中國旅游發展筆談
——數字經濟與旅游業供給側改革

主持人：楊 勇 華東師范大學工商管理學院副院長，教授

黨的十九大制定了新時代中國特色社會主義的行動綱領和發展藍圖，提出要建設網絡強國、數字中國、智慧社會，推動互聯網、大數據、人工智能和實體經濟深度融合，發展數字經濟、共享經濟，培育新增長點，形成新動能。當前，數字經濟與旅游業的融合已成為不可阻擋的時代潮流。如何發揮數字經濟對旅游業供給側改革的引領作用，推動旅游業高質量發展，成為實踐界和學術界廣泛關注的熱門話題。本期筆談6篇文章歸納和總結了數字經濟下旅游業供給側改革的新邏輯，解讀了數字經濟賦能旅游業高質量發展的內涵與維度，分析了數字經濟下旅游目的地發展、旅游者決策邏輯變化等具體問題，對“數字旅游”這一旅游經濟發展新模式進行了探討，并梳理了數字經濟下旅游治理面臨的挑戰與重點領域。此外，還就旅游研究領域中受關注相對較少的“數字鴻溝”問題進行了分析。

從數字經濟到數字鴻溝：旅游業發展的新邏輯與新問題

楊 勇，鄔 雪

（華東師范大學工商管理學院，上海200062）

Doi:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.04.002

中國的錢幣歷史悠久，經過春秋戰國貝、刀、布、圜流通，到秦始皇統一六國后，錢幣的形式統一為方孔圓形，而且對錢文有了統一的規定，這樣的錢幣在中國一直延續到20世紀初葉的清末民國初年。秦以后的中國貨幣通常具有以下幾個特點：幣材多用銅、鐵等賤金屬；錢幣圖飾不用人物或動物圖案而用文字；技術上采用范鑄或翻砂澆鑄制成；形式為圓形方孔；錢幣上的文字字體變化多，有楷、行、草等不同書體，因字體的不同，而形成對錢；銘文多記幣值、年號及地點等。

一、數字經濟下旅游業發展的新邏輯

2016年10月，習近平總書記在中央政治局第十六次集體學習時強調，要“做大做強數字經濟，拓展經濟發展新空間。”2017年，數字經濟被寫入十九大報告，提出要“推動互聯網、大數據、人工智能和實體經濟深度融合”“提高供給體系質量”。旅游業供給側改革是通過對旅游資源、技術等關鍵要素的重新配置，進而有效滿足旅游者需求的過程。傳統落實旅游業供給側改革主要依靠旅游資源優勢、旅游產品創新、技術創新和應用等途徑。然而，種種事例顯示，傳統供給模式已難以適應旅游者需求的變化。當前，數字經濟是“新基建”的重要組成部分，旅游業與之有著天然的適應性，數字經濟對旅游業發展邏輯產生了深遠影響，成為提升我國旅游業發展質量、推動供給側改革的“助推器”。

所謂數字經濟，研究者多將其定義為基于數字技術的經濟形態，可分為基礎的核心數字部門和應用的融合經濟活動，且具有規模經濟、范圍經濟以及長尾效應等特征。近年來，有關數字經濟對旅游業發展的影響及其機理，逐漸成為學界關注的焦點。但是，相關文獻多基于成熟的制造業視角探討數字經濟在旅游業中的應用模式和意義，缺乏對數字經濟下旅游業發展邏輯、運作機制的系統刻畫。只有系統性地厘清旅游業供給側改革的主導性動力、演進條件與內在機制，并深入討論數字經濟下旅游業發展邏輯的改變，才能使相關研究既非碎片化的表象總結，也不單單是定量化和技術化的數字展現。唯有如此，才能清晰地回答“數字經濟條件下，旅游業如何通過供給側改革，實現高質量發展”這一迫切需要解決的實踐問題。

1.數字經濟重塑了旅游業發展的底層邏輯

數字經濟重新定義了旅游業質量。作為一種典型的服務業態，旅游業發展質量應由旅游者來進行定義，其產出好壞的評價標準應以是否能夠更好滿足旅游者需求為第一要義。借助數字經濟及有關平臺，旅游者表達和定義自己的需求，旅游企業借此可以挖掘、提煉不同旅游者的共性和個性需求，為其精準提供相應的旅游產品和服務，有效地滿足旅游者需求。基于此，旅游業“質量”得以重新定義，由自上而下的管理者思維轉變為自下而上的市場思維，創新和提供讓旅游者真正滿意的產品供給。

數字經濟凸顯了旅游者的主導性地位。特別地，數字經濟削弱了旅行社、旅游景區等傳統旅游企業的優勢地位。旅游者借助數字經濟平臺自主選擇和組合旅游資源，通過社區分享、點評等途徑參與，甚至主導旅游產品的創新過程。由此，旅游業供給呈現出以旅游者為中心、“需求牽引式”的典型特征，使旅游產業鏈上有關企業間的傳統合作模式演變成基于旅游者需求的任務型鏈接。

現在，他應該后悔，慢慢來，穩著，不急著搞大的，他會有今天？拖得起嗎？他把要做的事排到65歲退休，再往后加十年都排不完，他急，心急脾氣就大，沒人敢攔，拚著往前趕的他，從未料到會在這連天暴雨中嘎然而止。

2.數字經濟改變了旅游產業鏈特征

數字經濟與旅游業的深度融合，催生了資源配置的新機制。從資源配置角度來看，距離帶來的“空間成本”和“信息成本”造成旅游資源分布與旅游需求間的“空間錯位”。數字經濟打破了時空的約束，降低了旅游需求與供給雙方的溝通成本。旅游供給不再拘泥于特定行政地理空間，不同地區間需求流動效率大大提高，促進了區域融合發展。

數字經濟改變了旅游產業鏈組織結構。以往研究多將旅游產業鏈看作線性“鏈式”結構，各環節之間溝通成本高，運作效率低下，旅游者滿意度不高。數字經濟推動旅游產業鏈演變為“網狀”結構，凸顯了圍繞旅游者需求跨層次、交叉性融合。

數字經濟下，“梅特卡夫法則”成為旅游業發展的動力源之一，其表明了互聯網的整體價值與網絡節點數量的平方成正比的邊際效應遞增規律。隨著海量數據的積累，數字經濟成為引領旅游業變革的重要力量。旅游業被賦予了全新的“連通性”，引起價值創造體系的改變，使供需雙方均能獲得規模經濟和范圍經濟的好處。如此反復，實現了旅游供需雙方的帕累托改進，不斷突破傳統生產能力的約束，催生了“梅特卡夫法則”下的乘數效應。

3.數字經濟優化了旅游業的運營邏輯

數字經濟促進了旅游產品生產的模塊化轉型。數字化重構了旅游業分工體系，業務模塊化成為旅游業新的結構本質。模塊化是指將復雜系統解構成具有獨立功能的多個組成部分的過程。理論上，根據數字經濟的長尾效應，任何微小旅游需求都可能成為一個獨立的細分市場，且該需求會快速地被旅游企業識別，并通過“模塊聯系規則”實現更大范圍內的價值共享和共創。這大大降低了旅游個性化、定制化服務的成本，充分釋放了旅游業價值創造能力，成為旅游業發展演進的新趨向。

