線下零售渠道消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及線下消費(fèi)機(jī)會(huì)的挖掘

李漢展 周海英 林曉霞 李鈺婷 吳東武

Exploration on the Consumer Purchase Habits in Offline Retail Channel and the Offline Consumption Opportunities

LI Han-zhan， ZHOU Hai-ying， LIN Xiao-xia， LI Yu-ting， WU Dong-wu

（School of Economics & Management， Wuyi University， Jiangmen 529020， China）

【摘? 要】如今，電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程加快，在此背景下，新型業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)成為零售業(yè)主導(dǎo)的局面，使得實(shí)體遭受前所未有的經(jīng)濟(jì)重創(chuàng)而被迫歇業(yè)。值得注意的是，盡管電商在當(dāng)前形勢(shì)下處于發(fā)展的上升期，但其仍然無(wú)法避免一些已知存在且亟待解決的問(wèn)題。基于傳統(tǒng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，線下實(shí)體店服務(wù)可讓消費(fèi)者親身感受產(chǎn)品在使用上的效果，具有更好的購(gòu)物體驗(yàn)。因此，線下銷(xiāo)售仍然具有潛力及開(kāi)發(fā)價(jià)值?；谝陨媳尘胺治?，論文進(jìn)行了調(diào)研，分析影響消費(fèi)者購(gòu)物的因素，并就現(xiàn)代零售渠道如何吸引消費(fèi)者購(gòu)物提出有效可行的建議。

【Abstract】Nowadays， the development process of e-commerce is accelerating. Under this background， the new business form presents a situation where online retail industry becomes the dominant retail industry， making the entity suffer an unprecedented economic hit and forced out of business. It is worth noting that although e-commerce is in the rising period of development under the current situation， it is still unable to avoid some known problems that need to be solved urgently. Based on the consumption habits of traditional consumers， offline physical store services can enable consumers to personally feel the effect of products in use and have a better shopping experience. Therefore， offline sales still have potential and development value. Based on the above background analysis， the paper conducts research， analyzes the factors affecting consumers' shopping， and puts forward effective and feasible suggestions on how to attract consumers' shopping in modern retail channel.

【關(guān)鍵詞】新零售;實(shí)體超市轉(zhuǎn)型;全渠道零售;數(shù)字化;零售業(yè);營(yíng)銷(xiāo)策略;數(shù)字化創(chuàng)新;消費(fèi)者

【Keywords】new retail; transformation of physical supermarkets; omni-channel retail; digitalization; retail industry; marketing strategies; digital innovation; consumer

【中圖分類(lèi)號(hào)】F724.6;F713.55? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2022）02-0102-03

1 研究背景

第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平日益成為各國(guó)衡量經(jīng)濟(jì)水平的重要標(biāo)志，第三產(chǎn)業(yè)逐漸取代第一、第二產(chǎn)業(yè)，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱，而零售業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中必不可少的行業(yè)，其發(fā)展?fàn)顩r直接決定著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型速度以及社會(huì)進(jìn)步[1]。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，對(duì)商品的需求量也越來(lái)越大，檔次要求也越來(lái)越多樣化，人們對(duì)于零售行業(yè)的要求隨之增加。但自從2017年開(kāi)始，我國(guó)線下零售行業(yè)收入增速一直保持下降趨勢(shì)。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、國(guó)際形勢(shì)波動(dòng)，線下零售行業(yè)收入再次面臨增長(zhǎng)壓力。

相較于百貨、超市等實(shí)體零售，電子商務(wù)近年來(lái)呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)造成巨大沖擊，顧客“分流”現(xiàn)象嚴(yán)重。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額106 324億元，比上年增長(zhǎng)19.5%[2]。在線上零售增速放緩的情況下，對(duì)線下零售的沖擊仍未消除。現(xiàn)如今，線下零售行業(yè)人流量減少、電商沖擊價(jià)格體系、租金上漲等痛點(diǎn)一直無(wú)法得到解決，對(duì)線下零售行業(yè)發(fā)展非常不利。本項(xiàng)目的主要目的在于研究影響消費(fèi)者線下購(gòu)物體驗(yàn)效果的相關(guān)因素、分析消費(fèi)者的線下消費(fèi)行為特征，為線下零售行業(yè)探究出新型消費(fèi)和零售創(chuàng)新的模式，并通過(guò)結(jié)合當(dāng)前線下零售行業(yè)的現(xiàn)狀，對(duì)線下零售行業(yè)的創(chuàng)新及發(fā)展提供新的優(yōu)化方案，助力線下零售行業(yè)更好地發(fā)展。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源

