短視頻對消費者生鮮農產品購買意愿的影響分析

杜榮良 王蕊

摘? ? 要：短視頻營銷作為生鮮農產品電商運營的一種模式，吸引了越來越多生鮮農產品企業的參與，市場規模迅猛發展。分析短視頻對消費者生鮮農產品購買意愿的影響機制對于指導相關短視頻制作和提高農產品銷量具有重要意義。利用SOR模型，提出研究假設，設計短視頻對消費者生鮮農產品購買意愿的影響因素研究模型，并通過結構方程模型進行實證檢驗。結果表明，短視頻的實用性、趣味性正向影響消費者的情感共鳴，進而提高消費者的購買意愿。在短視頻營銷過程中，應當注重實用性，提高消費者參與感和情感匹配度，以提高生鮮農產品短視頻營銷效果。

關鍵詞：生鮮農產品;短視頻;購買意愿;SOR模型;影響因素

中圖分類號：F323.7; F724.6;F713.55? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2022.04.012

Analysis on the Influence of Short-form Video on Consumers' Purchase Intention of Fresh Agricultural Products

DU Rongliang， WANG Rui

（Wuxi City College of Vocational Technology， Wuxi， Jiangsu 214153，China）

Abstract： As a mode of e-commerce operation of fresh agricultural products， short-form video marketing has attracted more and more fresh agricultural products enterprises， and the market scale has developed rapidly. It is of great significance to analyze the impact mechanism of short-form video on consumers' purchase intention of fresh agricultural products is of great significance to guide the production of relevant short-form video and improve the sales of agricultural products. Using SOR model， this paper put forward research hypotheses， designed a research model on the influencing factors of short-form video on consumers' purchase intention of fresh agricultural products， and made an empirical test through structural equation model. The results showed that the practicability and interest of short-form video had a positive impact on consumers' emotional resonance， and then improved consumers' purchase intention. In the process of short-form video marketing， we should pay attention to practicability， improve consumers' sense of participation and emotional matching， to improve the effect of short-form video marketing of fresh agricultural products.

Key words： fresh agricultural products; short-form video; purchase intention; SOR model; influence factor

短視頻由于時長較短、內容新穎和交互性強等特點契合了當前人們時間碎片化的生活狀態，受眾人口呈現快速增長的狀態。截止2020年12月，我國短視頻用戶規模達到8.73億，使用率達88.3%[1]，已發展成為僅次于即時通訊的第二大互聯網應用。與此同時，2020年我國生鮮電商市場的規模超過4 584.9億，較2019年增長64%[2]，生鮮農產品線上交易發展勢頭迅猛。在這樣的背景下，生鮮農產品企業已經開始進軍以抖音和快手為代表的短視頻行業，以短視頻作為新的電子商務工具開展營銷活動。一些企業通過運營精心設計和制作的短視頻，在打造產品IP、提升企業形象、拉近與用戶距離、生鮮農產品“種草”、培養潛在客戶群體等方面取得了令人矚目的效果。但由于短視頻在電子商務領域應用的時間較短，短視頻營銷不可避免的存在一些問題，導致行業普遍存在“高人氣，低銷量”的現象，嚴重影響了生鮮農產品商家開展短視頻營銷的積極性和效果。

伴隨短視頻營銷在農產品電商領域的迅猛發展，學術界近幾年已開始對農產品短視頻營銷開展研究，研究成果主要集中在農產品短視頻創作、內容規劃和傳播機制等主題[3-5]，仍處于探索階段。但是，從消費心理學的視角來看，消費者從觀看短視頻到產生短視頻展示商品的購買意愿之間是一個復雜的心理活動過程。這個過程包括哪些環節，每個環節包括哪些要素等都是亟待深入研究的課題。為了弄清這些問題，本文嘗試使用“刺激—機體—反應（Stimulus-Organism-Response，SOR）”模型，結合短視頻用戶的特征，探討短視頻與用戶生鮮農產品購買意愿之間的作用機制和影響因素，以期能為生鮮農產品商家更好地開展短視頻營銷提供借鑒和參考。

1 研究假設與模型構建

SOR模型原本是認知主義學派提出的一個學習理論，其中的“S”表示外部環境刺激，是個體接收到的外部環境因素，“O”表示個體內在心理狀態，“R”表示個體做出的行為和反應。相比于行為主義學派提出的“刺激—反應（Stimulus-Response，SR）”理論，他們否定刺激（S）與反應（R）的聯系是直接的、機械的，認為外部環境刺激可以影響個體內在心理狀態，進而對個體態度或行為反應產生影響[6]。

