旅游意象及決策研究
——以中國消費者感知的米蘭城市空間為例

文／徐姍姍 浙江工業(yè)大學之江學院 講 師

林 茂 米蘭理工大學建筑、建成環(huán)境與建設(shè)工程學部 博 士

潘瑞瑞 杭州市規(guī)劃設(shè)計研究院 副高級工程師

引言

作為全球最大的出境旅游來源，2019 年，中國公民出境旅游人數(shù)達到1.55 億人次，比上年同期增長3.3%[1]。由于歷史上的聯(lián)系，如馬可波羅、絲綢之路以及中國教科書關(guān)于西方古典文化、文藝復(fù)興等的普及教育，中國人對前往意大利旅游有著濃厚的興趣。意大利是中國人出境旅游的第17 大熱門目的地[2]，隨著意大利（Italy）加入了中國政府的“一帶一路”倡議，兩國之間的交流和聯(lián)系會越趨頻繁和深刻。米蘭作為意大利的第一大城市，無疑是中國游客旅游目的地熱門選擇。旅游意象是城市的核心競爭力之一，影響著潛在旅行者的旅游決策，是贏得更多旅游客流量的重要營銷媒介，哪個城市更好地把握旅游消費者的心理及消費行為習慣，就能為哪個城市帶來更多的經(jīng)濟利益。本文從中國消費者感知的角度，結(jié)合ABC 態(tài)度模型，探究中國游客對米蘭城市總體意象及形成要素的歸納總結(jié)，探究其旅游特征、內(nèi)容、路徑和發(fā)展趨勢，為中國消費者進行跨文化旅行提供一些參考及建議，也為中、意兩國的政府、旅游管理部門和涉外旅行社旅游營銷決策提供一些基礎(chǔ)資料。

1 研究的文獻評述基礎(chǔ)

1.1 城市旅游目的地意象

關(guān)于旅游目的地的意象研究，最早可以追溯美國HUNT 博士于1971 年撰寫的論文《形象：旅游的一種要素》（《Image：A factor in tourism》）一文[3]。隨后，美國學者Gunn 博士于1972 年提出了將旅游目的地形象劃分為7個階段的設(shè)想：第1 階段：原始形象（Organic image）[4]，該意象是潛移默化的過程中形成的，通過個體隨機吸收雜志、書籍、包裝、電影或朋友之間的信息口口相傳形成，該原始形象比較寬泛，被認為是偏向集體認知下的形象，也是個體基于自我認識的對于某個地理空間的固定印象；第2 階段：個體更進一步地搜索信息，通過查閱旅行社宣傳信息、網(wǎng)絡(luò)的旅游軟文等來修正目的地的形象[4]，這稱為歸納形象（Induced Image），該階段的意象具有個體目的性和獨特性；第3 階段：依據(jù)收集到的目的地信息進行歸納總結(jié)而形成決定去目的地旅游的形象稱為歸納形象（Modified-Induced Image）[4]，該階段形成的意象已經(jīng)較為成熟；第4 階段：到達目的地后形成新的目的地形象[4]，該階段的意象受到時空的影響，對意象的感知是和原有已經(jīng)成型于腦子里的認知意象比對的過程；第5 階段：旅行者深度參與或體驗?zāi)康牡睾笮纬傻囊庀螅撘庀鬄閭€體心理感知極為強烈的階段，形成的個體差異性也較大；第6 階段：個體旅行者在活動結(jié)束后所做出的評價，該階段的意象較為全面和具有實踐性；第7 階段：綜合以上6 個階段形成新的目的地形象[4]，該階段的意象具有非常強的綜合性和全面性。綜上來看，按照Gunn 的理論，目的地意象形成過程是層層遞進直至清晰明朗的。美國學者Fakaye，則把旅游目的地的意象分為三個階段，即原始意象、誘發(fā)意象和復(fù)合意象（Fakaye 1991）[5]，該三個階段又被分為三個維度：認知意象、情感意象和整體意象（Balogulu，McCleary）[6]。隨后20 世紀90 年代的旅游意象的研究，國內(nèi)外學者把主要的研究精力集中在旅游目的地意象的內(nèi)涵、形成的過程、測評與品格方法以及在旅游規(guī)劃中的運用（Fakaye 1991），為現(xiàn)代旅游業(yè)中市場細分、市場定位及競爭分析等城市旅游的綜合開發(fā)提供了有利的工具，為地方經(jīng)濟、政府宣傳和社會發(fā)展提供了寶貴的建議（李蕾1991）[7]。