為更好地了解實(shí)體零售行業(yè)的實(shí)際情況，通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的總結(jié)和日常生活中對(duì)消費(fèi)者行為的觀察，團(tuán)隊(duì)最終決定將環(huán)境體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、活動(dòng)體驗(yàn)、線下信任5個(gè)變量作為自變量，購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量，采用線上+線下發(fā)布問(wèn)卷的形式，共收集到1 064份問(wèn)卷。收集完問(wèn)卷后，團(tuán)隊(duì)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行檢查，根據(jù)問(wèn)卷的題目來(lái)看，問(wèn)卷題目共有35道題，其中包含著24道量表題，11道單選、多選題，完成這些題目的時(shí)間需4分鐘左右，因此，通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)，我們篩選掉了不符合情況的無(wú)效問(wèn)卷，回收的有效樣本整體質(zhì)量較高，經(jīng)過(guò)篩選共有1 000份問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率達(dá)94%，變量問(wèn)題設(shè)計(jì)如表1所示。

3 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

3.1 信度檢驗(yàn)

對(duì)收集到的問(wèn)卷進(jìn)行檢驗(yàn)，其中，環(huán)境體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、活動(dòng)體驗(yàn)和線下信任的Cronbach's α系數(shù)分別0.942、0.942、0.934、0.929和0.939，各層面的 Cronbach's α系數(shù)均大于 0.9，屬于好的情況，由此說(shuō)明問(wèn)卷結(jié)構(gòu)與題項(xiàng)設(shè)計(jì)的科學(xué)性及合理性。

3.2 效度檢驗(yàn)

在效度檢驗(yàn)中，環(huán)境體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、活動(dòng)體驗(yàn)和線下信任的相關(guān)系數(shù)分別為0.892、0.903、0.933、0.853和0.862，p 值均小于 0.01，這表明量表具有較好的內(nèi)部一致性，各因子與總量表得分之間的相關(guān)性很顯著。

3.3 相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是指對(duì)兩個(gè)或多個(gè)具備相關(guān)性的變量元素進(jìn)行分析，從而衡量?jī)蓚€(gè)變量因素的相關(guān)密切程度[3]。變量之間只有先有了相關(guān)關(guān)系，才能有回歸關(guān)系，因此在進(jìn)行回歸分析前必須先進(jìn)行相關(guān)分析。本團(tuán)隊(duì)采用皮爾遜相關(guān)性雙尾檢驗(yàn)來(lái)檢驗(yàn)兩個(gè)變量之間是否具有相關(guān)關(guān)系，用SPSS計(jì)算得出的結(jié)果得出線下信任、環(huán)境體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、活動(dòng)體驗(yàn)5個(gè)變量與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的相關(guān)性均超過(guò)0.5，說(shuō)明與購(gòu)買(mǎi)意愿呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系，且在10%的顯著性水平下，5個(gè)變量的顯著性均為0%，小于5%，因此以上五大變量與購(gòu)買(mǎi)意愿之間相關(guān)性顯著。

