直播基地何去何從

在那些頭部網紅主播消失在公眾視野數月后，人們在問，那些曾經遍地開花的直播基地，又要往何處去？

十個基地九個虧

杭州九堡曾是薇婭發跡的地方，聚集了很多主播和直播基地。記者走進一棟寫字樓，寫字樓外墻掛了招牌，寫著“大碼女裝直播基地”。記者找到4樓，先穿過兩排縫紉機，接著經過各自獨立隔開的直播間，門口的走廊上掛滿衣服，供主播挑選，然后到達辦公區。公司3個高管關起門來喝茶，郭年是直播基地的老板，愁眉不展，他們在頭腦風暴，新的一年該何去何從。

? 郭年很發愁。他的直播基地運營兩年，沒掙多少錢。基地占了半層，1000多平方米。設計、研發、制作、銷售——這里有全產業鏈路徑，郭年自產自銷。13個直播間配備了13位主播，在不同時間段直播，每人每天5小時。

? 他之前在電商平臺上開店賣女裝，店鋪粉絲達到200多萬。到了2019年，發現店鋪沒流量了，進店瀏覽人數越來越少，沒有新增粉絲，銷售額斷崖式下跌，接近腰斬。他從而轉戰短視頻平臺，靠內容創作給店鋪引流。從去年開始，短視頻平臺上也能掛商品鏈接、直接帶貨，郭年全面轉移銷售陣地。現在，店鋪銷量全靠直播。但郭年的直播間沒發生過場銷幾千萬元的神話，每天能賣出一兩百件貨已是不錯的成績。除去成本，再除去給主播的提成，直播基地僅能勉強維系。

? 關于直播基地，行業內的人都聽說過一種說法，叫“十個基地九個虧”。

“二房東”的套路

? 一些直播基地上做的，實際上是“二房東”的生意。這個故事，和過去曾風靡一時的創業孵化器、電商產業園極其相似。2014年前后，“互聯網+”概念迅速走紅，市場上興起電商潮。根據阿里研究院的數據，2016年，全國共有1122家電商園區，比2015年多出兩倍。時至今日，電商熱潮過去，電商園區一大半轉作他用，成為普通的寫字樓或小型公寓，少部分則轉型成直播基地。

? 規模或大或小，都能掛上直播基地的招牌，將空間隔開，成為獨立的直播間，面向直播帶貨相關行業的公司招商，賺取租金的溢價部分。這類直播基地更多思考的是，租金差價如何形成？不僅是簡單的空間，資產運營方需要同時提供餐飲、住宿、娛樂等生活服務，差價來源于空間改造后價值的提升。

? 為了推動傳統產業轉型，直播基地往往能向政府申請到優惠政策，這會進一步擴大直播基地的利潤空間。政府給的優惠政策一般分為稅收返還、租金補貼、人才引進等三方面。對政府而言，一個好的直播基地應該起到產業集聚的作用。政府給了政策，本意是扶持直播基地發展，但有人動了歪腦筋，想賺一筆政策補貼。“直播基地能玩的套路很多。”業內人士黃益杭說，“比如，稅收補貼，如果一年稅盤上億元，地方政府能返還一部分。有這個錢，一年收入也算有保障。”他還聽說，有賣注冊地址的，兩三千元一個;還有人趁前期租金減免的當口，直接轉手高價賣出，“這對基地發展沒有任何用處，退出一撥，再進來一撥，一茬一茬收割韭菜，沒的割了退出”。

? 其實，要想享受這樣的紅利并不容易。直播基地“斜杠廣場”也在九堡，斜杠廣場副總裁胡軍告訴記者，公司和政府簽了對賭協議，每年要完成一定的稅收目標、人才培育、品牌供應鏈服務等目標，如果不能100%完成，相應的優惠政策按完成比例兌現。“政企合作打造直播產業的生態平臺，我們需要政府提供支持，來實現從0到1的快速突破。”胡軍說，“但政府給的政策都有時間期限，是孵化過程中的助推劑，而不是養老金，3年或5年之后呢？具備可持續的成長運營能力才是關鍵。”

