鴻星爾克：過去已去，未來已來

2021年充滿著起伏、動蕩和不安，幾家歡喜幾家愁。在奇幻的2021年，有的品牌在消亡，有的品牌進入衰退期，也有的國產品牌逐漸脫穎而出，并得到高速發展，比如鴻星爾克實業有限公司（以下簡稱“鴻星爾克”）。

在2021年7月之前，鴻星爾克還是一家搖搖欲墜、被人遺忘多年的國產品牌，突如其來的河南洪災，捐助5000萬事件則讓鴻星爾克“起死回生”，成功翻盤。

據報道，從2021年7月22日至7月24日下午5點，僅僅兩天時間，鴻星爾克就在抖音賣貨一億六千萬元，同比營業額增長52倍。2021年的雙十一購物節中，鴻星爾克的搜索關注度獲得了前所未有的提升，同比增長超過 360%。更值得注意的是，在世界品牌實驗室發布的2021年《中國500最具價值品牌》中，鴻星爾克以400.65億的品牌價值成功坐上第二把交椅。

重塑品牌競爭力靠創新

當時火到哪一步呢？只要是有鴻星爾克的地方，人滿為患，甭管是直播間還是線下店，大伙兒為了支持有溫情的國產品牌拼命買單，甭管是什么尺碼、什么款式，搶購一空，還有的買500塊錢東西，扔下1000塊錢就跑……2021年七八月份，為感恩支持民族品牌，國內部分景區明確標注“只要身著鴻星爾克品牌服飾或運動鞋就可以免票”，還有的景點開啟“鴻星爾克”云端專屬免票福利，大有“你挺河南，我們挺你”的架勢。

捐贈金額不是最大的，卻是捐贈聲量最大的，鴻星爾克破圈的主要原因是帶給網友的“反差”。常年被甩在榜單后面的鴻星爾克，一度讓網友以為已經“破產”，而在自身虧損的情況下仍捐出5000萬讓人大呼感動和心酸。

網絡上關于這場“反差救援”的評論也是破圈的助燃劑，鴻星爾克老板在直播間呼吁理性消費，網友答少管閑事;主播說不要沖動消費，真有需要再買，網友說我是蜈蚣……憑借網友們的“仗義執言”，鴻星爾克一度沖上熱搜，淘寶旗艦店的粉絲一天暴漲到900萬，銷售額增長52倍，3個直播間累計銷售額超過1.3億元。

鴻星爾克此次品牌營銷沒有模板可言，值得一提的是企業在公共事件中呈現的大格局。其創始人吳榮照說過這樣一句話：“把自己企業的命運和國家命運緊密的結合在一起，有國才有家，只有國家強盛了企業才能強盛。”如今，國人民族自信心空前提升，能夠把國家放在首位的企業，也被消費者放在首位。

誠然，消費升級、國貨崛起已經是當下的確定性事實，2021年出圈的品牌們只是國貨崛起浪潮中的一朵浪花。但隨著行業發展進入新階段，新消費賽道還在不斷變換。

比較魔幻的是，就在鴻星爾克捐款后100天左右的時間，消費者們在瘋狂的野性消費后迅速回歸理性消費。不管門店準備了多齊全的貨，不管怎么打折，依舊是門前冷落車馬稀，鴻星爾克從平淡無奇到爆紅，又迅速回歸平淡，前后100天，冰火兩重天，如同坐了一把過山車。

由于產品創新的相對缺失，鴻星爾克在這種供求關系的巨大變化下，品牌的庫存壓力極大，從而一度出現品牌掉隊的局面。鴻星爾克的故事表明，在瞬息萬變的時代潮流下，想要取勝不僅是靠低價位貼牌以及好的品牌營銷，更重要的是創新，包括文化創新與技術創新，這些競爭因素才是重塑品牌強大競爭力的根本。

實際上，在鴻星爾克2021年沖上頂流的時候，就有不少消費者吐槽其產品雖然質量不錯，可是跟其他的運動品牌相比，無論是舒適度、產品外觀設計，還是產品的創新和性價比，都缺乏吸引力。盡管一時知名度上去了，但是根本問題沒解決，和安踏、李寧這些國產運動品牌第一梯隊差距甚遠，到最后只能是曇花一現。

如何讓自身品牌在市場上殺出重圍，如何確保企業走得遠走得好，沒有放之四海皆準的方法，只有一點可以確定：種下梧桐樹，引得鳳凰來！

尋找2022的正確打開方式

缺少創新，難塑品牌。明確打法方向從而扭轉品牌形象是鴻星爾克2021年底迫在眉睫的事情。

無論是深挖運動科技的大運動策略，還是參與和中國李寧、FILA 等競爭的運動時尚，甚至打出名正言順的“國潮牌”，鴻星爾克決策層需要清晰地知道品牌想要的是什么。

正如鴻星爾克事業董事長吳榮照所言：未來是什么樣子，沒人告訴答案，但我知道，放棄絕無可能。那些挑戰，我無所畏懼。跌倒，那就重新站起來。

在與2021年道別、即將迎來農歷2022虎年之際，倡導年輕、時尚、陽光這一生活方式的鴻星爾克，以敏銳的眼光注意到了當下年輕人在過年時感到年味缺失這一問題。為了將我國悠久的傳統過年文化傳遞給下一代，鴻星爾克以頗具潮流感的設計理念為消費者帶來了“鴻福齊添”的新年系列產品。

據了解，“鴻福齊添”新年系列產品將中國傳統的“過年文化”完美地與運動產品相結合，試圖讓消費者在“穿新衣新鞋”的過程中感受流傳千年的過年文化。

那么關于我們兒時過年的美好回憶與濃郁年味，鴻星爾克又是如何將意念附加到產品上的呢？

鴻星爾克以虎年為設計靈感，并結合生肖元素、驅邪迎財的銅錢以及中國傳統祥云紋路，將棒球服、連帽套頭衛衣、長褲等基本款式重新演繹，讓你在新年的每一天都被鴻運與福氣圍繞，找回丟失已久的濃郁年味。

作為中國國產運動品牌，鴻星爾克無論是在專業運動產品的輸出上，還是在發起青年共創計劃方面，都從未讓我們失望過。如何用科技新國貨討年輕人喜歡？正如吳榮照說：“我們懂科技，更懂消費者。用創新去打開產品的邊界，讓國人以鴻星爾克而驕傲。風起云涌的礁石上，我們與巨頭對局博弈，讓世界感受到大國品牌自強不息的精神。時間不止，初心不改。以不凡，迎世界。”

尋找每一個可以改進的細節，發現每一個可以突破的可能，年輕沒有什么不可以，20多年來，鴻星爾克用一個個精彩瞬間書寫國貨品牌自強的傳奇，向世界彰顯中國品牌的力量。一針一線，一毫一厘，錙銖必較。把對完美的追求，融入方寸之間，卓爾不凡的品牌，加上獨創的科技，才是未來鴻星爾克傲立世界舞臺的資本。

2022年，鴻星爾克會以自身所長持續為消費者帶來更多運動產品，而在這些產品的背后，則是鴻星爾克對大家、對祖國“在新的一年里有一個全新開始”這一樸素的美好祝愿。