服裝色彩感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響

戴雨仟， 劉曉剛

(東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院， 上海 200051)

隨著色彩經(jīng)濟(jì)及色彩市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的日趨成熟，色彩的價(jià)值不斷凸顯，逐漸成為一種新的生產(chǎn)力。在服裝領(lǐng)域，色彩作為服裝中最為關(guān)鍵的構(gòu)成要素，貫穿服裝生產(chǎn)中的每個(gè)環(huán)節(jié)，可與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，已成為服裝品牌可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力之一。中國(guó)流行色協(xié)會(huì)曾做過(guò)色彩附加價(jià)值的市場(chǎng)調(diào)研，數(shù)據(jù)表明在不增加成本的基礎(chǔ)上，合適的色彩設(shè)計(jì)能提高產(chǎn)品10%～25%的附加價(jià)值[1]。目前，國(guó)內(nèi)服裝品牌日益強(qiáng)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，導(dǎo)致服裝產(chǎn)品面臨著同質(zhì)化以及忠誠(chéng)消費(fèi)者群流失的現(xiàn)象。

為能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，品牌方應(yīng)重視服裝色彩，利用色彩強(qiáng)化品牌形象，提升服裝產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在品牌服裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，服裝色彩的應(yīng)用包含品牌色、常用色、流行色。服裝色彩流行趨勢(shì)作為色彩事業(yè)中重要的板塊，定期進(jìn)行流行色的預(yù)測(cè)與發(fā)布，往往可對(duì)品牌的服裝產(chǎn)品研發(fā)提供方向指導(dǎo)。通過(guò)流行新動(dòng)向開(kāi)展的產(chǎn)品或設(shè)計(jì)持續(xù)創(chuàng)新，能夠不斷保持消費(fèi)者對(duì)該品牌的興趣度。在充分挖掘色彩價(jià)值的同時(shí)，消費(fèi)者作為產(chǎn)品的購(gòu)買使用方也應(yīng)當(dāng)成為關(guān)注重點(diǎn)。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者相關(guān)的感知價(jià)值以及品牌忠誠(chéng)度的研究已經(jīng)很豐富，而針對(duì)服裝色彩感知價(jià)值的研究尚在探索中，服裝色彩感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)制也鮮有實(shí)證研究。為此，本文研究了消費(fèi)者在選擇服裝品牌時(shí)，服裝色彩感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生何種影響，求證品牌認(rèn)同在其中是否發(fā)揮中介作用，探討品牌在服裝色彩上的主動(dòng)改善能否有效影響品牌認(rèn)同，對(duì)服裝色彩流行趨勢(shì)的認(rèn)知程度能否影響品牌認(rèn)同及品牌忠誠(chéng)進(jìn)行探討。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 理論基礎(chǔ)

1.1.1 色彩感知價(jià)值

自20世紀(jì)90年代以來(lái)，消費(fèi)者感知價(jià)值理論被廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域中。在現(xiàn)有的消費(fèi)者感知價(jià)值的內(nèi)涵和本質(zhì)研究中，感知價(jià)值主要取決于消費(fèi)者這個(gè)概念被多次提及，消費(fèi)者感知價(jià)值也成為了企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略中的核心因素之一。目前，感知價(jià)值維度的理論模型包括四維度、五維度和六維度等模型。服裝情境下的色彩感知價(jià)值是指消費(fèi)者基于色彩感受到的收益與獲取產(chǎn)品所付出的成本進(jìn)行比較后，對(duì)服飾效用做出的總體主觀評(píng)價(jià)。根據(jù)感知價(jià)值常用的四維度模型，色彩感知價(jià)值的測(cè)量維度劃分為美學(xué)價(jià)值、功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

