基于大數據背景下高職市場營銷專業教學改革研究與探析

李 渝

基于大數據背景下高職市場營銷專業教學改革研究與探析

李 渝

（廣西國際商務職業技術學院，廣西 南寧 530001）

為了適應國家職業教育及新商科的發展新需求，文章以互聯網發展的大數據時代背景為視角，分析了高職市場營銷專業現階段教學面臨的四個方面的問題與挑戰：課程體系設置不夠優化、教師實踐經驗不足、實訓學習有效性缺乏保證、實習環節教學質量考核機制不完善。結合數字營銷的特點，探索了市場營銷專業教學模式的的改革，旨在為新一輪專業人才培養方案提供一些借鑒。

市場營銷；大數據；教學改革

引言

隨著我國互聯網技術的不斷完善及5G技術的成熟，數字經濟已經逐漸成長為國民經濟的重要組成部分。當今社會對于市場營銷專業人才的需求以數字營銷為基礎，要求具備專業化、技能化和結構化的能力為出發點，高職院校肩負培養多樣化人才、傳承技術技能、服務地方經濟發展的重要使命和職責，應立足創新，大力推進職業教育的高質量發展。自從2019年教育部頒布高職擴招方案以來，各大高職院校的招生規模也在不斷擴大，面對如此現狀，高職人數急劇上升的同時專業人才培養該如何與社會的需求接軌，成為各大高職院校教學改革探析的新方向。

1　大數據背景下對于市場營銷專業人才的需求情況

隨著互聯網技術的快速發展，社會對于各行專業技術人才的需求呈現上升趨勢，如何利用大數據，數字經濟賦予實體經濟，推動其進入新的發展階段，是當今社會的發展潮流。受到新冠疫情的影響，我國經濟在短時間內仍會一直處于后疫情時代，這就使得旅游、交通、餐飲、制造、娛樂等實體行業受到較大的沖擊，市場營銷作為實用性和應用性較強的專業，就業不可避免受到疫情的影響，以往各大高職院校對于市場營銷專業人才的培養往往是使其畢業后具備能夠從事市場推廣、營銷策劃、銷售管理等線下實體方面的工作的能力，但是隨著大數據的發展，傳統的營銷思想已開始基于數字技術為基礎演變，從簡單的4P理論過渡到以大數據為背景的數字多維營銷模式，也逐漸出現了新的崗位需求，比如口碑營銷、互動營銷、APP推廣、社群運營、新媒體運營、小程序營銷與內容策劃、數據分析等新型營銷類的崗位，數據與技術賦予了新營銷更多的可能性，具體如圖1所示。

圖1　數字營銷鏈路

根據《2020 中國數字營銷人才發展報告》中表明，目前數字營銷面臨最大的困難與挑戰就是人才的匱乏，其主要原因是市場營銷專業人才的培養還是以傳統單向思維為主，與當今社會所需的數字型營銷人才結構存在脫節現象，而目前數字化推動營銷的持續性創新變革，并將繼續為營銷行業帶來全新模式。因此，復合型數字營銷人才能力的提升變得迫在眉睫，唯有不斷改革創新，探索數字型營銷人才的教學改革的方向，優化市場營銷專業人才的培養方案，提升學生技能與就業能力，才能與國家建設技能型人才社會相契合。總的來說，在大數據時代背景下，應重視市場營銷專業人才的數字營銷技能培養，契合社會的需求，提升營銷專業人才的實踐能力。

