“專精特新”企業(yè)長(zhǎng)效發(fā)展的良方

張可欣

今年全國(guó)兩會(huì)，在涉及企業(yè)發(fā)展、科技創(chuàng)新領(lǐng)域，“專精特新小巨人”等話題頻頻出現(xiàn)在各代表委員的建議和提案中。2022年的政府工作報(bào)告提出要“著力培育‘專精特新企業(yè)，在資金、人才、孵化平臺(tái)搭建等方面給予大力支持”，以“增強(qiáng)制造業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力”。這也是“專精特新”一詞首次在政府工作報(bào)告中亮相。

2021年9月2日，國(guó)家宣布設(shè)立北京證券交易所，打造服務(wù)創(chuàng)新型中小企業(yè)主陣地，設(shè)立北交所的核心是為“專精特新”中小企業(yè)服務(wù)，北京證券交易所開市被稱為我國(guó)資本市場(chǎng)改革發(fā)展的又一重要標(biāo)志性事件。開盤首日，首批81家公司亮相，10只新股全線上漲。

隨著北交所的成立、全國(guó)兩會(huì)持續(xù)推動(dòng)，“專精特新”熱度飆升，具體什么樣的企業(yè)才能叫作“專精特新”呢？實(shí)際上“專精特新”的概念最早可以追溯至十年前，指的是具備專業(yè)化、精細(xì)化、特色化、新穎化特征的中小工業(yè)企業(yè)。

“專”，即專業(yè)化。是指采用專項(xiàng)技術(shù)或工藝通過專業(yè)化生產(chǎn)制造的專用性強(qiáng)、專業(yè)特點(diǎn)明顯、市場(chǎng)專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)中具有專業(yè)化發(fā)展優(yōu)勢(shì)。“精”，即精細(xì)化。是指采用先進(jìn)適用技術(shù)或工藝，通過精細(xì)化管理，精心設(shè)計(jì)生產(chǎn)的精良產(chǎn)品，其主要特征是產(chǎn)品的精致性、工藝技術(shù)的精深性和企業(yè)的精細(xì)化管理。“特”，即特色化。是指采用獨(dú)特的工藝、技術(shù)、配方或特殊原料研制生產(chǎn)的，具有地域特點(diǎn)或具有特殊功能的產(chǎn)品，其主要特征是產(chǎn)品或服務(wù)的特色化。“新”，即新穎化。是指依靠自主創(chuàng)新、轉(zhuǎn)化科技成果、聯(lián)合創(chuàng)新或引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新方式研制生產(chǎn)的，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高新技術(shù)產(chǎn)品，其主要特征是產(chǎn)品（技術(shù)）的創(chuàng)新性、先進(jìn)性，具有較高的技術(shù)含量，較高的附加值和顯著的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。

“專精特新”的靈魂是創(chuàng)新

“專精特新”企業(yè)是規(guī)模龐大的中小企業(yè)群體的領(lǐng)頭羊，他們?cè)诩?xì)分領(lǐng)域精耕細(xì)作，具有較強(qiáng)技術(shù)實(shí)力，能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。更為關(guān)鍵的是，當(dāng)今世界，新一輪的科技競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，而我們?cè)谝恍┖诵募夹g(shù)上還存在嚴(yán)重的“卡脖子”問題。要把不可替代的關(guān)鍵核心技術(shù)牢牢掌握在自己手中，“專精特新”就是不可或缺的重要力量。

工信部公布的最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前已培育三批4762家專精特新“小巨人”企業(yè)，上榜企業(yè)中超六成屬于核心基礎(chǔ)元器件和零部、先進(jìn)基礎(chǔ)工藝、關(guān)鍵基礎(chǔ)材料、產(chǎn)業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)“四基”領(lǐng)域，九成集中在制造業(yè)，且浙江省專精特新“小巨人”企業(yè)數(shù)量最多;同時(shí)帶動(dòng)各地培育省級(jí)“專精特新”中小企業(yè)4萬(wàn)多家，入庫(kù)培育企業(yè)11萬(wàn)多家。

