面對變化，一定要關注這18個KPI

對于經營一家公司來說，KPI確實很重要。它就像指針，讓你知道你在哪兒，處于什么位置。當你只有知道了所處的位置，才能判斷有沒有偏離原來的位置，是不是需要糾偏和調整。尤其是面對疫情這種不確定的變化，我們更需要向內生長，關注公司的各項指標是不是健康。這篇文章我們挑了18個KPI，具體聊聊。

1.固定成本，是“舍魚而取熊掌”的魚

什么是固定成本？固定成本，就是成本總額在一定時期內是固定的，不會隨業務量變動。

比如，你花1萬元錄了一首歌，不管有多少人下載，你這1萬元都花出去了。你的成本，就是1萬元。

那什么是邊際成本呢？邊際成本，就是每多生產一單位的產品，需要額外增加的成本。比如，你花1萬元錄了首歌，你把錄好的歌放在網上付費下載，1元1次。剛開始有10人下載，然后100人，當第101人甚至1萬人、1億人來下載時，你的固定成本還是1萬元，所以你的邊際成本為零。很多互聯網公司的邊際成本就非常低，甚至為零。比如谷歌的廣告，閱文的小說，愛奇藝的電影等。

2.利潤，是組織的報酬

如果評估一家公司是否健康，利潤是很重要的評估指標。那什么是利潤？利潤是你的經營成果，是組織獲得的報酬。比如，蓋個房子，正常需要7個人，干3個星期才能把房子蓋好。雇主要付給這7個人各一筆錢。這時，你對雇主說：“你把給這7個人的錢都給我，我2個星期就給你做完。”雇主一聽，覺得可以，就讓你干了。于是，你找了5個人，2個星期，房子蓋好了。雇主很開心，給了你7個人的錢。7份錢，5個蓋房子的人除了拿到他們自己那一份，你還拿出1份，平分給他們，他們很高興。可你什么也沒干（在用勞動蓋房子這件事上），還剩下了一份錢，這就是你賺的錢，通過組織賺取的利潤。

3.獲客成本

什么意思？就是你獲取一位新客戶需要的費用。比如，你開了家飯店，但是沒有人知道，怎么辦？找人發傳單，做線上活動，在當地的媒體投放廣告等，這里面產生的費用，就是你為了獲取客戶產生的成本。有一組數據，2010年，一個賣家在線上的平均獲客成本大約是37.2元。2011年漲到了54.6元。2012年漲到了83.3元……2019年漲到了486.7元。獲客成本越來越高，獲得一個新客戶的成本是留住一個老客戶成本的5—25倍。怎么辦？想辦法留住老客戶，增加老客戶的生命周期價值。

4.客戶生命周期價值

什么意思呢？就是客戶從第一次在你這兒買東西到現在，買了多少次，一共花了多少錢。因為獲得新客戶的成本很高，我們只有想辦法提升客戶生命周期價值。直接影響這個指標的就是復購率。比如，你是開服裝店的，有一名用戶最近消費時間很近、消費金額也很高，但是頻次不高。這說明什么？潛力很高，但是忠誠度不高。策略就是要重點發展，應該嚴格監控每一次服務體驗，跟進這名用戶。再比如還有一名用戶，最近消費時間較遠，但消費頻次和金額都很高。說明這是一段時間沒來的忠實客戶。策略就是要主動和他保持聯系，了解情況，推送優惠。

5.業務線的收入與目標對比

業務線的收入與目標對比，很容易被忽略，不一定要放在考核指標里，但建議你去看看每個月的經營分析會。

歲末年初，幾乎所有公司都會做計劃，定指標。然后把年度目標拆分成季度目標，或月度目標。比如，A部門說我們下個月計劃收入150萬元，B部門說100萬元，C部門說200萬元。下個月計劃總收入450萬元。但是到了下個月，你發現收入只有150萬元。這說明公司有嚴重的問題，沒有辦法預計未來的收入，沒有做預算的能力，沒有針對目標去嚴肅思考的能力。怎么辦？把每個季度、每個月業務線的實際收入和目標進行對比，看看問題出在哪兒，差多少，目標定高了，還是走偏了。這樣做的目的是為了及時糾偏，否則到了年底，發現實際收入和目標差了一大截，想要補救都來不及了。

