基于B2C營銷模式的藥品質量風險管控分析

摘要：本文基于B2C營銷模式研究當前B2C網上藥店藥品管理情況，重點分析B2C模式下藥學服務、藥品經營、物流配送情況等，從而更好地促進B2C網上藥店藥品的質量提升。為此選擇20家B2C網上藥店進行研究，綜合分析藥品管理中藥學服務情況、處方藥銷售情況以及物流配送情況等。通過實地調查研究可見，當前很多B2C網上藥店經營中存在著違規銷售處方藥、藥學服務管理人員構建不足、物流運輸構建不足。針對此種研究結果，采取一定的應對處理措施，進行必要的質量管控，以此保證藥品質量。

關鍵詞：B2C營銷;網上藥店;藥品質量;風險管控

B2C藥品營銷模式是藥品經營管理方式一種重要突破，是醫藥電子商務發展的重要代表之一，在對消費者的藥品服務與管理過程中采用線上經營的方式，以此更好地促進藥品銷售。1998年我國創建了第一家網上藥店，經過20多年的發展當前已經形成了一定的發展體系，在取得一定發展成果的同時，在建設過程中也存在著一些現實問題，要求對藥品經營進行必要的風險控制。

1.現狀分析

1.1資料來源

選擇天貓平臺20家合法經營的B2C網上藥店，具有多種類型，既有海王星辰大藥房、國大大藥房等全國性的連鎖藥店，同時也具有濟南健明大藥房、嘉定大藥房等一些地域性質的網上藥店，從而使得研究的B2C網上藥店具有較強的代表性與廣泛性。充分調查藥店經營中的多種信息，包括處方藥銷售情況、藥品物流配送情況、處方藥銷售情況以及藥品經營品類情況等。

1.2研究方法

本文對20家B2C網上藥店的經營情況進行分析，聯合采用網站信息考察與線下藥品購買方式，在網站信息考察中主要登錄網站的頁面信息進行瀏覽分析，

通過信息瀏覽掌握當前藥品信息發布情況與經營類別設置情況等，例如查閱“美洛昔康片”、“珍菊降壓片”兩種處方藥物的咨詢情況、提交需求以及物流管理情況等，從而以此掌握B2C網上藥店的經營情況。分析藥品咨詢、藥品需求、物流收獲情況等，研究實際運行情況，通過多種分析研究B2C網上藥店經營的合法性與規范性情況。

1.3調查結果

1.3.1藥品經營類別

對20家B2C網上藥店實際經營情況進行分析可見，其中17家（占比85%）藥店經營中實現了各種藥品的全覆蓋，包括非處方藥、處方藥、健康保健用品等，

3家（占比15%）藥店的主要經營類別為健康保健用品、非處方藥，并無處方藥。

1.3.2處方藥銷售情況

當前很多B2C網上藥店經營中采用了多種銷售管理方式，首先是簡單的藥品信息展示方式，未對消費者提供線上購買方式，消費者只能線下購買藥品。其次結合上傳處方單提交購買需求，依據處方單據進藥品銷售。再次是違規銷售處方行為，例如在網站中上傳“珍菊降壓片”處方，以此更好地滿足用戶的用藥需求。研究中20家藥店中，只有17家藥店發布了藥品信息的網上藥店，同時兩家藥店只具有藥片信息展示，并未提供交易方式。對剩余的15家藥店進行分析之后，均能夠提交處方，并具備順利購買途徑，例如針對“美洛昔康片”的處方藥物，用戶能夠線上購買。12家企業才存在處方信息，但是難以順利購買。3家藥店未要求處方即能夠完成購買。

1.3.2藥師在線服務情況

對藥師在線服務情況進行解讀，4家藥店（占比為20%）的藥學服務人員為藥師、執業藥師。4家藥店（占比20%）在藥物服務上具備“服務助手”，12家藥店（占比60%）藥學服務人員為個人昵稱。