數字經濟改變了旅游產品創新機制。與其他產品消費不同，旅游產品具有無形性、異地性和復雜性的特征，這對旅游業的動態匹配和敏捷響應提出了更高的要求。隨著我國旅游需求“模仿型排浪式”特征逐漸減弱，旅游者需求的多樣性和復雜性加劇了旅游產品創新的不確定性，供給主導產品創新模式不再適用。數字經濟凸顯了旅游者需求主導的價值共創模式的重要性，旅游產品創新也愈益依賴于旅游者的參與和融入。

我的哥哥（伯父的兒子，鋼琴彈得很好），吹簫吹得最好，這時候他放下了簫，對翠姨說：“你來吹吧！”翠姨卻沒有言語，站起身來，跑到自己的屋子去了，我的哥哥，好久好久地看住那簾子。

數字經濟強化了旅游產品和服務的價值共創。價值共創是參與主體通過資源整合與服務交換共同創造價值的動態過程。數字經濟賦予旅游者和旅游企業廣泛的數字化創新能力。對于旅游者而言，旅游者融入過程是一個在旅游產品搜尋、購買與分享體驗過程中所形成的價值共創的動態迭代過程，大量的用戶生成內容成為旅游業價值共創的重要渠道和路徑。對于旅游企業而言，數字經濟不僅成為其高效的旅游產品和服務銷售、推廣渠道，而且為其提供了豐富、及時的旅游需求信息，以及與旅游者和其他旅游企業互動、合作的渠道和途徑。由此，數字經濟使得旅游者和旅游企業在發揮個體力量的同時，形成強大的群體性力量，改變和重構了旅游產品和服務價值共創的互動環境。

二、要積極關注數字鴻溝帶來的新問題

二是要素配置效應。數據作為一種新的生產要素進入旅游業初始生產函數中，不僅能夠直接孕育新型旅游業態，以精準匹配需求端品質化偏好和要素供給，提高部門有效供給水平，拓展旅游業生產可能性曲線邊界，而且通過對傳統要素進行融合、更新和改造，以優化旅游業供給方的要素組合方式、配置結構，提升旅游業生產效率，最終驅動旅游業高質量發展。此外，數字經濟憑借流通性與空間性渠道提升旅游業要素配置效率。一方面，數字經濟系統整合了旅游業生產、分配、交換和消費活動，在保持旅游需求匹配與運營成本下降的前提下，通過增強旅游企業流程再造能力，實現旅游業資源優化配置。另一方面，數字經濟突破信息傳遞與加工的空間限制，通過要素的跨區配置和技術的創新滲透，規避旅游業資源要素的空間錯配，強化了旅游目的地政府間的空間策略性互動能力。

當前，數字鴻溝仍然顯示出擴大而非縮小的趨勢，不僅是各國經濟社會發展需要克服的障礙之一，也是旅游研究中亟須關注的新領域及新問題。就“接入鴻溝”而言，區域間數字設備接入的差異會使得地區旅游信息密度相距甚遠，旅游者更易被信息密度大的旅游目的地吸引，從而對區域旅游業的均衡發展產生影響。就“使用鴻溝”而言，受年齡、身體健康水平、受教育程度、收入等因素的影響，不同人群對數字技術的使用程度、熟悉程度均存在很大差異。比如，數字鴻溝可能會加劇老年人、殘疾人等弱勢群體的數字劣勢，如何改變老年群體數字弱勢格局，讓其獲得美好的旅游體驗是非常值得研究的問題。關于第三道數字鴻溝的研究尚處于初級階段，需關注對數字經濟的使用差異導致的旅游收入、區域發展不平等等新問題，以及在強化數字基礎設施建設的基礎上，如何進行用戶信息賦能、信息素養提升，從不同的理論或視角出發來探索彌合數字鴻溝的舉措，都是迫切需要研究的問題。

無疑，數字經濟對傳統旅游業發展和理論提出了新的挑戰，與之相關的，“數字鴻溝”也帶來了新的問題。未來研究要重視數字鴻溝對旅游業產生的影響，歸納、梳理旅游業中數字鴻溝的表現形式和類型，從旅游者、企業、產業以及區域等層面分析數字鴻溝對旅游業發展可能造成的后果和影響，探索彌合數字鴻溝的路徑。有些問題可以直接判斷和取舍，但更多問題則需要理論層面的分析、權衡和選擇，這也必然是未來旅游研究的重要內容之一。

突發性聾其在中醫領域的命名為“暴聾”。患者聽力水平于短時間內快速變差，導致機體呈應激水平，顯示出焦慮、失眠、緊張、抑郁甚至恐懼反應，此類不良心理狀態對患者療效與預后產生消極作用，還使患者日常生活質量下降。耳聾狀況愈加嚴重，影響患者心理健康的程度愈重［1］。芳香療法屬于傳統療法，其主要借助的媒介為精油（萃取自芳香植物），配制為適宜劑型，通過多種渠道（諸如按摩、沐浴與吸入等）進入機體［2］。相關研究發現，經由嗅覺通路，芳香療法能夠對中樞神經系統施以刺激作用［3］，以緩解患者抑郁、焦慮等情緒。本研究對80位突聾患者選擇薰衣草精油芳香療法+穴位按摩實施干預，獲得一定療效，現報告如下。

筆者在調研各高校圖書館網 頁過程中發現，部分高校在圖書館主頁設置的與新生相關的欄目稱為新生專欄、新讀者專欄等等，發現情況如下：有的新生教育欄目實質內容很少，僅為傳統新生教育活動的PPT課件；有的僅為各種規章制度的羅列，其實在圖書館主頁當中都有，為重復內容；有的新生專欄還沒有放在圖書館主頁顯著位置，在某欄目下級目錄下，十分不方便查找；有的新生專欄打開為陳舊內容，并沒有實時更新，沒有人員定時維護等等。建議將新生專欄重新規劃一下，每個模塊簡單生動且方便讀者查找。

（第一作者系該院副院長、教授、博士生導師，第二作者系該院博士研究生；收稿日期：2021-12-31）

數字經濟賦能旅游業高質量發展的內涵與維度

趙 磊

（浙江工業大學管理學院工商管理系，浙江杭州310014）

Doi:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.04.003

近年來，圍繞數字經濟主題的政策優勢疊加，為探尋我國經濟高質量發展來源、增強“新常態”適應能力、構筑新發展格局提供了一種新穎的解決方案。黨的十九大報告明確提出，要加快建設“數字中國”，這為釋放以大數據、云計算、區塊鏈、移動互聯網和人工智能為核心內容的數字經濟所內蘊的強大社會生產力新動能帶來了歷史契機。在新時代背景下，理性審視當前我國旅游業運行的基本狀態，即伴隨著行業規模的急劇擴張，如何實現旅游業內涵集約式增長，促進旅游業高質量發展，成為各方關注的焦點問題。

