新媒體生態下傳統主流媒體更需重構話語權

余嘉熙

摘要：隨著網絡信息技術的不斷發展，社交媒體、自媒體等在技術賦權下誕生和發展的新媒體的影響力越來越大，他們的發展構成了與以往不同的媒體生態，在“算法”作用下，其“功利性”和“工具化”傾向越來越明顯，吸引眼球和拼點擊量的同時，消解著主流媒體話語權的主導性和控制力。在新的媒體生態下，主流媒體的輿論引導能力和在信息傳播中的話語權也面臨巨大挑戰。主流媒體擔負著壯大宣傳思想文化陣地的職責，發揮著傳播正能量、講好中國故事的重要責任，價值取向越是多樣，就越需承擔著喉舌作用的主流媒體重塑自身話語權，在社會輿論和思想層面消解對立，凝聚共識。

關鍵詞：主流媒體；話語權；媒體生態

一、新的媒體生態下的幾個值得關注的傳播現象

在我國，主流媒體一般指具有一定規模、體現并傳播社會主流意識形態與主流價值觀，堅持并引導社會發展主流和前進方向的主要媒體。[1]2004年，新華社“輿論引導有效性和影響力研究”課題組提出了判斷主流媒體的以下幾條標準：目前，國內以《人民日報》、新華社、中央人民廣播電臺、中央廣播電視總臺等為代表的中央級媒體；以各省（自治區、直轄市）黨報、電臺和電視臺為代表的區域性媒體；以各大城市黨報、電臺和電視臺為代表的城市媒體；以人民網、新華網為代表的國家重點扶持的大型新聞網站。[2]

在傳播過程中，主流媒體除了具有新聞媒體都具有的信息傳播功能，還承擔著重要的堅持正確輿論導向和把握主流價值取向功能，在社會公共意識的形成方面具有不可推卸的責任，在大眾媒體時代，信息發布和話語表達的渠道是可控的，主流媒體一直在傳播過程中占據著優勢主導地位，但隨著依托于網絡誕生了社交媒體、自媒體等網絡媒體影響力不斷擴大，輿論場上的話語權變得日益零碎，催生了新的媒體生態，形成了很多值得關注的傳播特征。

（一）傳播中的“后真相”現象

“后真相”（Post-Truth），是《牛津英語詞典》2016年發布的年度詞匯，指真相的地位讓位于情緒的表達，尤其是在熱點事件當中，具有便捷發聲渠道的網民傾向于首先表達自己的情緒，而對真相的探討居于情緒的表達之后。在熱點事件發生后，為了搶奪話語權、獲取注意力，各類網絡傳播主體追熱點、搶發聲，第一時間所做的不是去辨別事情的真偽，尋找事情的真相，而是致力于從不同的角度去帶動網民的情緒，甚至為了吸引注意力資源去故意制造不實信息和情緒，其傳播內容呈現出個體主觀性和碎片化的特點，在此過程中，對于真相的探討反而成為第二位。這樣的狀況下，經常會導致在熱點事件中，傳播程序較為嚴謹的主流媒體出現“失語”，因為相比其他媒體，主流媒體發布不實的言論和信息更加容易受到網民的質疑，特別是在真相不明的情況下貿然“站隊”“發聲”，人云亦云，就會淪為這些不實言論和信息的傳聲筒、放大器，事實真相出現反轉后，會嚴重削弱主流媒體的公信力和權威度，但假如在熱點事件出現后，主流媒體依然遲遲不發聲，同樣也會受到網民的質疑，自身的公信力和權威度同樣也會被削弱。

（二）傳播之中“流量為王”

