用戶價值被重新定義 高端化成為家電行業的“未來密碼”

趙梅梅

家電消費需求釋放不足是制約中國家電零售市場增長的最關鍵因素，而需求釋放不足亦是多重因素復合作用后呈現出來的市場現象，包括但不限于地產大周期進入尾聲，部分大家電品類保有量逼近瓶頸，家電的耐用品屬性導致的更新換代周期較長，以及居民消費意愿減弱等等。

分品類來看，成熟家電品類的高端化進程持續遞進，同時以集成家電和健康家電為代表的新興品類的普及亦在同步深化，該過程預期會成為未來2～3年家電市場持續發展的主基調。

既然規模觸頂，增長放緩，整個行業的目光也從“規模導向”轉為聚焦“利潤導向”“推新賣貴”。高端化，既是經濟發展到一定階段，消費升級的必然產品，也是中國家電市場多重維度的深化裂變之后體現出來的必然之路。首先國民可支配收入提升及中等收入群體的不斷擴大，使得消費者對家電消費需求從滿足基本功能的“溫飽型消費”轉向“品質型消費”。我國2035年的愿景發展目標是中國人均GDP達到中等發達國家水平，這也就意味著人均GDP需要達到2.3萬美元左右，我國的中產階級數量可能翻倍。如果未來一定會發生，那么就先進入那個未來。高端化，就是正在發生的“未來”。此外，企業端的不斷推動也起到了至關重要的作用。在需求釋放不足，規模增速回落甚至轉負的背景下，高端化成為企業在“至暗時刻”持續落地規模增長、利潤增長戰略的必經之路，行業的聚焦點也從“量”向“質”轉型。奧維云網（AVC）監測數據顯示，無論是在線上市場，還是線下市場，企業在布局新品時都向高端產品傾斜。

家電行業的高端化首先體現在家電產品的高端化升級上。“渠道為王”的時代早已終結，“產品為王”才是被廣泛推崇的市場真諦。家電市場消費的單位從家庭轉為個人，消費內容也從滿足基礎需求的耐用品轉化為更注重個性化、品質化、細分化、多樣化的并且能提供情緒價值的生活改善型高階消費品。例如，4K電視、OLED電視、大尺寸電視等有更好的觀影體驗;智能大屏冰箱、保鮮冰箱、十字四門冰箱，可以滿足用戶對產品健康、智能化以及更多、更細分的儲存空間的需求，市場份額進一步擴大;健康殺菌洗衣機、洗烘一體洗衣機、智能洗衣機，可以帶來更好的洗衣和穿著體驗，已經成為消費者選擇的主流;智能空調、新風空調、新一級能效空調，帶來更好的舒適體驗以及節能效果，規模增幅明顯;再者，像大吸力油煙機、速熱電熱水器、零冷水燃氣熱水器、IH電飯煲、IH電壓力鍋、凈水器、凈化器等產品，都是順應了消費者需求升級的典型產品。

其次，家電行業的高端化體現在渠道角色的變化上。在傳統的認知中，線上渠道一直被認為是低端、性價比的代名詞，而線下家電賣場則承擔著消費升級的主力角色。然而隨著消費升級和消費觀念的逐漸演化，高端競爭從線下零售的單渠道競爭走向線下+線上的全渠道競爭。首先我們要看到的是，低端競爭幾乎全部轉移至線上，無論是品牌也好渠道也好，一方面仍在通過性價比產品吸引用戶，另一方面則都在逐漸地向中高端轉移策略，亦如前文中數據所示，企業在線上布局新品時，已經逐漸向中高端產品傾斜。此外，高端競爭在線下渠道全面鋪開。以線下零售賣場為例，基于其場地寬敞，環境舒適等特色，正好是打造高端家電展示，以及高端家電套系化場景的最佳場所。在消費者的現場體驗中，可以幫助消費者建立良好的品牌和品質認知，通過與消費者的互動令消費者的體驗感提升，通過精心設計的沉浸式場景促使消費者快速決定交易關系，進而實現從產品的客單價到套系家庭價的跨越。此外，建材渠道尤其是高端建材商場，設計師渠道、品牌直營的場景家電體驗店也都成為高端家電的重要銷售陣地。

最后，家電行業的高端化還體現于服務的高端化。由用戶需求的高端化和家電產品的高端化繼而衍生了家電業服務的高端化趨勢，用戶開始不斷地關注極致的服務體驗，重點體現于以下三個方面：（1）即時服務。用戶生活節奏的加快倒逼所有的服務關聯行業減速，而目前不斷涌現的即時服務，例如外賣、前置倉生鮮電商、閃送、自營物流等也在不斷加強用戶對于即時服務的認知，用戶對于家電物流、安裝以及其他的售后服務的及時性要求不斷提高。（2）一體化服務。家電購買后企業多次上門才完成所有的送裝操作無疑讓原本時間緊張的用戶更加雪上加霜，極大影響用戶體驗，而融合送達、安裝、驗收、清潔、售后等一體化服務注定是市場的未來趨勢。（3）全流程高品質服務。高品質的服務不應該僅僅是一個服務的環節，而應該是一個服務的生命周期，一個從頭至尾的全流程高端服務，只有這樣才能為用戶提供尊享感，提供超預期的服務體驗。

奧維云網（AVC）認為，中國家電市場已步入“厚利時代”。最初發展的幾十年，中國家電市場產品不足、信息不對稱、需求粗放，中國家電市場處于渠道為王的“暴力時代”。而經歷了改革開放發展至今，家電供給從過去的產能不足到產能過剩，互聯網和電商高度發展，交通基建四通八達，家電市場的“暴利時代”徹底終結，繼而進入“薄利時代”。然而，市場的車輪從未停滯不前，隨著中國經濟步入新常態，以及緊隨其后的疫情沖擊，市場的增長驅動因素再一次被重調。在需求釋放不足、消費持續升級、用戶年輕化細分化、需求前置分流等因素疊加作用下，我們再一次看到，只有深度經營用戶、切實提升產品、服務、體驗，認真經營碎片化渠道才能有機會觸碰新一輪的增長。家電市場進入“厚利時代”，產品、服務、品牌、體驗、多元經營的增值空間都已打開，這是一波針對持續耕耘的獎勵，這也是一波針對深度經營的紅利！高端家電也將在“厚利時代”大放異彩，奧維云網（AVC）預測，2022年中國高端家電市場將持續增長。預計2022年15，000元以上的高端電視產品的零售額將達到150億元，同比增長31.7%。高端白電的零售額規模將達到461億元，同比增長18.5%。其他家電高端家電產品預計也將各有提升。