一、數字經濟重塑旅游業發展的基本機制

一是規模經濟效應。與傳統旅游經濟活動相比，數字經濟迅速向旅游業細分行業滲透，改變傳統生產方式、市場經營方式和組織管理方式，通過一系列先進的數字化改造，在整體上提升旅游業舊動能，切實拓展了旅游業市場規模潛力。一方面，數字技術實現旅游需求偏好與目的地供給信息的精準匹配，不僅旅游市場潛在需求被激發，旅游供給過程也可趨向柔性化，隨著旅游者體驗效用提升和旅游目的地價值鏈增值，旅游業規模經濟效應也會持續釋放。另一方面，數字經濟提升了旅游業的跨界融合能力，促使旅游業分工細化，不斷孕育旅游新業態，引發旅游市場范圍擴展和市場規模擴大。此外，借助數字存儲技術和鏈接模塊，數字經濟可將目的地不可貿易的吸引力因素轉化為可貿易的產品要素，實質上也為提高旅游業的貿易比例提供了重要條件。

二是效率提升效應。隨著旅游業傳統生產要素生產力邊際遞減效應顯現，旅游經濟運行的脆弱性逐漸被暴露，以低生產率為特征的外延粗放式發展模式愈發難以為繼。數字經濟通過與旅游業傳統要素融合，提升傳統要素的邊際收益率，助推旅游業全要素生產率增長。其一，數字經濟通過加速旅游業所屬細分行業（酒店、景區、旅行社、旅游交通企業等）數字化、智能化和協同化轉型，重塑了現代化旅游業供應鏈網絡，借助旅游業開放共享的數字技術創新平臺，實現了旅游業價值創造與增值。其二，依靠數字經濟的滲透、替代和協同功能，增強旅游產品創新要素的互動、競爭和轉移，助力旅游供需雙方實現雙向反饋，克服空間信息束縛。通過對旅游業分布式要素進行低成本協調和系統性整合，強化核心要素的關鍵使用效率，進而將旅游業的供求均衡點推升至新的高度。其三，數字經濟通過縮短研發周期、增強流通能力、提高交易效率、緩解信貸約束等，提高旅游業突破式創新的傾向性。

三是結構優化效應。一方面，數字產業化催生旅游業新技術、新產品和新服務出現，旅游業新經濟形式所具備的較高邊際生產率吸引依附于傳統旅游業細分行業的生產要素不斷流入，提高了旅游業結構高級化程度。另一方面，旅游業全要素數字化升級、整合、更新和再造，強化了旅游業生產要素的流動性、匹配性和市場化，以及旅游細分行業間的互補性、均衡性和協同性，促使旅游業要素投入結構與產出結構更加耦合、協調，進而提升旅游產業結構的合理化水平。

二、數字經濟改變旅游業發展的市場機制

一是消費刺激效應。作為需求主導型部門，旅游供給體系建構長期滯后于需求轉換速度，導致旅游供求失衡現象普遍存在。旅游者可借助數字媒介，克服由非慣常環境信息不對稱造成的旅游購買行為不確定性障礙，極大地降低目的地產品信息搜索成本，保障旅游者能夠根據消費約束條件做出合理性購買決策，進而有助于刺激旅游有效需求增加。數字技術賦能旅游業催生旅游新業態涌現，不僅能夠滿足旅游者品質化需求，而且通過優化旅游企業流程再造，使旅游供給能更好地匹配日益增長的旅游市場多元化需求。在此基礎上，旅游市場滿意度提升和旅游消費者剩余增加，有利于從更深層次上挖掘潛在旅游消費市場需求。

數字經濟在不斷發展的同時，也衍生出數字鴻溝問題。一般而言，數字鴻溝是指“不同社會經濟層面的個人、家庭、企業和地理區域，在獲取信息和通信技術以及在各種活動中利用互聯網的機會及其使用方面的差距”。迄今為止，研究者普遍將數字鴻溝具體分為是否接入互聯網導致的“接入鴻溝”、信息技術使用差異導致的“使用鴻溝”以及互聯網使用造成不平等導致的第三道鴻溝。20 世紀90年代以來，國內外學者從不同的視角對數字鴻溝的概念、類型、影響因素、測量指標、評價模型以及彌合舉措等問題進行了研究。遺憾的是，關于數字鴻溝對旅游者行為、旅游業發展等影響的研究卻較為鮮見。

三是成本節約效應。數字技術具有零邊際成本、累計溢出效應特征，對旅游業發展具備強大的生產效能，成為推動旅游業成本節約的長期動力。數字平臺可通過大數據運算實現信息流、數據流的快速聚合、深度挖掘和精準交易，實現信息搜尋成本最小化，有助旅游消費者和生產者做出理性消費和生產決策，同時，創造消費者價值和增加生產者剩余，最終整體提升旅游業部門福利水平。在需求端，由于旅游產品生產與消費的同時性，導致旅游者對非慣常環境設計的旅游產品存在未知購買風險，倘若旅游者能夠通過數字信息平臺綜合掌握旅游目的地多維特質，可顯著降低產品購買風險，激發潛在旅游產品購買決策，提升旅游市場交易成功率。在供給側，平臺經濟作為數字經濟發展的新趨勢，通過優化旅游產品的價值傳遞和實現過程，縮減旅游產品交易成本，充分拓展旅游業價值空間，切實提高生產者剩余。

三、數字經濟推動旅游業實現組織變革

一是組織變革效應。數字化不僅推動旅游業技術變遷，還會影響旅游企業組織結構和管理行為。其一，數字技術使旅游企業組織結構趨向扁平化、矩陣式和網絡化，管理技術更加數字化、智能化，由此，提高現代旅游企業組織能力、管理效率和決策效果，顯著增強旅游企業柔性生產能力，最終促進旅游業市場運行效率提升。其二，旅游企業利用數字技術能夠高效地對龐雜的旅游市場供求大數據進行精準分析，挖掘、萃取與整合各類顯性與隱性信息，以便做出精準的投資決策、營銷決策和財務決策，建構數字經濟時代企業組織的網絡化協同架構。其三，數字技術有助在旅游業內部建立跨行業的共享式信息平臺，通過整合旅游企業業務流程和過程優化，消除旅游產業鏈流轉過程中的價值消耗和無增值活動，以便精準分析旅游市場需求偏好，提高旅游市場需求滿意度，強化旅游企業競爭力。

二是人力資本效應。作為典型的勞動密集型部門，人力資本質量不高始終是困擾旅游業高質量發展原因之一。其一，數字經濟作為知識密集型產業，不斷向旅游業滲透、融合，在改變旅游業生產方式的同時，需要龐大的人力資本積累作支撐，對旅游從業人員技術技能提出了更高要求，倒逼旅游業人力資本質量不斷提升。其二，數字經濟的知識擴散、信息共享和創新網絡特征為旅游從業人員能力提升，創造了更為便捷和更高效的選擇渠道。新技術的發展克服了旅游從業人員知識獲取的時空約束，打破了知識學習的行業邊界，有助于其傳遞、吸收、挖掘和利用旅游價值鏈上關聯性知識，在一定程度上提高了旅游從業人員素質和人力資本質量。此外，數字經濟所孕育出的旅游新業態，因其具備較強的成長能力和較高的利潤空間，也會吸引高質量的人力資本向旅游業集聚。

