賀州市依托“粵桂畫廊”戰略推動特色康養旅游產業發展的實踐

【摘要】本文針對近年來康養旅游發展迅速的狀況，論述作為粵港澳大灣區“康養旅游首選地”的賀州市，依托廣西“粵桂畫廊”戰略發展特色康養旅游產業的優勢條件和實踐路徑，提出創新康養旅游發展機制、開發健康養生旅游產品、研發沉浸式體驗項目、打造康養旅游品牌路線、打造康養旅游特色品牌小鎮、培養康養旅游專業人才、開展康養旅游宣傳等康養旅游業發展策略。

【關鍵詞】賀州市 粵桂畫廊 康養旅游 發展實踐

【中圖分類號】G63 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2022）02-0014-04

根據國家統計局公布的第七次全國人口普查數據，截至2020年11月1日，我國60—65周歲的老年人口達到2.64億，占比為18.7%;65周歲以上老年人口達到1.9億，占比為13.5%，數據表明我國人口老齡化速度加快。而隨著老年人收入和身體素質的不斷提高，他們對旅游及旅游質量的要求也不斷提高，“健康”理念逐漸引入旅游產業，康養旅游的出游率隨之不斷增長。2016年1月，原國家旅游局頒布《國家康養旅游示范基地標準》，正式提出“康養旅游”的定義：通過養顏健體、營養膳食、修身養性、關愛環境等方式，使人在旅游過程中達到身體、心智和精神上的自然和諧優良狀態的各種旅游活動的總和。國家“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要進一步指出，把保障人民健康放在優先發展的戰略位置，全面推進“健康中國”建設，堅持預防為主的方針，為人民提供全方位、全周期的健康服務。在此背景下，康養旅游邁進了新的發展時代。

賀州市作為肩負打造廣西對接我國東部、中部地區的門戶和樞紐城市，具有獨特的自然、人文等區位優勢，是建設粵港澳大灣區生態康養基地的首選地區，也是建設桂林大旅游的延伸地。近年來，賀州市依托廣西“粵桂畫廊”發展戰略大力發展當地康養旅游業，取得了突出成效。“粵桂畫廊”戰略是廣西桂林市、賀州市和廣東省肇慶市三市聯動推出的綠色發展區域合作戰略，是以融入粵港澳大灣區發展為方向，以綠色發展為目標，以構筑“粵桂畫廊”為依托，充分發揮三市生態環境和旅游資源的優勢，共同打造面向世界的康養旅游休閑度假勝地的東西部合作樣板戰略。該戰略符合區域發展趨勢和區域高質量發展的要求，有利于實現賀州市文旅康養產業的協同、融合發展，目前已納入自治區、賀州市的“十四五”規劃綱要。

一、康養旅游的基本特征

康養旅游是群眾在物質生活條件得到滿足的情況下，通過旅游和療休養的途徑，實現精神層面深度體驗乃至享受的旅游活動的總和。與一般的旅游相比，康養旅游已經超越了提升生活質量的層面，進入了提升生命質量的層面。康養旅游具有如下3點基本特征。

一是重視環境的健康養生、愉悅身心的作用。游客注重的是在康養旅游過程中，能夠獲得健康舒適的旅游體驗及精神上的愉悅和滿足，環境是達成這些旅游目的的首要考慮因素。環境，首先是指自然生態環境，包括舒適的溫度、清新的空氣和清潔甘甜、有利于健康的飲用水及地表水等;其次是指社會人文環境，包括旅游地居民好客、友善、親近的程度和當地的民俗風情、民間文化等。

二是重視產品和服務的質量。康養旅游過程中消費的各種產品和服務，是影響游客獲得健康、快樂、幸福旅游體驗的最大、最直接因素，其主要包括餐飲、住宿、醫療保健、養生休閑、文藝鑒賞等產品和服務。在旅游過程中，康養旅游者重視健康養生項目的設計和設施設備的品質，對保健師等相關從業人員的服務水平也有較高要求，而且游客均希望購買到的康養旅游產品及服務能夠物有所值甚至物超所徝。

三是旅居時間長且回頭率高。觀光旅游多為一次性消費，追求的是新、奇、特的體驗，而康養旅游是以獲得健康、快樂、幸福的旅游體驗為主要目的。要實現這一目的，游客會選擇在旅游地住一段時間，以深度體驗當地的各種旅游設施、風俗人情等，如果當地的各種條件、產品令游客滿意，大多數游客會多次選擇此地為康養旅游地，呈現出高回頭率的特點。

