短視頻浪潮下海南省旅游商品推廣策略與路徑

吳建旺 李 琳 渠何灝鑌

（作者單位：海口經濟學院傳媒學院）

2018年4月13日起，海南省正式開始探索和推進全島自由貿易試驗區建設，“海南”也成為全國人民持續關注的熱點詞匯之一。海南作為我國唯一的熱帶海島省份，是我國著名的旅游勝地。在地區經濟中，旅游業是海南的支柱產業之一，2019年海南省旅游收入在國內生產總值（Gross Domestic Product，GDP）中的比重高達19.78%。目前，如何從競爭激烈的國內旅游市場中突出重圍，加快旅游商品的推廣和銷售，使旅游業能夠持續、高速地發展，是海南省需要重點解決的問題。

第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.44億，較2020年12月增長1 707萬，占網民整體的93.4%；其中，短視頻用戶規模達8.88億，較2020年12月增長1 440萬，占網民整體的87.8%[1]。越來越多的民眾選擇在短視頻平臺上觀看或搜尋旅游相關內容。其中，以重慶、西安為代表的城市乘著短視頻浪潮搖身一變，成為手機世界里的“網紅城市”，吸引大量游客前往游玩，助推當地經濟快速增長。以重慶為例，該市依托網紅城市的紅利，在2021年GDP增量位居全國第五，名義增速15.11%。短視頻這一傳播形式的出現，剛好符合當下海南省旅游業的推廣和營銷需求。

1 優化城市形象，強化海南特色

城市形象是一個城市多重面貌、豐富內涵的綜合體現[2]。優質的城市形象是一張對外推廣的金名片，會帶給城市旅游資源巨大的宣傳和推廣效力。隨著自貿港建設的有序開展，海南省正處在新舊城市形象的更替過程中。引導民眾選擇海南，并將海南從冬季避寒勝地轉變為全年皆可前往的旅游天堂，是海南省城市形象建設的發力重點，這也為短視頻機構和內容創作者提供了創作方向與思路。

海南省早期的城市形象推廣多依靠政府主導的電視形象宣傳片。這種方式雖有制作精良、敘事宏大的優點，但也有過于抽象、不接地氣的缺點，產生的影響力有限。再加上海南在國內民眾印象中只有偏遠、炎熱、海灘，城市形象不夠明晰和豐富。短視頻的內容接地氣、碎片化、創作自由度高、趣味性強等特點，可以更好地彌補以往城市形象宣傳的不足。比起旅游管理部門單一的傳播方式，民眾廣泛參與的傳播在擴大城市知名度方面更勝一籌[3]。民眾在城市的街邊小巷隨手拍攝的一段短視頻內容，就是對當地自然景觀或民俗風情的一次推廣，更有可能成為引爆全網的旅游“種草”視頻。例如，2018年，一段拍攝于重慶李子壩的輕軌穿樓視頻在抖音迅速走紅，帶火了重慶旅游業。來自全國各地的游客們紛紛前往“打卡”記錄，使當地日接待游客量達到萬余。在這種火爆現象背后，除短視頻本身的作用外，還因為視頻內容帶有強烈的地域特色。由于重慶山多、地勢高，樓房建造與國內其他城市有所不同，許多樓房都會依山而造，造就了極具特色的輕軌穿樓景觀。因此，隱藏在視頻內容背后的地域獨特性和稀缺性，才是其火爆全網的深層原因。

以上述內容為基礎，在進行短視頻內容創作時，要進行差異化創作，扎根本土，明確海南特色。與其他旅游城市相比，海南勝在擁有豐富的自然海岸資源、珍稀的紅樹林、美妙的海洋生物群、保留完好的熱帶原始森林、別具一格的南洋海島民俗風情、地道的海南美食。因此，可以圍繞以上的特色旅游資源進行內容創作，不斷強化地域特色，在眾多旅游城市的比拼中突出重圍。還可通過大量用戶對當地特色景觀、居民生活狀態、日常飲食、游玩項目等進行分享與二次創作，不斷補充城市形象的微觀內容，從而共同構造出虛擬世界里的“海南形象”，以此優化和提升城市形象，增強海南省旅游資源的吸引力。

2 以點帶面，打造“爆款”IP矩陣

想用好短視頻這一工具，先要理解爆款內容的推薦邏輯。市面上的短視頻平臺眾多，各自都有其內容推薦機制。但本質上都是利用海量用戶數據進行個性化內容分發的算法，即基于用戶網絡行為的推薦、基于用戶信息的協同過濾推薦、基于用戶社交關系的關聯推薦、基于內容的關聯性推薦[4]。“爆款”短視頻的產生，就是將優質內容精準推薦給目標用戶，通過用戶的高頻互動來提升內容的推薦權重，從而進入更高級的流量池。“爆款”是經算法驗證的優質內容，契合了大眾審美情趣。相比普通的宣傳推廣視頻，短視頻“爆款”內容或IP賬號更有可能成為某細分領域的意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）。若將眾多已有爆款視頻與能穩定輸出內容的短視頻IP賬號聯合起來，以點帶面，組成海南省旅游資源對外宣傳的IP矩陣，對目標人群的影響力將不可估量。

以“抖音”為例，截至2021年8月8日20點，筆者通過搜索“海南”“海南旅游”“海南美食”“海南玩樂”“旅游”關鍵詞，設置粉絲量不少于1萬的短視頻賬號為1個有效樣本，在人工排除與海南省旅游資源直接或間接關聯的賬號后，共獲得36個有效樣本，如表1所示：