醫學生職業認同問卷：華東師范大學張麗莉編制，包含38個項目，分為職業認知、職業情感、職業行為、職業承諾、職業期望、職業價值觀六個維度，量表α系數為0.936，各維度的α系數介于0.692～0.842之間，分半信度為0.961，效度方面，主成分分析中大部分因子負荷系數大于0.4，具有較好的結構效度。

（作者系該系教授，博士生導師；收稿日期：2021-12-31）

數字經濟下旅游目的地發展的新路徑

陳 曄，賈駿騏

大約30億年前，多細胞生物出現了，包括真菌、植物和動物。第一個進化出脊椎骨的動物是魚類。所以，從理論上說，所有的脊椎動物都是魚類，包括人類。

（南開大學旅游與服務學院，天津300350）

“我想不到會是這樣的結局。”靜秋說。她想不到會是怎樣的結局？是終與楚墨發生關系的結局？是發生關系的同時即結束關系的結局？她該釋然還是該失落？她該怨恨楚墨還是該感激楚墨？偷情——她的心被狠狠地刺了一下，她有一種被侮辱的感覺。

Doi:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.04.004

一、數字經濟下旅游目的地發展的新機遇

當前，智慧旅游、數字創意、數字娛樂、數字藝術展示、沉浸式體驗等旅游新模式和新業態在我國的發展方興未艾，個性化、定制化和品質化的數字旅游產品層出不窮，給旅游目的地的發展帶來了新的機遇。河南文旅的“出圈”，杭州推出“數字經濟旅游十景”，西安、長沙、重慶等“網紅”城市的出現，均大量應用了VR、物聯網、大數據、人工智能、云計算等數字技術。

在“數字中國”的國家戰略引領下，數字經濟正在深度滲透和推動旅游業高質量發展。旅游目的地的數字化資源整合、產品和服務升級、目的地與游客的信息互動方式、目的地形象的構建以及目的地的管理將發生根本性變革，數字經濟也將成為旅游目的地未來發展和轉型升級的新引擎，成為旅游目的地經濟提質增效的新動能。因此，迫切需要厘清旅游目的地在數字經濟背景下發展的主要路徑。本文回顧了旅游目的地數字化的研究進展，提出數字經濟下旅游目的地發展的重要研究主題。

二、數字經濟下旅游目的地發展的相關研究回顧

數字經濟的發展為旅游目的地研究提出了新命題，現有研究從目的地數字化營銷、數字服務體驗、數字場景消費、數字生態系統和目的地數字治理等方面取得諸多進展。

選擇湖北省科技查新事實型數據庫內2010-2014年的數據資源，統計分析湖北省生物醫藥的產業布局、產業結構以及重點企業。由此分析得出的未來創新產業與湖北省實際的創新產業發展狀況進行對比驗證，以此分析創新產業發展規律，對企業的技術創新特征和科技企業培育工程精準施策進行精準研究，以下是實證分析的結果。

Evaluation on the sensory efficacy of water glow sensation for skin 12 20

第一，目的地的數字化營銷方面，旅游目的地市場戰略從大眾營銷邁向數據驅動營銷，這意味著目的地營銷由線下走向線上，用戶數據成為重要的營銷資產。同時，旅游目的地形象投射與游客感知之間的媒介逐步數字化，數字平臺成為營銷信息傳播工具，鮮活的視聽內容激發了用戶的目的地形象感知，并影響其目的地選擇意愿AYEH J K, AU N, LAW R. Predicting the intention to use consumer-generated media for travel planning[J].,2013,35:132-143.，基于平臺大數據的形象投射與感知間差距的測量研究正在受到關注MARINE- ROIG E, FERRER- ROSELL B. Measuring the gap between projected and perceived destination images of Catalonia using compositional analysis[J].,2018,68:236-249.。

第二，旅游服務體驗方面，不少研究認為數字經濟顛覆了目的地和企業的服務方式CHEN Y, WANG L. Commentary: Marketing and the sharing economy: Digital economy and emerging market challenges[J].,2019,83(5):28-31.，游客與目的地的互動正以技術設備為依托，在人機交互下共同創造服務體驗。數字應用累積的游客行為數據成為目的地體驗定制的關鍵要素，經由智能算法可以精準匹配旅游供應商和游客，其中，信息、互動性和個性化是影響游客體驗、滿意度和重游意愿的關鍵因素。

黃瀟婷

第三，數字場景消費方面，數字技術能夠融合目的地場景與產品或服務，實現游客價值創造與傳遞。目的地場景借助智能設備、社交平臺、大數據、傳感器和即時定位等數字技術的賦能，其要素包括空間和環境、消費者實時狀態、消費者生活慣性及社交氛圍，但數字消費場景如何影響旅游消費的心理和行為仍然有待深入研究。

第五，目的地數字治理方面，數字經濟推動了目的地管理組織及公共服務供給機制變革，目的地治理主體趨向多元，催生了多元共治的治理模式。旅游公共服務正由政府或企業單一供給，轉向多元主體價值共創的公共服務供給模式。

第四，數字生態系統方面，游客與數字應用間的互動形成開放的生態系統，開啟了目的地新的社會結構。Cimbaljevi?等CIMBALJEVI? M, STANKOV U, PAVLUKOVI? V. Going beyond the traditional destination competitiveness-reflections on a smart destination in the current research[J]., 2019, 22(20):2472-2477.提出目的地智慧生態系統，認為可以在情感、認知、身體和社會層面吸引多方利益主體互動、共享及主動參與，實現吸引物、交通、舒適物、附加服務、活動等旅游要素的有效配置。但是，數字生態系統內價值創造的新規律研究還不足。

3.改善決策機制，實現基層黨建工作決策與采油隊中心工作決策有序銜接。2013年是“十二五”發展規劃的第三年，是中國共產黨成立92周年的喜慶之年，也是油田黨建工作至關重要的一年。我們堅信，只要嚴格貫徹執行黨的路線方針政策，切實加強基層黨建工作，密切聯系群眾，優化工作環境，抓實工作作風，必定能夠激發基層黨組織活力，必定能夠為油田基層隊快速發展提供堅實的組織保障，必定打造出一流隊伍、一流管理、一流業績，不斷提高基層隊整體發展水平！

綜上，當前數字經濟給目的地發展帶來了深刻影響，但是，相關研究的系統性以及對傳統理論的更新和邊界重構討論仍然不足。

三、數字經濟下旅游目的地發展路徑的重要研究主題展望

數字經濟時代，旅游目的地經濟系統不再是單維度供給-需求關系主導，而是多元化共建-共享的關系主導；服務和產品創新的特征不再是管理或流程再造推動的階段式創新，而是數字化驅動的實時迭代式創新；目的地的管理不再是單一的政府主導或區域性管理，而是多元共治模式下的網絡化和聯動式管理。這些旅游目的地發展的新特征提示我們未來的研究主題和內容需要進一步探討厘清，筆者認為以下5個研究主題值得關注。

