政府工作報告鼓勵家電下鄉 挖掘下沉市場正當時

吳勇毅

政府工作報告鼓勵綠色智能家電下鄉，意義深遠

歷年，我國兩會都會提出相關政策或措施，助力家電行業可持續發展，2022年也不例外。

2022年3月5日，十三屆全國人大五次會議開幕。“鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉和以舊換新”被寫入2022年政府工作報告，同時“要加強縣域商業體系建設，發展農村電商和快遞物流配送”亦寫進2022年政府報告。

一時之間，“家電下鄉”成為近期家電行業的熱門關鍵詞，綠色家電、高端家電下鄉、農村家電渠道多元化等亦成為家電行業的重點關注方向。

回溯家電行業的發展歷程，不同時期家電下鄉政策曾發揮拉動消費帶動生產的重要作用。第一輪家電下鄉開始于2007年12月，國家率先在山東、河南以及四川三省實施試點。那時，家電下鄉產品為彩電、冰箱、洗衣機、手機四大類，按產品銷售價格13%予以補貼，消費刺激效果明顯。2008年 11月，財政部、商務部、工業和信息化部三部門下發《關于全國推廣家電下鄉工作的通知》，家電下鄉正式推廣到全國。當時我國家電普及率不高，家電下鄉活動主要針對農村普及型需求，推廣的產品也以中低端為主，但針對性強，家電下鄉成效不錯，紅紅火火。

第二輪家電下鄉主要是以“以舊換新”為主要內容展開，于2009年6月率先在北京、天津、上海等9個省市實施試點，一年后在全國各地城鄉全面鋪開。當時以舊換新補貼為產品售價的10%，補貼資金由中央和地方共同承擔，其中中央承擔80%，地方承擔 20%。當年以舊換新成了家電下鄉宣傳促銷的重點內容，成效也不錯。

第三輪家電則開始于2019年1月，十個部委聯合發文，提出各省有條件的地方可對新型綠色、智能化家電產品銷售給予適當補貼。

2022年兩會家電下鄉再次被提及，以綠色、智能家電為主要推手，并以下鄉和以舊換新為主要手段，倡導綠色智能、產品結構升級，與以往有較大不同。但也可以看得出來，如今國家僅是鼓勵，并沒有從國家層面進行實施，具體的獎勵政策、補貼力度留給地方去發揮。

家用電器作為家庭消費中的類剛需品類，鼓勵開展綠色智能家電下鄉和以舊換新，具有重要的社會意義和產業作用。距離上一輪家電下鄉活動已有14年了，盡管上次家電下鄉活動帶來了縣鄉地區的家電產品廣泛普及，然而當時大多家電已達到或超過了安全使用年限，甚至會帶來安全隱患，因此縣鄉家電市場是存在大量潛在的家電更新需求的。此時推動綠色智能家電下鄉，可基本順應農村居民的家電更新換代需求，改善農村居民的生活品質。而在“雙碳”戰略的推動下，國內一二線家電市場加速向綠色環保升級，然而廣大鄉鎮市場，家電綠色升級才剛上路。上一輪家電下鄉活動產品中的中低端產品占比較高，此次通過綠色智能家電進行替換，有助鄉鎮市場“雙碳”市場氛圍早日形成。家電產業屬于資本密集和人工密集屬性的產業，通過鼓勵和支持家電產品消費，有助于促進“六保六穩”政策達成和支撐優勢產業發展。

“小鎮青年”引領消費，家電下沉市場增長空間巨大

2020年我國家電保有量已經超過21億臺，其中使用年限超過9年的冰箱、洗衣機、空調、彩電總計有3.3億臺，分別占到相應產品保有量的11%、21%、9%和20%，鄉村地區相對于大中城市比例更高，已進入規模化更新換代的窗口期，家電消費升級潛力巨大。因此政府連續幾年鼓勵倡議家電下鄉、拉動內需，目的就在此。