在本文中，生鮮農產品短視頻是外部刺激（S），是自變量;消費者機體（O），是中介變量;購買意愿是反應（R），是因變量。用戶在觀看生鮮農產品短視頻（外部刺激）的過程中，引起了內在心理狀態（機體）的改變，從而促使購買意愿（反應）的形成。具體而言，消費者在瀏覽短視頻的過程中，已經基于個體內在認知結構，無意識地對短視頻屬性進行了評判，主要包括：短視頻畫面音質是否清晰、短視頻的內容是否能夠幫助消費者建立對產品的全面了解、視頻內容和制作是否專業、視頻是否具有休閑或娛樂特性等。這些評判的結果會對消費者的情感或認知產生影響，進而產生放棄或購買的行為。

1.1 研究假設

通過對現有文獻的歸納總結，結合研究需要，本文將上述影響消費者體驗和判斷的短視頻屬性歸納為實用性、易用性和趣味性。實用性是指短視頻展示的信息對消費者購物產生了幫助;易用性是指短視頻內容的易獲取程度，包括流暢性、清晰度和操作感受;趣味性包含但不局限于本研究領域部分研究成果中提出的“娛樂性”，還包括休閑等含義，這是由于近兩年中國短視頻用戶的觀看特征已發生了變化[7]，“放松休閑”等已經成為網民觀看短視頻的重要驅動。

1.1.1 生鮮農產品短視頻屬性對用戶內在心理狀態的影響? 《2020短視頻用戶價值研究報告》指出，驅動用戶觀看短視頻的因素主要包括“休閑娛樂”、“獲取信息和知識”、“尋找聊天話題”和“學習知識技能”等。用戶關注短視頻賬號的原因主要包括“內容有意思/有用”、“權威可信”、和“個人喜好”[7]。郭海玲[8] 證實了短視頻信息的有用性對消費者信任感提升有正向影響;蘇婷婷[9]，李琦[10]等通過研究表明了短視頻感知娛樂性、便利條件和信息豐富度對短視頻APP的新生代用戶行為意愿有顯著影響。基于以上分析，本研究提出如下關系假設：

H1：實用性對消費者情感共鳴有正向影響;

H2：易用性對消費者情感共鳴有正向影響;

H3：趣味性對消費者情感共鳴有正向影響;

H4：實用性對消費者信任感有正向影響;

H5：易用性對消費者信任感有正向影響;

H6：趣味性對消費者信任感有正向影響。

1.1.2 用戶內在心理狀態對購買意愿的影響 購買意愿往往是消費者對產品全面認知，并且產生信任感的基礎上產生的行為，具有理性和感性的雙重要素。盧強[11]通過研究發現消費者情感態度、消費者認知態度正向影響消費者對有機農產品的購買意愿;張國政[12]證實了消費者對農產品質量安全的信任感對農產品購買意愿具有顯著正向影響;肖哲暉[13]證實了消費者對生鮮農產品的信任感對購買意愿具有明顯的正向影響。基于以上分析，本研究提出如下關系假設：

H7：消費者的情感共鳴對其購買意愿有正向影響;

H8：消費者的信任感對其購買意愿有正向影響。

1.2 模型構建

基于以上的理論分析和研究假設，以SOR模型為基礎，構建了短視頻對消費者生鮮農產品購買意愿影響因素研究模型，如圖1所示。

2 研究設計

2.1 問卷設計

本文選擇陽山水蜜桃營銷短視頻作為研究對象開展相關研究，主要原因是團隊已與當地農戶建立了合作關系，對陽山水蜜桃的短視頻運營已有經驗積累，并且水蜜桃具備生鮮農產品季節性強、對保鮮要求高和受眾基數大等特點，具有較高代表性。針對某一個生鮮農產品短視頻營銷開展研究，保證了樣本數據的針對性，有利于更好地發現其內在邏輯，對其他生鮮農產品的短視頻營銷依然具有很強的以點帶面的參考價值。