1.1.2 主動(dòng)改善

主動(dòng)改善是指企業(yè)開(kāi)展的針對(duì)消費(fèi)者的積極主動(dòng)的服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)，倡導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)和創(chuàng)新，從而贏得消費(fèi)者的青睞，幫助企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[2]。已有的主動(dòng)改善理論主要應(yīng)用于服務(wù)創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供額外的價(jià)值，并在物流業(yè)、零售業(yè)得到實(shí)證研究。本文研究中引入主動(dòng)改善這一變量，定義為企業(yè)積極主動(dòng)開(kāi)展的服裝產(chǎn)品色彩創(chuàng)新活動(dòng)，依據(jù)服裝色彩流行趨勢(shì)進(jìn)行持續(xù)的色彩改進(jìn)和創(chuàng)新，從而幫助企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.1.3 品牌認(rèn)同

品牌認(rèn)同概念最早由Lastovica和Gardner在1979年提出，認(rèn)同程度的衡量依據(jù)是消費(fèi)者對(duì)某品牌的選擇意愿，反映了消費(fèi)者在心理或情感上對(duì)該品牌的依賴與眷戀?gòu)?qiáng)度。學(xué)術(shù)界對(duì)品牌認(rèn)同的定義包括2種視角：個(gè)人認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同。個(gè)人認(rèn)同是指消費(fèi)者自我形象與品牌特性及形象之間的內(nèi)在性契合程度；社會(huì)認(rèn)同是指消費(fèi)者通過(guò)品牌向社會(huì)或群體展現(xiàn)自我身份，強(qiáng)調(diào)群體歸屬感的程度[3]。服裝色彩是對(duì)人的心理影響最直接、最快速的視覺(jué)要素，色彩意向蘊(yùn)含豐富的內(nèi)涵，因此，本文研究基于服裝色彩視角對(duì)品牌認(rèn)同進(jìn)行測(cè)量。

1.1.4 品牌忠誠(chéng)

品牌忠誠(chéng)概念最早由Copeland在1923年提出，相關(guān)的概念定義研究多達(dá)200多種。品牌忠誠(chéng)依據(jù)態(tài)度和行為劃分為2個(gè)維度：態(tài)度忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)特定品牌的偏好；行為忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)特定品牌進(jìn)行的重復(fù)性購(gòu)買行為[4]。本文中對(duì)品牌忠誠(chéng)的定義為消費(fèi)者對(duì)特定品牌的偏向性行為?？偨Y(jié)已有的研究成果可看出，服裝品牌致力于將流行趨勢(shì)貫穿在服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)等價(jià)值鏈中，服裝色彩持續(xù)更新對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成起關(guān)鍵性作用。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 色彩感知價(jià)值與品牌忠誠(chéng)度之間的關(guān)系

服裝色彩價(jià)值最初起源于古代審美心理和等級(jí)制度，隨著時(shí)代的發(fā)展，色彩逐漸在多層面凸顯價(jià)值，如美學(xué)、功能、情感等層面。色彩功能價(jià)值指基于服裝色彩實(shí)現(xiàn)的實(shí)用性，履行其基本的實(shí)用功能。例如：色彩美學(xué)價(jià)值是指基于服裝色彩實(shí)現(xiàn)審美屬性的衡量；色彩情感價(jià)值是指基于服裝色彩滿足消費(fèi)者的情感訴求，也與各種情緒狀態(tài)有關(guān)；色彩社會(huì)價(jià)值是指基于服裝色彩增強(qiáng)消費(fèi)者的社會(huì)自我概念，樹(shù)立自己的形象。從現(xiàn)有的實(shí)證研究來(lái)看，消費(fèi)者的感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)具有積極影響[5-6]。綜合以上分析本文提出假設(shè)：

H1：色彩感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)呈顯著正向影響，即色彩感知價(jià)值越高，品牌忠誠(chéng)越強(qiáng)。

1.2.2 品牌認(rèn)同的中介作用

消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)同程度是決定其形成忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素，高認(rèn)同感可穩(wěn)固品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。在品牌認(rèn)同研究中，一些結(jié)論驗(yàn)證了品牌認(rèn)同、感知價(jià)值與品牌忠誠(chéng)三者間的影響機(jī)制。例如，高麗霞等[7]通過(guò)實(shí)證發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值與品牌認(rèn)同之間存在顯著正向影響，體現(xiàn)在感知價(jià)值越大，品牌認(rèn)同度也越高，消費(fèi)者更易形成品牌忠誠(chéng)度。部分消費(fèi)群可能完全需要通過(guò)品牌認(rèn)同，才能形成品牌忠誠(chéng)，那么品牌認(rèn)同發(fā)揮完全中介效應(yīng)；反之，則為部分中介效應(yīng)；因此，本文提出假設(shè)：