1.3.4藥品物流配送情況

在20家藥店中，15家藥店針對藥品配送采用順豐、郵政的配送方式，2家藥店采用線下門店就近進行藥品配送，3家藥店未獲取藥品配送信息。

2.影響B2C模式的藥品質量風險因素分析

2.1藥品經營類別因素

經營類別對藥品的質量管控具有一定的影響作用。通過線上調查可見，當前很多B2C網上藥店的藥品設置中，往往涵蓋了多種不同類型的藥品，例如健康用品、非處方藥、保健食品、醫療器械等，調查顯示當前85%企業網站中顯示了處方藥品經營信息，但是此種運營方式并不符合當前我國互聯網藥品交易管理法規的相關要求。

在B2C網上藥店經營商品類別管理情況不佳時，容易帶來一些藥品質量安全風險，在處方藥物使用層面，為了更好地保證患者用藥的安全性與合理性，在處房藥物購買與使用時要求具有臨床醫生開具的處方。

當前我國B2C網上藥店經營管理過程中在網上處方審核、網上處方用藥層面存在著一些管理層面的漏洞，給安全用藥帶來了一些風險與不良因素。例如在患者用藥處方真實性的審核層面，咨詢服務人員難以有效辨明其中的真偽。在具體用藥指導層面，咨詢服務人員往往是通過網絡界面與患者交流，因此在對處方真實性的審核層面不足。在非處方藥物的管理層面，雖然與處方藥物相比使用具有更高的安全性，但是并不意味著患者隨意使用，若缺乏必要的用藥指導或者使用方式錯誤，在藥物使用過程中同樣可能存在一定的安全隱患，因此當前B2C網上藥店藥品質量風險中的重要影響要素之一為藥品類別情況。

2.2藥學服務開展情況

當前在藥品質量管理中存在著藥學質量服務體系構建不足的問題，在一定程度上影響了藥品銷售，因此當前藥品管理過程中應當不斷規范藥學服務質量，將其納入藥學管理中的重要內容之一。作為一種特殊類商品，消費者對藥品的專業知識往往不足，因此在藥品購買時往往需要有藥學專業人員對其提供專業性的指導。基于當前我國互聯網藥品交易管理法規中的相關要求，B2C網上藥店經營中應當配備專業的執業藥師，從而對消費者的藥物購買提供專業的指導，從而更好地保障消費者的用藥安全，同時不斷加強各項信息之間的有效溝通與交流。使得藥師在服務于消費者的過程中能夠更好地了解消費者的病癥表現，從而能夠對消費者提供個性化的消費服務。

由此針對B2C網上藥店經營配備執業藥師具有較強的必要性與現實意義。但是從當前B2C網上藥店的實際經營情況分析可見，B2C網上藥店在專業人員配備層面存在著明顯的不足現象，很多B2C網上藥店對客戶提供服務的只是普通的客服人員，并非專業的藥學技術人員。咨詢患者的病例往往較多，各種病情表現較為復雜，患者在中醫與西醫偏好上存在著一定的不同，因此若采用一個單獨的醫生服務于所有的患者不現實，因此由于B2C網上藥店藥學專業人員配置層面的不足，給藥品質量管控帶來了一定的安全風險。

2.3藥品物流渠道模式

B2C網上藥店經營中構建了一種互聯網營銷媒介，這與當前消費者空間距離性、分散性的發展特征相結合，能夠有效滿足不同距離消費者的用藥需求。在消費者與藥品的阻隔性層面構建了一種創新的物流運輸配送體系。基于藥品的特殊性，在藥品物流配送過程中應當充分考慮藥品的應急性與質量安全問題。尤其是一些急癥與危重癥患者，對藥品的使用具有較為急切的需求，例如腸炎腹瀉、感冒發燒等，患者一般就近購買藥物或者去醫院接受治療。

但是當前B2C網上藥店難以充分滿足患者的應激性需求，藥品配送的及時性不足，難以有效滿足患者實際服用需求。在傳統的配送管理方式中，難以有效滿足特殊藥品對溫度與濕度的要求。因此在藥品配送過程中產生了一定的質量風險。因此當前基于B2C模式，應當不斷探索構建針對藥品的高效物流運輸模式，以此消解藥品配送中的可能存在的質量風險。