多相流循環管路布置如圖1所示。其關鍵試驗裝置是掛片器，即可拆卸的彎管段。在室溫下，將常規碳鋼腐蝕掛片按相同長度切割成兩種形狀：方貼片和窄貼片。將貼片清洗干凈并干燥，然后按圖1中的順序放入彎管段的掛片器凹槽內固定，每個貼片保持與內壁面持平。編號為窄1-7的貼片位于彎管段內壁面的內彎側，即內拱璧;窄8-14位于彎管段內壁面的外彎側，即外拱璧。編號為方1-14的貼片位于彎管段內壁面的兩頰。

一是數字驅動的旅游目的地競爭力研究。傳統的目的地競爭力評價主要包含旅游吸引物、基礎設施和資源、目的地管理與營銷、發展政策等。數字經濟時代，目的地的競爭力來源將發生根本性改變。目的地5G、大數據中心、人工智能等“新基建”發展程度將決定其整合數字資源、創新數字旅游內容、升級旅游業態以及搭建數字化營銷推廣平臺的能力，將構成目的地競爭力的底層邏輯。目的地的吸引物更加多元，虛擬場景、IP 和線上吸引物將大大增加。未來目的地競爭力評價如何適應數字經濟并做出調整？以下重要議題亟待引起關注：各類旅游大數據的整合方式及其對目的地數字競爭力的影響，數字技術應用驅動旅游新產品開發和新業態培育的路徑，目的地數字化形象的塑造規律和虛擬IP的營銷功能，數字旅游經濟對目的地旅游發展的拉動效應研究等。

二是旅游目的地數字化服務體驗研究。旅游目的地依托獨特景觀、環境和人文創造了非慣常環境的體驗經濟。數字技術則為旅游體驗的設計提供了新的“工具”，目的地除了創造出數字旅游的“酷”體驗之外，也要考慮到數字化體驗的“雙刃劍”效應。一方面，要關注數字技術對于旅游體驗的積極效應，包括不同數字應用對提升個性化服務體驗、感官體驗及數字福祉的作用機制如何，不同游客群體對數字化定制的體驗差異性有哪些，如何提升數字體驗的價值。另一方面，也要探索數字應用可能引致的負面作用。例如，高使用成本或權利失衡可能造成游客情緒耗竭和主客間矛盾，導致多方主體間的價值共毀。應該探討數字斷聯（digital disconnect）、正念、心流體驗等行為和心理狀態對于緩解游客負面情緒有何作用，有哪些策略可以提升數字體驗的福祉。

三是目的地數字化場景消費模式研究。場景是消費的基本形態，數字化應用搭建了虛擬旅游、網絡社群、直播、動漫和網絡游戲等豐富的目的地數字化消費空間，打破了游客消費的時空限制，延伸和拓展了目的地旅游市場的邊界。場景所承載的符號意義、氛圍價值、情感渲染和敘事方式改造了價值的創造和傳遞方式，也提出了新的研究問題。目的地的數字化消費場景有哪些形態、具有何種特征和優勢？目的地的新時空觀對旅游經濟產生了什么影響？目的地數字消費場景和實體消費場景如何銜接與互動？這些問題需要從數字消費場景營造、影響因素和動力機制等角度開展深入探究。此外，數字消費場景下旅游目的地如何通過構建私域流量和網絡社群實現數字經濟增量，也同樣值得關注。

四是目的地數字生態系統中的“主客”互動和價值共創研究。數字技術所形成的系統能夠接收環境數據并執行命令，依托數字應用實時存儲、處理、組合和通信，從而形成數字生態系統。旅游目的地的數字生態系統重構了居民和游客的信息交換環境，傳統的“主客”互動形式和內容均發生了變化。首先，需要研究不同數字基礎設施對于旅游目的地多方主體的鏈接作用是什么？如何實現人-人、人-物、物-物的高效和友好互聯，放大網絡效應。其次，數字生態系統中多元主體內部互動機制是什么？識別出物聯網、環境智能、5G、機器學習等新興技術對于人機交互的賦能方式。最后，研究打開數字生態中的“主客”價值共創“黑箱”。目的地居民和游客的數字化連接有著更多合作創造價值的可能性，未來可借鑒包容性理論、匹配理論等更好地解釋旅游目的地數字生態系統中的價值共創影響因素、過程與結果。

五是旅游目的地數字經濟治理機制研究。數字經濟下，目的地面臨平臺管理、反壟斷、算法匹配、隱私數據、消費保護等數字化帶來的治理挑戰，未來需要什么樣的數字治理結構和治理機制？可以基于制度視角開展旅游目的地數字經濟治理制度創新研究。在考慮旅游目的地的監管對象、渠道和平臺復雜性的條件下，探索旅游企業、政府和多元利益主體的治理參與方式和去中心化的數字治理機制。

（第一作者系該院副院長、教授、博士生導師，第二作者系該院碩士研究生；收稿日期：2021-12-31）

數字經濟下旅游決策邏輯變化與重構

兩組治療前FCP、PCP、HOMA‐IR、HOMA‐β間無顯著差異；治療后兩組FCP、PCP、HOMA‐IR均顯著降低（P＜0.05）、HOMA‐β均顯著升高（P＜0.05）；且觀察組比對照組更明顯，差異有統計學意義（P＜0.05），見表3。

（山東大學管理學院文化和旅游學系，山東濟南250100）

Doi:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.04.005

數字經濟是繼農業經濟、工業經濟之后的經濟新形態，數字化轉型正驅動生產方式、生活方式和治理方式發生深刻變革，對旅游者決策行為產生深遠影響。2021年6月，國家統計局公布了《數字經濟及其核心產業統計分類（2021）》，首次確定了數字經濟的基本范圍，明確了衡量數字經濟發展水平的重要統計標準。隨著數字社會新形態圖景的展開，物理世界與相應的“孿生”數字世界，二者在互動交融中不斷變革。旅游客體數字化下的旅游體驗數字化重構、旅游主體數字化下的行為產品智能化同構和主客交互數字化下的決策邏輯交互化異構，成為需要關注的重要內容。

一、旅游客體數字化：旅游體驗數字化重構

未來在5G（甚至6G）的網絡環境基礎上，借助人工智能和云計算的強大算法、算力以及區塊鏈提供的認證，現實的物理世界將與虛擬的數字世界之間形成“數字孿生”式的實時映射，強化二者之間互聯、互通和交互操作。研究者把數字孿生視為“元宇宙”（metaverse）的應用場景，在旅游領域新技術驅動產生的旅游體驗產品和旅游服務創新不斷涌現，比如已經出現的無人景區、無人酒店的機器人替代人工服務，以及數字孿生景區、數字孿生博物館等“云旅游”和虛擬旅游新形態。