2　高職市場營銷專業教學現狀分析

2.1　課程體系設置不夠優化

課程安排是人才培養方案的重要組成部分，目前高職院校最短修學年限基本上為三年時間，跟本科四年培養時間相比，如何在限定的三年時間里，提升高職人才的教育質量，凸顯職業教育的特色，課程的合理安排顯得異常重要，課程體系的前后銜接需要精心設置，緊密相連，才能夠循序漸進的突出培養人才的規律與需求。目前面對數字型營銷人才的培養要求，部分高職院校的課程設置還需要改進與提升，一方面是理論課程授課時間安排，比如《市場調查與分析》是市場營銷專業的核心和必修課程，處于非常重要的地位，在激烈的市場競爭中，掌握市場調查與分析信息的能力是必不可少的，也是學習后續市場營銷其它一些課程的基礎，但不同的院校開課的時間存在差異，且前后銜接的課程也存在一些誤區。另一方面是開課的課程跟不上社會的需求，迎合基于大數據的背景下，企業對于市場營銷專業人才的綜合能力要求越來越高，隨著國家提出了《關于在院校實施“學歷證書+若干職業技能等級證書”制度試點方案》，即試點與推行“1+X”證書制度，鼓勵學生在畢業的時候除了要獲得專業的畢業證書，還需要取得相應專業的技能職業等級證書，統稱為X[1]，表明市場營銷專業在傳統營銷能力的培養基礎之上還增加了實用專業技能的要求，證明其獲得最新的營銷知識和技能的職業能力水平，同時這也是國家貫穿落實推動現代職業教育高質量發展的趨勢，建設技能型社會，但在面對人才要求的轉變與提高，當前部分高職院校對于這部分能力的培養還缺乏相應的課程匹配，仍繼續沿襲原有的市場營銷人才培養方案。

2.2　教師實踐經驗不足

目前大多數高職院校市場營銷專業教師隊伍都呈現年輕化、實踐經驗少的現象。一方面，為了響應國家高職擴招的政策，解決專任教師師資短缺的問題，部分院校在對專任教師進行選拔和招聘的過程，往往只重點關注了學歷的基本要求，而忽視了實際的企業實踐經驗的重要性，導致部分新教師在授課過程中主要以理論教學為主，出現重理論、輕實踐的教學現象。另一方面，部分老教師由于長時間在學校任教，已經慢慢地脫離了企業的實踐，在授課的過程中難免會忽視了社會實際最新的發展需求，導致實踐的教學理念相對滯后，授課的內容與案例也不足夠讓學生產生共情思想。高校教師實踐經驗的缺乏除了在招聘時的篩選以外，還有一部分原因是由于學校缺乏長期有力的激勵配套措施，使得教師在任教的同時很少主動利用課余時間增加和豐富企業實踐經驗。

2.3　實訓學習有效性缺乏保證

實訓學習作為培養和鍛煉學生實踐技能的重要組成部分，目前高職市場營銷專業的實訓培養模式還有待加強。由于高職擴招的主要原因，面臨學生與專任教師比例失衡，學校教學設備存在嚴重不足的現實問題，實訓指導老師繼而只能通過大班授課，按照學校規定的人才培養標準簡單完成各項實訓任務，對于每一個學生的技能培養還缺乏一定針對性和有效性。對此，也有的學校采取在實訓周內讓部分學生自由選擇實訓的時間與內容模塊，雖然在一定程度上解決了資源不足的問題，但是缺乏對學生的實訓質量的監督，導致學生對實訓的學習也沒有引起足夠的重視。除此以外，也存在實訓的內容與理論課程缺乏有效銜接的問題，理論課程與實訓課不在同一學期開展，或者部分院校實訓集中固定于每個學期的期中，而此時有部分的理論課才學習到一半左右，學生對于理論的認識還沒有一個系統的認識，因而不能很好地將理論和實踐結合起來，同時也打擊了學生的興趣與學習的主動性。

2.4　實習環節教學質量考核機制不完善

為了響應國家號召，提高專業技術技能人才的培養質量，目前大多數高職院校要求學生必須在大二學期結束以后實行為期一年的頂崗實習，即要到企業進行相應的專業實踐實習，頂崗實習是檢驗市場營銷專業在校生理論與實踐相結合的最好方式之一，當前大部分高職院校對于頂崗實習的教學要求，只要學生按時完成規定的實習的要求，提供相應的實習證明材料，即可獲得頂崗實習的學分。由于市場營銷專業的特點，學生就業的行業以及崗位選擇較多，所以對于頂崗實習的落實與安排，一是讓學生自行尋找相關的實習單位，二是由學校將學生安排到長期保持良好合作的企業實習。但是不管是由學校安排還是由學生自行尋找實習單位，頂崗實習的教學質量仍存在不少問題，部分學生對自身定位不清晰，缺乏與學校、指導老師的有效溝通，缺少對營銷技能的鍛煉，對學校統一安排的實習崗位不滿意，頻繁更換工作崗位，對社會適應能力較差等問題，而如果在頂崗實習這一年的過渡期內，學生不能充分有效利用的寶貴學習和實踐時間，最終導致學生畢業找工作的時候，能力與企業實際的需求不匹配，面臨就業困難的實際現實問題。