3.質量風險管控的對策分析

3.1完善政策立法、管控風險因素

為了實現對藥品質量的有效管控，要求不斷藥品質量管控，從而更好地進行風險管控，在B2C網上藥店構建之后，我國不斷完善關于藥品監測的相關法律政策，與當前藥品監測的相關工作內容相結合，將一些現實問題及其規制機制融合至法律框架體系之中，由此進一步促進互聯網藥品交易的健康有序推進。

但是從實際工作情況分析，當前我國B2C網上藥店實際運行過程中依然存在著一些現實困境，例如處方藥的網上銷售問題等，要求對此不斷完善相關的法律體系。依據我國當前的法律框架，B2C網上藥店不應當進行處方藥物的網上銷售，但是我國實際藥品銷售總額中依然存在著較大份額的處方藥銷售問題，從患者角度分析，當前依然存在著很多老年慢性病患者迫切需要購買某種藥品的現象。因此當前立法過程中，應當堅持以人民為中心的服務原則，探索網上處方藥的銷售問題的新解決方式。處方來源與藥師服務是當前網上藥店處方藥銷售中應當關注的重點，可以參照國外電子處方流轉方式解決處方藥物來源問題，探索構建統一的電子處方流轉方式，不斷探索跟蹤處方流轉路徑，更好地保障處方的真實性，從而以此破解當前我國處方藥無處方的現實難題。

3.2提高人員素質、保障用藥安全

B2C網上藥店經營過程中為了更好地保障患者正確服藥，降低藥物服用過程中可能存在的一些質量風險，要求對患者藥物使用配備專業的藥學專業人員，從而給患者服用藥物提供專業的指導。當前我國《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》中規定，網上藥店經營過程中應當配備具有執業資格的專業藥師，對客戶提供在線咨詢服務，對患者用藥提供全方位的藥物服務。當前實際經營過程中，很多藥店僅僅配備了客服人員，缺乏執業藥師，難以對客戶提供專業的用藥指導。

因此可以借鑒國外的相關操作方式，在網上藥店經營中探索由執業醫師對患者提供專業的業務咨詢服務，通過一定措施不斷重視網上藥店的服務質量與服務水平。為此要求行政執法部門不斷加強對B2C網上藥店藥學咨詢人員專業水平與專業身份的審查，可以探索采用人臉識別技術探查藥師的真實身份，使得網上藥店能夠配備專業藥學人員，從而在線下用藥服務過程中更好地保證用藥安全。

3.3發展連鎖規模、助力質量安全

運輸與物流配送環節是B2C網上藥店藥品質量管控的重要環節，在藥品運輸過程中要求嚴格藥品的時空隔離，與具體藥品儲藏條件相結合，構建相應的物流配送體系。與其他的物品不同，部分藥品對存儲溫度與濕度具有一定的要求，要求不斷完善相應的配送環境，及時消解藥品配送中可能存在的一些環境危險要素。

當前我國藥品配送主要由普通快遞公司承擔，在對部分特殊藥品配送過程中可能難以有效滿足對溫度與濕度的要求，在對部分應急藥品的需求層面也難以有效滿足。可以探索采用連鎖化規模的發展方式突破這一發展困境，例如美國構建了1萬家CVS連鎖分店，顯著增強了藥品配送效率。在連鎖數量達到一定的規模之后，消費者在購買藥品過程中可以采用線上購買、線下就近配送的運營方式，由此顯著增強了藥品的配送效率，為患者提供了更為便捷高效的藥品配送方式。針對大量的醫藥企業發展探索構建醫藥企業聯盟的發展模式，并建立相應的聯盟門店，由此實現針對大量藥品的快速配送，從而以此突破藥品配送環節中的質量風險。

4.總結

B2C網上藥店經營模式的構建是我國藥品經營的重要發展方向，藥品管理質量受到藥品經營、指導服務、物流配送等多種要素的影響，給藥品經營管理帶來了一些潛在風險。因此在藥品質量管理過程中，應當不斷探索新的管理方式，從政策立法、強化監管、發展連鎖規模等方式等層面入手，不斷優化B2C網上藥店管理中的各項內容，更好地保障B2C網上藥店的藥品質量。

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呂曉建 女 1984年10月 漢 籍貫：江蘇 灌南 學歷：本科 職稱：執業中藥師 只要研究方向：藥品生產、經營、使用等 單位名稱：上海真仁堂藥業有限公司