實(shí)際上“專精特新”的靈魂是創(chuàng)新，自古以來(lái)做吃螃蟹的人絕非易事，“專精特新”在成長(zhǎng)過程中往往面臨著持續(xù)創(chuàng)新能力不足、人才缺乏、融資難融資貴、營(yíng)商環(huán)境有待改善等諸多問題。如果這些問題不解決，“專精特新”就可能曇花一現(xiàn)。正因如此，幫助“專精特新”擺脫成長(zhǎng)的煩惱，是擺在政府部門面前的一項(xiàng)重要課題。“專精特新企業(yè)關(guān)鍵不是要做大，而是要做強(qiáng)”。極速南瓜品牌管理顧問公司CEO徐燁接受《中關(guān)村》雜志采訪時(shí)表示。

成立于2013年的極速南瓜品牌管理顧問有限公司是中關(guān)村石景山園企業(yè)，一直專注于為科技型中小企業(yè)提供服務(wù)，通過資本市場(chǎng)和用戶市場(chǎng)共振，提升企業(yè)價(jià)值，讓價(jià)值鏈上的每一點(diǎn)的體驗(yàn)都能最大化。

多方觀點(diǎn)認(rèn)為，“專精特新”企業(yè)要想取得長(zhǎng)效的發(fā)展機(jī)制，一要善用自身的獨(dú)特名片，主動(dòng)擁抱資本市場(chǎng)變化;二要努力做大做強(qiáng)品牌，讓品牌有血有肉，以資本市場(chǎng)、用戶市場(chǎng)共振提升企業(yè)價(jià)值。

目前，專精特新企業(yè)的現(xiàn)狀是對(duì)市場(chǎng)變化的適應(yīng)性和靈活調(diào)整能力比較強(qiáng)，適應(yīng)需求創(chuàng)新的愿望非常強(qiáng)烈。但是它們的發(fā)展也受制于自身品牌建設(shè)的短板和一些現(xiàn)實(shí)困境。

那么如何來(lái)提升自身品牌呢？

徐燁表示：“專精特新”企業(yè)品牌具有一定的特殊性，即這些企業(yè)大多以細(xì)分領(lǐng)域的技術(shù)見長(zhǎng)，規(guī)模雖然不大，但都在某一產(chǎn)業(yè)細(xì)節(jié)配套整條產(chǎn)業(yè)鏈，成為重要一環(huán)，同時(shí)客戶市場(chǎng)固定是典型的2B企業(yè)，大多非終端消費(fèi)市場(chǎng)。也因此，企業(yè)往往會(huì)存在品牌意識(shí)不強(qiáng)、對(duì)品牌戰(zhàn)略和實(shí)施重視度不高的現(xiàn)象。

事實(shí)上，品牌是中小企業(yè)的通病，只是專精特新企業(yè)這種特點(diǎn)表現(xiàn)得非常突出。專精特新企業(yè)的企業(yè)主，很多是技術(shù)人員出身，自身就是個(gè)科學(xué)家，潛心多年研究技術(shù)，心無(wú)旁騖，常年養(yǎng)成的習(xí)慣導(dǎo)致沒有需求和動(dòng)力去主動(dòng)推廣自己的企業(yè)。

雖然在細(xì)分市場(chǎng)叫座，但是如果進(jìn)一步鞏固優(yōu)勢(shì)地位，進(jìn)擊國(guó)際市場(chǎng)或者想要擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，甚至是吸收新的人才加入，都需要更大范圍內(nèi)你的品牌能被認(rèn)知。很多專精特新企業(yè)，現(xiàn)在也在面臨著產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)大，優(yōu)秀的年輕班子組建，以及防范新的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入者等等，最為重要的就是首次向資本市場(chǎng)推介自己，講清楚自己的亮點(diǎn)價(jià)值。現(xiàn)在實(shí)際情況是，因?yàn)槠放苽€(gè)性定位缺失、品牌關(guān)鍵形象不突出沒有形成自己的身份名片、品牌傳播渠道不精準(zhǔn)等問題，無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，橫向和縱向拓寬產(chǎn)業(yè)鏈乏力，更加無(wú)法利用北交所向資本市場(chǎng)融資，來(lái)不斷強(qiáng)化國(guó)內(nèi)、國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢(shì)地位。