H2：品牌認(rèn)同在色彩感知價(jià)值與品牌忠誠(chéng)存在中介效應(yīng)，色彩感知價(jià)值與品牌認(rèn)同為正相關(guān)關(guān)系，品牌認(rèn)同與品牌忠誠(chéng)為正相關(guān)關(guān)系。

1.2.3 主動(dòng)改善的調(diào)節(jié)作用

如上文所述，主動(dòng)改善是品牌主動(dòng)采取的行為，主要是為促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的提升。在服裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中融入服裝色彩流行趨勢(shì)的服裝品牌，往往更能受到消費(fèi)者的認(rèn)可，從而形成品牌認(rèn)同。已有研究也表明，主動(dòng)改善可幫助品牌構(gòu)建良好的消費(fèi)者關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，不僅有利于提高品牌當(dāng)前的績(jī)效，還可保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益[8]，因此，本文提出假設(shè)：

H3：主動(dòng)改善在色彩感知價(jià)值和品牌認(rèn)同之間具有調(diào)節(jié)作用。

綜上，本文研究提出了對(duì)應(yīng)的理論模型如圖1所示。其中，色彩感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)起直接效應(yīng)，品牌認(rèn)同具備中介效應(yīng)，主動(dòng)改善具備調(diào)節(jié)效應(yīng)。

圖1 理論模型Fig.1 Theoretical model

2 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文研究涉及色彩感知價(jià)值、主動(dòng)改善、品牌認(rèn)同和品牌忠誠(chéng)4個(gè)變量，量表的設(shè)計(jì)借鑒了已有的成熟量表，依據(jù)本文具體研究?jī)?nèi)容進(jìn)行修改后，并確定最終采用的量表(見(jiàn)表1)。

表1 研究量表及測(cè)量項(xiàng)Tab.1 Study scale and measurement items

2.2 模型構(gòu)建

2.2.1 主效應(yīng)模型

主效應(yīng)模型闡釋了色彩感知價(jià)值與品牌忠誠(chéng)之間的直接影響，建立如下回歸方程：

li=αi+bvi+ui

(1)

式中：li為第i個(gè)回歸方程樣本對(duì)象的品牌忠誠(chéng)；解釋變量vi為色彩感知價(jià)值；ai為常數(shù)項(xiàng)；b為回歸系數(shù)；ui為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

2.2.2 調(diào)節(jié)效應(yīng)模型

調(diào)節(jié)效應(yīng)模型揭示了“色彩感知價(jià)值對(duì)品牌認(rèn)同的影響的異質(zhì)性作用”，認(rèn)為主動(dòng)改善型可影響色彩感知價(jià)值與品牌認(rèn)同之間的強(qiáng)度或方向。為檢驗(yàn)主動(dòng)改善是否發(fā)揮了調(diào)節(jié)功能，本文研究建立如下回歸方程：

(2)

(3)

為檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)，本文研究引入了變量交互項(xiàng)[14]。依據(jù)調(diào)節(jié)效應(yīng)模型要求，在檢驗(yàn)之前應(yīng)對(duì)色彩感知價(jià)值和主動(dòng)改善這2個(gè)變量進(jìn)行中心化處理。若c1、c2均顯著，則主動(dòng)改善的調(diào)節(jié)效應(yīng)為顯著。

2.2.3 中介效應(yīng)模型

中介效應(yīng)假說(shuō)刻畫(huà)了“色彩感知價(jià)值通過(guò)何種方式影響品牌忠誠(chéng)”，中介變量品牌認(rèn)同解釋了色彩感知價(jià)值與品牌忠誠(chéng)之間的相關(guān)性及如何相關(guān)。本文研究為檢驗(yàn)品牌認(rèn)同具備中介作用，建立如下回歸方程：