問卷主要包括三大部分：一是問卷說明，幫助填寫人員熟悉相關背景和消除個人信息安全性憂慮。二是調研對象的人口特征，是在參考中國網民人口特征和短視頻用戶人口特征的基礎上，根據本研究需要而設計的，包括性別、年齡、學歷等。三是測量量表部分，依據前面所述的研究假設和其他研究資料而設計，主要包括生鮮農產品短視頻的有用性、趣味性和情感共鳴等測量項。量表在設計時，已盡可能參考目前相關研究中比較成熟的設計，并結合短視頻評價研究成果，以確保測量的信度和效度。量表一共包含6大項，20個題目，采用Likert5級評分法，如表1所示。

2.2 數據收集

本文委托問卷星平臺進行問卷的分發和調研，提出了210個有效樣本的需求。并在調研對象人口特征部分的題目中，設置了跳轉邏輯，避免沒有或很少使用短視頻的群體用戶答題。共收到219份答卷，剔除無效問卷（答題時間少于35秒），共得到有效問卷212份，問卷有效率96.80%，符合進一步分析的要求。樣本的人口統計特征如下：性別上，女性占 46.23%，男性占 53.77%;年齡上，24歲以下占17.45%，25～35歲樣本占60.85%，35歲以上占21.70%;受教育程度上，碩士及以上占10.38%，大專與本科占55.19%，高中及以下占34.43%。樣本人口統計特征中各數據值的比率與相關報告中短視頻用戶人口統計特征基本相符，具有一定的代表性和分析價值。

3 實證分析與研究結果

本文使用基于方差的偏最小二乘方法（PLS）。主要基于兩個方面考慮：（1）樣本數據量較小（212條），而基于極大似然估計的協方差結構方程分析方法對樣本量的要求比較高，否則有可能影響計算結果[18];（2）基于極大似然估計的協方差結構方程分析方法對樣本數據分布有正態分布的要求，而PLS對數據特征沒有嚴格要求，符合本研究的特點。在具體分析時，借助SmartPLS3.3.3軟件對樣本數據進行分析和檢驗，主要包括對問卷進行信度和效度分析、計算模型擬合度、計算路徑系數和進行假設檢驗等。

3.1 信度與效度分析

信度是指采用同樣的方法對同一對象重復測量時所得結果的一致性程度，本研究采用克隆巴赫系數（Cronbach's Alpha）和組合信度（Composite? Reliability，CR）對量表的內在信度進行評估，評估結果見表2所示。所有潛變量的 Cronbach's Alpha系數均超過0. 7 的可接受標準，表明量表具有很好的信度。

效度是指測量工具或手段能夠準確測出所需測量的事物的程度。根據弗奈爾-拉克準則（Fornell & Larcker Criterion），效度檢驗有3條標準[19]：（1）所有標準化的因子荷載要大于0. 5;（2）組合信度（CR）要大于0. 8;（3）潛變量 AVE 的平方根要大于潛變量之間的相關系數。其中標準（1）（2）稱為聚合效度，標準（3）稱為區別效度。表2中相關指標數據均達到標準的要求，表明問卷具有很好的聚合效度。問卷區別效度的評估如表 3 所示，所有 AVE 的平方根均大于其他所有潛變量間的相關系數，這表明本研究的潛變量之間具有良好的區別效度。

3.2 模型擬合度檢驗

SmartPLS在PLS計算結果中提供了“模型適配度”指標體系對模型擬合度進行檢驗，主要包括SRMR和NFI等指標。筆者再結合其他常用指標，對本研究模型的擬合度進行了檢驗，計算結果如表4所示。模型擬合度指標均在參考值范圍內，表明本模型的擬合度是較好的，可以進行假設驗證。

3.3 假設檢驗

最后，要對研究提出的假設進行檢驗，需要使用路徑系數和T值。使用SmartPLS進行Bootrapping計算可以得到路徑系數。本研究設置3 000個子樣本數據，置信區間顯著性水平設置為0.05，進行完整的Bootrapping計算，結果如表5所示。