另外，“專精特新”企業(yè)在政策層面，也面臨的一些現(xiàn)實(shí)困境，需要企業(yè)做實(shí)“品牌傳播”工作。比如被認(rèn)定為“專精特新”企業(yè)要滿足細(xì)分領(lǐng)域排名、行業(yè)知名度等要求，但知名度舉證、細(xì)分領(lǐng)域范圍界定等方面尚缺少有公信力的第三方數(shù)據(jù);其次，一些地方政府對(duì)“專精特新”企業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值認(rèn)識(shí)不到位，未能有效提供產(chǎn)業(yè)鏈和融資方面的支持，甚至政策熱度一過，支持措施就難以持續(xù)。如何利用政策的紅利，抓住品牌傳播的節(jié)奏，是當(dāng)務(wù)之急很多專精特新小巨人企業(yè)需要即刻動(dòng)手的，徐燁說。“企業(yè)在用好“專精特新”這一稱號(hào)背書的同時(shí)，應(yīng)在核心能力基礎(chǔ)上提煉品牌個(gè)性，培育品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，從物理維度的成功向情感維度的成功過渡和提升。比如IBM?雖然是一個(gè)面向產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，但I(xiàn)BM?打造的“藍(lán)色巨人”的品牌形象，使得企業(yè)不再是在戰(zhàn)略定位方面具有識(shí)別度，而是具有了人格化的魅力，更容易讓各相關(guān)方識(shí)別和記憶。”FACA78B4-8B88-49D4-8BD7-6A1C1AC86160

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，主動(dòng)實(shí)施品牌化運(yùn)作是“專精特新”企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的方向。徐燁認(rèn)為，商業(yè)的本質(zhì)就是“買賣”，酒香也怕巷子深，真正的客觀情況是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)變化日新月異，中國(guó)社會(huì)現(xiàn)在幾年就出現(xiàn)一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，就會(huì)有新的需求，而且從德國(guó)的百年企業(yè)來(lái)看，那些“隱形冠軍”也都是一個(gè)技術(shù)在不同市場(chǎng)創(chuàng)新應(yīng)用的典范。例如德國(guó)伍爾特公司盡管只生產(chǎn)螺絲、螺母等連接件產(chǎn)品，卻被應(yīng)用到上至太空衛(wèi)星下至兒童玩具當(dāng)中，年銷售額達(dá)到70多億歐元。讓更多產(chǎn)業(yè)也就是更多應(yīng)用場(chǎng)景的人認(rèn)知到你的產(chǎn)品，每一次認(rèn)知，就是給你的技術(shù)一次注入“創(chuàng)新”血液。

“品牌傳播對(duì)于企業(yè)是有反身性的，反身性也就是相互決定性，你的產(chǎn)品越好，品牌越好你的用戶越多，越優(yōu)質(zhì)，反過來(lái)用戶和市場(chǎng)也會(huì)幫助你繼續(xù)完善你的產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品因?yàn)楦嗟兊酶油晟疲蛘咭驗(yàn)榘l(fā)現(xiàn)更多細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)更多元化自己的疆土，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)周期。

徐燁認(rèn)為，如今“專精特新”企業(yè)既要重視“專業(yè)化”建設(shè)，也還要學(xué)會(huì)“形象化”，經(jīng)營(yíng)維護(hù)好品牌形象，并形成一個(gè)良性循環(huán)。“專精特新”企業(yè)根據(jù)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，通過精細(xì)化營(yíng)銷打造品牌。這樣的營(yíng)銷既是面向用戶市場(chǎng)的營(yíng)銷，也是面向資本市場(chǎng)的營(yíng)銷。可能你的投資人就是你的用戶，你的用戶恰好是你的投資人。