表1 抖音平臺海南旅游賬號數據（2021年8月8日）

經統計，總粉絲量723.5萬人、總點贊量4 572.5萬、總作品量8 578。按短視頻業內3%的贊播比（點贊與播放量的比值）計算，可得總播放量約14.288億次（未去重）。如此巨量的曝光度，對提升海南城市形象及促進旅游資源推廣有極大幫助。通過建立“爆款”IP矩陣，能夠提高海南省的對外宣傳能力，減少運營成本，形成內容規模效應；同時，還能通過互推、聯動等運營手段實現導流粉絲的目的，產生協同效應，幫助各獨立IP賬號快速突破發展瓶頸。另外，在海南省某些城市形象推廣的重要節點或階段，還可以利用IP矩陣統一傳遞信息或價值，快速發揮集體創作的力量，擴大宣傳和推廣力度，形成放大效應。

3 揚長避短，在機遇中壯大

海南省旅游業發展較快，但依舊存在一定問題。首先，旅游要素單一。大眾對海南的認知僅限于自然風光，而對海南本土文化、人文歷史等的認知度較低。海南擁有黎族文化、騎樓文化、雨林文化等極具特色的文化積淀，但目前海南省在歷史人文特色旅游方面的影響力較小。游客對當地的人文資源和特色節慶知之甚少，在海灘和酒店體驗游玩項目后，也沒有配套設施和渠道供其進行深度游，導致旅游業無法進一步挖掘游客數據。而海南極具地域特色的旅游資源又多在偏遠郊區和村落中，特色民俗風情和地道美食缺少曝光渠道。短視頻的出現，可以充當媒介解決兩端的供需矛盾。本地旅游資源擁有者通過創建和運營短視頻賬號，將短視頻內容添加定位，就有機會被正在海南游玩的游客看到，從而促成游客前往體驗和消費。在進行內容創作時，應以人為核心，選擇容易引起關注、強化記憶點、催生二次傳播與分享的城市符號，以符合用戶快速閱讀與消費的習慣，占據傳播優勢，形成傳播熱點[5]。

其次，銷售渠道匱乏。海南擁有椰子、山竹、榴蓮、蓮霧等豐富的熱帶水果資源；黎錦、椰雕、貝雕等眾多手工藝品；還有文昌雞、鷓鴣茶、椰子糕等特色美食，但均銷量有限。除大眾對其缺乏了解外，這種情況還與當地民眾、商家缺少便利有效的銷售渠道相關。目前，依托短視頻平臺而興起的直播帶貨正在改變國內銷售市場的格局。中國互聯網絡信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）報告指出，截至2020年上半年，電商直播用戶規模達3.09億，預計2020年直播電商整體規模將突破萬億。同時，各大短視頻平臺紛紛助力商品線上銷售，用戶可通過短視頻內容鏈接抖音小店、快手小店等進行銷售。把握短視頻線上銷售的變革紅利期，可有效解決海南旅游商品的“銷售難”問題，在推廣旅游資源的同時加速商品變現。

4 扶持新號，創立短視頻工會

在創作端，短視頻的內容創作并非易事。創作者需要通過前期策劃、中期拍攝、后期剪輯、平臺投放、運營監測、復盤優化等諸多步驟，才能制作出符合用戶喜好的短視頻內容。一部出色的短視頻作品，必然要在畫面、形式、內容等方面有突出的賣點，這樣才能讓受眾喜愛，從而促使其分享、點贊、評論作品，助推短視頻進入上層流量池。多頻道網絡（Multi-Channel Network，MCN）機構和職能機關有足夠的資金與團隊來保證穩定的內容輸出，但對于新入門的短視頻創業者或普通用戶來說，創作門檻相對較高。普通用戶常面臨創作不出好內容、有好創意卻無法實現、有好作品卻不懂運營規律等難題，從而導致播放量等數據不佳，陷入創作死循環，長此以往，必然會打擊創作者的熱情和積極性。在受眾端，游客在進行旅游地點選擇時，只有相關城市高頻出現，且內容質量突出，才能給他們留下深刻印象。要達到此目的，是需要大體量、規模化的短視頻內容作為底層支持的。因此，在海南省的旅游商品資源推廣過程中，離不開眾多的小、微體量的短視頻創作者的參與。

政府相關宣傳部門可牽頭創立海南省短視頻工會，處理創作端和受眾端的供需矛盾。短視頻工會應積極歡迎本土內容創作者的無條件加入，以吸引更多的創作者參與到城市形象推廣和分享過程中，幫助他們更快、更好地度過創作初期階段。短視頻工會要通過建立短視頻賬號的篩選機制，找到與城市形象和調性匹配度較高的賬號進行重點扶持；要建立完善的短視頻資源共享系統，如攝影、攝像設備的互通有無，提升閑置資源的有效利用率，適當降低或減免新號的運營成本；要對新賬號進行內容把脈，不斷放大和強化自身優勢，規避創作中可能存在的問題和風險；要定期開展實用技能培訓，讓創作者在提升個人能力的同時，緊跟短視頻前沿動態，不斷提升對熱點和時事內容的敏感度；要建立年度嘉獎機制，對在海南旅游商品資源對外推廣中作出突出貢獻的賬號進行獎勵。短視頻工會的創立，能夠對整個海南省短視頻行業產生積極影響，促進海南城市形象的有序和持續輸出，提升海南省旅游資源的對外競爭力，同時滿足受眾端的旅游內容需求。

5 結語

海南省正處在“自貿島”建設的攻堅時期，亟須新的傳播方式來提升城市形象，加速本省旅游商品資源的推廣和變現。海南省可以借助短視頻作為宣傳和營銷的突破口，向外界展現多姿多彩的海南故事、綺麗的海南風光，以及獨具特色的海南物產，讓更多的游客來到海南，愛上海南。