試論校園文創產品的價值體現

卞毓杰 伊文思

文創產品設計是多種文化藝術表現形式的融合體現，在符合產品設計基本功能要求的前提下，目標受眾群體對產品設計呈現和文化深度的要求隨著經濟的不斷發展而飛速提高。同時，文創產品設計激發了目標消費群體對文創產業的熱情，逐步凸顯了文創產業在當今經濟社會、文化歷史傳承等方面的價值。

校園文創產品設計是文創產業中非常重要的一部分，不僅從滿足當代青年人的精神文化需求和審美需求角度詮釋了文創產品設計的重要性，更從校園文化宣傳的角度，使得學校在社會、經濟、文化等方面都得到提升。校園文創產品主要突出的是高校文化精神和校園活力，它巧妙地將優秀的校園文化傳承與學生日常用品等進行設計融合，大大提高了產品的實用價值、審美價值等。文章以東北農業大學文創IP形象“豆可可”為例，試論校園文創產品的價值體現。

一、校園文創產品的現狀和發展趨勢

（一）校園文創產品的現狀

在國外，校園文創產品的種類涵蓋學生學習、生活等很多方面，并且分類明確，形成了系列產品，例如，美國哈佛大學和麻省理工學院共同設計創建的“The Coop”校園文創品牌。該品牌的產品在達到美觀的同時，更是滿足了學生的日常生活需求。同時，國外校園文創產業發展也相對比較成熟，如美國哈佛大學、麻省理工學院、美國俄勒岡大學、倫敦國王學院等國際著名院校都已經建立了相對完備的校園文創產業的研究開發和市場營銷體系。這些著名院校不但具有產品分類明確、豐富多樣的學校紀念品商店，還有設計新穎、特點突出的系列文創產品，深受教師、學生和游客的青睞。這些校園文創產品，不但可以表現校園文化內涵、突出品牌形象，同時還能獲得一定的經濟效益和社會效益。

近年來，受文創熱情的影響，打造國內校園特有的文創產品成為一種趨勢。清華大學、蘇州大學、中國美術學院等高校的文創產品設計起步較早，產品體系較為完善，在國內校園文創產業中處于領先地位。同時，它們也正在逐漸拋棄舊的思維方式，開始尋找新的設計表現形式。與全球著名大學的校園文創產業市場相比，國內的校園文創產業市場仍待完善，主要體現在其產品開發流程中的設計概念與后期運作模式上，目前仍處在起步和摸索階段。國內的校園文創產品在發展中還面臨以下幾個問題：第一，原創意識缺乏，對企業文化知識產權保護意識不夠，沒有校園文化本身的特色，進而在市場推廣過程中缺乏品牌優勢;第二，產品種類單一、實用價值較低，因而重復購買率不高;第三，設計團隊缺乏獨立研發的能力，無法形成產品再創造;第四，產品制造的工藝、生產細節不夠精確，沒有足夠的品質保障，影響產品的后期推廣與銷售。

（二）校園文創產品的發展趨勢

國外的校園文創產業，早已成為很多大學的重要特色文化產業。在品種多樣、特色鮮明的高校紀念品店背后具有高度獨立設計、研發、營銷實力的團隊。在這種運作模式下，創造出的校園文創產品不僅能引起學生的關注，而且還吸引了來校觀光的旅游者等社會消費群體前來選購，達到提高社會效益和經濟效益以及文化輸出的雙豐收目的。

對于國內而言，網絡時代給國內校園文創產業的發展提供了全新機遇，如何運用網絡平臺技術和網絡營銷模式，把學校文創產業的設計理念轉化為具有商業價值和文化價值的產品，是當下需要重點關注的問題。如何增強廣大受眾群體的認同感、迎合受眾群體的個性化需要，并設計出能夠發揮出校園本身特點的原創設計產品等一系列問題有待解決。

二、東北農業大學文創產品的價值

（一）文化價值

校園文創產品的塑造在本質上可以理解為一系列通過產品創造價值的過程，創新校園文化產品實現對校園文化精神的重新闡述。通過對校園文化精神重構的方式，與消費受眾群體達成深度互動和精神共識，創造出認同校園文化的心理空間。這個過程不僅能為品牌賦能，也能對校園文化進行有力宣傳。