二、發展康養旅游的意義

（一）有助于促進當地旅游優勢資源的開發利用

2013年國務院發布《關于促進健康服務業發展的若干意見》，明確提出大力發展包括醫療、保健、旅游在內的多樣化健康服務，鼓勵有條件的地區面向國內、國際市場整合當地中醫藥特色養生保健資源、綠色生態旅游資源等優質資源，發展養生、體育和醫療等健康旅游。近年來，賀州市以《關于支持廣西東融先行示范區（賀州）建設發展的若干政策》所提的“東融政策”（即規劃東融、交通東融、產業東融、人才東融、服務東融）為指導，以粵港澳大灣區為消費市場，充分發掘地方特色資源，發揮長壽品牌優勢，大力發展生態康養旅游產業，取得了顯著的成績。目前，全市有13個國家AAAA級旅游景區、15個國家AAA級旅游景區、6個國家（自治區）生態旅游示范區、1個廣西旅游度假區、6個自治區級文化產業示范園區（基地）、25家星級旅游飯店、58個星級鄉村旅游區（農家樂），還重點推進了森林康養、保健、養老、休閑運動等旅游項目。這些旅游項目和產業的蓬勃興起，為賀州市康養旅游的穩步發展奠定了堅實基礎。

（二）有利于促進當地其他產業的發展

當前，國內旅游市場正在發生深刻變革，旅行社舉著旗子拉練式的傳統觀光旅游活動正在快速減少，家人、朋友一起出游逐漸成為常態，隨之而來的是康養旅游蓬勃興起。加之當前我國節假日制度和帶薪休假制度的日益完善，以及老年人收入的增加，城市周邊游、鄉村休閑游、康養休閑游、周末自駕游、走進森林游成為旅游的新時尚。在康養旅游狀態下，游客不再是為了走馬觀花地欣賞自然景觀、人文景觀，而是更注重旅游過程醫療保健、康養休閑、運動保健、精神怡養的體驗，這將極大促進當地的醫療、保健等行業的發展。

（三）有利于提高當地現代旅游業經濟收入

吃、住、行、游等消費占比過高，而購、娛等自主性消費占比較低，這樣的旅游消費構成當前仍是主流。旅游業的收入主要是靠門票和項目、產品的消費，但旅游業發展成熟的地方門票價格往往不高且呈下降趨勢。在這種情況下，要保證旅游產業總收入不減并有所上漲，就需要進行旅游消費的轉型升級，開發康養旅游是實現旅游消費轉型升級的有效途徑。康養旅游相對于傳統觀光旅游，具有游客滯留時間長、消費能力強和重游率高等特點，能夠有效帶動當地基礎設施、公共服務設施的建設，并生成更多就業崗位，為當地群眾提供更多就業、從商的機會，是增加當地旅游產業經濟收入的重要手段。

三、賀州市發展康養旅游的優勢條件

《廣西東融先行示范區（賀州）發展規劃（2018—2025年）》強調，將賀州市打造成生態良好、風情濃郁、宜居宜業宜游的粵港澳大灣區康養旅游首選地。“大灣區康養旅游首選地”戰略定位的提出，給賀州市的發展帶來了重大機遇并指明了方向。賀州市發展康養旅游的優勢條件主要有4個方面。

一是區位優勢明顯。賀州市位于廣西東北部，地處湘、粵、桂三省（自治區）交界處，是廣西與粵港澳大灣區進行產業對接、經濟融合、文化溝通的重要戰略通道，在發展粵港澳大灣區康養旅游上具有先天優勢。如據中國健康學會調查顯示，廣東省亞健康人口數量在全國排名第三，比例高達73.41%，明顯高于北京、上海等地，這為賀州市服務粵港澳大灣區消費升級、康養旅游外溢發展及生態健康產業發展提供了有利條件。

二是康養設施齊全。近年來，賀州市緊緊抓住建設廣西東融先行示范區的有利契機，全力推動康養旅游產業發展，成功引進1 000億元的正威健康城項目、103億元的順峰溫泉康養旅游開發項目、15億元的“夢里黃姚”項目、30億元的姑婆山足球小鎮項目及30億元的天沐溫泉項目等一批重大康養旅游項目，為我市康養旅游業的快速發展奠定了堅實的基礎。

三是生態資源豐富。賀州市位于亞熱帶季風氣候區，常年日照充足，雨量豐沛，無霜期長，全市森林覆蓋率高達72.9%，大氣環境質量優良，且飲用水呈弱堿性，能有效調理人體機能，生態資源非常豐富，是國家森林城市、中國最佳生態旅游示范城市、中國十大養生城市、廣西園林城市，被譽為“粵港澳后花園”。我市還有著名旅游景點，如“華南最大天然氧吧”姑婆山國家森林公園、“人間仙境”玉石林、十八水原生態景區、黃姚古鎮、紫云洞、瀟賀古道、客家圍屋等，這些為我市發展康養旅游業提供了豐富的資源。

