個人數據共享中的部門感知與經濟激勵影響

石婧　祝夢迪　李曉倩

摘? 要：數據是數字經濟的關鍵生產要素，推動數字經濟發展的重點難題是在保護數據隱私的前提下鼓勵公眾共享個人數據。文章從微觀視角深入探究公眾的部門感知和經濟激勵如何影響個人的數據共享行為。基于有限理性和隱私計算行為決策理論，文章提出了部門感知和經濟激勵對個人數據共享行為產生影響的理論假設。通過問卷實驗法考察了公眾在有經濟激勵的情況下對于不同部門的數據共享行為。結果表明，相比其他部門，愿意與私營企業共享數據的公眾數量更少，比例更低。在此研究結果的基礎上，文章進一步提出推動公眾數據共享的實踐建議，為促進數字經濟良性發展提供參考。

關鍵詞：數據共享;部門感知;數據治理

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A DOI：10.19881/j.cnki.1006-3676.2022.04.02

數據是當代推動經濟發展的新生產要素，互聯網累積了大量的個人數據，正在創造越來越多的經濟和社會價值。數據要素產生者和擁有者的分離是其他所有要素所不具備的特征，僅僅激勵數據科技公司等數據要素的擁有者，并不足以支持數據要素的動態生產和積累。作為數據資源的產生者，用戶具有主觀能動性，可以選擇向數據要素的擁有者提供或者不提供數據資源。[1]為了發揮數據資源的價值，各國政府提倡數據的共聯、共享，但也引發了數據共享與數據保護的沖突。2019年，美國Facebook公司因為劍橋分析（Cambridge Analytica）濫用其用戶數據助力美國總統大選和英國脫歐公投等一系列政治選舉事件，接受了美國相關部門質詢，并支付50億美元的高額賠償。同年，我國“換臉”程序ZAO因涉嫌過度收集用戶數據被工業和信息化部約談問詢，要求其自查整改。在新冠疫情期間，全球有28國推出應用程序，收集病毒密切接觸者數據供公共衛生機構用于病毒追蹤。[2]我國在健康碼運行兩個月之后，頒布了國家標準《個人健康信息碼 數據格式》，用于規范個人健康信息數據的收集和使用。這一系列事件揭示了數據使用與數據保護的平衡與博弈。

數據的價值不僅體現在私有領域，還體現在國家安全、公共服務等領域。當公眾在多樣的應用場景與不同部門共享其個人數據時，會衡量共享帶來的隱私風險?，F階段，由于知情同意機制的不足導致隱私受到威脅，傳統隱私保護技術因關聯分析而失效，數據濫用事件頻繁發生，數據流動路徑復雜致使安全漏洞追溯困難。這些風險使得公眾的數據保護訴求愈加強烈，在一定程度上限制了數據的共享開放，阻礙了數字經濟的創新發展。因此，如何在保障公眾數據安全的同時實現數據的有序供應和使用，成為影響數字經濟和社會發展的重要問題。

數據共享意味著將數據以更加開放的方式供多元主體收集、分析和使用，加快數據流動以發揮數據生產要素的經濟和社會價值。通過對現有相關領域的文獻分析發現，國內外對于公眾的部門感知與數據共享行為的關系仍屬空白。國外關于部門（差異）感知的研究多集中在組織層面上的績效管理和公共服務滿意度，以及個人層面上的公共服務動機和工作態度等方面。雖然這些研究積累了大量的理論基礎，但由于東西方文化差異，我國民眾對公共部門的態度不同于歐美國家，國外的研究結論無法直接移植到國內。通過研究我國公眾的部門感知和經濟激勵對數據共享行為的影響，既能夠完善國內關于部門感知的研究理論，也可以幫助政府和企業更好地了解公眾數據共享行為的影響因素?；谏鲜霈F實和理論需要，筆者將采用調查實驗方法展開研究，探討部門感知、經濟激勵以及個人數據共享行為之間的關系，進而探尋數據保護和數據共享之間的平衡點。

一、文獻綜述和理論假設

（一）文獻綜述

1.數據共享影響因素的相關理論

目前，在個人數據共享研究中常用的行為決策理論包括有限理性決策、認知偏差和隱私計算理論。有限理性決策理論由Simon提出，其認為公眾面對難以處理或不完整的信息時，往往會找到適當的而不是最優的解決方案。[3]數據共享研究中公眾的有限理性來源于兩個方面：一是信息不對稱。數據采集和使用的全流程如數據收集程度和種類存在不確定性，由于風險和收益無法得到適當的評估，公眾只能基于有限理性做出數據共享行為決策。[4]二是公眾知識與能力有限，不能全面地處理與數據使用收益和安全成本相關的不確定信息，無法估計各種可行策略的風險和代價，只能運用經驗規則或捷徑來解決問題[5]，如大多數用戶都不會詳細閱讀隱私聲明和用戶協議的內容而直接同意協議并接受服務。