3.4 回歸分析

利用回歸分析研究五大變量與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的因果關(guān)系，在99.5%的置信區(qū)間之下，發(fā)現(xiàn)環(huán)境體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、活動(dòng)體驗(yàn)與購(gòu)買(mǎi)意愿更加密切。環(huán)境體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、活動(dòng)體驗(yàn)、線下信任相對(duì)應(yīng)的相關(guān)系數(shù)均小于0.005，證明五大變量均通過(guò)了t檢驗(yàn)。因此我們可以知道，五大變量與購(gòu)買(mǎi)意愿之間線性相關(guān)性非常顯著。通過(guò)計(jì)算結(jié)果得出R=0.934>0.6，R2=0.873，意味著解釋變量聯(lián)合起來(lái)能夠有效解釋被解釋變量87.3%的部分。這也證明檢驗(yàn)的模型擬合優(yōu)度較高，擬合性好，自變量與因變量有明顯的因果關(guān)系，并對(duì)因變量解釋程度較高。因此我們可以知道，線下信任、環(huán)境體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、活動(dòng)體驗(yàn)與購(gòu)買(mǎi)意愿之間均有數(shù)量關(guān)系，并且正向相關(guān)性顯著。

3.5 AMOS模型分析

SPSS中進(jìn)行因子分析來(lái)測(cè)量模型質(zhì)量的方法屬于探索性因子分析（EFA），是直接將數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，再通過(guò)分析結(jié)果檢驗(yàn)是否與假設(shè)的模型一致;而在AMOS中進(jìn)行因子分析屬于驗(yàn)證性因子分析（CFA），在AMOS中先將假設(shè)的模型畫(huà)出，再將收集到的數(shù)據(jù)代入進(jìn)行檢驗(yàn)。初次建模時(shí)，原模型的擬合程度并不理想，卡方自由度、RMSEA、GFI、AGFI均沒(méi)有達(dá)到理想指標(biāo)，換言之原模型不能通過(guò)檢驗(yàn)。理想指標(biāo)以絕對(duì)匹適指標(biāo)為主，常見(jiàn)指標(biāo)包括卡方值、GFI值、AGFI值、RMSEA值和SRMR值。一個(gè)理想的模型，卡方值應(yīng)當(dāng)越小越好，NC（normed chi-square）作為卡方值的修正和補(bǔ)充，嚴(yán)謹(jǐn)情況下在1至3之間為理想值;GFI值大于0.9為理想;AGFI值大于0.9為理想;SRMR值小于0.05為佳，數(shù)值越大匹適度越好;RMSEA值小于0.08為可接受，小于0.05為良好。

為此必須對(duì)模型作出進(jìn)一步的修改，修改后的模型如表2所示。模型重要的擬合指標(biāo)如表2所示，均通過(guò)絕對(duì)匹適指標(biāo)?？梢钥吹剑Ｐ偷恼w擬合程度非常好，匹適度較高。

3.6 研究結(jié)論

信任感是影響消費(fèi)者購(gòu)物的重要因素，從模型中我們可以看出，線下信任對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的影響，路徑系數(shù)達(dá)到了0.93，消費(fèi)者能否在線下感知到實(shí)體店零售商的誠(chéng)實(shí)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)和能力的信心，以及零售商是否能夠按照預(yù)期方式行事，并且在行事時(shí)會(huì)充分考慮顧客的利益，這些都是消費(fèi)者首先關(guān)注的問(wèn)題，因而零售商需要提高企業(yè)整體的品牌信任水平。活動(dòng)體驗(yàn)是影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的第二大因素，在模型中活動(dòng)體驗(yàn)路徑系數(shù)達(dá)到了0.87，這說(shuō)明交互式體驗(yàn)影響消費(fèi)者線下購(gòu)物，活動(dòng)體驗(yàn)加強(qiáng)了實(shí)體商家與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，線下購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者除了可以參與促銷(xiāo)類(lèi)活動(dòng)外，還能直觀感受購(gòu)物服務(wù)、體驗(yàn)式等場(chǎng)景互動(dòng)，消費(fèi)者在互動(dòng)過(guò)程中感受產(chǎn)品效果，從而增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的黏性。產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)體驗(yàn)是消費(fèi)者次要關(guān)注的因素，在模型中路徑系數(shù)為0.86，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)主要關(guān)注產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等，并且也會(huì)重視商場(chǎng)的服務(wù)水平，但隨著人們物質(zhì)生活水平提高，電子商務(wù)快速發(fā)展以及線下服務(wù)水平整體提升，消費(fèi)者在產(chǎn)品體驗(yàn)上選擇的渠道變廣，在服務(wù)體驗(yàn)上敏感程度下降，因此對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)體驗(yàn)的重視程度有所下降。環(huán)境體驗(yàn)在整個(gè)模型中是最不受關(guān)注的，但是這并不意味著環(huán)境體驗(yàn)不重要，當(dāng)前零售行業(yè)發(fā)展變化加快，各類(lèi)大型超市、百貨店、便利店噴涌而出，購(gòu)物便捷、良好購(gòu)物環(huán)境、完善的購(gòu)物基礎(chǔ)設(shè)施以及合理的商品擺放布局是零售商吸引消費(fèi)者購(gòu)物的良好手段。