四是康養旅游資源多元。賀州市是全國唯一一個“中國長壽之鄉”縣域全覆蓋的設區市，是世界長壽市、中國十大養生城市。賀州市生態食材豐富，飲食文化獨特，講究膳食營養均衡，有養生黃精酒、美味桂江魚、醇香黃姚大米等營養保健食材。賀州人注重飲茶養生，常見的茶品有昭平紅茶、昭平綠茶、客家擂茶、瑤族油茶等，均有不同的保健功效。此外，從唐宋延續至今的民俗文化和民族風情，也為賀州居民的精神頤養提供了獨特方式。這些都是賀州市擁有的康養旅游資源。

四、賀州市發展康養旅游的路徑

（一）創新康養旅游發展機制

首先，以政府部門為主導，助推康養旅游提速發展。充分發揮政府部門在推動康養旅游發展中的主導作用，聯合工會、財政、人社、文旅等部門制定、實施具有普惠性的全員療休養制度，并將這一制度與康養旅游業發展結合起來，豐富、深化了賀州市康養旅游的實質內涵。具體而言，即先在政府部門干部職工中推動康養旅游，以不斷擴大其社會影響力，吸引更多普通百姓選擇康養旅游這一新型旅游樣式。目前，賀州市已掛牌成立11個職工療休養基地，這些療休養基地包括了自然景觀、人文景觀、民族風情文化、紅色文化、鄉村休閑、健康養生等不同領域，推動了我市康養旅游的快速發展。

其次，以長壽理念為核心，促進游客健康旅游意識發展。近年來，賀州市緊緊圍繞健康長壽理念，大力推動游客健康旅游意識的發展，如在景區旅游大巴車上張貼健康養生小知識供游客閱讀學習，或當旅游大巴車經過長壽老人的居住地時為游客介紹他們的飲食習慣、養生秘訣和當地的長壽食品，或在酒店融入中醫藥健康理療服務、心理健康咨詢。這些舉措讓游客充分理解了康養旅游的意義，了解賀州市的康養旅游特色，提高了康養旅游的意識。

再次，以“旅游+”為手段，推動康養旅游與其他產業的融合增效。賀州市大力推進康養旅游與其他產業的深度融合，開發了“旅游+中醫保健”“旅游+農業科研”“旅游+養生體育”“旅游+養生食品”等建設項目，推動了當地康復養生養老與地方中藥、民族醫藥、天然藥物的關鍵技術及新產品研發的融合發展，實現了產業協同發展、提質增效。同時，賀州市進一步推進姑婆山體育文化旅游項目建設，加快建設賀州長壽養生產業園，打造“賀州味道”等系列長壽養生食品品牌，實現了康養旅游與養生養老產業的共同發展。

（二）開發健康養生旅游產品

康養旅游產品群大致可分為養老型和養生型兩種，養老型產品群主要是適合療養的旅居產品，養生型產品群則多為短期的體驗產品。賀州市近年大力開發如下3類旅游產品：一是“養眼”的觀光產品，主要是利用本地自然環境資源，建設中醫藥植物種植園、藥材館等旅游景點，既能怡悅游客的身心，又能增長游客的見識;二是“養身”的休閑產品，主要是開發養生主題體驗項目，建設了天沐溫泉、姑婆山足球小鎮等休閑養身項目，游客既可以在溫泉基地泡溫泉，也可以在中醫藥基地做針灸，這樣可以幫助游客消除亞健康狀態，舒緩身心壓力，達到休閑養生的旅游目的;三是“養心”的文化產品，主要是開發心理咨詢、文化影視觀賞、藝術鑒賞、古玩藏品欣賞等項目，以及瀟賀古道、黃姚古鎮、客家圍屋、秀水狀元村等一批旅游文化產品，讓游客獲得精神上的愉悅。

（三）研發沉浸式體驗項目

目前，賀州市建設了“VR+旅游”體驗館，把網絡虛擬技術與康養旅游相結合，讓游客在虛擬環境中觀賞景區的自然、人文景觀，真實感受風的輕柔，聆聽流水潺潺、鳥語蛙鳴。總之，“VR+旅游”項目能充分調動旅游者的各種感官去體驗康養旅游項目，使游客產生身臨其境的奇妙感覺，得到精神上的愉悅和享受，既提升了游客的旅游體驗好感，又增強了旅游的新奇度，有利于康養旅游業的深度發展。

