“雙11”預售打響

2022年10月24日，天貓預售正式來襲，而在10月20日，京東、拼多多、唯品會等已搶跑天貓開啟預售。除此之外，快手、京東到家、小紅書、B站、視頻號等紛紛跟進。

另外，直播電商更是競爭激烈，俞敏洪、羅永浩以及遙望網絡紛紛進入淘寶直播。那么，“雙11”的第14年，與以往相比會有何不同？

天貓預售期壓縮京東等搶跑“卡位”

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，2022年“雙11”天貓預售時間相較于去年晚了4天，相當于預售周期有所壓縮。而京東、唯品會、拼多多等搶跑天貓，在時間具有優勢。事實上，這樣一來，京東等提前出擊“雙11”大促期間的方式，占據有利位置，“搶跑”實現“卡位”。

“但不管怎么說，電商們越來越多地采用預售模式，首先，電商能夠通過預售提前獲得大部份的銷量，并且從預售的數據來更好地指導生產的產能，避免存貨積壓。其次，消費者提前預支定金也就鎖定了消費者，畢竟大部分的消費者后續都會支付尾款。另外，對于商家來說自然是壓力有所減輕，可以提前回籠資金，減少不必要的損失。而對于消費者來說，也能夠合理地安排購物時間。”莫岱青補充道。

天貓京東等面臨挑戰“雙11”競爭與合作格局發生變化

莊帥指出，可以看到對于天貓京東等來說，一方面是挑戰這兩年都在提升，另一方面是合作也在變化，例如淘寶和快手再次合作，抖音超級主播羅永浩和俞敏洪及背后的公司在淘寶開播。總的來說，平臺端，今年“雙11”淘抖快的直播電商、貓狗拼的平臺電商是主力軍，競爭和合作格局在今年“雙11”出現變化，超級主播是這次“雙11”的主角。商家端，仍然謹慎參與，更注重盈利和控制成本；消費端，更加理性消費，注重性價比。

陳虎東也表示，“雙11”天貓、京東等傳統電商面臨挑戰，尤其是當前發展得如火如荼的直播電商，會沖擊原有的市場格局。

避免依賴大主播跨平臺帶貨

莫岱青表示，大主播跨平臺帶貨是2022年直播電商“雙11”的一大看點。“雙11”前夕羅永浩、俞敏洪紛紛宣布加入淘寶直播，此后遙望網絡也宣布進入淘寶直播。從他們的舉動可以看出大主播背后的公司開始考慮把“雞蛋放在多個籃子里”，避免過度依賴一家平臺。加上淘寶直播隨著薇婭退出，李佳琦剛復出已經發生了變化，它需要持續有超級頭部主播進入，因此本身就是超級IP的直播對淘寶直播來說是很好的選擇。同時抖音主播去淘寶直播，那未來淘寶直播去抖音、快手也不是沒有可能。大主播跨平臺帶貨將成趨勢。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，具有市場影響力、具有話題流量的個人進入到淘寶，或者進入到任何平臺進行直播，都不是一件奇怪的事情，畢竟會帶來直接的流量，還有就是為了去頭部主播中心化、或者也間接地體現了傳統電商在私域方面的焦慮等。

“但是企業主體進入到淘寶直播，說明B端的直播商家入駐直播平臺，進行全域直播的一種比較新的模式開始浮現市場，遙望網絡比較典型，其本身也是以直播為主營業務的。其平臺有很多明星和直播紅人，或許這也意味著，本身以直播為主要商業模式的B端直播平臺在全域直播平臺上面進行私域引流的模式，最終將衍生出什么樣的商業模式，還是值得關注的。”陳虎東補充道。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥則認為，單一平臺的風險和增長壓力讓他們不得不將全渠道策略加速推進。當然淘寶直播也需要他們推動競爭、吸引用戶及更多商家和主播加入淘寶開播，同時加速推進“內容+交易”的平臺規則變革。

國貨品牌快速出圈“雙11”成重要拉新窗口

莫岱青表示，國貨崛起成為內循環消費的重要路線，國潮崛起的背后是國貨產品力的提升，并且受到年輕消費者的追捧。2022年“雙11”各電商平臺及直播間依然繼續賦能國貨。例如李佳琦直播間跟不少國貨品牌合作，如珀萊雅、花西子、薇諾娜、自然堂、相宜本草等、其他直播間也不例外。“雙11”對國貨品牌來說機會徒增，是重要的拉新窗口，也是打開市場的重要途徑。當前不少國貨品牌憑借電商平臺及直播電商快速出圈。