4 相關(guān)建議

4.1 不斷增進(jìn)與消費(fèi)者的信任感

在AMOS模型中，線下信任對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的影響，路徑系數(shù)達(dá)到了0.93，足以說(shuō)明商家能否給予消費(fèi)者信任感決定著消費(fèi)者是否具有購(gòu)物欲望。商家需要不斷增加銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)（如對(duì)產(chǎn)品信息的熟知程度、接待顧客的親和力等）都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)整個(gè)交易過(guò)程的信任，繼而延伸到消費(fèi)者對(duì)商家的信任。商家需要立足于自己的市場(chǎng)定位，做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制，完善消費(fèi)者反饋以及售后服務(wù)，特別是要注重履行對(duì)消費(fèi)者的承諾，保證產(chǎn)品的質(zhì)量以及價(jià)格相對(duì)合理，通過(guò)消費(fèi)者一次次良好的購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)加強(qiáng)品牌和口碑建設(shè)，讓口耳相傳來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度和信任感。

4.2 增加交互式體驗(yàn)活動(dòng)

“物美價(jià)廉”一直都是大部分消費(fèi)者不懈的追求，抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券、折扣等形式的打折促銷(xiāo)活動(dòng)一直都是商家在各種節(jié)日的首選。但是消費(fèi)者逐漸對(duì)這種無(wú)節(jié)制的、老套的促銷(xiāo)方式變得麻木，更為重視活動(dòng)的交互體驗(yàn)感。所以商家在開(kāi)展活動(dòng)的過(guò)程中，除了常規(guī)的打折促銷(xiāo)方式外，還可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行口碑相傳，比如朋友圈集贊、轉(zhuǎn)發(fā)量、微博體驗(yàn)效果轉(zhuǎn)發(fā)等。商家也可以將品牌文化融合進(jìn)活動(dòng)中，讓消費(fèi)者在活動(dòng)中體驗(yàn)產(chǎn)品，增加對(duì)產(chǎn)品的了解，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化、多元化需求與日俱增，因此可以開(kāi)展一些類(lèi)似于展銷(xiāo)會(huì)的活動(dòng)來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、多元化的需求，在一定程度上激發(fā)消費(fèi)者潛在的購(gòu)物熱情與購(gòu)物積極性，從活動(dòng)中尋找消費(fèi)者的消費(fèi)方向，讓活動(dòng)逐漸變得更加有針對(duì)性。

4.3 升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/p>

線下商家在更新?lián)Q代方面要與時(shí)俱進(jìn)，數(shù)字化服務(wù)可以令消費(fèi)市場(chǎng)更加方便、快捷的新模式，為人們的消費(fèi)創(chuàng)造自行選擇、支付、獲取，獨(dú)立完成購(gòu)買(mǎi)的條件，在智能購(gòu)物的同時(shí)可以隨時(shí)追蹤商品的生產(chǎn)運(yùn)輸流程，使商品生產(chǎn)的透明化，加大消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心。多功能服務(wù)為青年一代帶來(lái)一站式服務(wù)，可以節(jié)省許多時(shí)間并減少許多不必要的麻煩，例如到達(dá)商店時(shí)有專(zhuān)門(mén)的停車(chē)場(chǎng)甚至是汽車(chē)配套服務(wù)。購(gòu)物時(shí)劃分不同的公共區(qū)域：試用區(qū)、購(gòu)買(mǎi)區(qū)、加工區(qū)、享受區(qū)、兒童娛樂(lè)區(qū)、休息區(qū)等，在一個(gè)商店滿足多種需求。購(gòu)買(mǎi)時(shí)，針對(duì)不同顧客的特點(diǎn)用適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售形式，充分體現(xiàn)親和力。在購(gòu)買(mǎi)后提供送貨上門(mén)、售后保修、上門(mén)退換等一系列售后服務(wù)，保障售后服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于現(xiàn)在大部分消費(fèi)者，特別是80后、90后、00后來(lái)說(shuō)，消費(fèi)過(guò)程受到的服務(wù)體驗(yàn)直接影響消費(fèi)的欲望，方便及豐富的服務(wù)模式十分吸引眼球。