(4)

(5)

本文研究采用了極大似然法對(duì)中介效應(yīng)的回歸方程進(jìn)行估計(jì)。當(dāng)b、e、d1均顯著時(shí)，則存在顯著的中介效應(yīng)；若d1不顯著，則品牌認(rèn)同具備完全中介效應(yīng)；若d1顯著且小于b，則品牌認(rèn)同具備部分中介效應(yīng)[15]。

2.3 預(yù)調(diào)查與數(shù)據(jù)收集

為保證研究數(shù)據(jù)具備真實(shí)可靠性，本文研究分別開(kāi)展了預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查。在預(yù)調(diào)查階段，將表1中的測(cè)量項(xiàng)目制成五級(jí)量表問(wèn)卷，于2021年3月13日在問(wèn)卷星平臺(tái)進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，收集問(wèn)卷總計(jì)35份。其中有效問(wèn)卷為33份，且均通過(guò)信效度檢驗(yàn)，適合正式調(diào)查。

本文于2021年3月開(kāi)展正式調(diào)查，在問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)放問(wèn)卷，收集問(wèn)卷總計(jì)224份，經(jīng)審閱剔除 17份無(wú)效問(wèn)卷，保留有效問(wèn)卷總計(jì)207份。被調(diào)查者中：女性占比69.08%，男性占比為30.92%；年齡以18～28歲為主，占比為71.98%，29～40歲樣本占比為20.77%，40歲以上樣本占比為7.25%；受教育程度分布以碩士研究生及以上為主，占比為57.97%，中專、高中及以下占比為1.93%，大專及本科占比為40.1%；41.55%的被調(diào)查者了解過(guò)服裝色彩流行趨勢(shì)，58.45%的被調(diào)查者不了解服裝色彩流行趨勢(shì)。

3 實(shí)證分析

3.1 信度與效度檢驗(yàn)

本文研究的量表信度通過(guò)克朗巴哈系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果(見(jiàn)表2)顯示，色彩感知價(jià)值、主動(dòng)改善、品牌認(rèn)同、品牌忠誠(chéng)4個(gè)變量的信度系數(shù)值α均高于0.7，說(shuō)明各變量具備較強(qiáng)的穩(wěn)定性和可靠性，可用于數(shù)據(jù)分析及實(shí)證檢驗(yàn)。通過(guò)對(duì)有效樣本開(kāi)展探索性分析，結(jié)果(見(jiàn)表2)發(fā)現(xiàn)，4個(gè)變量的KMO值均高于0.7，且通過(guò)了巴特利特(Bartlett)球形檢驗(yàn)，可見(jiàn)變量之間具備相關(guān)性且效度系數(shù)良好。本文研究中的因子分析都取第一主成分，在測(cè)量項(xiàng)目中未出現(xiàn)雙荷載現(xiàn)象，均大于0.6。問(wèn)卷量表具備良好的結(jié)構(gòu)效度。

表2 信度與效度匯總Tab.2 Reliability and validity summary

3.2 描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)性分析

在假設(shè)檢驗(yàn)前對(duì)4個(gè)變量開(kāi)展了相關(guān)性分析，如表3所示。可知，色彩感知價(jià)值、主動(dòng)改善、品牌認(rèn)同與品牌忠誠(chéng)之間有一定的相關(guān)性，且均成正向相關(guān)。

表3 變量相關(guān)性結(jié)果Tab.3 Correlation results of variables

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

采用SPSS23.0檢驗(yàn)假設(shè)模型中的品牌忠誠(chéng)的中介效應(yīng)結(jié)果見(jiàn)表4。表中B表示回歸系數(shù)值；t值是指回歸系數(shù)顯著性檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)量，不同的變量對(duì)應(yīng)不同的t值；P表示顯著性水平，R2表示回歸方程的擬合程度。