3　高職市場營銷專業教學方法改進模式建議

3.1　優化培養目標與培養方案

課程體系的安排是人才培養最基本的體現，面對大數據時代的發展潮流，新興崗位的需求，市場營銷專業對人才培養方案的改革迫在眉睫，而如何才能制定與之匹配的人才培養方案，需要根據實際發展現狀做好調查，以大數據作為人才改革的支撐。在此基礎之上，圍繞技能模塊的訓練，按照理論知識、實踐能力和職業素養的邏輯循序漸進的遵循學科的特點安排課程。

首先是公共素質基礎課，主要是對于針對剛接觸市場營銷專業的新生，對市場營銷課程體系還了解甚少，在這個階段重點是培養他們具備人文科學素養，了解市場營銷專業最新的發展現狀與人才需求情況。

其次專業核心基礎課與專業選修課，從如何獲取市場信息，到市場策劃與綜合營銷技能方面的能力的提升，隨著國家對于“1+X”證書制度的推進，數字營銷的教學資源建設與考核制度改革方針，這是在傳統營銷的課程體系的創新模式，數字營銷能夠以更精準的營銷方式、更快的傳播速度、更個性的營銷服務、更低的運營成本被企業所青睞。因此，將市場營銷專業的學歷證書與數字營銷“1+X”職業技能的融匯與貫通，探索在新一輪人才培養方案中融入數字營銷方面相應的課程，培養學生能夠基于大數據發展趨勢下，具備互動營銷、口碑營銷、網絡渠道推廣等相應的數字營銷綜合能力，解決過去專業課程與實際營銷崗位之間缺乏銜接的問題。

最后，要完善課程教學資源，適當增加數字營銷相關課程的學習與實操實訓，將學生在校專業課程學習能夠與實踐工作有機結合，實現對市場營銷專業的合理教育與培養，學科理論知識與實踐相融合。

3.2　加強實踐型師資隊伍的建設

由于市場營銷專業發展的特點，對于專任教師的企業實踐經驗要求較高，在加強營銷實踐型師資隊伍的建設的過程中，不同的院校要根據自身的發展情況，綜合利用現有的資源與優勢，嚴格把關。

首先從招聘的過程中要綜合考慮學歷職稱、實踐經驗、教學背景等因素，采取多維度的考評模式，引進高質量的人才，同時也要對整體的教學質量進行嚴格的保障，為了加強新招聘教師的教學水平，豐富實踐閱歷，可采取新老教師的結對培養，不僅可以讓新教師更快地適應崗位，熟悉學校的教學模式，同時也可培養教師之間的團隊意識，提高教學能力。

其次可定期地通過多種培訓或者校企合作的方式，鼓勵教師及時更新專業知識，完善知識內容結構，豐富實踐經驗，加強技能的訓練。

最后，院校需積極探索出臺配套鼓勵教師定期主動參與企業實踐活動的措施，形成多種職業技能并存，以努力提高市場營銷專業“雙師型”教師的比例為基本要求，“雙師”對于市場營銷專業而言，一是指教師在獲得講師或者教授的教師系列的職稱的基礎之上，還需要獲得其它行業的職稱，比如經濟師，通過對于雙師型教師的要求，從而能夠真正提升教師實踐教學的能力。總而言之，學校需要通過多種途徑鼓勵教師豐富企業實踐經驗，以此加強實踐型教師隊伍的建設。