隱私計算理論由Culnan和Armstrong提出，他們認為公眾在權衡數據共享風險和經濟、社會收益的基礎上做出行為決策。[6]隱私計算理論被認為是“分析當代個人數據隱私問題最有用的框架”，在阻礙和激勵兩種因素的感知博弈下形成數據共享的行為決策。[7]隱私計算的核心是感知風險和感知收益，感知收益包括經濟（如金錢、折扣、個性化服務）和心理（如快樂、社交互動）等因素。感知收益在本質上具有補償性，當感知收益超出了感知風險時，公眾選擇共享個人數據，反之則采取一定程度的隱私保護措施。[8]眾多學者在隱私計算的框架下對網絡用戶數據共享進行了廣泛且深入的探究，并取得了如下的發現：公眾對個性化服務的需求比對數據隱私的關注強烈得多，從而更愿意共享數據[9];獲得身份認同、技術操作難度等感知收益會刺激公眾在社交平臺進行自我披露[10];在跨文化環境下，在網站獲得的融入感和愉悅性可以降低公眾的感知風險[11];經濟獎勵對共享個人數據決策產生非常積極影響，經濟獎勵可以有多種形式，如折扣、代金券或免費禮物[12]。

2.部門感知的形成及影響

長期以來，公共部門和私營部門的差異研究一直是公共管理的中心話題，所有權、資金和控制權作為衡量公共屬性的維度，各部門屬性存在不同程度的差異。[13]隨之而來的是越來越多的實證文獻，開始研究人們對不同部門的感知差異。[14—15]部門差異感知（Sector perception）指公眾依據以往經驗以及價值觀等主觀認知對具體公共服務和政府績效管理的態度和看法。[16]早期，學者們也曾用“用戶感知”“感知價值”“顧客滿意”等術語來代表公眾感知。[17]

部門感知是建立心理認知的過程，不可避免地會受到刻板印象和無意識的政治動機偏見的影響，公眾憑借有限的信息內容和傳播渠道對客觀對象產生非理性認識。[18]有研究發現公眾更容易將公共部門與僵化、低效等貶義詞匯聯系在一起。[19]當公眾對未知社會服務機構不滿意時，他們很可能將非營利機構誤認為政府機構，這種感知是對公共與私人、營利性與非營利性的簡單刻板印象。[20]有研究在比較私營服務（美國聯邦快遞）和公共服務（美國郵政服務）時，發現受訪者更傾向于將公共部門與“慢”等特征聯系在一起。[21]即使政府機構有提供優質服務的能力，公眾仍然對其持懷疑態度。例如，在一項衡量電子政務服務滿意度的研究中，雖然一些政府網站提供的服務可與私營企業相媲美，但公眾對政務網站的評價遠遠落后于電子商務網站。[22]同時，通過梳理文獻發現，公眾對政府機構的偏見并不一致，部分公眾會對政府機構持有積極的偏向，并給予其服務更積極的評價[23]，認為與私營企業相比，政府機構服務產出分配更加公平[24]。

通過對現有相關文獻的分析可知，目前國內部門感知相關研究經驗積累不足。近年來，雖然國外關于部門感知的研究數量較多，切入點較為豐富，但由于東西方文化差異，國人對公共部門的態度不同于歐美，國外研究經驗無法照搬到國內施行，應從國內外已有研究結果的實際出發，修正研究模型并完善國內公眾感知研究理論。同時，在數據共享研究中有多種研究工具可以測量公眾主觀感知，但現有研究多采用以問卷調查收集數據并構建結構方程模型的方法，這在一定程度上存在選樣偏誤等問題。因此，有必要應用實驗法來探究復雜的公眾感知因素。

（二）理論假設

1.經濟激勵對個人數據共享行為的影響

隱私計算理論認為，公眾在共享個人數據時會權衡相關的收益和風險，其中激勵措施是誘使公眾完成期望行為的常用方法，包括經濟激勵（貨幣、折扣以及優惠券等）。[25]公眾出于對降價、溢價或其他激勵措施的期望自愿共享個人數據，如允許企業為其推送個性化廣告，以換取現金或折扣等獎勵。[26]企業提供激勵可以有效抵消公眾對隱私的擔憂，同時增加公眾對數據共享利益交換的感知，認為和企業建立了平等的交換。[27]

