移動互聯(lián)網(wǎng)語境下交互應(yīng)用對用戶碳中和行為的影響

張桐 黃淼

摘要：基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的環(huán)境保護活動激發(fā)了公眾的環(huán)境保護意識，成為應(yīng)對全球氣候變化的重要手段。本文探討了個體參與移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下環(huán)保活動的動機，以及移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)保活動對個體參與碳中和行為的意愿，以“螞蟻森林”為例，分析了移動互聯(lián)網(wǎng)交互應(yīng)用對個體參與碳中和行為的促進作用。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；交互應(yīng)用；碳中和；用戶行為

隨著世界各國的溫室氣體排放增多，氣候的異常變化日益嚴(yán)峻，由此帶來的地球生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)的惡化影響日漸深重。在這一背景下，中國在2020年9月的第75屆聯(lián)合國大會上提出了碳達(dá)峰和碳中和的目標(biāo)，是保護全球生態(tài)環(huán)境工作中的重要一環(huán)。2021年10月24日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于完整準(zhǔn)確全面貫徹新發(fā)展理念做好碳達(dá)峰碳中和工作的意見》（以下簡稱《意見》），10月26日，國務(wù)院發(fā)布《2030年前碳達(dá)峰行動方案》（以下簡稱《方案》），《方案》和《意見》均著重提出構(gòu)建綠色低碳循環(huán)發(fā)展經(jīng)濟體系的主要目標(biāo)。在碳達(dá)峰和碳中和成為國家戰(zhàn)略部署的背景下，普通民眾的行為對于競技和社會發(fā)展將產(chǎn)生重要的影響，綠色低碳生活成為未來社會生活的主要方向。

然而，在日常生活場景下，普通民眾在參與節(jié)能減排方面的參與度不足，其中的問題不乏參加途徑較少、參加方式匱乏以及參與意愿較低等。近些年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展，基于移動場景下的綠色低碳生活場景隨之增多，移動交互應(yīng)用向用戶展示了更加多元化的綠色低碳行為選擇，成為當(dāng)下拓展普通民眾加入到綠色低碳生活的熱門渠道[1]。“螞蟻森林”是中國移動支付平臺支付寶推出的一項環(huán)保計劃，通過植樹游戲的形式鼓勵環(huán)保行為，傳播低碳生活方式的概念。截至2020年12月，該項目已涉及5.5億參與者，累計碳減排1200多萬噸，在內(nèi)蒙古、甘肅、青海等地累計種植真樹超過2.2億棵，種植面積超過397萬畝[2]。

“螞蟻森林”的案例研究表明，其受益于中國社會經(jīng)濟發(fā)展和先進的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，使用移動交互應(yīng)用作為一種鼓勵參與式關(guān)注環(huán)境的手段，作為個體感知親環(huán)境行為的新途徑。本文的目的是探討和論證影響個體碳中和行為的因素，以及游戲化交互應(yīng)用的親環(huán)境傳播方式對個體環(huán)保行為的影響。本研究調(diào)查了游戲化交互應(yīng)用對用戶行為的促進效果，同時也討論了移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增強用戶參與碳中和行為的可能性，從而為改善環(huán)境做出有意義的貢獻(xiàn)。

一、用戶碳中和行為的影響因素

碳中和行為可以被理解為個人在日常生活中有意識地減少自身行為對環(huán)境的消極影響實現(xiàn)碳中和目標(biāo)的親環(huán)境行為[3]。當(dāng)人們試圖調(diào)整自己的行為轉(zhuǎn)變?yōu)楦h(huán)保的生活方式時，有許多因素會阻礙他們。一般來說，這些障礙可以分為不同的類別，包括心理障礙、社會/文化障礙、財務(wù)障礙和結(jié)構(gòu)障礙。心理障礙被認(rèn)為是內(nèi)在的，個人行為受到其知識、信仰和思想的影響。社會和文化障礙是與環(huán)境相關(guān)的，個人的行為受其周圍環(huán)境（如社區(qū)、城鎮(zhèn)、城市等）的影響。財政障礙常常指因缺乏資金而無法轉(zhuǎn)為更環(huán)保的行為（如新技術(shù)、新能源汽車）。結(jié)構(gòu)性障礙是外部的，通常是個人無法控制的，如政府的不作為，或者提倡使用汽車而非公共交通。

（一）內(nèi)部/心理障礙

1.有限的認(rèn)知

有限認(rèn)知障礙是由于缺乏對環(huán)境問題的認(rèn)知和感知而產(chǎn)生的障礙。例如，對于像氣候變化這樣的關(guān)鍵環(huán)境問題，一個人可能因為沒有意識到氣候變化正在發(fā)生；意識到氣候變化是一個問題，但對氣候變化的科學(xué)缺乏了解；缺乏如何解決這個問題的信息而不參與環(huán)保行為。