當學術界還停留在探討虛擬旅游是不是旅游、虛擬旅游會不會替代真實旅游等問題時，數字技術不斷地實現著從虛擬現實、增強現實到混合現實演化推進，并以突破傳統思維局限的設計對旅游體驗進行著數字化重構。典型的應用方案出現在2015年德國的歐洲主題樂園（歐羅巴公園），這是世界上第一座疊加虛擬現實的過山車，將虛擬世界與真實世界的體驗同時提供給旅游者。該樂園將虛擬現實疊加在過山車體驗中，真實與虛擬相結合，給旅游者帶來前所未有的刺激感受。當體驗者被固定在座位上并乘坐實際的過山車時佩戴虛擬現實頭顯，眼前則出現了另一個虛擬的世界，比如在水里甚至是在外太空。旅游者的身體在真實的物理世界感受著鋼制過山車帶來的體感，眼睛在虛擬現實頭顯的覆蓋下進入虛擬世界獲得虛擬視覺體驗，真實世界和虛擬世界的體驗同時在旅游者大腦中呈現。

旅游體驗的數字化重構，本質上源于數字世界的產生，使得旅游體驗的客體在原有真實物理世界的基礎上增加了“數字世界”以及真實世界與數字世界各種疊加關系的組合。數字技術可以復制一個真實的物理世界，即“數字孿生”。這在一定程度上解決了“心向往之身不能至”的問題，在新冠肺炎疫情期間人們可以足不出戶“云游”天下。此外，數字世界的構建突破了空間和投資等條件約束，在還原歷史真實和創造未來夢想世界方面有更大的想象空間。這就產生了一個非常有趣的現象，即數字世界雖然不存在于真實的物理空間中，但是，旅游者在數字世界中可以獲得與在真實物理世界中同樣真實的體驗。

二、旅游主體數字化：行為產品智能化同構

在旅游客體數字化的背景之下，旅游產品的研發將不再受到真實世界中旅游資源的約束。換言之，原有旅游規劃在旅游資源調查評估和旅游市場調查研判基礎上的目標定位、產品創意和重點項目設計，可能會徹底轉變為“產品跟隨行為”——以旅游主體的需求為核心的產品研發路徑。

隨著旅游主體數字化，旅游者行為數據從消費行為相關數據（包括交易信息、評價信息等），到時空行為軌跡數據（包括手機信令數據、基于位置服務產生的位置數據等），再到動作捕捉、表情采集和眼動數據等，越來越精細化的個體旅游者行為數據隨著旅游者體驗數字化旅游產品的全過程不斷自動產生，這就是海量大數據中數字化的旅游主體。隨著可穿戴設備的發展和應用，旅游者體驗過程中的生理數據（人臉識別、指紋識別、心率血壓血氧、皮膚電、腦電等）也層層疊加上來。隨著目前已經在醫療領域開始探索應用的、最前沿的腦機接口技術應用，未來旅游主體數字化程度將會越來越高。

面向數字化的旅游主體，未來的數字化旅游產品將不僅僅是“產品跟隨行為”，而是能夠在機器學習、人工智能等技術的支撐下實現“行為產品智能化同構”。一方面，旅游者行為數字化的過程使得旅游者行為數據由調研獲取變成自動生成；另一方面，數字化旅游產品是可以根據旅游者行為的特征、規律去發現旅游者的偏好，從而為其提供個性化、定制化、智能化的旅游產品實時更新，最終實現產品與行為的完美匹配，即“行為產品智能化同構”。

三、主客交互數字化：決策邏輯交互化異構

在旅游客體數字化和旅游主體數字化的基礎上，第三個層面就是呈現出主客交互的數字化，這將直接影響旅游者行為決策的邏輯發生改變。步入數字經濟新階段之后，旅游者行為決策的邏輯受到的最大影響主要來自“決策信息”的供給，數字經濟下旅游者行為決策的交互性表現為“人人交互”和“人機交互”兩個層面。首先，影響旅游者行為決策的信息來源于數字化時代的信息共享技術與機制，表現為數字化背景之下的“人人交互”。比如Web 2.0之后旅游者個體成為信息發布的主體，而不是單向的信息接收者，社交網絡的數字化產生了網絡意見領袖（網紅、代言、流量主播等），以及用戶生成的評論和網絡游記、攻略等，都成為幫助旅游者行為決策的重要信息來源。在此基礎上，發展出來流量經濟和精準營銷等響應交互數字化的模式和策略，影響旅游者行為決策的信息就從單純的“共享”轉變為“推送”，推送的算法決定向“誰”推送，并根據旅游者的偏好計算推送什么類型的信息。由此，從提供信息幫助旅游者進行行為決策到推送信息引導旅游者產生行為決策，發展出了數字化背景下的“人機（人工智能）交互”。

盡管主客交互數字化，“人人交互”和“人機交互”各類信息不斷沖擊旅游者，影響著旅游者的決策過程，但是，旅游者行為決策的邏輯仍然可以被清晰地劃分為能夠被引導的“沖動型”決策邏輯部分和不受交互影響的底層決策邏輯部分。不受交互影響的底層決策邏輯非常像計算機領域的“異構數據庫系統”，可以稱之為決策邏輯的異構性。異構數據庫系統是相關的多個數據庫系統的集合，每個數據庫系統在加入異構數據庫系統之前本身就已經存在。異構數據庫的各個組成部分具有自身的自治性，可以實現數據的共享和透明訪問，但仍保有自己的應用特性、完整性控制和安全性控制。簡單來說，旅游者自身的人格特質、教育背景、家庭結構、收入水平等依然決定著旅游者個體行為決策的底層邏輯，形成個性化的行為決策機制。個性化的行為決策機制與旅游者的“自我”緊密相連，這個系統就像一個單獨的數據庫，盡管可以與其他數據庫實現數據共享和透明訪問，但是，依然保持“異構特征”。觀察和思考數字經濟發展至今的旅游者行為決策現象和變化趨勢，可以發現，數字經濟下旅游者決策邏輯存在類似波粒二象性的特征，呈現交互化和異構并存的兩種規律，這也是未來值得深入研究的問題之一。

（1.中國社會科學院大學商學院，北京100006；2.中國社會科學院財經戰略研究院，北京100006）

數字旅游——中國旅游經濟發展新模式

魏 翔

（作者系該系教授，博士生導師；收稿日期：2021-12-31）

Doi:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.04.006

數字革命正在引致重大的經濟和社會變化，旅游業是參與這些變化的主要產業之一。伴隨著數字化和智能化的快速進展，中國經濟轉向高質量發展的模式勢不可擋。在這樣的宏觀框架下，旅游業從以往的數量擴張向質量提升的轉變不可逆轉。旅游產品具有較高的信息含量和無形價值，對數字經濟十分敏感。數字化轉型正在徹底改變旅游的行業邊界和生產方式，并在很大程度上影響中國旅游業未來的發展模式。因此，數字旅游不只是一種技術應用，還是旅游資源價值尋求模式質變的重要載體。不過，數字經濟和旅游發展模式之間內在邏輯和運行機制的研究還顯得相對匱乏。