? 獨木難以成林，只做一個“二房東”，掛“直播基地”的牌子，等到政府的政策扶持期結束了，自然維持不住。這是目前各地不少直播基地運營不下去的主要原因之一。

老板給主播打工

? 還有人做直播基地是想靠網紅主播直播帶貨的流量掙錢。直播行業里，有一個奇怪的現象，叫“老板給主播打工”。幾位直播基地的老板坦言，幾年下來，自己掙的錢還不如主播。這是怎么回事？

? 周云從去年下半年到杭州簽約公司做帶貨主播，主要播珠寶類、護膚類產品。從“素人小白”成為所謂的“網紅主播”，第一步先積累足夠多的粉絲，業內叫“養號”。用周云的話說，“養號”的關鍵在于，老板愿不愿意虧。“600多元、800多元的東西免費送，戒指賣一分錢，面膜賣一毛錢，就算商品成本不算，快遞成本也要十幾元。”周云說，“明星直播間每盒賣199元的東西，來我直播間99元買10盒。”這么算下來，老板每個月單純在貨品上就要虧十幾萬元。即便如此投入，“養號”的成功率也很低，10個賬號里能存續1個已是幸事。想做網紅主播的生意，起碼要準備幾百萬元打底。

? 然而，主播始終能保持較高收入。一場直播，網紅主播提成30%-50%，月收入十幾萬元，竟然只是網紅主播的中等水平。即便在“養號”期間，周云工資水平最差時仍能保持3萬元以上。她身邊有主播朋友去年已經在杭州買房，一次性付了200萬元首付，普通工薪階層存錢好多年的事情，主播兩三年就做到了;她和幾位主播去三亞旅游，為了能好好玩，把整個泳池包下來，500元一個的果盤隨便上;去年“雙十一”那個月，一些主播到手三四十萬元……

貨好找，人難覓

“網紅主播的時代一定會走向常態化的日播、店播時代。”胡軍介紹，直播間里，品牌是流量風向標，產品是變現主角，主播只是鏡頭前的實時導購員，主播背后有6-8人的團隊為其服務，有人管推流引流，有人是項目經理，有人負責話術文案。在這樣的模式下，每個品牌都有自己的賬號矩陣，專賣店、旗艦店都開播，每個賬號配備一個團隊，4-16小時兩班倒直播。

? 主播的提成由以前的30%降到店播時的3%。網紅主播日銷千萬元的帶貨神話，在店播主播這里，則要靠一個團隊耗費幾個月完成。千道是中視智媒直播電商產業基地的創始人。2021年5月，他開始做直播電商從業人員培訓，一個月辦了3場，每場將近200人。培訓結束后，原本送人來培訓的企業又找到千道，請他推薦完成培訓的主播;到了6月底，千道發現，找他要主播的人比參加培訓的都多。“店播是一個更大的市場。”千道給記者算了筆賬，品牌自己開直播間，每天播24個小時，需要6個主播，每個主播在各個平臺上的各家店鋪都要開播，如果一個品牌有10個賬號，則需要60個主播。“只是天貓上就有幾十萬個品牌，這什么概念？是不是意味著，市場上缺幾百萬個主播？”

? 千道改變模式，想成為主播的新人找到他，先簽經紀合同，公司免費培訓。培訓成熟后，千道將主播人才輸送給各大品牌，每個主播3個月的費用是3萬元加上3%的提成。“商家只用1萬元的成本簽約了一個口才好、表達流利、有一點點經驗的主播，何樂而不為？”千道的模式運行至今，還算順利。公司目前培養了1萬多名主播，已全部輸送出去，但采購主播的企業還在排隊，每月主播需求缺口大概2000人。

? 還有一種新模式是為品牌方提供直播間代運營服務。對于各個領域的頭部品牌，可以采用純傭模式——賣多少，返傭多少;對于剛孵化出來，尚不成熟的品牌，會加收一定的基礎服務費。胡軍說：“產品要去做什么？針對不同平臺的消費人群和玩法是什么？產品針對性做什么優化？給人群進行高度細分，提供千人千面的服務，不能一個貨盤統天下。”這是店播才有的差異化和性價比優勢。

（摘自《解放日報》鞏持平）