由表5可知，本研究提出的絕大部分假設都通過了驗證。短視頻實用性對消費者的情感共鳴（H1）和信任感（H4），趣味性性對消費者的情感共鳴（H3）和信任感（H6）均有顯著正向影響。同時，消費者對短視頻的情感共鳴對購買意愿有顯著正向影響（H7），消費者對短視頻的信任感對購買意愿也有正向影響（H8）。驗證結果顯示，短視頻的易用性對消費者的情感共鳴（H2）不存在相關性，其路徑系數為負，假設不成立。在筆者對相關視頻的研究和對部分調研對象的回訪后，有了初步的解釋：雖然隨著中國上網條件的改善，視頻的清晰度和流暢度都得到了大幅的提升，消費者也因此忽略了短視頻的易用性屬性，并且目前大部分生鮮農產品短視頻在內容上欠缺交互性設計，消費者的參與感不夠高，無法滿足其社交需求，抑制了消費者情感共鳴的產生。同樣作為消費者購買意愿情感動機之一的信任感，在這樣的情境下，自然也和易用性不存在相關性。由此可以得出，短視頻易用性對消費者的信任感有正向影響的假設（H5）不成立。

3.3 研究結論

本文以SOR模型為基礎，通過對現有研究成果的整理，提出研究假設，構建研究模型，對短視頻與消費者生鮮農產品購買意愿之間的作用機制進行了實證研究。本文得出如下結論：生鮮農產品短視頻的趣味性、實用性和易用性會影響短視頻用戶對生鮮農產品的認知和情感，并進一步影響購買生鮮農產品的意愿。

具體而言，短視頻的實用性可以顯著正向影響消費者的信任感，激發情感共鳴，進而強化消費意愿;趣味性也能對消費者的情感共鳴和信任感產生正向影響，有利于刺激消費者購買意愿;易用性不會增加消費者對生鮮農產品的情感共鳴和信任感，背后的原因可能是絕大部分的短視頻缺乏交互性和社交性，短視頻用戶在觀看短視頻時交互體驗差強人意。最后，用戶對短視頻的信任和情感顯著影響了對生鮮農產品的購買意愿。這些研究結論表明生鮮農產品短視頻對消費者購買意愿的影響因素是動態變化的，短視頻在制作和運營時，要緊跟短視頻行業的變化，及時了解用戶的興趣點和關注點的變化趨勢。要加強短視頻內容的實用性和和趣味性設計，以此提高消費者對短視頻賬號的黏性和忠誠度，從而促進生鮮農產品的數字化品牌建設。

4 對策與建議

4.1 加強生鮮農產品短視頻的實用性設計

短視頻的長度往往在十幾秒到幾分鐘之間，加強生鮮農產品短視頻的實用性設計可以幫助消費者在較短時間內了解產品信息，進行需求匹配，進而產生購買意愿。這就要求生鮮農產品短視頻在設計階段就要充分調研市場需求，提煉細分人群的需求和痛點。在內容設計上，針對消費者的需求和痛點，提供啟發、思考性信息，特別是突出呈現生鮮農產品的營養、做法和價格等信息，將產品廣告變成知識輸出，使消費者產生了解和預期，引起情感共鳴，進而產生購買意愿。

4.2 提高消費者觀看生鮮農產品短視頻的參與感

短視頻的易用性對購買意愿的分析結果表明，短視頻的營銷思路要不能完全借鑒長視頻的營銷策略。最近的短視頻報告顯示，社交需求已經成為當今短視頻用戶的主要需求之一，這就要求短視頻制作和運營時，不能僅僅只關注視頻的流暢性和清晰度，更要關注用戶對短視頻社交和分享的需求。在生鮮農產品制作和展示的過程中，可以增加消費者互動環節，如在播放過程中設計交互環節，允許消費者查看生鮮農產品的結構等，提高消費者的虛擬觸覺體驗。另外，也要設計方便消費者分享和評價的功能，以滿足消費者觀看短視頻的社交需求。

4.3 增強生鮮農產品短視頻與消費群體的情感匹配度

本文結果證實了情感共鳴比信任感更能提高消費者生鮮農產品的購買意愿。觀看短視頻產生的情感共鳴是消費者購買意愿的前置心理活動，是短視頻內容與特定消費者人群產生的情感匹配。要提高這種匹配度，就要求短視頻制作和運營要垂直化而非大眾化，要在充分市場調研的基礎上，對潛在消費群體進行精準的用戶畫像分析。并結合大數據處理技術，實現快速、精準的短視頻推廣，使短視頻呈現的生鮮農產品賣點高度契合目標消費群體的潛在需求，引發消費者的情感共鳴，培養和激發消費者購買意愿，提高消費者對短視頻賬號的黏性和忠誠度。

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