表4 模型回歸結(jié)果Tab.4 Model regression results

由表4可知，色彩感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)存在顯著正向影響(B=0.644，t=12.062，P<0.001)，在中介變量品牌認(rèn)同加入后，色彩感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的正向影響作用顯著(B=0.508，t=7.778，P<0.001)。由此可見(jiàn)，假設(shè)H1成立。色彩感知價(jià)值對(duì)于品牌認(rèn)同存在顯著的正向影響(B=0.604，t=10.862，P<0.001)；品牌認(rèn)同對(duì)品牌忠誠(chéng)也存在顯著的正向影響作用(B=0.225，t=3.446，P<0.001)，因此研究結(jié)果支持H2，即品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)顯著，且為部分中介效應(yīng)。

其次，本文研究對(duì)主動(dòng)改善的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果(見(jiàn)表4)表明，色彩感知價(jià)值對(duì)品牌認(rèn)同存在顯著正向作用(B=0.627，t=9.898，P<0.001)，色彩感知價(jià)值與主動(dòng)改善的乘積項(xiàng)對(duì)品牌認(rèn)同存在顯著的正向作用(B=0.026，t=0.749，P<0.001)。將主動(dòng)改善放入模型后，色彩感知價(jià)值對(duì)品牌認(rèn)同的正向影響作用依舊顯著(B=0.404，t=6.245，P<0.001)，色彩感知價(jià)值與主動(dòng)改善的乘積項(xiàng)對(duì)品牌認(rèn)同的正向作用顯著(B=0.051，t=1.641，P<0.001)，主動(dòng)改善對(duì)品牌認(rèn)同也存在顯著的正向影響(B=0.435，t=7.147，P<0.001)。另外，模型中加入主動(dòng)改善后，R2值提高，擬合程度更高，結(jié)果較好，因此，本文研究中的假設(shè)H3成立，即主動(dòng)改善能夠調(diào)節(jié)色彩感知價(jià)值對(duì)品牌認(rèn)同的影響作用。

4 分組檢驗(yàn)

根據(jù)瑞士心理學(xué)家Jean Piaget提出的認(rèn)知圖式理論，認(rèn)知是由個(gè)體與環(huán)境不斷相互作用而形成的，在建構(gòu)過(guò)程中的內(nèi)部心理結(jié)構(gòu)是動(dòng)態(tài)變化的。認(rèn)知圖式是一種用于表征概念、情景、事件和行動(dòng)的某種知識(shí)或認(rèn)知結(jié)構(gòu)，一般用于組織零散的刺激、信息和數(shù)據(jù)[16]。根據(jù)認(rèn)知圖式理論可知，服裝色彩流行趨勢(shì)構(gòu)成一個(gè)認(rèn)知圖式，這一圖式包括消費(fèi)者對(duì)流行色的認(rèn)知程度和相關(guān)的評(píng)價(jià)，而隨著服裝色彩流行趨勢(shì)的改變，新的信息會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)流行色的認(rèn)知發(fā)生變化，流行色認(rèn)知的強(qiáng)度與獨(dú)特性得到進(jìn)一步提升。有研究表明，消費(fèi)者擁有某項(xiàng)認(rèn)知后更易接受相關(guān)的產(chǎn)品，并形成一定的品牌忠誠(chéng)，如擁有高級(jí)金融知識(shí)認(rèn)知的個(gè)人更易接受新興金融產(chǎn)品[17]，因此初步認(rèn)為，了解服裝色彩流行趨勢(shì)對(duì)品牌忠誠(chéng)有積極的影響。

本文研究借助SPSS23.0對(duì)是否了解服裝色彩流行趨勢(shì)的異質(zhì)性進(jìn)行檢驗(yàn)，開(kāi)展了分組回歸?；貧w方程(6)、(8)、(10)是針對(duì)不了解服裝色彩流行趨勢(shì)情況展開(kāi)運(yùn)算，回歸方程(7)、(9)、(11)是針對(duì)了解服裝色彩流行趨勢(shì)情況展開(kāi)運(yùn)算。

(6)

(7)

(8)

(9)

(10)

(11)