2.意識形態(tài)

意識形態(tài)障礙是由先入為主的觀念和個體思考世界的方式造成的。對親環(huán)境行為造成障礙的意識形態(tài)包括對資本主義的強烈信仰，對更高權(quán)力控制的宿命論信仰，以及對技術(shù)可以解決所有環(huán)境問題的信仰。因此，如環(huán)境政策之類的策略促使人們傾向于與對個體自由和舒適生活方式的威脅進行斗爭。這一障礙常發(fā)生于西方國家，個人由于社會經(jīng)濟地位而享有相對較高水平的客觀和主觀幸福。價值觀的轉(zhuǎn)變較為困難，因為人們的生活目標(biāo)是由他們對社會進步、個人地位、通過職業(yè)、更高的收入和消費獲得成功的觀念形成的。

3.社會比較

社會比較障礙包括將行為與他人的行為進行比較，以確定“正確”的行為，無論這種行為對環(huán)境是有利還是有害。這意味著社會比較障礙也可以促進親環(huán)境行為。例如，人們可能會因為親屬使用清潔能源而改變自己的能源使用習(xí)慣。此外，如果個人認(rèn)為周圍的人沒有積極參與環(huán)保行為，他們自己就不太可能參與，因為他們認(rèn)為這是不公平的。

4.沉沒成本

沉沒成本障礙是指個人的投資反過來限制了改變的其他可能性，或者在這種情況下，限制了親環(huán)境行為的可能性。例如，一個人擁有汽車，在這種情況下就不太可能使用其他交通工具。習(xí)慣也被認(rèn)為是沉沒成本中很重要的一環(huán)，因為它們很難改變。個體會投入到他們的生活目標(biāo)和愿望中，即使實現(xiàn)這些目標(biāo)和愿望對環(huán)境有害。另外，不夠便捷及時間相關(guān)的壓力也是人們難以堅持環(huán)保行為習(xí)慣的原因。

5.缺乏信任

不信任障礙通常包括對環(huán)境問題的不信任與對政府官員和科學(xué)家的不信任。此外，在許多國家，大眾媒體是個體關(guān)于氣候變化的主要信息來源，因此，根據(jù)個人的不同，他們會相信或忽視他們所收到的信息，而根據(jù)不同的觀點、不同的媒體渠道會有所不同。

6.感知風(fēng)險

感知風(fēng)險障礙包括擔(dān)心財務(wù)或時間投資是否會有回報。個人在權(quán)衡成本和收益時傾向于忽略未來的風(fēng)險，而是優(yōu)先考慮當(dāng)下的日常事務(wù)。這個障礙可以簡單地被理解為“眼不見，心不煩”。此外，人們通常會低估受到自然災(zāi)害影響的可能性以及他人對環(huán)境問題的關(guān)注程度。此外，個體的大腦更看重經(jīng)驗而不是分析，個人遭遇極端天氣事件的經(jīng)歷會影響其感知風(fēng)險、信念和行為，而政府或組織日常統(tǒng)計的氣候信息本身對大多數(shù)人來說缺乏意義。

（二）外部障礙

1.社會和文化因素

人們支持和參與環(huán)保行為的方式也受到環(huán)境因素的影響。不同文化背景的人有不同的觀點和優(yōu)先考慮的問題，因此可能會以不同的方式對相同的政策和干預(yù)做出不同的反應(yīng)。個體會對群體規(guī)范做出反應(yīng)，行為和決策已被證實受社會規(guī)范和環(huán)境的影響。根據(jù)問題和背景，年齡、性別和教育等人口統(tǒng)計學(xué)變量可對親環(huán)境行為產(chǎn)生各種影響。

2.經(jīng)濟因素

用于支持新技術(shù)的可持續(xù)替代能源和財務(wù)成本也可能成為親環(huán)境行為的障礙。個體的家庭可能有嚴(yán)重的預(yù)算限制，導(dǎo)致他們不愿投資于節(jié)能措施。然而，在其他情況下，可能出于非環(huán)境原因而采取環(huán)保行為，如為了省錢或改善健康。

3.結(jié)構(gòu)性障礙

結(jié)構(gòu)性障礙是被視為客觀和外部的大規(guī)模系統(tǒng)性障礙，具有高度影響力，幾乎不可能控制，即使人們希望采取更多親環(huán)境的行為。例如，缺乏組織和政府在環(huán)保方面的行動被認(rèn)為是個人尋求參與親環(huán)境行為的障礙。