東北農業大學在校園文創產品的創新設計上應注重突出校園的科研成果，利用研發成果的優勢，從背景、科學用途、形象等方面入手，提煉具有實用價值的文化元素進行設計再創造。注重創新性產品設計發展的同時，還必須堅持東北農業大學“博學篤行 明德親民”的校訓。依據東北農業大學的特點進行視覺設計，加工創作出具有東北農業大學特色的校園文創產品，從而使東北農業大學校園精神成為具有實用價值的文化產物。

（二）品牌價值

品牌的形成，一半是文化底蘊，另一半是精神文化底蘊的載體。而校園的品牌價值，一般體現在精神文化價值和物質文化價值兩方面。精神文化價值主要表現在校徽、校訓、辦學宗旨、教學理念、校園活動等各方面;物質文化價值主要反映在校園基礎設施建設和校園生活所包含的各方面。通過明確校園品牌定位，形成完善的視覺識別系統，不但能從社會公眾眼中提高校園的視覺形象，而且還能規范校園文創產業的經營風格，建立系列化產品設計體系，提高校園識別性，從而助力于校園整體品牌形象的創新發展和傳承。

在校園基礎建設中，東北農業大學從人文、交通、食品、建筑等多個方面不斷探索創造本校特色，為本校文創品牌提供了多個角度的設計表達方式，有助于IP形象等一系列的創新設計。

（三）商業價值

校園文創產業在滿足精神、物質文化需要的同時，還可以為校園帶來相應的經濟效益和社會效益。不少校園在文創產品開發以后，都建立了屬于自身的校園文創產品品牌銷售店，并采取校企合作、學生自主創業、面向各學院組織征稿等多種形式，豐富銷售方式和產品種類。通過開展各類線上線下的創作集市活動，將校園自身的文創品牌推向市場。

東北農業大學文創產品在文創產品自身優勢的基礎上再進行特色創新設計，有利于吸引消費受眾群體購買，促進校園文創收益，擴張校園文創產品市場。同時，師生對東北農業大學校園文化的情感增強，對東北農業大學文創產品的發展具有良好的影響。

（四）收藏價值

校園文創產品的設計開發是將校園精神文化物化的過程，在一定程度上是消費受眾群體對校園精神情感寄托的重要載體。校園文創產品的消費受眾群體，基本可分為：一是在校學生和教職工。該群體對于文創產品，不但能從新鮮事物的角度去接受和理解，還能在不同的產品種類中獲得歸屬感;二是畢業生校友和參觀校園游客。他們選擇校園文創產品首先是因為產品的紀念價值，其次是產品的實用性和美觀性。對于東北農業大學而言，在校學生和教職工既是對本校校園文化感受深厚的人群，也是文創產品銷售中固定的消費群體，而畢業校友和游客則認為東北農業大學文創產品是他們對東北農業大學美好記憶的保留。

校園文創產品不僅通過對校園精神文化物化，加強文化自信，并將校園科研成果、人文風情等優勢直觀地展現出來，增加校園文化交流的方式及途徑。

三 、“豆可可”設計元素的具體應用與價值意義

校園文創產品是傳遞校園文化、教學理念和精神價值的重要載體。它不僅是校園的視覺品牌創新設計，更是校園文化底蘊和精神文明建設的重要內容。將校園文化產品實現更加系統化、實用性的設計創新，有利于更好地弘揚東北農業大學校園文化精髓，對彰顯東北農業大學的文化自信發揮了重要支持作用。同時為院校之間的文化溝通提供了橋梁，從而更好地體現東北農業大學的經濟價值和社會價值。

以東北農業大學的科研成果“東農大豆”作為校園文創設計背景，設計出“豆可可”系列IP形象及其衍生產品。團隊主要推出品牌LOGO、品牌IP形象等一系列設計。最突出的設計為品牌IP形象，稱為“豆可可”。“豆可可”寓意為“東北農業大學的一切都很可以”。該設計主要分為基礎“豆可可”形象、學院“豆可可”系列形象、宇航“豆可可”形象、新春特別“豆可可”形象4個系列。