經濟激勵除了直接影響公眾的數據共享行為，也可能隱藏在有限理性的復雜決策模型中，與個人態度、對收益和成本的權衡、對其他方的信任等因素共同影響決策。研究發現，公眾不在網上購物的主要原因是他們對大多數在線零售企業不夠信任。[28]隱私意識更強的人會選擇要求獲得更多的報酬來共享個人數據。[29]有研究在隱私定價實驗中得到數據敏感程度與隱私價格的關系，敏感程度越高，公眾對隱私的定價越高。[30]

在數據共享獲得的收益與潛在的數據濫用產生的風險兩種因素的平衡之下，隱私成為一種“商品”，通過經濟激勵的方式抵消風險沖突。因此，筆者提出假設：

H1：有經濟激勵的情況下，更多人愿意與其他機構共享個人數據。

2.部門感知對個人數據共享行為的影響

在數據共享決策中，部門感知作為“捷徑”要素，能夠有效地降低公眾在應對不確定性情況下的行為復雜性?；谟邢蘩硇岳碚?，公眾對部門的感知是由認知、情感以及行為3個部分組成。[18]公眾的部門感知主要來源于部門及其服務的相關信息的獲取和長期以來的個人價值觀的凝練。[16]最后，公眾會根據這些情感產生的行動意向引導具體行動。[31]

筆者將公共部門定義為擁有公共權力，以提供公共物品和服務、維護和實現社會公共利益為目標，管理社會公共事務的政府機構。非營利機構是指在政府部門和以營利為目的的企業之外的一切志愿團體、社會組織或民間協會。私營部門是指依據市場規則，在市場上出售其產品或者提供服務以謀求利潤的私營企業，提供私人物品并追求經濟利益。

對于政府機構而言，信息公開是取信于民的起點，關系國家和公眾的根本利益。雖然互聯網的普及革命性地改變了公眾獲取信息的方式，但政府仍是開放關鍵行政信息的決策者，如在新冠疫情公共衛生事件中政府公開的疫情信息總是引起廣泛關注的。政府出于維護社會穩定和公共利益的考慮，及時公開疫情數據并積極宣傳抗疫事件，公眾在獲得真實信息的同時對政府機構產生正向感知，積極提供自己的個人健康數據。

對于私營企業而言，互聯網技術的迅猛發展使得公眾的信息收集渠道增多，過度汲取數據而忽視數據安全的保護會導致數據泄露事件頻發，并且相關事件不斷地被媒介報道與傳播，企業“口碑”的破壞影響著公眾對數字服務的感知。因此筆者提出假設：

H2：相比于政府機構和非營利機構，經濟激勵對于個人將數據與私營企業共享的促進作用更小。

3.數據共享場景選擇

考慮到數據共享場景的復雜性和多樣性，本調查實驗選取共享電動車交通服務這一應用場景，具體原因如下：

（1）交通服務不僅是政府管理關切的核心服務，也是公民可感知的服務。在城市環境中，共享移動服務的發展潛力充分彌補了公共交通的服務“盲區”[32]，尤其在2020年新冠疫情在全球暴發后，共享電單車成為公眾出行的絕佳交通工具，其投放規模逐漸擴大。同時，公眾對提供共享電單車服務的部門屬性并不十分在意。因此，此場景可以在無誘導的情況下檢測公眾對部門屬性的感知是否影響個人數據的共享行為。圍繞該場景展開研究具有直觀性、現實性和操作性。

（2）共享電單車運營商能夠獲取大量極具分析價值的騎行軌跡數據。交通和位置數據可以揭示個人習慣、偏好和行為，也為運營商提供大量的運維管理的決策依據。同時，對個人騎行違法行為的追蹤，可以為政府交管部門提供資料來優化交通管理。這使得運營商、與其合作的第三方機構以及政府部門都有充分的動力分析共享電單車用戶產生的數據。因此，該場景下的數據利用與保護是真實存在的決策博弈。

二、調查實驗研究設計

調查實驗方法是在社會科學中廣泛運用的方法，通過在問卷中設置不同的實驗場景，對被試者實施干預，以獲取研究結論。調查實驗將問卷便于實施的優點和實驗的關系推論結合起來，成為研究態度、感知等行為公共管理問題的重要工具。[33]