（四）打造康養旅游品牌路線

具有差異性、特色性的旅游品牌更能激發游客的旅游熱情。近年來，賀州市利用現有的旅游景點、文物古跡、文化產業園區等資源，推出了主題鮮明、內容豐富的康養旅游精品線路，如對外推出瀟賀古道文化旅游、鄉村文化旅游、少數民族（族群）文化旅游、紅色文化旅游、工業（礦業）文化旅游等精品線路。一是精心設計瀟賀古道文化旅游線路，重點打造富川岔山村、福溪村和秀水狀元村、古明城、黃姚古鎮、臨賀故城等旅游項目;二是開發鄉村文化旅游新產品，重點打造山水田園觀光項目、現代農業體驗項目、鄉村工藝學習體驗項目、農家樂和漁家樂度假項目、鄉村康養項目、鄉村美食品嘗制作項目及森林康養項目等，組織游客參加鄉村特有的民俗節慶活動，推動農村文化旅游項目的發展。

（五）打造康養旅游特色品牌小鎮

賀州市養生資源豐富，有黃姚古鎮、姑婆山足球小鎮、大桂山頤養小鎮、西溪森林溫泉養生小鎮4個別具特色的小鎮。近年來，賀州市依據各小鎮的人文、環境等資源，致力于打造一批獨一無二的集健康養生于一體的特色康養旅游古鎮，滿足不同人群的旅游需求。如黃姚古鎮發展了“旅游休閑+康養”“長壽美食+康養”“民族風情+康養”“教育培訓+康養”等項目，目前正逐步向成為中國獨有、世界一流的人文康養旅游古鎮發展;姑婆山足球小鎮發展了“休閑旅游+康養”“中醫體驗+康養”“體育運動+康養”等項目，形成了集足球賽事、足球培訓、運動康復、球迷文化及商務社交、娛樂為一體的旅游服務綜合體。

（六）培養康養旅游專業人才

當然，康養旅游的快速發展上帶來了一個新問題，即當前旅游從業人員所掌握的技術技能與康養旅游業發展的實際需求還存在較大差距，從業人員還不能適應康養旅游業的發展速度。康養旅游涵蓋醫、養、游、管等多方面內容，需要具備各方面專業知識的從業人員，因此需要對旅游從業人員進行相關知識和技能的培訓，使他們能夠掌握一些基本的醫療保健、心理健康和養生知識，成為集預防、療養、旅游等技能于一身的“復合型人才”，能夠在旅游過程中為游客提供各種必要的健康咨詢和服務。近年來，賀州市根據康養旅游發展的趨勢，聯合桂林市、廣東省肇慶市舉辦了多期以鄉村旅游經營為專題的旅游人才培訓班，通過課堂教學、現場教學及分組討論等形式，為參訓人員講解康養、民宿餐飲、生態休閑農業、鄉村旅游經營管理等方面的知識，為康養旅游的發展培養了一批實用型人才。

（七）開展康養旅游宣傳

除了采取傳統的展板廣告、電視廣告、報紙廣告和旅行社自主宣傳等宣傳方式，賀州市還積極借助手機移動端、電腦終端等進行廣告投放，利用微博、今日頭條、抖音等時下流行的App或互聯網平臺進行旅游宣傳，并邀請新媒體人員親身體驗精品旅游線路，然后通過直播、短視頻和撰寫游記等方式與粉絲互動，全方位開展康養旅游宣傳造勢。在開展康旅游宣傳過程中，賀州市尤其注重對“粵桂畫廊”三小時經濟圈和粵港澳大灣區等客源豐富的地區展開宣傳，同時在各種假期前推出滿足健康養生、休閑旅游、研學寫生等多種需求的康養旅游產品和旅游線路。

建設“粵桂畫廊”是推動賀州市旅游發展新格局形成的重要舉措，是促進區域旅游一體化發展的有益探索，有利于推動桂林、賀州、肇慶三地康養旅游優勢的充分發揮，實現區域康養旅游產業融合發展，極大推動了賀州市持續推進“一城五鎮兩廊”建設，打造“天養、食養、康養、醫養、頤養”“五養融合”模式，建設全域長壽市，加快推進建設粵港澳大灣區康養旅游首選地的進程。

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注：本文系2018年度廣西職業教育改革研究項目“中職旅游服務與管理專業服務縣域旅游的探索與實踐——以昭平縣職業教育中心為例”（編號：GXZZJG2018B161）的階段性研究成果。

作者簡介：李志飛（1972— ），廣西昭平人，高級講師，主要研究方向為旅游服務與管理。

（責編 蒙秀溪）