一、數字經濟對旅游發展模式的影響

數字旅游在學界首先被認為是產業融合的概念和體現，并將引發旅游產業的升級和創新。同時，數字旅游還被視為旅游虛擬產業集群的策動者，使傳統旅游超越地理限制，實現海量游客和服務供應商等旅游利益相關者在虛擬空間聚集和互動，快速敏捷地滿足游客需求和政府的監管需求。從構成要件來看，數字旅游主要包括軟硬件設備、數字服務和數字旅游產品。

數字旅游對旅游發展模式的變遷體現出幾個突出特征。一是虛實交互迭代。虛擬技術創造的文旅體驗和在地化真實體驗雙軌并行，引領著內容迭代與商業模式更新。二是資源優化配置。旅游數據智能化可以對實體旅游資源和虛擬旅游資源進行跨時空的再配置，不斷實現旅游產業集群的帕累托改進。三是價值邊界突破。數字經濟通過數字分工形成的虛擬企業重塑產業發展模式，使旅游發展更加模塊化和虛擬化，逐漸突破傳統的價值鏈邊界。

數字經濟助推或扭轉旅游發展模式催生出多個生機勃勃的領域。首先，旅游大數據領域。旅游大數據深刻改變了旅游營銷和旅游銷售的傳統模式，這些新的模式全面挖掘并活化了以下新數據源：用戶生成內容數據，包括在線文本數據和在線照片數據；設備數據，包括GPS 數據、移動漫游數據、藍牙數據等；交易數據，包括網絡搜索數據、網頁訪問數據、在線預訂數據等。其次，旅游智慧城市領域。“數字嬉樂”（digital playfulness）通過數字化將古老城市景觀代入現代生活進行互動（比如“城市捉鬼”電子旅游游戲），促進不同利益相關者實現共同創造（co-creating），從而塑造出“游樂城市”（playable city）ANDREI O J K, SHARON G M K. Is blockchain technology a watershed for tourism development?[J]., 2019,22(20):2447-2452.。再次，旅游區塊鏈領域。據研究，旅游政策的制定可以利用區塊鏈來實現各利益相關者之間的包容性、安全性和經濟性，對“小島經濟體”（small island economy）尤其適用MARQUES L,BORBA C.Co-creating the city:Digital technology and creative tourism[J].2017,24:86-93.。此外，還有消費領域。數字旅游在交通密度高的地區對消費升級具有更為顯著的作用。當然，數字旅游帶來的模式變化還表現在其他各個領域，正逐漸成為旅游發展模式創新的主要領域。

二、數字經濟對旅游發展模式研究的啟迪與深化

當前的數字旅游研究極大豐富和引領了未來旅游發展新模式的探索。但是，美中不足的是，目前的研究對理論邏輯和理論指導實踐的深度還待進一步挖掘。盡管數字技術并不需要完全顛覆原有經濟學理論，但是，它卻能顛覆性地降低搜尋成本（search cost）、追蹤成本（tracking cost）和驗證成本（verification cost），改變理論對實踐的預測能力，這是數字經濟研究者需要深入挖掘的方向所在。以下幾個方面的議題可作為進一步探索的引子。

第一，數字技術對旅游注意力價格的爭奪。通常認為，互聯網、移動互聯網等數字技術會降低新聞媒體將消費者的注意力賣給廣告商而獲得回報的能力，但是，最新研究揭示，互聯網的發展并沒有明顯地造成報紙讀者人數的大幅下降，這是因為數字技術雖然有利于提高注意力經濟的收入，但也會降低注意力的價格，從而縮小紙媒和網媒在吸引注意力時的價格差。顯然，數字旅游對旅游營銷的影響面臨同樣的問題，未來的數字旅游并不一定代表著傳統旅游營銷的消亡，二者對注意力價格的凈影響需要進一步研究。

第二，數字智能對旅游平臺設計的優化。在線上旅游市場，給定的時間里有成百上千種不同的競爭產品可供銷售，而且產品流失率很高，平臺在決定將哪些產品呈現給既定消費者中扮演著重要的角色。如何借此設計最優的平臺策略，需要將平臺建模為交易費用和交易價格削減帶來的短期利潤最大化過程。關于此的旅游模式研究顯然還十分匱乏。

第三，大數據、算法對旅游市場效應的提升。旅游公司常處于壟斷競爭的市場結構，從而使旅游公司具有“數據反饋環效應”（data feedback loop），即公司在數據投資上具有累積效應，占有的數據越多就會增長得越快，進一步占據更多的數據，并產生“主動實驗效應”（active experimentation），即數據能帶來邊際生產率的遞增。而如何獲取到更多的數據則和算法息息相關。

第四，數字經濟效率對傳統旅游的沖擊。數字市場上有很多沒有品牌的小型旅游服務商（比如旅游公眾號和自媒體），潛在消費者很難識別其聲譽，需要建立良好的識別機制，建立和改善在線評級系統是一個共識的辦法。但是，上述做法會降低對小企業質量的驗證成本，也會降低連鎖酒店或連鎖旅行社的數量，這已得到一些實證研究的證實。因此，對中國旅游發展模式更深刻的研究之一，在于如何識別數字經濟效率對傳統旅游市場的“降維打擊”，并尋求更好的中和之道。

此外，還有很多數字旅游模式演進的“待解之謎”。數字經濟本身就是新經濟的一部分，新經濟帶來新問題，這對中國旅游發展模式的優化演進既是挑戰，也是機會，相信未來數字旅游的研究勢必會更具技術性、理論性和開拓性。

（作者系第一單位教授、第二單位研究員，博士生導師；收稿日期：2021-12-31）

數字經濟下的旅游治理：挑戰與重點

宋 瑞

（1.中國社會科學院大學商學院，北京100006；2.中國社會科學院財經戰略研究院，北京100006）

Doi:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.04.007

數字經濟是互聯網、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等數字技術全面滲透到社會經濟領域而形成的新經濟形態，已成為重組全球要素資源、重塑全球經濟結構、改變全球競爭格局的關鍵力量，以及加速旅游產業變革的核心動力。在此背景下，需要按照“技術創新-產業變遷-治理變革”的邏輯，不斷優化旅游治理體系和治理方式。

一、數字經濟背景下技術創新加速旅游產業變遷

回顧人類歷史上的幾次產業革命可見，以蒸汽機為代表的第一次產業革命促成了現代旅游業的誕生，以內燃機和電力為代表的第二次產業革命推動了旅游業的規模化發展，以計算機和互聯網為代表的第三次產業革命加快了旅游業的社會化發展。目前，我們正處于以互聯網與大數據、云計算、物聯網、移動互聯網、人工智能等為特征的第四次產業革命爆發期。