當(dāng)b1、b2均顯著時(shí)且b1

服裝色彩流行趨勢(shì)認(rèn)知程序模型回歸結(jié)果如表5所示?？芍涸谥餍?yīng)模型中，了解服裝色彩流行趨勢(shì)情況下的色彩感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的正向作用更強(qiáng)；在中介效應(yīng)模型中，了解服裝色彩流行趨勢(shì)情況下的色彩感知價(jià)值、品牌認(rèn)同對(duì)品牌忠誠(chéng)的正向作用更強(qiáng)。綜上分析表明，了解服裝色彩流行趨勢(shì)的消費(fèi)者更易對(duì)設(shè)計(jì)中運(yùn)用了流行色的品牌形成認(rèn)同感，且其品牌認(rèn)同更易促進(jìn)品牌忠誠(chéng)的產(chǎn)生。

表5 服裝色彩流行趨勢(shì)認(rèn)知程度模型回歸結(jié)果Tab.5 Regression results of cognitive degree model of fashion trend of clothing color

5 結(jié)束語(yǔ)

本文采用文獻(xiàn)梳理、理論分析以及實(shí)證研究方法，基于消費(fèi)者視角構(gòu)建了色彩感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)制，分析了品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)及主動(dòng)改善的調(diào)節(jié)效應(yīng)，對(duì)有效樣本進(jìn)行實(shí)證分析后，得到如下研究結(jié)論。

1)色彩感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)具備顯著的正向直接作用，品牌認(rèn)同在這種影響傳遞機(jī)制中起部分中介效應(yīng)。建議服裝品牌可將服裝色彩納入經(jīng)濟(jì)型戰(zhàn)略中，挖掘品牌的色彩價(jià)值，提升品牌附加值，把握消費(fèi)者的色彩偏好，加強(qiáng)品牌、色彩和消費(fèi)者之間的深層次聯(lián)系。服裝色彩不僅影響消費(fèi)者的視覺(jué)感受，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的情感和心理也會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈作用。獨(dú)特的品牌色彩個(gè)性能夠傳遞品牌的核心價(jià)值感，特別是在消費(fèi)者獲得價(jià)值體驗(yàn)后，更易對(duì)深入內(nèi)心的品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)感情以及重復(fù)購(gòu)買行為。

2)主動(dòng)改善在色彩感知價(jià)值與品牌認(rèn)同關(guān)系中扮演調(diào)節(jié)角色。建議品牌要清楚地意識(shí)到服裝色彩流行趨勢(shì)對(duì)指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要意義，合理運(yùn)用流行趨勢(shì)能夠逐步提升品牌價(jià)值，強(qiáng)化品牌聯(lián)想，鞏固市場(chǎng)占有率，最終進(jìn)一步把握設(shè)計(jì)方向、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。結(jié)合流行趨勢(shì)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品一旦被消費(fèi)者認(rèn)可、占有率達(dá)到一定比例，必將在諸多同類品牌中獨(dú)樹(shù)一幟，獲得更多的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

3)了解服裝色彩流行趨勢(shì)的消費(fèi)者更易形成品牌認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)品牌忠誠(chéng)的產(chǎn)生。建議色彩趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)擴(kuò)大服裝色彩流行趨勢(shì)的普及率，趨勢(shì)服務(wù)于品牌，而品牌產(chǎn)品是由消費(fèi)者買單，可見(jiàn)流行色最終服務(wù)對(duì)象仍是消費(fèi)者。通過(guò)服裝色彩流行趨勢(shì)的普及，幫助消費(fèi)者建立流行色認(rèn)知圖式，間接影響了消費(fèi)者對(duì)融入流行色產(chǎn)品的接受程度。同時(shí)，品牌要把握好服裝色彩流行趨勢(shì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的導(dǎo)向作用，可舉辦一系列品牌流行色推廣活動(dòng)來(lái)贏取更多忠誠(chéng)消費(fèi)者的青睞，如定期對(duì)品牌新推出的產(chǎn)品進(jìn)行色彩解讀、流行色搭配推薦等活動(dòng)。