1.2 ABC 態(tài)度模型

ABC 態(tài)度模型是一種基于由感情（Affect）、行為反應(yīng)傾向（Behaviour tendency）和認知（Cognition）三部分組成的研究消費者行為習慣的理論指導(dǎo)。三部分根據(jù)介入時間順序的不同產(chǎn)生了不同的態(tài)度層級效應(yīng)（Hierarchy of Effects），包含標準學習層、低介入層級、經(jīng)驗層級（圖1）[8]。

圖1 ABC 態(tài)度模型（圖片來源：參考文獻[8]）

旅游目的地可看作是高級的產(chǎn)品，旅行者就是消費者，因此ABC 態(tài)度模型在旅游消費者決策過程中影響非常重要，是個體決定前往目的地的旅游行為模式準則。在ABC 模型的三大層級中，旅游目的地的選擇應(yīng)該是屬于標準學習層級：認知-感受-行動。首先，潛在的旅行者通過自身擁有的記憶和判斷對目的地構(gòu)建心理圖像及認知地圖；然后對這些認知形成一種個人情緒感受，對旅游目的地是向往的還是排斥的之類的情感；最后，基于情感喜好，開始參與和付諸相關(guān)的行動。旅行消費者對擬前往目的地高度參與，他們會被激勵去收集大量信息，權(quán)衡利弊，最后作出行為決策（圖2）[8]。

圖2 標準學習層級下的旅游目的決策過程（圖片來源：參考文獻[8]）

結(jié)合城市旅游目的形象和ABC 態(tài)度模型，本文總結(jié)認為：認知意象、糾正意象、情感意象和整體意象，這四個意象影響著消費者的行為決策。第一階段：問題發(fā)現(xiàn)階段，這時候形成的認知意象成為了前往目的地旅游的最重要的驅(qū)動因。城市結(jié)構(gòu)中的區(qū)域、邊界、道路、節(jié)點、標志物等信息通過各種渠道和方式，將城市的整體記憶不定時隨機地傳遞給潛在旅行者，潛在旅行者對隨機獲得的信息進行加工處理重組，形成旅游目的地的心理認知圖像即目的地認知意象，該階段對于城市旅游部門的政府性整體宣傳非常重要，這是人們形成認知的基礎(chǔ)，具有寬泛、模糊等特點。第二階段，消費決策中的信息搜索階段，形成目的地糾正意象，是前往目的地旅游決策的關(guān)鍵。特別是對于跨文化旅行而言，由于距離遠、產(chǎn)品費用高昂，潛在的旅行者會通過大量的調(diào)研才會下決策，該階段形成的意象顯著影響著旅游消費者的旅行線路的設(shè)計，因此后期的調(diào)查問卷設(shè)計中包含了信息收索來源渠道的調(diào)研，包括手段、方式和方法以期進行精準營銷。第三階段，在消費決策中，本文認為是在情感意象的基礎(chǔ)上，旅游者讓自己身處目的地，通過人類自有的感覺系統(tǒng)（視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺）參與體驗?zāi)康牡兀纬尚拚蟮那楦幸庀蟆５谒碾A段通過評價與定義最終構(gòu)成整體意象。由于不同旅游者所獲取的目的地信息是不同的，個人旅行者與環(huán)境互動的方式也是不同，即他們發(fā)現(xiàn)作為游客，對目的地的感知不僅受他們自己的個人社會和文化歷史的深刻影響，并且受到時空習俗的影響，最終導(dǎo)致不同旅游者的目的地形象存在顯著的差異[9]。該理論正好也呼應(yīng)Gunn 的7 個階段的理論構(gòu)架。通過以上對中國游客四大消費意向路徑的研究，更好地抓住中國游客的消費心理，增強中國游客到訪米蘭后的深度體驗感。