內容為王電商加速“種草”

2022年“雙11”，京東則是新增了種草期，進入10月份即開啟種草期，10月下旬進入預售預熱期。莫岱青表示，互聯網大廠在用戶的爭奪上從未停止過。隨著用戶增量見頂，騰訊、阿里、京東、抖音、快手等會更多聚焦在用戶的留存時間、高質量用戶的培育以及每用戶平均收入值增長。而“種草”這種新模式能夠增加用戶的黏性，從而進一步實現各種層面的轉化。

李旻認為，“種草”經濟發展的主要原因是消費者和經營模式的變化。當前時代的消費者已經從被動的接受者變成了主動的參與者。消費者更希望自己能夠參與甚至主導自己的購物體驗，而不是單純地通過電商推薦的被動參與。隨著“種草”經濟的發展，內容和電商模式將會結合得更加緊密，日常消費和網絡社交也將隨伴隨行。

擯棄“套路”消費者更注重性價比

莫岱青表示，因疫情等因素，消費者的錢袋緊了。從今年“618”來看，消費者下單更為理性，延續到“雙11”，消費者依然會注重性價比。消費者會更在意簡單的滿減，那種復雜的套路會被消費者摒棄。再加上現在日日有促銷，每月有活動，“雙11”也就不顯得那么彌足珍貴了。因此對于消費者來說沒有什么比直接折扣來得實在。

李旻表示，從消費者方面來看，首先對電商平臺活動的疲軟和消費理性的回歸。“618”“雙11”等各類電商平臺促銷活動已經經過數年，對于消費者來已經積累大量如何在電商大促活動中根據自身的需求和消費能力購物，而非被各類推廣營銷活動裹挾購物。平臺也認識到鋪天蓋地的各類營銷活動可能無法實現預期的營銷效果，反而會引起消費者的反感。

供應鏈支撐能力決定電商前端的活動能力

陳虎東表示，多年的“雙11”，無論是價格戰、流量加持、還是百億補貼等等這類手法，走到今天，天花板效應還是比較明顯的。所以今年電商更加注重產品品質、派送服務，售后服務等環節，比如電商在價保、運費險等方面的舉措頻頻，在物流上增加人員保障，提供特別服務等。說明“雙11”其實是檢驗供應鏈各環節參與主體協同能力和服務能力的一種比較好的商業行為，而不簡簡單單是電商自己的一種活動。

“后端的供應鏈支撐能力，其實決定著電商這類前端的活動能力。抖快這類平臺，其實都在建立自己的供應鏈，且這些平臺具有的流量也是不輸天貓、京東這類電商的，包括后來的東方甄選，其實也在打造屬于自己特色的供應鏈體系。供應鏈的建設，其實都有自己的特色，也就是不同的電商公司，供應鏈的建設模式和應用場景肯定是不一樣的，但是一旦成型，供應鏈的巨大作用就會很快地發揮出來，超越同行，所以不同電商彼此之間的競爭是很激烈的。”陳虎東補充道。

物流準備充足支撐強

莫岱青表示，“雙11”前后持續近1個月，對于物流配送來說也是考驗。無論是電商物流如菜鳥，還是第三方快遞公司順豐、申通、圓通、極兔速遞等都加大了人力投入，并針對“雙11”推出預售極速達、安心裝等服務。加上科技技術的支撐，物流配送上更加精準、快速，帶給消費者更好地體驗。

“雙11”不會淡化在創新中不斷發展

莊帥指出，“雙11”不會淡化，“雙11”會根據消費習慣變化、技術升級帶來的商業模式創新、營銷創新和運營創新不斷變化發展。

無獨有偶，陳虎東也指出，“雙11”不會淡化，盡管后面可能沒有這種稱呼，但是無論如何稱呼，本質上電商的競爭，個人認為都是供應鏈的爭奪，然后最終走向產業協同。目前這種供應鏈主導的競爭，將會提升產業協同的效率，這個過程已經到來了。