對社交媒體用戶參與網絡大病捐款動機的研究

◎王心怡

（上海交通大學，上海 201100）

互聯網平臺和慈善事業的相結合，讓越來越多的網絡公益平臺出現在人們的視野中，其中的網絡大病籌款項目因為在社交媒體上較強的傳播力，為人們所熟知。網絡大病籌款，一方面給重病病人提供了多一種獲得支持的渠道，另一方面也是捐款者利他行為的一種體現。利他行為屬于親社會行為的一種，在親社會行為的研究中，行為動機是學界長久以來的關注點，在此背景下，人們通過社交媒體的信息傳播參與網絡大病籌款捐款的動機，成為十分值得研究的課題。

一、網絡大病籌款的發展與現狀

隨著互聯網的發展與移動網絡的普及，網絡信息技術改變了諸多行業的運行模式，在“互聯網+”時代背景下，互聯網+公益的形式越來越多出現在人們的生活中。

回顧我國互聯網募捐平臺的發展歷程，根據《中華人民共和國慈善法》第二十三條規定，中共中央網絡安全和信息化委員會于2016年8月20日組織有關專家對通過審查的29家互聯網募捐信息平臺進行了評審，遴選出13家作為我國首批慈善組織互聯網募捐信息平臺，隨后于2018年遴選出第二批9家互聯網募捐信息平臺。目前，總計22家符合國家規定的慈善組織互聯網募捐信息平臺，其中涉及到大病籌款項目的平臺分為兩種，一種是大病垂類籌款平臺，如水滴籌、輕松籌等，另一種是綜合類籌款平臺中的大病救助類別，代表平臺有騰訊公益、支付寶公益等。

網絡大病籌款屬于網絡眾籌的一種。網絡眾籌是指依托互聯網平臺向群眾進行募資，以支持發起的個人或組織進行各種活動，網絡平臺起到連結贊助者和提案者的作用。網絡大病籌款充分利用網絡籌款門檻低、依靠大眾力量的特點，身患重病患者本人或者親屬、朋友可以通過網絡大病籌款平臺進行籌款項目的發布，項目發起者進行實名認證注冊，注冊成功之后，求助人在平臺填寫求助內容，包括個人信息、病情證明、所需的醫療費用、目標籌款金額以及家庭財產狀況等，籌款平臺對求助項目信息的真實性進行審核，并對錢款的支付和提取給予一定的交易保障。

如今，網絡個人大病求助捐贈被認為是我國基本醫療保險的有效補充。2018年10月，在相關部門的推動下，水滴籌、輕松籌和愛心籌聯合簽署發布《個人大病求助互聯網服務平臺自律倡議書》和《個人大病求助互聯網服務平臺自律公約》。2020年2月25日，國務院發布的《關于深化醫療保障制度改革的意見》提到，“到2030年，全面建成以基本醫療保險為主體，醫療救助為托底，補充醫療保險、商業健康保險、慈善捐贈、醫療互助共同發展的醫療保障制度體系，待遇保障公平適度，基金運行穩健持續，管理服務優化便捷，醫保治理現代化水平顯著提升，實現更好保障病有所醫的目標。”網絡大病籌款平臺憑借互聯網快速、靈活的特點以及依托社交媒體平臺的傳播力，發揮著越來越大的影響力和重要作用。

二、網絡大病籌款的社交媒體傳播

在以往有關社交媒體信息分享的研究中，使用與滿足理論常常用來解釋社交媒體用戶的信息分享行為，發現認同性對用戶的信息分享行為有非常顯著的正向影響，用戶的分享動機主要有個人感知結果和社會預知結果兩方面。由于社交媒體的人際網絡重合特點，從眾心理是社交媒體信息傳播的重要動機。

目前，網絡大病籌款項目的重要傳播途徑是以微信為代表的社交媒體。在微信等強關系的社交媒體中，網絡大病籌款項目主要有兩種傳播方式：其一，通過朋友圈進行轉發；其二：定向轉發至聊天群或個人。熟人社交圈的從眾心理激勵了公益眾籌項目的傳播。在微博等弱關系的社交媒體中，網絡大病籌款項目通常以日常帖子的形式進行發布和轉發，從傳播的內容來看，項目信息的披露情況不單單會影響捐贈意愿，還影響籌款項目的傳播效果。李京利認為，收效良好的求助文本多具備倫理敘事、悲情敘事、多方證實的特征，另外對于文字或圖片等傳播形式的選擇也會影響項目在社交媒體上的傳播。

社交媒體的使用對于提升捐款參與和組織效果來說具有有重要意義。根據社交媒體的特點，使用社交媒體的線上傳播有利于增強信息的公開度和人際傳播力，通過信息的公開性和人際圈層的背書提高募捐的真實性，增強人們的信任感，這是傳統的募捐方式無法比擬的優勢。除此之外，社交媒體的使用對于募捐信息的傳播力度也有很大的影響，基于互聯網的社交媒體突破了信息傳播的時空限制，讓募捐項目信息得以觸及更廣闊的人群，且社交媒體的記錄性使得公益信息得以長時間記錄保存下來。網絡大病籌款的社交媒體傳播對于捐款結果起著至關重要的作用，在此背景下，社交媒體用戶的網絡大病籌款的捐款參與動機是十分值得研究的課題。