4.4 加強(qiáng)顧客產(chǎn)品體驗(yàn)感

產(chǎn)品體驗(yàn)關(guān)系著顧客購(gòu)買(mǎi)的意愿，根據(jù)AOMS模型，其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿較為顯著，路徑系數(shù)達(dá)到0.86，提高產(chǎn)品體驗(yàn)是提高線下購(gòu)買(mǎi)意愿不可小覷的方面。商品是商店經(jīng)營(yíng)能力的核心體驗(yàn)，商家必須使商品質(zhì)量合格、安全，這是維持客戶忠誠(chéng)度的重要前提。顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)有多方面的顧慮，選擇產(chǎn)品時(shí)通?！柏洷热摇?，對(duì)比擁有相似作用的不同品牌，再挑選最適合自身的，商家可以抓住這一特點(diǎn)，店內(nèi)同時(shí)提供多種品牌，增加客戶體驗(yàn)，讓顧客直觀、準(zhǔn)確地做出對(duì)比。如今隨著人們生活水平的提高，高品質(zhì)越來(lái)越被顧客青睞，綜合考慮到各個(gè)顧客的消費(fèi)水平和不同風(fēng)格，商家可為顧客需求設(shè)置全方位、多層次的購(gòu)物區(qū)，形成創(chuàng)意式擺布吸引顧客的注意，加強(qiáng)針對(duì)性，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。為區(qū)別同質(zhì)化，更新不同風(fēng)格、多元化的新產(chǎn)品為消費(fèi)者提供許多有趣的選擇，新鮮事物往往刺激消費(fèi)。

4.5 建立場(chǎng)景化的消費(fèi)體驗(yàn)空間

隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸向“時(shí)間更重要、體驗(yàn)更重要、態(tài)度更重要”轉(zhuǎn)變，這也就要求商家要針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念進(jìn)行購(gòu)物環(huán)境的改造。針對(duì)節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間，一方面商家需要盡可能處于交通便利位置，另一方面商家需要提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施（如儲(chǔ)存柜、停車(chē)場(chǎng)）等。針對(duì)提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感，商家要以“客戶體驗(yàn)”為中心，構(gòu)造一個(gè)舒適的購(gòu)物環(huán)境，增加消費(fèi)者體驗(yàn)商品區(qū)，給予消費(fèi)者愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。針對(duì)提高消費(fèi)者的態(tài)度，商家可以建立以消費(fèi)者的生活場(chǎng)景為主基調(diào)的消費(fèi)場(chǎng)景，打造一個(gè)又一個(gè)可以學(xué)習(xí)、玩耍、實(shí)驗(yàn)、體驗(yàn)的場(chǎng)景化空間，因?yàn)閷?duì)于以80后、90后為主的新中產(chǎn)消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，購(gòu)物不僅僅是滿足生活必需品的需求，更是一種社交方式，而這種需要實(shí)景體驗(yàn)式的消費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)線上購(gòu)物所無(wú)法滿足的，這種能引起消費(fèi)者心靈共鳴的生活化場(chǎng)景能夠大大增加消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。

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【基金項(xiàng)目】2021年度大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃國(guó)家級(jí)立項(xiàng)（202111349004）。

【作者簡(jiǎn)介】李漢展（1998-），男，廣東茂名人，本科在讀，從事金融學(xué)研究。

【通訊作者】吳東武（1971-），男，廣東茂名人，從事產(chǎn)業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。