綜上可知，個體的心理、社會和文化、財務(wù)和結(jié)構(gòu)性因素會對個體的親環(huán)境行為產(chǎn)生重要的影響。在此基礎(chǔ)上，移動互聯(lián)網(wǎng)也會對個人的親環(huán)境行為造成影響。經(jīng)常使用移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶的環(huán)保意識更強，更愿意接受綠色低碳生活方式，且移動互聯(lián)網(wǎng)能更好地促進用戶提升環(huán)保素養(yǎng)[4]。

二、“螞蟻森林”對用戶碳中和行為的影響

將游戲設(shè)計元素注入非游戲情境的游戲化已被廣泛應(yīng)用于各種情境中，以促進用戶的黏性和動機[5]，但在環(huán)境領(lǐng)域的應(yīng)用尚有缺失。“螞蟻森林”是一項由移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在中國實施的游戲化綠色行動，作為促進環(huán)保行為的良好實踐體系，榮獲2019年聯(lián)合國“地球衛(wèi)士獎”。

這種新方法通過巧妙的虛擬游戲化設(shè)計，成功地將人們的環(huán)保意識與現(xiàn)實世界的綠色低碳行為聯(lián)系起來。雖然螞蟻森林已經(jīng)取得了一定的成功，但其持久的成功取決于用戶的持續(xù)參與，最終目的是促進他們的親環(huán)境行為。因此，探索嵌入式游戲化設(shè)計，識別導(dǎo)致用戶長期參與游戲并最終培養(yǎng)親環(huán)境行為的關(guān)鍵因素至關(guān)重要。

“螞蟻森林”于2016年推出個人碳賬戶平臺，用于收集和分享綠色低碳生活中所節(jié)約的綠色能源。每個用戶可以通過記錄每天步行、共享自行車、移動支付、乘坐公共交通、二手物品回收等24種親環(huán)境行為，獲得一定數(shù)量的綠色能源。此外，作為一種游戲化的社交程序，用戶可以“贈送”綠色能源給朋友，“竊取”朋友的綠色能源，以及與朋友“共同種植”樹木。當(dāng)用戶的綠色能量積累到一定程度時，他可以選擇一棵小樹苗種植一棵成熟的虛擬樹，螞蟻森林將在沙漠中變成一棵真正的樹。通過該移動互聯(lián)網(wǎng)交互平臺，人們可以記錄低碳足跡，參與低碳行為，逐步培養(yǎng)綠色生活方式。

“螞蟻森林”中的游戲化設(shè)計元素可以分為任務(wù)設(shè)計、社交互動、反饋和獎勵4個模塊，其中包含了螞蟻森林中的21個游戲化設(shè)計元素[6]。任務(wù)設(shè)計模塊包括設(shè)置游戲規(guī)則和目標(biāo)，并將游戲行為置于情境中。“螞蟻森林”嵌入在環(huán)境友好的背景下賦予了親環(huán)境行為特定的含義。用戶在“螞蟻森林”中扮演主角，完成種植具有不同“綠色能源”價值的不同樹種的任務(wù)。社交互動模塊包括游戲化元素，旨在讓玩家在游戲中相互交流、合作和競爭。對于協(xié)作式的環(huán)境努力，社會過程的參與應(yīng)該有助于參與親環(huán)境行為。反饋模塊提供用戶的狀態(tài)信息，包括用戶自身和好友的分?jǐn)?shù)、級別和可視化的進度。“螞蟻森林”利用可視化的內(nèi)容向用戶展示通過他們的親環(huán)境行為收集到的綠色能源，培養(yǎng)了用戶的環(huán)保意識，塑造其綠色低碳生活方式。獎勵模塊包含鼓勵玩家參與并完成指定任務(wù)的要素，如徽章、獎牌和證書，以及設(shè)計好的懲罰。“螞蟻森林”的參與者可以獲得一份官方證書，以表彰他們在現(xiàn)實世界中種植一棵樹所做出的貢獻(xiàn)，這種激勵獎勵有效地促進了用戶的親環(huán)境行為。

（一）任務(wù)設(shè)計

“螞蟻森林”為了提升用戶黏性和參與度，在應(yīng)用中設(shè)置了多樣情景，發(fā)布了多種種樹任務(wù)。不同樹種所需的綠色能量數(shù)量不一，用戶可以自行選擇。為了獲取更多能量完成種樹任務(wù)，用戶需要在綠色出行、減少出行、循環(huán)利用、減紙減塑、高效節(jié)能5個模塊中完成對應(yīng)的環(huán)保行為。使用“螞蟻森林”完成能量收集必須每天都要做，需要逐個操作。成功完成一次植樹需要用戶投入大量的時間和意志力，進而增加了用戶實現(xiàn)低碳生活方式的沉沒成本。這種結(jié)合了親環(huán)境行為的有目的性的任務(wù)模式有效地喚醒和加強用戶的環(huán)保、低碳生活動機。用戶對環(huán)保的感知和認(rèn)知程度大幅增加，降低了種樹這種與用戶日常生活相距甚遠(yuǎn)的環(huán)保行為的參與門檻。