數字技術在旅游業的利用、擴散與滲透，不僅形成了各種旅游新技術、旅游新工藝和旅游新設備，而且推動了消費需求升級、產品形態創新、業務流程再造、管理模式升級、商業模式換代和生產方式更新。數字技術從供需兩端，特別是供給側，極大地拓展了旅游產業的邊界，加速推進著旅游產業的變遷。從需求層面看，數字技術大大解放了勞動力，使人類擁有更多的閑暇時間和更強的旅游動機，豐富了旅游需求層次，并擴大了旅游需求規模。從供給層面看，借助大數據、云計算等技術，分散的旅游資源、生產者、服務者、消費者得以整合，從而實現更加精準的匹配和更加生動的呈現。人工智能在旅游社區路線設計、酒店云端系統技術、在線旅游搜索、酒店收益管理等方面的廣泛應用，展現了旅游業擺脫“鮑莫爾”成本病的可能性。虛擬現實技術滲透于各種旅游產品和服務之中，實現了“從現實到虛擬現實、從虛擬現實到現實”的無縫連接。區塊鏈可能重塑旅游業的支付體系、信用體系和服務體系。人機交互技術不僅豐富了旅游者的體驗，也使殘障人士、失能老人等能夠參與旅游活動，從而擴大了旅游消費群體。新的交通設施、文保技術、展示技術、應急設備、支付手段、物聯網技術等得到廣泛應用，大大提高了旅游商業服務和公共服務的效能。社交媒體和短視頻等數字營銷手段的廣泛普及，不斷拓展著旅游營銷的時空范圍。概言之，數字經濟背景下，各類技術創新加速推動旅游產業變遷，使旅游需求特點、產品類型、生產模式、交易方式、營銷渠道等發生了系統性變化。

二、數字經濟給傳統旅游治理模式帶來全新挑戰

就社會和經濟發展而言，其形態與結構決定了合宜的治理方式。旅游產業亦同此理。在技術和經濟的多重影響下，尤其是在數字技術的大力推動下，旅游領域涌現出各種新業態和新形態，其產業邊界不斷模糊化，內部異質化程度日益提高，平臺壟斷、大數據“殺熟”、數據孤島、“數字鴻溝”等問題逐漸凸顯。這些都給傳統旅游治理模式帶來挑戰。

現代語境下，“治理”是從與“行政管理”彼此聯系又相互區別的角度提出的，其突出特征在于強調參與主體的多元化和多中心：政府、市場主體和社會作為公共事務的主體參與者；在共同處理公共事務過程中，不同主體通過協商、反饋與溝通實現共治。“治理”將政府的單方面事務擴大為多方主體共同參與的事務，以主體間的平等協商與合作取代自上而下的單向管控。

我國旅游管理體制經歷了從以政府為主導的科層制治理、以企業為主體的市場制治理到以政府、企業、公民社會等為主體的多元網絡化治理的演進。近年來，社會投資在旅游發展中的比重日益提高，社會組織在旅游管理中的地位不斷提升，社會力量在旅游決策中的作用逐漸受到重視。尤其是在數字技術的推動下，產業融合、無邊界化成為旅游供給體系創新發展的重要表現。在此背景下，政府間協同以及政府與企業、行業協會、當地居民和游客的共同治理顯得愈發重要。從歷史分析和邏輯演繹兩個角度來看，建立“多主體網絡化”旅游治理模式成為共識。還有學者指出，需將科層制、市場制、網絡化等3種治理方式有機融合，形成所謂的“元治理模式”。另有學者進一步論證，根據我國國情，應由政府承擔統籌者角色，通過直接干預和間接影響，構建治理框架，形成治理目標，協調主體間關系。無論怎樣界定新的治理方式，可以確定的是，數字技術向旅游領域的持續滲透，既加速了產業變遷，也提出了新的治理要求。而數字經濟背景下的旅游治理，涉及物理空間和賽博空間，其復雜程度遠超過往。

三、數字經濟背景下旅游治理現代化的關注重點

小智治事，大智治制，推進國家治理能力現代化是一個系統工程。數字經濟背景下，作為國民經濟和社會生活的重要組成部分，旅游業的治理現代化仍待破題。其中，如下5個問題值得特別關注。

一是建立多元協同治理機制。數字技術的高創新性、強滲透性、廣覆蓋性與旅游產業的高關聯性、強綜合性、多層次性相互疊加，使得數字經濟背景下的旅游治理面臨更加多元的主體、更加交錯的關系、更加復雜的結構和更加廣泛的領域。為此，需建立起政府機構、社會組織、行業協會、社會大眾、旅游者等協同治理的制度框架；需完善旅游治理的組織體系、制度體系、運行體系、評價體系和保障體系，綜合運用法律、行政、經濟、社會等手段，形成多層次立體化的監管體系。

二是數字技術賦能政府管理。按照“理念-技術-平臺-組織”的數字治理邏輯，旅游主管部門可有4 個著力點：其一，革新治理理念，適應數字化發展，完善治理結構，優化治理手段，實現技術賦能與價值重塑的深層變革；其二，加大電子政務和數字政府建設、旅游大數據建設、旅游重大決策數據分析體系建設，運用現代數字技術，提升治理效能；其三，加強旅游領域公共性數字平臺建設，圍繞關鍵行業、關鍵領域和關鍵問題，整合數據資源，建立多維度、跨領域共融共通的旅游大數據平臺；其四，通過標準、指南、導則、建設方案、示范基地等方式，協同各類治理主體，加快先進數字技術在旅游及相關領域的綜合應用。

三是修訂完善行業競爭規則。傳統競爭規制手段和方法大多源于工業經濟原理和理論，旅游領域也不例外。這些手段和方法無法完全適應以網絡效應、規模效應、多邊市場、平臺數據算法等為特點的數字經濟的要求。因此，亟需結合數字經濟的發展趨勢，全面研究其對旅游各細分行業的影響，不斷完善相關行業競爭規則。在這方面，要特別關注與數字經濟關聯度更高的旅游平臺、旅游共享監管范式，將相對優勢地位、必要設施原則、流量壟斷等納入規制，重構相關市場界定分析框架和競爭規制。

四是推進數據整合和開放共享。數字經濟時代，數據是重要的發展要素和治理要素。在保證數據安全的前提下，要加快推進旅游領域的數字資源整合和數據開放共享。在數據整合方面，建議政府部門牽頭組建數據使用協調機構，加強不同部門、不同主體、不同地區數據的銜接使用。在數據開放方面，要建立統一協調的政府數據開放組織架構，加大旅游主管部門政府公共數據的開放力度，同時，營造包容開放的數據文化氛圍，引導相關企業、研究機構和社會主體開放數據，最大程度發揮數據的社會價值。

五是縮小并消弭“數字鴻溝”。受各種因素影響，不同個體對數據、信息和ICT（information and communication technology）的擁有程度、應用程度及創新能力存在差異。“數字鴻溝”在不同年齡、不同地區、不同受教育水平的居民群體間均有體現，對人們參與旅游、體驗旅游形成制約。為逐步縮小并消弭“數字鴻溝”，需要政府積極引導，全面提升居民的互聯網使用水平與信息接受能力，引導企業持續提供本地化、便民化的數字內容。旅游公共服務和旅游商業服務的數字化轉型和改造中，要做好各種“適老化”服務。

（作者系第一單位教授、第二單位研究員，博士生導師；收稿日期：2021-12-31）