（一）實驗設計與被試

本研究的自變量是數據共享部門，共有4個：第三方、政府、私營企業、非營利機構。其中，政府、私營企業和非營利機構為實驗組。第三方是本次實驗中的對照組，其設置的目的是評估如果不說明數據分享的對象組織的性質，是否會對受訪者的決策產生影響。因此，共有4個版本的問卷。通過問卷星招募了1397名被試，其中男性701人（50.2%），女性696人（49.8%）。被試被隨機分配到4個組中，其中第三方組370人，政府組349人，私營企業組311人，非營利組織組367人。

（二）實驗程序

問卷借助問卷星的網絡平臺進行發放和收集。

1.實驗情景

實驗情景（vignette）被用來呈現不同的實驗場景，在被試者中形成對所實施刺激的標準化理解。本研究選取共享電動車交通服務來構建數據共享的場景，完整的文本內容如下：

“由于出行需求，小王現在要使用D公司研發的共享電單車App，App按照10分鐘2元錢，24小時內40元封頂的標準進行收費。

小王在使用這款App時，可以選擇與某個第三方機構/某個私營數據分析公司/某個相關的政府部門/某個非營利機構，共享自己的騎行軌跡等個人數據。若小王愿意將自己的騎行軌跡等個人數據，共享給該第三方機構/私營數據分析公司/政府部門/非營利機構，可按照10分鐘1元錢，24小時內20元封頂來付費，否則按原價付費。

該第三方機構/私營數據分析公司/政府部門/非營利機構，將騎行數據用于交通路況分析，合理配置交通信號燈，減少用戶的出行安全隱患并實時優化用戶的出行路線。同時，用戶的騎行數據會被用于識別車輛逆行、不遵守交通信號燈等行為，該第三方機構/私營數據分析公司/政府部門/非營利機構的員工可以查看用戶的騎行記錄?！?/p>

不同的實驗條件體現在實驗情景中數據共享的不同對象（第三方機構/私營數據分析公司/政府部門/非營利機構）。

2.問卷設計

問卷首先向被試呈現實驗情景，在閱讀情景信息之后進行因變量的測量，要求被試回答：“如果您是小王，您愿意以哪種方式使用這款共享電動車App？（共享數據/不共享數據）”之后，再回答人口統計學變量問題，包括性別、年齡、教育程度和政治面貌，最后對受訪者的回答進行檢驗：“依據文本信息，D公司把您的個人數據共享給哪個機構？”

三、調查實驗結果

對于性別、年齡、學歷和政治面貌在4個條件間的分配均衡性進行檢驗，其中對性別、學歷和政治面貌等幾個類別變量做卡方檢驗，對年齡做方差分析，結果顯示均為無顯著性差異（卡方檢驗結果見表1中2值及p值，方差分析結果見表1中的F值和p值），說明4個條件的被試在性別、年齡、學歷和政治面貌上并無顯著差異。

通過對被試的選擇分布進行統計（表2）可知，在4個條件中均有超過半數的被試選擇共享數據的同時獲取折扣，其中第三方（基線）、政府和非營利機構3個條件中的共享人數比例約為70%，而私營企業條件下的共享人數比例約為60%?？ǚ綑z驗顯示，共享與不共享人數的分布在4個條件中存在差異，2（3）=10.412，p=0.015，分組檢驗發現，差異主要體現在私營企業和其他3個條件上（基線條件、政府、非營利機構）（表3），進一步證實了描述性統計顯示出的私營企業條件與其他條件的差異：在有經濟激勵的情況下，相比其他類型的機構，愿意與私營企業共享數據的人群數量更少，比例更低。

四、結果分析與討論

（一）基于部門感知影響的反思

研究結果顯示，公眾對私營企業的感知偏見影響了個人數據共享行為的選擇，公眾關注收集和管理數據的組織以及數據的使用目的。數據共享不足阻礙了其社會價值的實現。然而，公眾不應獨自面對復雜的數據收集過程和潛在的風險后果，各部門應該共同維護公眾數據利益，促進數據共享。

政府、企業、非營利機構和公眾要共同參與數據治理。其中，負有重要責任的首先是政府監管機構。在數據治理中，政府是政策制定者和執行監管者，應明確多元社會治理主體的權利和義務，給予制度供給，平衡各治理主體的利益訴求，更多地幫助公眾從數據共享中受益。政府應制定行政懲罰機制，明確企業收集使用個人數據的規則并加大對泄露個人數據和隱私的懲罰力度，增強公眾對隱私數據的控制力，以解決共享行為決策過程中信息不對稱和談判力不對等的問題。