湖北省工信廳中小企業(yè)處相關(guān)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)表示，要加大對(duì)重點(diǎn)“小巨人”的支持，就需要分門別類，針對(duì)芯片、裝備等不同類型企業(yè)在市場(chǎng)上、世界上的地位和水平確定支持方式。作為企業(yè)，應(yīng)該首先在資本市場(chǎng)打造自己的品牌形象，你的技術(shù)路線是什么，技術(shù)領(lǐng)先性在哪里，如何解決實(shí)際的產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)，你的出現(xiàn)到底能給產(chǎn)業(yè)給消費(fèi)者提升多大的效益或者福利。企業(yè)技術(shù)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，要學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)化成資本市場(chǎng)語(yǔ)言，講述給投資人，這樣才能協(xié)調(diào)各方資源，各方還需要密切配合、消除數(shù)據(jù)壁壘、形成合力。企業(yè)自己要主動(dòng)擁抱資本市場(chǎng)，翻譯好自己的“價(jià)值”，這樣才能讓政府和企業(yè)幫助到你。

“專精特新”企業(yè)品牌建設(shè)尚在成長(zhǎng)期，但仍有一定規(guī)律可循，即需要從技術(shù)上做到專業(yè)、從產(chǎn)品上做到精細(xì)、從客戶集群上做到特色、從營(yíng)銷模式上做到新穎。

從“專精特新”企業(yè)品牌打造來(lái)說，徐燁認(rèn)為在最初企業(yè)要先解決以下幾個(gè)問題。一是技術(shù)市場(chǎng)化。利用視頻動(dòng)畫、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等、影視傳播等多種藝術(shù)形式將專精特新企業(yè)專業(yè)難懂的技術(shù)和產(chǎn)品以直觀、淺顯易懂的方式展示給受眾，讓你更多人能通俗化的了解你的企業(yè)。以傳媒方式將結(jié)構(gòu)或者邏輯復(fù)雜的產(chǎn)品，以一種直觀、簡(jiǎn)介的形式提煉出來(lái)，呈現(xiàn)給目標(biāo)客戶，讓客戶對(duì)產(chǎn)品功能和應(yīng)用了然于胸，以便做出理性決策。企業(yè)主要學(xué)會(huì)用資本市場(chǎng)的語(yǔ)言來(lái)說話，首先了解投資人的需求，這和下游客戶拓展方式一樣，商業(yè)本就是成就你我的雙贏，了解對(duì)方的需求幫助其達(dá)到需求，才能更好實(shí)現(xiàn)我們的商業(yè)價(jià)值。二是踩穩(wěn)傳播重要節(jié)奏，新產(chǎn)品的每一次迭代都是一次最好的和市場(chǎng)溝通的機(jī)會(huì)，融資前后，也是企業(yè)最好的面向資本市場(chǎng)學(xué)習(xí)的時(shí)機(jī)。投資機(jī)構(gòu)投資人詳細(xì)調(diào)研過大量的企業(yè)，他們提出的問題以及建議，都能給“專精特新”發(fā)展以啟發(fā)，且資本更善于從宏觀角度研判經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，與資本市場(chǎng)的對(duì)話更是對(duì)我們企業(yè)戰(zhàn)略路徑的有效互動(dòng)調(diào)節(jié)。詳細(xì)清晰的企業(yè)融資計(jì)劃書以及配套的系統(tǒng)傳播工作，都能帶動(dòng)企業(yè)估值的變化，與資本市場(chǎng)的深度熟悉，本身就能帶來(lái)企業(yè)價(jià)值的提升。FACA78B4-8B88-49D4-8BD7-6A1C1AC86160