與由機(jī)會決定其結(jié)局的游戲或類似游戲的活動，叫作賭博?！逼湮：?，不言而喻。

姜思思說，走在書店里，經(jīng)?？梢栽谏虡I(yè)書籍區(qū)看到有書在教我們怎么設(shè)計出讓人“上癮”的產(chǎn)品，而在金融市場，生產(chǎn)“成癮”類產(chǎn)品的公司也似乎更被看好，大有“要么讓用戶上癮，要么你就輸了”的架勢。

不僅是盲盒，網(wǎng)絡(luò)游戲、社交軟件、購物軟件等產(chǎn)品都是如此?！斑@些產(chǎn)品可能會比天然的未經(jīng)設(shè)計的活動更強(qiáng)烈地刺激我們中腦邊緣多巴胺獎賞系統(tǒng)，使我們可以不費(fèi)力氣地得到更多的多巴胺釋放和愉悅感，然而其潛在的成癮性也可能更強(qiáng)?！?/p>

姜思思認(rèn)為，大家也大可不必“談盲盒色變”。如果不過度，抽盲盒其實很像20年前方便面廠家的抽卡片活動——同樣是盲抽，同樣是集齊成套，同樣是與同學(xué)、朋友討論甚至分享。作為一項趣味性的活動，收集盲盒只要有節(jié)、有度即可，但如果到了瘋狂購買，甚至成癮的程度，那么就要提高警惕。

她建議年輕朋友，在購買盲盒時如果發(fā)現(xiàn)自己購買過度，耐受性增加，越買越多，產(chǎn)生了負(fù)性后果，就要及時警醒，及時“止損”，終止這種行為。如果發(fā)現(xiàn)自己即使知道有害也無法終止，就要求助于身邊的人，甚至到專業(yè)的精神專科醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診。

最后，我們要努力找到成癮行為背后的真正心理需求。比如，一個人購買盲盒，可能是因為他身邊的人都在購買和討論盲盒，而他需要通過參與其中來獲得其他人的肯定和接納，從而找到歸屬感；一個經(jīng)常在社交媒體上分享抽盲盒過程的人，可能需要的是享受被人關(guān)注的快樂以及與人分享的喜悅。

“找到真正的需求，用更健康、更有建設(shè)性的方式去滿足這些需求，才是解決問題的根本之道。”姜思思說。

引導(dǎo)孩子適度消費(fèi)

在生活中，家長一旦發(fā)現(xiàn)孩子對盲盒上癮，就應(yīng)采取有效的措施來制止。比如，在與孩子購物時，跟孩子強(qiáng)調(diào)每次只能買一個盲盒，購買金額也要進(jìn)行限制。

轉(zhuǎn)移孩子的注意力

在日常生活中，家長可以引導(dǎo)孩子做一些有意義的事情來轉(zhuǎn)移注意力，比如制作標(biāo)本、閱讀書籍、玩積木、騎自行車等。在陪伴孩子的過程中，盡量不要讓他們花太多的時間去關(guān)注盲盒。

引導(dǎo)孩子自我對話

很多孩子之所以買一堆盲盒，是因為經(jīng)受不住誘惑。這就要求家長要多引導(dǎo)孩子進(jìn)行自我對話，讓其意識到購買盲盒太多所帶來的不利影響，從而讓孩子在反思中抵抗盲盒的誘惑。