（一）具體應用

隨著互聯網的發展，堅持科技與文創產品結合的理念，以東北農業大學為依托，不斷對“豆可可”形象進行數字化校園文創產品研究和新型產品營銷模式的探索。

1.“豆可可”元素在服裝產品中的應用

在服裝產品中，可使用“豆可可”表情包、“豆可可”創意圖案等有趣的插畫等形式進行服裝設計，迎合當下流行的審美趨勢，同時又結合東北農業大學自身特點進行創新。調查數據顯示，受眾群體中非常喜歡此服裝設計的占比有80%。而在對受眾群體的采訪中了解到，大多在喜歡設計的同時，更是對團隊選擇服裝產品的質量表達了贊同和支持的態度。這充分體現了消費者對“豆可可”系列產品的喜愛和認可，同時也通過“豆可可”的形象設計，為品牌埋下了好口碑的種子。

2.“豆可可”元素在辦公用品中的應用

“豆可可”元素通過與科技、航空等元素結合，打造宇宙航天豆系列辦公用品，給受眾帶來科技融入生活的全新感受。隨著國家的日益強盛，科技逐步走進大眾的視野。通過與科技的融合，“豆可可”展現出的是東北農業大學對國家科技富強發達的支持和祝愿。通過調查數據可知，群體中有70%對“豆可可”元素與科技融合的形式表現出濃厚的興趣。這充分表明校園文創產品在順應時代發展潮流的過程中，產生的社會效益、經濟效益是巨大的。

3.“豆可可”元素在紀念產品中的應用

“豆可可”元素結合東北農業大學每個學院的特點，進行了學院系列設計。同時也將一系列設計運用到以紀念為主的產品中。產品主打高品質口號，以圍巾、擺飾、胸針等產品為主，通過鏤空、浮雕、燙金等高端工藝提高產品的價值。高品質文創產品在宣傳校園文化的同時，也給游客留下美好的印象。通過調查統計，面對“豆可可”系列，畢業生群體中有70%會在離校之際留下值得收藏的產品。而在社會調查中，有60%的群體會因“豆可可”系列產品所表現的東北農業大學文化內涵和產品質量進行購買。由此可見，產品所表達的意義和產品自身價值是提高品牌價值的一個重要環節。

（二）價值意義

1.引入創新點，增加東北農業大學文創產品的藝術價值

校園文創的設計需要堅持“形和意統一表現”的原則。“豆可可”的設計融入的不僅僅是“東農大豆”這樣的科研成果，更是東北農業大學“博學篤行 明德親民”的精神價值體現。改變面面俱到的思路，從一個小的點突出大的格局，正是“豆可可”設計的創新所在，因此大大增加了東北農業大學校園文創產品的藝術價值。

2.實現東北農業大學文創產品的多樣化輸出，打造東北農業大學符號

大豆作為東北農業大學的特色元素，在東北農業大學與各高校交流中相較于直接的社交手段，具有更好的宣傳效果。以“東農大豆”為原型而打造的“豆可可”IP形象，既傳播了東北農業大學的精神文化，又可以引起大眾對東北農業大學科研成果的關注和深入了解。當前團隊已通過公眾號等各種渠道了解到大眾對“豆可可”形象的喜愛，因此也為東北農業大學在社會上傳播校園精神文化提供了多樣化的方式與途徑。

3.增加文創產品銷售途徑，實現校園經濟與文化傳播雙豐收

文創產業經濟作為“新經濟”產業鏈的一種，其本身就是順應經濟發展和時代變化而生的，具有足夠大的發展潛力。校園文創產品在設計創新的基礎上，更多地增加了產品的文化價值，融入文化意義的文創產品，其經濟價值不可估量。東北農業大學文創產品正是從滿足精神需求的方面，刺激受眾群體進行消費，產生的經濟效益，再投入到東北農業大學校園建設中，提升東北農業大學自身的價值，形成良性循環。

四、結語

校園文創品牌內容反映了校園文化精神和校園生活所包含的各個方面，能夠向受眾群體直觀地展示校園文化建設狀況。在高校教育趨于市場化的大背景下，校園文化是高校的優良資產，是高校在市場競爭中的一種優勢，建立高校校園文化品牌將成為發展的大趨勢，因此校園文創產品具有極大的發展空間。以“豆可可”為元素設計的東北農業大學文創產品，不僅可以滿足東北農業大學文化建設的多元化體驗和消費受眾群體的精神需求，而且可以增強東北農業大學凝聚力，提升東北農業大學的社會知名度，在加快東北農業大學綜合性發展的道路上起到支持推動作用。

【基金項目】2021年東北農業大學黑龍江省大學生創新創業訓練計劃項目（編號：202110224021）。

（作者單位 東北農業大學藝術學院）