圖3 米蘭城地圖[10]及20 個吸引物的點位（圖片來源：作者自繪）

2 研究方法和實施

本研究以中國旅行消費者的感知為切入點，以意大利米蘭為研究樣本，將米蘭旅游意象的關(guān)鍵要素進行細分，以發(fā)放封閉式的問卷調(diào)查，開放式現(xiàn)場采訪，對米蘭的城市空間整體形象及構(gòu)成形象要素結(jié)構(gòu)進行研究。

問卷調(diào)查的設(shè)計采用封閉式的方法，分三個層面進行設(shè)計，主要包含以下方面的內(nèi)容：旅行者獲取旅游目的地信息的渠道、整體意象感知、要素、旅游路線及內(nèi)容等。問卷設(shè)計為多選題，建議受訪者可以勾選三個以內(nèi)的答案。

2.1 獲取旅游目的地意象的渠道及在目的地停留時間

羅列出8 大渠道：書籍、電影電視、社交平臺、網(wǎng)絡(luò)、旅行社、朋友宣傳、App、體育比賽。停留時間設(shè)定為：一天一晚、兩天一晚、兩天兩晚、三天兩晚、四天三晚。

2.2 對米蘭城市整體意象感知

采用的方法是通過米蘭官方宣傳媒介，例如網(wǎng)絡(luò)、書籍、電影電視、旅游App 等進行信息的篩選，得出一些整體意象的高頻詞匯，經(jīng)過歸納與總結(jié)，設(shè)計出9 個米蘭城市意象選項，包括：時尚之都、足球之都、購物天堂、歷史文化名城、國際大都市、設(shè)計之都、多文化之都、美食之都、古今交融。

2.3 對旅游目的地意象要素的感知

（1）：旅游區(qū)域。根據(jù)旅游吸引點的類型，把城市旅游區(qū)域劃分為14 種功能分區(qū)：自然風光、商業(yè)區(qū)、歷史古跡、文化設(shè)施、歷史街區(qū)、當代建筑、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、名人故里、人造景觀、體育設(shè)施、特色購物、精品酒店、歷史名鎮(zhèn)、著名高校。

（2）：標志物。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源于米蘭官方APP——GuidMilano 的主要介紹及提及的旅游景點20 個（表1），16 個吸引點集中在米蘭市內(nèi)環(huán)，4 個景點在內(nèi)環(huán)外。

表1 米蘭城市20 個旅游吸引點（表格來源：作者自繪）

（3）：旅游內(nèi)容。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源于米蘭官方APP——GuidMilano 主推的城市觀光13 條線路，讓中國游客可以多選答案。去市中心隨便逛逛、古羅馬和中世紀、文藝復(fù)興和巴洛克藝術(shù)、新古典主義和19 世紀、米蘭大教堂、米蘭的宮殿、米蘭的博物館、米蘭的當代藝術(shù)、米蘭的科學技術(shù)、公園和納維利運河、在米蘭購物、演出比賽和娛樂活動、米蘭周邊。

3 調(diào)研結(jié)果分析

3.1 獲取旅游目的地意象的渠道

調(diào)研表明，旅游目的地意象的渠道主要為書籍3%、電影電視5%、社交平臺25%、網(wǎng)絡(luò)30%、旅行社8%、朋友宣傳3%、體育比賽12%、旅游App 8%（表2）。由于來米蘭旅游的人群以受教育程度比較高的年輕人群為主體，他們比較傾向于用網(wǎng)絡(luò)平臺獲取信息，例如攜程攻略社區(qū)、貓途鷹、去哪兒、馬蜂窩及網(wǎng)絡(luò)社交平臺Wechat、小紅書、Tiktok。其中以Google 為搜索引擎的米蘭旅游關(guān)鍵字搜索，位列第一的網(wǎng)站是馬蜂窩，但是以百度為搜索引擎時，排第一位的旅游網(wǎng)站為攜程。小紅書成為了大多數(shù)年輕女性經(jīng)常瀏覽的App。

