直播基地何去何從

在那些頭部網(wǎng)紅主播消失在公眾視野數(shù)月后，人們在問，那些曾經(jīng)遍地開花的直播基地，又要往何處去？

十個(gè)基地九個(gè)虧

杭州九堡曾是薇婭發(fā)跡的地方，聚集了很多主播和直播基地。記者走進(jìn)一棟寫字樓，寫字樓外墻掛了招牌，寫著“大碼女裝直播基地”。記者找到4樓，先穿過兩排縫紉機(jī)，接著經(jīng)過各自獨(dú)立隔開的直播間，門口的走廊上掛滿衣服，供主播挑選，然后到達(dá)辦公區(qū)。公司3個(gè)高管關(guān)起門來喝茶，郭年是直播基地的老板，愁眉不展，他們在頭腦風(fēng)暴，新的一年該何去何從。

? 郭年很發(fā)愁。他的直播基地運(yùn)營兩年，沒掙多少錢。基地占了半層，1000多平方米。設(shè)計(jì)、研發(fā)、制作、銷售——這里有全產(chǎn)業(yè)鏈路徑，郭年自產(chǎn)自銷。13個(gè)直播間配備了13位主播，在不同時(shí)間段直播，每人每天5小時(shí)。

? 他之前在電商平臺上開店賣女裝，店鋪粉絲達(dá)到200多萬。到了2019年，發(fā)現(xiàn)店鋪沒流量了，進(jìn)店瀏覽人數(shù)越來越少，沒有新增粉絲，銷售額斷崖式下跌，接近腰斬。他從而轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺，靠內(nèi)容創(chuàng)作給店鋪引流。從去年開始，短視頻平臺上也能掛商品鏈接、直接帶貨，郭年全面轉(zhuǎn)移銷售陣地。現(xiàn)在，店鋪銷量全靠直播。但郭年的直播間沒發(fā)生過場銷幾千萬元的神話，每天能賣出一兩百件貨已是不錯的成績。除去成本，再除去給主播的提成，直播基地僅能勉強(qiáng)維系。

? 關(guān)于直播基地，行業(yè)內(nèi)的人都聽說過一種說法，叫“十個(gè)基地九個(gè)虧”。

“二房東”的套路

? 一些直播基地上做的，實(shí)際上是“二房東”的生意。這個(gè)故事，和過去曾風(fēng)靡一時(shí)的創(chuàng)業(yè)孵化器、電商產(chǎn)業(yè)園極其相似。2014年前后，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念迅速走紅，市場上興起電商潮。根據(jù)阿里研究院的數(shù)據(jù)，2016年，全國共有1122家電商園區(qū)，比2015年多出兩倍。時(shí)至今日，電商熱潮過去，電商園區(qū)一大半轉(zhuǎn)作他用，成為普通的寫字樓或小型公寓，少部分則轉(zhuǎn)型成直播基地。

? 規(guī)模或大或小，都能掛上直播基地的招牌，將空間隔開，成為獨(dú)立的直播間，面向直播帶貨相關(guān)行業(yè)的公司招商，賺取租金的溢價(jià)部分。這類直播基地更多思考的是，租金差價(jià)如何形成？不僅是簡單的空間，資產(chǎn)運(yùn)營方需要同時(shí)提供餐飲、住宿、娛樂等生活服務(wù)，差價(jià)來源于空間改造后價(jià)值的提升。

? 為了推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，直播基地往往能向政府申請到優(yōu)惠政策，這會進(jìn)一步擴(kuò)大直播基地的利潤空間。政府給的優(yōu)惠政策一般分為稅收返還、租金補(bǔ)貼、人才引進(jìn)等三方面。對政府而言，一個(gè)好的直播基地應(yīng)該起到產(chǎn)業(yè)集聚的作用。政府給了政策，本意是扶持直播基地發(fā)展，但有人動了歪腦筋，想賺一筆政策補(bǔ)貼。“直播基地能玩的套路很多。”業(yè)內(nèi)人士黃益杭說，“比如，稅收補(bǔ)貼，如果一年稅盤上億元，地方政府能返還一部分。有這個(gè)錢，一年收入也算有保障。”他還聽說，有賣注冊地址的，兩三千元一個(gè);還有人趁前期租金減免的當(dāng)口，直接轉(zhuǎn)手高價(jià)賣出，“這對基地發(fā)展沒有任何用處，退出一撥，再進(jìn)來一撥，一茬一茬收割韭菜，沒的割了退出”。

? 其實(shí)，要想享受這樣的紅利并不容易。直播基地“斜杠廣場”也在九堡，斜杠廣場副總裁胡軍告訴記者，公司和政府簽了對賭協(xié)議，每年要完成一定的稅收目標(biāo)、人才培育、品牌供應(yīng)鏈服務(wù)等目標(biāo)，如果不能100%完成，相應(yīng)的優(yōu)惠政策按完成比例兌現(xiàn)。“政企合作打造直播產(chǎn)業(yè)的生態(tài)平臺，我們需要政府提供支持，來實(shí)現(xiàn)從0到1的快速突破。”胡軍說，“但政府給的政策都有時(shí)間期限，是孵化過程中的助推劑，而不是養(yǎng)老金，3年或5年之后呢？具備可持續(xù)的成長運(yùn)營能力才是關(guān)鍵。”

