街區品牌建設中的文化轉譯與視覺化表達

文／姚 瑤 浙江工業大學設計與建筑學院 碩士研究生

汪哲皞 浙江工業大學設計與建筑學院 副教授（通訊作者）

引言

街區作為城市結構的基本組成單位，承擔著多種社會功能，是人們日常生活的重要場所，并且受地域空間、文化積淀等客觀條件的影響，形成了多樣的街區類型。目前，隨著城市化進程的持續推進，街區的建設逐漸成為熱點，為了滿足街區的更新及活力釋放的建設需求，品牌化策略逐步成為了建設街區的重要路徑。建設街區品牌不同于建設城市品牌所體現出來的綜合性與表達內容的復雜性，其建設往往更聚焦于具體范圍的街區對象，通過對街區的歷史、文化、自然、經濟等基礎資源的梳理整合，明確街區品牌的屬性和形象定位，并挖掘街區最具代表性的專一特色，針對性地塑造街區品牌的可識別性，最終打造個性鮮明的街區品牌。

然而城市化進程中千城一面的問題同樣也出現在了街區品牌的建設中，風格仿照、路徑套用使得街區識別趨同，出現了街區命名相似、建筑空間雷同、視覺元素繁復等問題。面對街區品牌獨特個性的缺失，如何塑造差異化特征、擺脫模式化的困境，是我們應該關注的問題。筆者在理論研究及實踐中，試圖通過解讀街區文化，提取代表性文化基因并對其進行多元的視覺化表達，進而尋找建設特色鮮明的街區品牌的解決路徑。

1 文化轉譯與視覺化表達在街區品牌建設中的作用

“轉譯”原是語言學范疇的定義，是指一種語言被翻譯成另一種語言的行為，已被引申為“一套表義系統以一定規律對另一套表義系統的生成產生影響的過程”[1]，并且在語言學以外的多個領域都得到了廣泛的運用。本文討論的文化轉譯與視覺化表達指的是在解讀文化資源的基礎上，提取代表性的文化要素，并對其進行恰當的視覺化表達，以展現原有的文化內涵（圖1）。文化轉譯與視覺化表達在街區品牌建設中的作用主要體現在以下幾個方面。

圖1 文化轉譯與視覺化表達作用機制（圖片來源：作者自繪）

1.1 營造街區品牌的地方獨特性

對地方獨特性的營造可以擴大街區品牌的個性化差異，并加強街區品牌的不可替代性。而地方獨特性通常來源于街區的特色文化，包括傳統民俗、歷史古跡、產業商貿等。因此，對街區特色文化的解讀以及多元的視覺化呈現，能夠凸顯街區的地方特色，傳遞街區獨有的精神理念，從平面到空間全方位地構建與眾不同的街區風貌，為街區品牌營造地方獨特性。

1.2 豐富街區品牌的人文內涵

街區作為一個開放、綜合的生活場所，會隨著城市的發展逐漸形成自身的人文形象，而街區品牌作為街區內在文化底蘊的集中體現，需要反映出這些文化特質。因此，我們需提煉非物質形態的文化元素并轉化為具體的視覺元素，依托多元的載體運用到街區品牌建設的各個環節中，用視覺化的語言講述街區的文化故事，使之能夠搭建傳遞街區文化的橋梁，使街區品牌更富人文意味。

1.3 提升街區品牌的可辨識度

街區品牌的可辨識度指的是街區的各個部分以及街區的整體可以輕松地被辨認出來，這種街區品牌形象的可識別性是街區品牌建設的首要任務。而對街區代表性文化進行解讀與提取，并在街區品牌的視覺識別系統中注入文化基因，能夠增加其視覺識別的特殊性，塑造街區品牌專屬的視覺特質，提高街區品牌的傳播度，幫助打造具有可辨識度的街區品牌。

2 街區品牌建設中文化轉譯與視覺化表達的應用路徑

通常情況下，街區所具備的文化往往由多種文化雜糅而成，諸如歷史文化、建筑文化、人文文化、商業文化等，這些都是街區在發展過程中所形成的特有文化，也是街區品牌構建的文化來源。因此，為了建設高質量的街區品牌，需要結合街區的功能屬性及建設目標，提取街區最具代表性的文化，并對其進行可視化的轉譯，以圖形、文字、符號、顏色、材質等要素表達街區的代表性文化，以多維的載體展現獨特的街區風貌。而對于不同的街區文化類型，也需要采取不同的文化轉譯與視覺化表達的方法。

2.1 歷史人文元素的敘事性視覺表達

面對具有特色歷史文化的街區，因為其“保存有真實歷史信息的遺存和鮮活的真實生活，并具有一定規模，具有真實生活存在的建筑群、街坊等，反映了某一歷史時期的風貌特色”[2]，承擔著延續地域文脈的功能，有凸顯其特殊文化價值的需要，所以歷史人文是其街區品牌建設中可提取的最具影響力的文化元素，也是最值得挖掘的基礎資源。街區的歷史人文元素包括歷史背景、傳統民俗、遺址古跡、名人事跡等，為了塑造豐滿的街區品牌形象，不能只選取其中的單一方面進行展現，而要將共同構成街區形象的代表性文化元素串聯，以敘事的方式進行視覺化的表達和呈現，建立能夠傳遞特色歷史文化價值的空間和載體。