表2 獲取旅游目的地意象的渠道（表格來源：作者自繪）

3.2 對米蘭城市整體意象感知

該研究針對米蘭城市整體意象感知（表3）采用形象詞匯的頻率高低測評方法，頻率越高代表該意象感知越深入人心，頻率低則反之。依據(jù)計算公式為Pk=n/N，Pk 代表頻率，n 為某詞匯重復(fù)出現(xiàn)的次數(shù)，N 為所有詞匯出現(xiàn)的總次數(shù)[11]。從文件調(diào)查的數(shù)據(jù)得知，90%的人認為米蘭是時尚之都，同時是足球之都，購物天堂也獲得了很高的認同率，分別達到了75%和62%比例，設(shè)計之都也有一定的認可度，為40%，這可能與4 月中旬的米蘭設(shè)計周有很大關(guān)系，且調(diào)研到的人群中有一定的設(shè)計師比例。而美食之都、古今薈萃等認可度較低。

表3 對米蘭城市整體意象感知（表格來源：作者自繪）

3.3 對旅游意象要素的感知

3.3.1 旅游區(qū)域

米蘭最受中國游客歡迎的地方是米蘭市中心的商業(yè)區(qū)（75%），該區(qū)是世界上和意大利本土的時尚品牌的云集地，這個區(qū)域的選擇和米蘭作為時尚之都和購物天堂的城市意象吻合。此外，歷史古跡和體育設(shè)施對中國游客也有較強的吸引力（圖4）。

圖4 米蘭二環(huán)內(nèi)地圖[12]和受中國旅行消費者歡迎的區(qū)域（圖片來源：作者自繪）

3.3.2 標志物

90%以上的中國游客認為米蘭大教堂是米蘭城市意象的標志物，埃馬努埃萊二世拱廊街和圣西羅球場占有少量比例，分別是6%和4%及文藝復(fù)興百貨的1%。由此可見，米蘭城市標志物在中國游客的心目中具有高度的統(tǒng)一性（表4）。

表4 對米蘭城市標志物感知（表格來源：作者自繪）

3.3.3 旅游內(nèi)容

米蘭城市主推的13 條城市觀光線路中，米蘭大教堂、在米蘭購物、去市中心隨便逛逛，成為了最受中國游客熱愛的線路，分別占比為90%、75%和80%，而其中米蘭周邊、米蘭博物館、米蘭科學技術(shù)公園和納維利運河等受歡迎程度很低（表5）。旅游線路的演出和娛樂活動方面，調(diào)研中有4%的女性群體是在米蘭郊區(qū)切爾維尼亞（Breuil-Cervinia）滑雪場體驗滑雪的，是米蘭官方推薦活動之外的意外游覽路線。根據(jù)《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)記載，截至2020 年，已經(jīng)有2000 多萬人參與滑雪，并且每年以10%的速度增加。因此建議中國旅行社增開一條滑雪線路吸引中國高端游客。切爾維尼亞和瑞士接壤，同樣擁有阿爾卑斯山的天然優(yōu)勢，卻比瑞士有更好的性價比產(chǎn)品。

表5 對米蘭城市旅游內(nèi)容的感知（表格來源：作者自繪）

4 結(jié)論與討論

（1）跨文化的旅游中，以高學歷的人群為主。資料顯示把米蘭作為目的地的中國游客中，高學歷女性比高學歷男性占比高。女性的消費習慣被認為是感性的，受米蘭時尚之都的城市意象的心理影響比男性大。

（2）跨文化旅行由于計劃性強，停留時間短，旅行內(nèi)容和線路固定使得游客對目的地的意象認知元素和城市自身存在的意象存在較大差異性，與林奇所描述區(qū)域、節(jié)點、道路、標識和邊界有出入。中國絕大多數(shù)旅行消費者對米蘭城市最熟悉的元素停留在地標建筑、區(qū)域和人文活動上，而對于道路、節(jié)點和邊界等幾乎無感。由此可知，旅行目的地形象要素比城市意象要素涉及的面少。

（3）本研究是對中國旅行消費者在米蘭開展旅游活動的一次探索性研究，為跨中意城市旅游實地積累了一手資料，為跨文化旅游提供一些分類參考。但是本研究還存在有待完善之處：一是問卷調(diào)查和中國游客的手繪認知地圖的數(shù)量有限，可能造成得到的數(shù)據(jù)有些偏頗；二是男性和女性在跨文化旅行中的受旅游意象驅(qū)動體現(xiàn)出的旅游路線和消費習慣的差異在本研究中沒能體現(xiàn)出來。