? 獨(dú)木難以成林，只做一個(gè)“二房東”，掛“直播基地”的牌子，等到政府的政策扶持期結(jié)束了，自然維持不住。這是目前各地不少直播基地運(yùn)營不下去的主要原因之一。

老板給主播打工

? 還有人做直播基地是想靠網(wǎng)紅主播直播帶貨的流量掙錢。直播行業(yè)里，有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，叫“老板給主播打工”。幾位直播基地的老板坦言，幾年下來，自己掙的錢還不如主播。這是怎么回事？

? 周云從去年下半年到杭州簽約公司做帶貨主播，主要播珠寶類、護(hù)膚類產(chǎn)品。從“素人小白”成為所謂的“網(wǎng)紅主播”，第一步先積累足夠多的粉絲，業(yè)內(nèi)叫“養(yǎng)號”。用周云的話說，“養(yǎng)號”的關(guān)鍵在于，老板愿不愿意虧。“600多元、800多元的東西免費(fèi)送，戒指賣一分錢，面膜賣一毛錢，就算商品成本不算，快遞成本也要十幾元。”周云說，“明星直播間每盒賣199元的東西，來我直播間99元買10盒。”這么算下來，老板每個(gè)月單純在貨品上就要虧十幾萬元。即便如此投入，“養(yǎng)號”的成功率也很低，10個(gè)賬號里能存續(xù)1個(gè)已是幸事。想做網(wǎng)紅主播的生意，起碼要準(zhǔn)備幾百萬元打底。

? 然而，主播始終能保持較高收入。一場直播，網(wǎng)紅主播提成30%-50%，月收入十幾萬元，竟然只是網(wǎng)紅主播的中等水平。即便在“養(yǎng)號”期間，周云工資水平最差時(shí)仍能保持3萬元以上。她身邊有主播朋友去年已經(jīng)在杭州買房，一次性付了200萬元首付，普通工薪階層存錢好多年的事情，主播兩三年就做到了;她和幾位主播去三亞旅游，為了能好好玩，把整個(gè)泳池包下來，500元一個(gè)的果盤隨便上;去年“雙十一”那個(gè)月，一些主播到手三四十萬元……

貨好找，人難覓

“網(wǎng)紅主播的時(shí)代一定會走向常態(tài)化的日播、店播時(shí)代。”胡軍介紹，直播間里，品牌是流量風(fēng)向標(biāo)，產(chǎn)品是變現(xiàn)主角，主播只是鏡頭前的實(shí)時(shí)導(dǎo)購員，主播背后有6-8人的團(tuán)隊(duì)為其服務(wù)，有人管推流引流，有人是項(xiàng)目經(jīng)理，有人負(fù)責(zé)話術(shù)文案。在這樣的模式下，每個(gè)品牌都有自己的賬號矩陣，專賣店、旗艦店都開播，每個(gè)賬號配備一個(gè)團(tuán)隊(duì)，4-16小時(shí)兩班倒直播。

? 主播的提成由以前的30%降到店播時(shí)的3%。網(wǎng)紅主播日銷千萬元的帶貨神話，在店播主播這里，則要靠一個(gè)團(tuán)隊(duì)耗費(fèi)幾個(gè)月完成。千道是中視智媒直播電商產(chǎn)業(yè)基地的創(chuàng)始人。2021年5月，他開始做直播電商從業(yè)人員培訓(xùn)，一個(gè)月辦了3場，每場將近200人。培訓(xùn)結(jié)束后，原本送人來培訓(xùn)的企業(yè)又找到千道，請他推薦完成培訓(xùn)的主播;到了6月底，千道發(fā)現(xiàn)，找他要主播的人比參加培訓(xùn)的都多。“店播是一個(gè)更大的市場。”千道給記者算了筆賬，品牌自己開直播間，每天播24個(gè)小時(shí)，需要6個(gè)主播，每個(gè)主播在各個(gè)平臺上的各家店鋪都要開播，如果一個(gè)品牌有10個(gè)賬號，則需要60個(gè)主播。“只是天貓上就有幾十萬個(gè)品牌，這什么概念？是不是意味著，市場上缺幾百萬個(gè)主播？”

? 千道改變模式，想成為主播的新人找到他，先簽經(jīng)紀(jì)合同，公司免費(fèi)培訓(xùn)。培訓(xùn)成熟后，千道將主播人才輸送給各大品牌，每個(gè)主播3個(gè)月的費(fèi)用是3萬元加上3%的提成。“商家只用1萬元的成本簽約了一個(gè)口才好、表達(dá)流利、有一點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的主播，何樂而不為？”千道的模式運(yùn)行至今，還算順利。公司目前培養(yǎng)了1萬多名主播，已全部輸送出去，但采購主播的企業(yè)還在排隊(duì)，每月主播需求缺口大概2000人。

? 還有一種新模式是為品牌方提供直播間代運(yùn)營服務(wù)。對于各個(gè)領(lǐng)域的頭部品牌，可以采用純傭模式——賣多少，返傭多少;對于剛孵化出來，尚不成熟的品牌，會加收一定的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)。胡軍說：“產(chǎn)品要去做什么？針對不同平臺的消費(fèi)人群和玩法是什么？產(chǎn)品針對性做什么優(yōu)化？給人群進(jìn)行高度細(xì)分，提供千人千面的服務(wù)，不能一個(gè)貨盤統(tǒng)天下。”這是店播才有的差異化和性價(jià)比優(yōu)勢。

（摘自《解放日報(bào)》鞏持平）