6.主營業務成本

主營業務成本，就是經營這些主營業務產生的成本。比如，你的主營業務是賣家電，你批發家電花的錢、租店鋪花的錢都屬于主營業務成本。你一定要去看這些成本在你業務里占多大比重，趨勢怎樣，有沒有逐年降低，逐月降低。和主營業務成本非常相關的，還有主營業務毛利率，主營業務毛利率越高，代表產品銷售成本越低，銷售利潤越高。

7.客戶數

客戶數要看什么？看你有多少大客戶，多少中等客戶，多少小客戶。我們經常說一句話，20%的客戶創造80%的利潤，很多公司的利潤主要來自一部分高凈值的客戶。但如果80%的收入來自20%的客戶，你也會很痛苦。因為但凡他知道自己是那20%，對你有這么大的貢獻，他就有議價的權利。但他是大客戶，對你很重要，如果不跟他合作，收入就會急劇下降，一定會傷筋動骨。所以一定要關注客戶數，讓客戶數保持一個比較健康的結構。所謂健康，就是丟失任何一個客戶，你都不會傷筋動骨。

8.業務線費用與預算對比

業務線費用與預算對比，就是你實際花了多少錢，原本打算花多少錢，它們之間有什么差異。看起來比較容易，如果你忽略了它，就很容易出問題。比如，你年初做預算的時候，計劃賺2000萬元，花2000萬元，先保證收支平衡，不賺錢。但是，差不多半年過去了，你才掙了150萬元，但已經花了1000萬元了。花錢確實是按計劃花的，但賺的錢遠遠沒有達到計劃。這時候企業就會有危險，因為你沒法收支平衡了。很可能到了年終，你發現辛苦一年，還虧了很多錢。所以，建立靈活的預算機制很重要，如果能保持收支平衡，先按計劃推進。如果收入開始下降，就要去尋找問題，及時做出改變，你的業務方向應該根據市場情況同步調整。

9.應收賬款周轉天數

什么是應收賬款？比如，你家裝修房子，去裝修公司買了15萬元的裝修材料。但你的錢存的是定期，拿不出來，怎么辦？裝修公司說，這樣吧，你信譽比較好，我們先把材料賣給你。這時候裝修公司就多了15萬元的應收賬款。而應收賬款周轉天數，就是你從裝修公司買了材料，它什么時候能收到這個錢。應收賬款周轉天數越短越好。周轉天數越少，說明應收賬款變現的速度快，資金被占用的時間越短，管理效率就越高。

10.產品缺陷百分比

產品缺陷百分比怎么來理解呢？比如，你是生產杯子的，1000個杯子里，有10個杯子是有缺陷的。產品缺陷百分比，就是10/1000×100%=1%。但是很多管理者通常會陷入一個誤區，喜歡沉浸在個別客戶的超級滿意。比如，有個顧客覺得產品特別好，于是就熱情洋溢地寫了封表揚信，管理者就很容易沾沾自喜。但你面對的是廣大消費者，不是某個熱情洋溢的個體。能不能讓更多人滿意，得看產品缺陷百分比。產品缺陷百分比就像一個警示器，一旦高了，就必須采取相應的整改措施。

11.客戶滿意度和留存

客戶滿意度是一個非常重要的指標。美國汽車行業做過一個調查：一個滿意的客戶會引發8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交，一個不滿意的客戶會影響25個人的購買意愿。客戶滿意度高，能讓你節省維系老客戶的費用，還可以降低開發新客戶的成本。

怎么知道客戶是不是真滿意？請第三方公司來做滿意度調查。否則就很容易出現一種情況，你問客戶，你對我們的服務滿意嗎？他說滿意。1到9分打幾分？大概率不會低于7分。但這不是真實的情況，真實的情況是，他并不會給你打低分，但他下次也不會再來了。而你一邊覺得客戶很滿意，一邊發現很多老客戶漸漸不來了。