例如福建萬科倉前九里的導視系統，其重要建筑節點的導視標牌都設計成了窗口的形式（圖2），并且使用了郵票、郵戳以及人物剪影等元素對文化信息進行表述，讓人們以更具代入感的方式了解該地區的歷史人文；又如法國Metz 的導視系統（圖3），介紹性的文字信息被組合成屋檐的形態懸掛于建筑立面，經過陽光的照射，文字信息會投射在建筑物上，使得歷史文化得到趣味且富有詩意的展示；以及杭州南宋御街上嵌于水泥墻中的老舊物件（圖4），重現了人們記憶中的舊時場景，營造了懷舊復古的氛圍。此類街區的文化轉譯與視覺化表達著重于對歷史的回溯，對重要時間節點、事件作出符合其文化精神內核的敘事性視覺呈現，并針對街區的歷史文化屬性及內涵，渲染獨具特色的文化街區氛圍。

圖2 萬科倉前九里（圖片來源：參考文獻[3]）

圖3 The City of Metz（圖片來源：參考文獻[4]）

圖4 杭州南宋御街（圖片來源：參考文獻[5]）

2.2 建筑空間肌理與平面圖形符號的融合呼應

由于街區的屬性、功能及建成時期的不同，其內部的建筑風格、空間布局都別具一格，承載著街區獨特的文化精神理念，也構成了多樣的建筑文化，使得街區之間得以區別辨認。對于具有獨特建筑文化的街區，在品牌建設的過程中可以最大限度地發揮、利用其建筑空間肌理特性，聚焦建筑特色并以此為基礎衍生平面圖形符號，延續建筑語言及蘊含其中的街區文化，進行不同維度之間融合呼應的視覺化表達。

以Zeche Zollverein 為例（圖5），該建筑群原是德國埃森的關稅同盟煤礦工業區，現已被列入世界文化遺產，為了展示工業建筑獨特的文化精神理念，其導視系統延續了建筑中使用的顏色和材質，形成了與建筑空間融為一體的視覺風貌；其地圖的設計也使用了相同的材質，并以微縮立體模型的樣式展現了區域的全貌，渲染了工業氛圍。又如西來古鎮的導視系統，其中地圖的設計就是以該街區中古色古香的木質瓦房為基礎（圖6），衍生繪制了具有明確建筑形態的房屋，讓街區獨特的建筑風貌得到直接、強烈的展現。通過平面與空間緊密結合的文化轉譯與視覺化表達，讓此類街區獨特的建筑文化得到淋漓盡致的展現，塑造了令人印象深刻的街區品牌形象，同時也加強了街區品牌的可辨識度。

圖5 Zeche Zollverein（圖片來源：參考文獻[6]）

圖6 西來古鎮（圖片來源：參考文獻[6]）

2.3 商業文化理念的高效傳播與標準化系統構建

隨著經濟的發展，商業街區的設立逐漸增多，而商業街區的建設通常以經濟效益為首要目的。因此，為了提高街區的競爭力，在街區品牌的建設過程中往往需要根據地理位置、目標客群、業態配置等客觀條件定義商業主旨，并在此基礎上打造富有魅力且易于識別的品牌形象，使得其商業文化理念能夠得到高效的傳播。當抽象的商業文化轉變成具體的視覺元素，再以模塊化的思維構建標準化的視覺系統，最終呈現多層次、多功能、多媒介的視覺化表達，將能營造符合街區定位的商業氛圍，且有助于實現街區的經濟價值。

以HEP FIVE（圖7）和Meguro Central Square（圖8）為例，傳達其商業理念的視覺元素被加以標準化的規范，并應用于不同環節的視覺化表達，使之得到高效的傳播。如HEP FIVE 中環境圖形的設置，以標準化的色彩系統和系列性的圖形語言營造了多個節點空間，渲染了特色商業氛圍；以及其精神堡壘的設置，延續使用了紅白組合的主色調和現代幾何的設計元素，在以富有感染力的造型表達商業文化理念的同時，仍舊從屬于街區品牌的視覺系統，共同構建了統一和諧的街區品牌形象。又如Meguro Central Square 的導視系統，以不同的形態區分功能和層級，但使用相同的基礎要素、材質和工藝，以此構成了標準化的視覺系統，形成了街區獨特的視覺風貌。此類街區的文化轉譯與視覺化表達以視覺識別、導視系統、環境平面、公共藝術等為載體，詮釋了街區品牌的商業文化理念，并且構建起標準化的視覺系統，營造具有吸引力的商業氛圍，以提高街區品牌的傳播效率。

圖7 HEP FIVE Renewal（圖片來源：參考文獻[7]）

圖8 Meguro Central Square（圖片來源：參考文獻[7]）

結語

通過對街區文化的解讀，提取街區代表性的文化符號，再以多樣的語言和媒介對其進行視覺化的表達，能夠營造街區品牌的地方獨特性，豐富街區品牌的人文內涵并提升其可辨識度，幫助打造個性化的街區品牌，避免街區建設的模式化問題。面對快節奏的城市化發展，街區品牌的建設不容忽視，筆者希望文化轉譯與視覺化表達的解決路徑能為今后的街區品牌建設提供參考，相信在有更多的實踐經驗后，能夠得出更為科學、有效的解決方法。