（二）社交互動

“螞蟻森林”發(fā)揮了移動社交網(wǎng)絡(luò)的互動性。用戶間的社會關(guān)系的集體力量可以在“共同種植”等情景中得以體現(xiàn)。“螞蟻森林”中被廣泛討論的一個設(shè)計便是它的“竊取能量”設(shè)置。用戶可以從朋友那里偷取“綠色能源”，這為社交活動增加了意想不到的樂趣。與“偷竊和損失”相對應(yīng)，用戶還可以“澆灌”朋友的樹，給他們“能量”。這種設(shè)置生動、恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)了社會關(guān)系中的相互關(guān)懷和友誼。它給用戶帶來了社交互動的機會和與人際交流的樂趣。這種來自互動體驗的比較和競爭感，讓用戶更有興趣和更有可能追求低碳生活方式，有助于減少碳排放和間接造林。

（三）反饋

“螞蟻森林”在頁面中設(shè)置了虛擬樹木成長的動畫，用戶將每次收集到的綠色能量用于灌溉樹木時都有清晰的反饋。頁面下方還設(shè)置有動態(tài)欄，向用戶展示哪些好友正在竊取能量，并列出好友的能量點。

（四）獎勵

螞蟻森林的另一個特點是，當(dāng)網(wǎng)上的一棵樹長得足夠大時，螞蟻金服和其他社會福利部門的合作投資者會在中國的某個地方種下一棵真正的樹。每棵實際種植的樹都有一個與其虛擬表示相對應(yīng)的ID。游戲化獎勵機制被用來激發(fā)用戶的黏性，這樣他們就可以“看到”他們?yōu)榄h(huán)保做出貢獻(xiàn)后的堅實成果。同時，用戶還可以獲得一棵真正的樹的所有權(quán)感，這也是一個重要的動機游戲化元素。從而進一步加強了通過自身努力為綠化做貢獻(xiàn)的用戶體驗。與依賴于點數(shù)、徽章和排行榜等虛擬游戲元素的刺激相比，這種創(chuàng)新設(shè)計通過不斷提供來自現(xiàn)實世界的積極強化，增強了影響人們實際行動的能力。游戲化系統(tǒng)中虛擬和真實物體之間的轉(zhuǎn)換為將游戲機制用于人類行為修正提供了靈感。

三、結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)交互應(yīng)用在激勵用戶參與碳中和方面具有顯著潛力。現(xiàn)存的研究表明，普通民眾對于全球生態(tài)環(huán)境危機的理解是有限的，很多人沒有認(rèn)識到環(huán)境問題的嚴(yán)重性，也沒有強烈的改善環(huán)境情況的意識。這些誤解可能是因為人類與環(huán)境變化之間的心理距離較大，從而導(dǎo)致個人參與環(huán)境保護活動的意愿較低。然而，在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，用戶可以通過便捷的移動支付應(yīng)用認(rèn)識到綠色低碳的生活方式，在手機上模擬照看樹種，并獲得證書。這些激勵措施能夠增加用戶參與碳中和行為的意愿。隨著綠色低碳生活成為一種普遍趨勢，也預(yù)示著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠為用戶創(chuàng)造更好的參與性體驗的可能性，為有效保護環(huán)境做出積極貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 生態(tài)環(huán)境部環(huán)境與經(jīng)濟政策研究中心.互聯(lián)網(wǎng)平臺背景下公眾低碳生活方式研究報告[R].2019.09.

[2] 螞蟻集團2020可持續(xù)發(fā)展報告[EB/OL].[2021-05-20].https：//www. antgroup.com/news-media/media-library？type=%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E8%B4%A3%E4%BB%BB%E6%8A%A5%E5%91%8A.

[3] 彭遠(yuǎn)春.試論我國公眾環(huán)境行為及其培育[J].中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011，11（5）：47-52.

[4] 劉哲，齊振宏，楊彩艷，等.網(wǎng)絡(luò)嵌入與聲譽激勵對農(nóng)戶親環(huán)境行為的影響研究[J].長江流域資源與環(huán)境，2021，30（8）：1982-1991.

[5] 胡怡，張雪媚.互聯(lián)網(wǎng)時代環(huán)境傳播的游戲化創(chuàng)新策略：以“螞蟻森林”為例[J].新聞愛好者，2018（2）：74-77.

[6] 杜松華，徐嘉泓，張德鵬，等.游戲化如何驅(qū)動電商用戶綠色消費行為：基于螞蟻森林的網(wǎng)絡(luò)民族志研究[J/OL].南開管理評論：1-19[2022-02-24].http：//kns.cnki.net/kcms/detail/12.1288. F.20210930.1626.006.html.