三、社交媒體用戶參與網絡大病籌款的捐款動機

（一）研究工具與方法

本文主要采用質性研究的方法，遵循扎根理論的研究路徑，對社交媒體用戶參與網絡大病籌款捐款動因進行分析研究。扎根理論由美國學者巴尼·格拉斯與安塞姆·斯特勞斯在《發現扎根理論：質性研究的策略》一書中提出，該理論的主旨是在搜集經驗材料的基礎上，通過對經驗材料進行開放式編碼、軸心式編碼和選擇式編碼，歸納出概念和命題，進而建立理論。扎根理論適用于尚未建立成熟理論的領域進行探索性研究，社交媒體的網絡大病籌款的參與動機屬于較新穎的研究課題，因此本文采用扎根理論展開研究分析。

本文圍繞社交媒體用戶參與網絡大病籌款捐款這一個焦點展開，涉及具體的情景回憶和心理動機分析。相比于個人訪談，在焦點小組訪談中，研究者可以充分利用群體成員之間的互動關系對問題進行比較深入的探討，受訪者通過相互補充、相互糾正，討論的內容往往比個別訪談更具有深度和廣度，因此本研究采用焦點小組訪談的方式，以獲得個別訪談所不能得到的看待網絡大病籌款捐贈問題的多種角度、參與者之間的互相分享糾正，以及他們之間的人際互動信息。

（二）研究過程

焦點小組訪談共招募被試者12人，分兩組進行焦點小組訪談，每組6個人，在樣本選擇的過程中，根據受訪者的背景和基本信息，將具有同質性的參與者歸為一組，便于同組成員之間有共同語言，方便溝通。本研究的訪談對象是在近3年內，有過3次以上的通過社交媒體接收信息參與網絡大病籌款捐贈經歷的人，按照社會閱歷和年齡的相似性進行分組。受訪者的基本情況是：第一組中3位男性、3位女性，20—35歲，第二組中，3位男性、3位女性，35—50歲，每組成員的學科背景和所在行業均有所不同，涉及文、理、工、商、法等，以保證討論的多樣性。

本研究遵循質性的研究方法，在 2021年9月舉辦兩場焦點小組訪談，每次時間2—3小時，以不再有新的觀點出現作為討論充分性的衡量標準。焦點小組訪談的主持人采用半結構化的訪談提問方式，用參與者逐一回答和群體討論相結合的方式展開焦點小組訪談。焦點小組訪談的過程中，用錄音筆進行記錄，并在每次結束后及時進行訪談資料的整理，獲得有效文本資料6萬余字，隨后采用Nvivo軟件將文本內容進行扎根理論的編碼。

（三）編碼結果與理論生成

在開放式編碼階段，對所得資料進行密集檢測，通過命名與類屬化過程，從中抽象出一些范疇，最終形成一個概念名單。基于焦點小組訪談，社交媒體用戶參與網絡大病籌款捐款動因可歸結為以下概念范疇。

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在完成開放式編碼之后，軸心式編碼對開放式編碼形成的范疇進行聚類分析，通過對概念之間關系的反復審視思考分析，整合形成更高抽象層次的范疇。

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選擇式編碼是扎根理論完成的最后一個步驟，通過從多個主范疇中選擇一個核心范疇并將其與相關的次范疇概念集中起來，系統性地說明和驗證主范疇與次范疇的關系，并圍繞其組織理論。

經選擇式編碼，社交媒體用戶參與網絡大病籌款的捐款動因主要由內在動因和外在動因兩部分構成。內在動因由心理機制起主要作用，同情心和從眾心理是影響社交媒體用戶為網絡大病籌款項目捐款的主要內在因素；外在動因可主要歸結為社會互動，主要影響因素為與信息傳播者和受助人的社交距離、捐贈者在社會互動中感知到的籌款項目的真實性以及捐款所要付出的時間、金錢、操作上的成本。

值得注意的是，社交距離由捐贈者與受助人的社交距離和捐贈者與信息傳播者的社交距離兩方面因子構成。研究發現，人們在做出捐款行為決策的時候，會同時考慮這兩個因素，即捐贈者與信息傳播者的社交距離對捐款行為的影響會因為捐贈者與受助人的社交距離的不同而受到影響，因此捐贈者與受助人的社交距離和捐贈者與信息傳播者的社交距離這兩個因子的交互作用對于人們的網絡大病籌款捐贈行為會有所影響。

在整個社交媒體用戶參與網絡大病籌款的捐款動機理論模型中，捐贈者的社交媒體使用起到調節作用，社交媒體使用頻率高以及社交媒體構建的關系網絡更強的人會有更強的從眾心理，并且對于社交距離的感知也有所不同，同時對社交媒體使用嫻熟的人會對信息的真實性有更多的判斷經驗，在通過平臺捐款的操作上具有技術熟練性，從而降低操作成本。

四、結語

本文選擇網絡大病籌款項目作為研究對象，通過焦點小組訪談及扎根理論編碼分析，構建出社交媒體用戶參與網絡大病籌款項目的捐款動機理論模型。人們通過社交媒體接收到網絡大病籌款的消息之后，選擇參與捐款與否，主要由心理機制的內在動機和社會互動的外在動機兩方面因素決定。另外，社交媒體的使用對從眾心理、社交距離、真實性以及捐款成本等小的因子有調節作用。本文從質化的角度研究了人們的捐款動機，為量化研究者提供了研究的基本模型框架。從實踐價值上講，本研究為更好地發布、傳播網絡大病籌款項目，提高籌款成功的概率，提供了參考。