企業必須重視公眾偏見對數據共享行為影響。根據實驗研究可以結果推論出，與政府和非營利機構相比，公眾對于與企業共享數據更加防范。在數據隱私保護體系中，相比于政府和社會監督，企業自我監管具有規則和技術優勢。因此，企業更應該自覺建立健全行業自律機制，堅持以權利與義務對等的原則來強化數據監管。在技術監管方面，企業應發揮自身隱私保護技術優勢并加強技術創新，采用數據脫敏手段防止第三方非法識別，減少數據泄露的技術風險。同時，企業應建立數據泄漏事故應急管理機制，降低對公眾隱私利益的損害。中國互聯網協會等組織應發揮行業自律職責，制定更完善的數據安全保護公約，引領企業承擔保護個人數據的責任。同時，企業應向政府監督機構定期公開收集個人數據的過程，直接接受公眾監督。從長遠來看，企業應當具備保護公眾數據隱私的前瞻性目光，主動承擔保障數據安全的社會責任，這將是企業獲得公眾青睞與信任、實現長期良性發展的最佳選擇。

（二）基于經濟激勵影響的反思

設定合理的經濟激勵，鼓勵公眾共享數據。前述研究結果有助于各部門了解公眾為什么以及在何種程度上同意共享數據。經濟激勵在一定程度上減少了數據共享引發的風險感知，并調節了部門感知對個人數據共享的影響。這一結果可能歸因于部分公眾將個人隱私作為經濟激勵即折扣的交換籌碼，企業對經濟激勵的簡單操縱足以克服公眾對數據隱私安全的擔憂，導致公眾在公平交換感知狀態下共享他們的個人數據。各部門在采用具體的經濟激勵措施時，在激勵形式和強度方面應保持一定的靈活性，以免對數據共享者造成負面影響。

構建多元的數據共享激勵體系。公眾的部門感知導致公眾對經濟激勵的不同偏好，同意共享數據的公眾對經濟激勵敏感，而拒絕共享數據的公眾對激勵措施有更加多元化的要求。對拒絕數據共享的公眾而言，僅有經濟激勵是不夠的，純粹的經濟獎勵甚至可能產生相反的結果。各部門在為公眾設計激勵方案時，在為其提供公平合理的經濟補償的基礎上，還要突出非經濟激勵的作用，建立完備的激勵機制。

激發公眾內在動機，促進個人數據共享。在公眾對數據安全等問題較為關注時，經濟激勵手段反而會刺激這種敏感性，使得公眾更加重視自己的數據安全，更加傾向于不共享數據。因此，政府與企業應該激發公眾的內部共享動機，如果公眾對該組織足夠信任，經濟激勵的增加會使公眾感知到數據共享收益增加。

（三）基于個人數據共享行為的反思

在個人數據共享過程中，需要調動公眾參與建設數據共享的良性生態，實現數據隱私安全與數據生產要素價值挖掘的平衡。數據治理應更加注重對公眾的引導，以及提高公眾對數據隱私安全的自我保護意識。公眾參與是公民的基本權利，也是確保政策民主性、公共性的重要保證。相比于各部門對數據隱私的被動保護，公眾的主動保護措施可以幫助其避免部分數據隱私泄露事件的發生。其中，更為重要的是對公眾數據隱私保護意識的培養。公眾對組織固有的信任以及對數據用途的了解程度尚淺導致其忽視對數據隱私的保護，或許人們意識到了隱私保護的重要性，但并不愿意為保護隱私付出行動。要改變這種主體意識缺乏的現狀，個人隱私保護宣傳、數據隱私觀念教育與相關技能培訓至關重要。當公眾網絡素質、保護意識和防范能力集體提升時，數據隱私保護成為一種國民意識時，數字安全治理難度也隨之降低。

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The Role of Sector Perception and Economic Incentives in Personal Data Sharing

Shi? Jing Zhu? MengdiLi? Xiaoqian

（1.College of Public Administration，Huazhong University of Science and Technology，Hubei，Wuhan，430074;2.Big Data Academy，Zhongke，Henan，Zhengzhou，450008）

Abstract：The key problem in promoting the development of the digital economy is to encourage the public to share personal data on the premise of protecting data privacy. This paper studied how the publics sector perception and economic incentives affect personal data sharing behavior from a micro perspective. Based on behavioral decision-making theories including bounded rationality and privacy calculus，this paper proposed theoretical assumptions that sector perception and economic incentives affect personal data sharing behavior. Through the questionnaire experiment method，the public's data sharing behavior in different sectors under the condition of economic incentives was investigated. The results show that compared with other sectors，the number of people willing to share data with private companies is smaller. On the basis of this result，this paper proposed practical suggestions to promote public data sharing and the sound development of the digital economy.

Key words：Data sharing;Sector perception;Data governance