3.3　豐富實訓教學模式

為了保證實訓實習的有效性，提高學生營銷的綜合能力，在面對學生人數較多且教學設備資源有限的情況下，學校可綜合考慮學生的需求、興趣以及能力的情況，靈活安排實訓時間和實訓內容，積極融入校企合作，職業技能比賽和“1+X”證書的實訓，以此豐富實訓教學模式。校企合作能夠實現產教融合辦學體制為核心，增加學生實踐知識的廣度，進一步鼓勵學生將理論知識應用于實踐中，可為后續的理論學習提供扎實的基礎。職業技能比賽是高職院校展示教學成果的重要平臺，為了激發學生參賽的興趣，可將營銷技能比賽與校內實訓有機融合在一起，以賽促教，實現以人才培養目標為中心的理論教學、實踐教學、高職教育緊密融合，項目為載體的三位一體化課程體系[2]。針對當前大部分高職院校“1+X”制度的工作還在探索與推進中，可將數字營銷實訓有機融合到“1+X”制度的實行，提高學生的數字營銷能力，因為數字營銷也是當下大數據趨勢之下營銷人才的技能的有力證明，能夠有力保證人才培養的質量符合社會、行業、企業和專業的要求，同時也能夠落實國家推進“1”和“X”的有機銜接。實訓教學模式不是一層不變的，為了進一步凸顯人才培養特色，提高大數據時代下營銷專業人才的數字營銷能力，學校可充分利用校內實訓的培養方式，探索營銷技能實訓、數字營銷、營銷綜合實訓的模式，前后連貫、步步深化和豐富的市場營銷實訓教學體系[3]。

3.4　完善實習教學質量的考核制度

目前高職院校大三的教學基本都是以學生實習為主，實習環節是理論結合實踐，對學生提升能力尤為重要的一年，是銜接在校與畢業的重要過渡期，因此，在進行市場營銷專業教學改革的時候，可鼓勵采取多種靈活的實習方式，形成緊密對接專業體系的實習方式，強化校企合作，爭取擴大校企合作的地域與行業范圍，協同推進產教深度融合，給予學生實習更多的選擇，但前提是必須重視實習環節教學質量的考核，應完善相關實踐實習的評價指標，加強對學生實習的學習與安全的跟蹤調查，建立實習數據庫平臺，通過平臺提供實習課程資源，上傳實習考核要求與作業，保證交流的次數，掌握學生就業的情況，做到有制可循，有據可依，確保學生在實習過程中的學習質量。

4　結束語

為了滿足大數據時代的發展需求，切實增強高職市場營銷專業教育的特色，更好地對高職市場營銷專業的發展目標進行優化，高職院校應對大數據發展下的專業技能新要求，積極探索數字型營銷人才的構建，并通過培養目標與培養方案改進，加強實踐型師資隊伍的建設，豐富實訓教學模式，完善實習教學質量的考核制度四個方面的改進與思考，從而能夠更好適應當前數字營銷時代的發展潮流，繼而推動市場營銷專業的持續發展，增加營銷專業人才的就業競爭能力。

[1]陶曉慶. “１＋Ｘ”證書制度背景下課程教學資源建設與考核制度改革分析[J]. 科教論壇，2021(9): 21-23.

[2]陳若湘. 以賽促學、以賽促教，以賽促研推動高職市場營銷專業實踐教學改革[J]. 現代經濟信息，2019(10): 429-430.

[3]張明. 新媒體環境下高職市場營銷專業教育教學模式改革探索[J]. 產業與科技論壇，2019，4(18): 271-272.

Research and Analysis on Teaching Reform of Marketing Specialty in Higher Vocational Colleges Based on Big Data

In order to meet the new needs of the development of national vocational education and new business, from the perspective of the big data era of Internet development, this article analyzes the four problems and challenges faced by the current teaching of marketing majors in higher vocational colleges: the curriculum system is not optimized enough, teachers' practical experience is insufficient, the effectiveness of training and learning is not guaranteed, the teaching quality assessment mechanism of practice link is not perfect. Combined with the characteristics of digital marketing, this paper explores the reform of the teaching mode of marketing specialty, in order to provide some reference for the new round of professional talent training program.

marketing; big data; teaching reform

G712

A

1008-1151(2022)02-0160-03

2021-09-30

李渝（1991－），女，廣西興業人，廣西國際商務職業技術學院專任教師，經濟師，研究方向為市場營銷。