海底撈打出差異化新招

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繼開啟茶飲外送業(yè)務(wù)后，海底撈開始新一輪外送產(chǎn)品創(chuàng)新。3月6日，海底撈宣布開啟燒烤食材外送業(yè)務(wù)，目前已在北京、成都等部分外送門店上線燒烤食材產(chǎn)品，包括生肉串產(chǎn)品、烤錫紙菜品、燒烤小料、燒烤工具等。其實(shí)，在食材供應(yīng)賽道上，海底撈一直在探索，此前就開了一家線下食材供應(yīng)超市。而在火鍋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下，海底撈也亟待從產(chǎn)品及場(chǎng)景多個(gè)角度開啟差異化布局以鞏固市場(chǎng)。

菜單上“做文章”

海底撈的外送“菜單”中又多了一位成員。3月6日，海底撈宣布上線燒烤食材外送業(yè)務(wù)，目前在北京、成都等部分海底撈外送門店推出，其他城市陸續(xù)開放中。

記者從外賣點(diǎn)單界面看到，如今已經(jīng)上線多款燒烤食材產(chǎn)品，其中包括羊肉串、麻辣排骨串、奧爾良雞翅串等多款生食肉串，價(jià)格區(qū)間為20-28元不等。同時(shí)，還增加了蒜蓉辣醬烤粉絲、蒜蓉辣醬烤腦花等四款燒烤錫紙菜品，售價(jià)在11-22元之間。除了燒烤食材外，還提供瓦斯氣、電烤爐、刷子、夾子等燒烤爐具與工具。

其實(shí)，這并非海底撈首次對(duì)其外送業(yè)務(wù)進(jìn)行補(bǔ)充。去年11月，海底撈宣布茶飲產(chǎn)品加入外送行列，在第三方外送平臺(tái)搜索“海底撈外送茶飲”即可下單。目前，記者在海底撈外賣點(diǎn)單界面也同樣看到了“嗨茶飲”產(chǎn)品。

而對(duì)于燒烤食材品類，早在幾年前就曾試水過此類業(yè)務(wù)。記者聯(lián)系到海底撈，其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為補(bǔ)充居家消費(fèi)場(chǎng)景需求，海底撈外送北京、成都部分站點(diǎn)以及海底撈外送抖音小店增加了燒烤食材。同時(shí)，隨著天氣回暖，海底撈外送提供燒烤食材也能豐富踏青郊游等用餐場(chǎng)景的選擇。對(duì)于未來規(guī)劃，海底撈表示，會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況做相應(yīng)補(bǔ)充或調(diào)整。

食材供應(yīng)賽道的深度挖掘

從增加燒烤食材品類不難看出，海底撈正在對(duì)其外送業(yè)務(wù)進(jìn)行品類延伸，同時(shí)也是不斷加碼對(duì)于食材供應(yīng)賽道的挖掘。

海底撈如此看重外送業(yè)務(wù)與其外送業(yè)務(wù)表現(xiàn)較為突出有一定關(guān)系。外送業(yè)務(wù)一直是海底撈公司收入的主要來源之一，海底撈曾在財(cái)報(bào)中表示，其絕大部分收入分別來自經(jīng)營(yíng)餐廳、外賣業(yè)務(wù)和調(diào)味品及食材銷售。尤其是在疫情期間，海底撈的外送業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出。根據(jù)海底撈財(cái)報(bào)顯示，2020年上半年，海底撈集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入97.6億元，占總收入的比重由1.6%增至4.2%。而隨著疫情好轉(zhuǎn)，堂食就餐率提升，其外賣業(yè)務(wù)仍表現(xiàn)較為穩(wěn)定。截至2021年上半年，海底撈外送業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)3.46億元。

另外，此次布局也再次顯露出海底撈對(duì)于食材供應(yīng)市場(chǎng)的“野心”。同時(shí)，似乎有種“秀肌肉”的意味。零售管理專家胡春才認(rèn)為，燒烤食材外賣業(yè)務(wù)為海底撈現(xiàn)有外送業(yè)務(wù)的一種延伸。對(duì)于海底撈而言，其累積了一定的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和自配能力，火鍋與燒烤食材又在原材料加工處理方面有相似度，因此具備一定優(yōu)勢(shì)。另外，天氣逐漸轉(zhuǎn)暖，外出燒烤的需求增多，海底撈在此時(shí)推出燒烤食材外賣業(yè)務(wù)也符合消費(fèi)需求。

亟待建立新優(yōu)勢(shì)

事實(shí)上，最近海底撈大事不斷。先是巨虧預(yù)警，此前的2月底，海底撈公告稱：相較截至2020年12月31日止年度的凈利潤(rùn)約3.095億元，預(yù)期將于截至2021年12月31日止年度錄得凈虧損約38億-45億元。

接著是CEO卸任。3月1日，海底撈發(fā)布管理層人事任命公告，副首席執(zhí)行官兼首席運(yùn)營(yíng)官楊利娟調(diào)任首席執(zhí)行官，董事會(huì)主席兼前首席執(zhí)行官?gòu)堄聦⒗^續(xù)擔(dān)任董事會(huì)主席及執(zhí)行董事;李瑜出任海底撈中國(guó)大陸地區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官，王金平出任港澳臺(tái)及海外地區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官。

在胡春才看來，海底撈曾推出了美甲等各式服務(wù)，而隨著消費(fèi)者的需求不斷升級(jí)、火鍋品牌競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，從某種程度上來說，海底撈的部分優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被突破，故而需要建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，延續(xù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。不過，雖然海底撈具備一定供應(yīng)和品牌優(yōu)勢(shì)，但是單從燒烤場(chǎng)景來看，消費(fèi)者加工燒烤食材的空間與時(shí)間有部分限制性。“而從品牌發(fā)展角度來看，火鍋賽道中逐漸涌現(xiàn)出許多各具特色的火鍋品牌，而‘新鮮’則是部分品牌吸引消費(fèi)者的不二法寶。對(duì)于海底撈來說，仍需更深入研究消費(fèi)者喜好，推出高品質(zhì)產(chǎn)品，從而提升和鞏固品牌影響力。”胡春才表示。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，近年來，消費(fèi)者對(duì)于預(yù)制品、半成品的需求增加，市場(chǎng)前景良好，海底撈的新業(yè)務(wù)能夠在增長(zhǎng)收益與品類上為品牌進(jìn)行補(bǔ)充。不過，雖然海底撈在全國(guó)市場(chǎng)具備一定的品牌基礎(chǔ)，但不同地區(qū)消費(fèi)者的需求與消費(fèi)能力存在差別，所以海底撈還需進(jìn)行多品牌、多模式發(fā)展，為消費(fèi)者提供更多樣化的選擇，以此占據(jù)不同的市場(chǎng)。