根據中國電子信息產業發展研究院發布的《2021年中國家電市場報告》，2021年我國家電市場全面復蘇，零售規模達到8811億元，同比增長5.7%。其中，國內以縣鄉、鄉鎮為主的下沉市場成交規模達到2775億元，同比增長8.9%，占比超過整體市場的31%，增幅也遠高于整體市場。可見，下沉市場在中國目前的家電市場中增長潛力較大，亦是拉動消費的重要一環。

而“小鎮青年”則成為引領家電下沉市場的主要消費群體。早期的家電下鄉更多的是剛需家電普及作用，隨著農村地區逐漸富裕，受教育程度較高、消費能力較強、消費意愿積極的90后、00后等“小鎮青年”逐漸成為消費主力軍，他們消費觀念有了重大轉變，對于智能化、環保化的家電需求逐漸強烈。

群雄逐鹿，挖掘下沉藍海市場正當時

如今國內家電內銷以線上結構性表現為主，仍面臨多重壓力。

奧維云網數據顯示，2021年家電全品類線下KA零售額同比下降1.3%，線上零售額則同比增長11.4%，在2020年的低基數上的恢復性增長表現較為一般，仍反映出消費恢復的遲緩。2022年開年以來，家電全品類線下KA及線上零售額均同比下滑，需求收縮、預期轉弱的壓力在家電產業表現凸顯。

因此2022年政府工作報告中適時提出促進家電消費，且鼓勵地方推動廣大待發掘的縣鄉市場家電下鄉及以舊換新，對于行業信心恢復、搶占市場有一定的促進作用。

2022年以來，家電下沉渠道市場迎來一輪新的拐點，以海爾、美的、格力、海信、TCL，以及方太、老板、帥康為代表的各個行業頭部品牌，紛紛布局下沉渠道與服務體系，相繼加大在京東家電專賣店、天貓優品等平臺的下沉渠道支持力度，通過品牌多元化，輸出不同價格段的產品，全面覆蓋不同圈層的鄉鎮用戶，開啟“整合加碼電商平臺”發展下沉渠道的經營新序幕。

總的來說，雖然農村家電市場未來可期，但它的增量已難和當年家電下鄉比擬。數據顯示，2021年底，我國城鎮和農村居民每百戶洗衣機擁有量已分別達到99.8臺和92.6臺。可以說，市場空間相對有限。同時，鄉鎮農村家電市場仍然魚龍混雜，雜牌遍地，市場復雜多變。家電企業如何挖掘這片藍海，搶占先發優勢，仍需多方努力。

一是打通有關堵點和短板。要更多針對鄉村地區交通、互聯網、充電加油、維修保養、物流配送等基礎設施和服務的短板瓶頸，出臺相應配套扶持政策，從長期上、根本上打通提升鄉村家電消費體驗及購買意愿的通路，把消費潛力變為實際需求。二是把握鄉鎮居民消費結構升級的新要求。家電下沉渠道的爭奪快速呈現品牌化、高端化趨勢，進一步加速家電城市消費趨勢、潮流向農村市場的快速推進，拉動家電企業在城鄉的“推高賣精”經營轉型落地已成大趨勢。因此應更多地把品牌化、數字化、智能化的產品推廣到農村地區，開發推出適應當前鄉村消費特點和需求的下鄉產品。三是結合擴大綠色消費的大方向。在新一輪家電下鄉過程中，抓住家電更新置換的窗口期，大力倡導綠色健康、簡約適度的新風尚，加大對下沉市場低碳、節能、環保產品的補貼力度。

家電下鄉前景遠大，但仍有一些問題與挑戰，要統籌兼顧加強監管，尤其是中小家電品牌要借此機會加快創新升級，加強品牌打造，保護好下沉市場消費者權益，努力做到“四個防止”，做好優質售前、售后服務體系建設，把惠農、惠企的好政策落實好執行好。一是防止成為消化自家庫存產品和中低端產品的“泄洪區”；二是防止形成地方保護的“自家田”；三是防止出現廠商自編自導的“獨角戲”，探索消費券、代金券、打折券等靈活多樣補貼方式；四是防止讓鄉村消費者吃“啞巴虧”，加強全流程、全周期、全鏈條監督管理。