所以，不要沉浸于超級滿意的客戶帶來的成就感。要通過第三方調查，了解客戶的真實反饋，知道問題出在哪兒，你才能針對問題進行改進。

12.凈推薦值

凈推薦值，是用來衡量客戶對產品滿不滿意更重要的指標。如果客戶對你的產品很滿意，他們就會成為最好的宣傳員，跟身邊的人推薦你的產品。但如果不滿意，他們不會直接告訴你，但也絕對不會推薦給別人，不會用自己的信譽為你的產品背書。

13.員工滿意度

員工滿意度也是需要重點關注的指標。員工滿意度有哪些維度呢？比如，工作環境，包括工作空間、工作作息、工作配備和福利待遇等。比如，工作群體，包括人際合作和諧度、信息開放度等。比如，工作內容，包括興趣相關度、工作強度等。比如，組織背景，包括組織了解度、組織參與感、組織前景看好度等。比如，個人觀念，主要指容易引起員工不合理、不滿意的個人觀念，如理想主義和完美主義、消極心態、狹隘主義等。要借助第三方公司了解員工滿意度，及時發現問題，有針對性地解決問題，可以幫助企業留住更多優秀的員工。

14.員工離職率

員工滿意度低，會帶來一種后果，就是員工離職率增加。有人測算過，招聘一名員工的花費，大概是這名員工年薪的50%。離職的業績損失，大概是這名員工年薪的30%到400%。員工離職率高，公司會承受巨大的業績損失。

那是不是意味著員工離職率要特別低，才合適呢？也不是。員工離職率非常低，甚至是零，說明公司對低績效的容忍，允許績效差的員工留在團隊，損失的不僅是工資，還有本來應該獲得的業績。

高也不好，低也不好。什么樣的員工離職率才是合理的呢？根據相關研究，10%的離職率是合理的。所以要保持合理的員工離職率。

首先，區分離職率的好壞。優秀員工離職是壞離職率，而末位員工離職是好離職率。管理者要做的就是降低壞離職率，提升好離職率。其次，要經常和員工溝通，對優秀的要支持，對中等的要幫助，對末位的要指出。

15.客戶支持問題數

很多公司都有客服部門，他們每天會收到客戶對產品問題的反饋。客戶支持問題數，代表了產品質量的波動。一般新產品生產出來，被投入市場后，通常會有一個問題數的高峰，經過一段時間后，這個數值就會降下來。如果有一款產品，它的客戶支持問題數在某段時間突然增加，說明這個產品質量可能出現了問題。從產品的角度，這是很關鍵的指標，通過客戶支持問題數，發現產品存在的問題。

16.按區銷售業績

銷售業績是一個非常重要的指標，但銷售業績一定不能只看大盤，得按不同的維度來看。比如，公司在華中、華北、華南都有業務。哪個區域的銷售業績更好？為什么好？銷售業績不好的區域，問題出在哪兒？是市場問題？還是銷售團隊問題？這會幫你正確歸因，抓主要矛盾。

17.職位應聘比

職位應聘比，就是你開放了一個職位之后，這個職位有多少人應聘。比如，最近設計離職了，你得新招聘一名設計。于是你開放了這個職位。你發現居然有100個人來應聘。這代表什么？代表你的公司很受歡迎。但受歡迎只是一個表象，更深層的意義是，你有機會對員工進行優化。如果一個職位開放出去后，你發現居然沒有人應聘，說明優化的可能性就非常小。

18.業務線效率指標

業務線的效率指標有很多種，比如，如果是互聯網公司，可能注重人效。如果是零售行業，會更關注坪效。坪效通常用來衡量實體店的經營效益，也就是實體店通過銷售商品所帶來的收益。坪效越大，說明實體店的經營效益越高。把每一條業務線，拆開來看它的效率，通過業務線的效率來看這個業務線的負責人合不合格。

（本文來自劉潤微信公眾號，ID：runliu-pub。一個洞察商業本質的公眾號。劉潤，潤米咨詢創始人，商業類頭部公眾號劉潤、50萬學員《5分鐘商學院》主理人，微軟前戰略合作總監，國內知名商業顧問）