從 PC 互聯網進入移動互聯網時代，流量的意涵逐漸從簡單的數據統計指標，演變為互聯網產業的底層與核心發展邏輯。隨著網絡信息技術的不斷更新迭代，日益深入經濟與社會生活中，流量由此進入“井噴”時代。[3]在信息爆炸的當下，受眾的注意力也就是流量，作為稀缺資源，成為互聯網內容生產的核心指標。在“流量為王”的背景下，催生著各類網絡傳播主體傳播信息的創造力，以往精英且具有距離感的表達方式已經難以引起人們的注意力。為了爭奪流量，互聯網上各類生產主體爭相去迎合受眾需求，極力制造“爆款”內容，一方面，受眾的信息需求得到了極大滿足，無論是多么小眾的喜好，幾乎都可以通過互聯網找到想要獲取的信息；另一方面，一味地以注意力為核心指標制造內容，會助推低俗、虛假信息的傳播，導致信息傳播中“劣幣驅逐良幣”的效應更加明顯。在“流量為王”的背景下，主流媒體更面臨著困境，對于不能拋棄自身專業主義和維護主流價值追求的主流媒體而言，流量不能成為其生產發展的唯一指標，這就促使主流媒體不能簡單地靠迎合受眾的需求去提升自身的關注度，在抓“眼球”方面顯得弱勢。

（三）“受眾本位”的傳播模式

在傳統媒體時代，人們獲取信息的渠道相對固定和單一，且內容有限，發表自己的意見更是十分困難，一對多的傳播模式讓主流媒體牢牢掌握著話語權，輿論場中的信息的傳播具有典型的精英主義色彩，傳播模式是典型的“傳者本位”。但隨著社交媒體、自媒體等的快速發展，網絡為以往被動接受信息的受眾也提供了充足的發聲機會，主流媒體不再具備信息壟斷的優勢，在此過程中，信息傳播中的“草根”階層崛起，一對多的傳播模式變為多對多的傳播模式，掌握了發聲權的人們開始在互聯網上表達自己的想法，主流媒體原有的“精英主義”話語體系和宣教式的傳播方式，與互聯網“草根”的表達方式開始顯得格格不入。隨著網民群體的不斷壯大，網絡輿論也成為影響媒體傳播的重要內容，各類有影響力的傳播主體所發布的消息都要接受來自網絡用戶的審視，主流媒體所被寄予的期待也更高，受到用戶的“挑剔”也更多，在受眾可以迅速反饋意見也能形成強大的輿論合力去影響傳播主體的過程中，大眾傳播時代的“傳者本位”逐漸向“受眾本位”轉變，主流媒體的權威性和一呼百應的傳播地位也進一步被削弱。

（四）精準分發形成“信息繭房”

在大數據和算法技術被普遍運用的背景下，信息送達的精準度越來越高，根據用戶的瀏覽痕跡或者網絡畫像，由大數據和算法等技術測算出的符合用戶的喜好和閱讀習慣的信息循環往復地被推至受眾面前。哈佛大學教授凱斯？桑斯坦在其著作《信息烏托邦：眾人如何生產知識》中提出，因公眾自身的信息需求并非全方位的，公眾只注意自己選擇的東西和使自己愉悅的通信領域，久而久之，會將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中。[4]用戶所接收到的信息都是自己常看的、想看的、愛看的內容，受眾被這些信息包圍，形成了一個個屬于自己的“信息繭房”，在自己的“信息繭房”內部，用戶很難有精力去關注其他類型的信息，導致用戶自身的價值觀念的壁壘越來越深厚，用戶越來越相信、越來越理解自己相信的、喜歡的、感興趣的信息內容，由于對其他信息的不關注和很少接觸，導致被困在各自“繭房”中的用戶呈現出一種相互分離的信息接受狀態，彼此可能在一個生活圈層內，但所接受到的信息和所認同的觀念卻很不相同，在這種狀態下，主流媒體很難以一種相同傳播的方式去將自身所代表的內容和觀念傳遞給用戶，自身引導輿論和維護主流價值的作用進一步被削弱，“信息繭房”的存在也不利于社會公共意見的形成。

二、新的媒體生態下，主流媒體如何重構話語權

新的媒體生態下所呈現出的傳播特征不同程度地挑戰著主流媒體的權威，消解著主流媒體的話語權，讓主流媒體面臨著多重的傳播困境。因此，在新的媒體生態下，承擔著輿論引導和意識形態引領的主流媒體，面臨著話語權重構的迫切任務，主流媒體應該做好以下四方面的內容。

（一）熱點事件中主動發聲，及時回應輿論關切

現實中，高速發展的自媒體自由度大，而且在熱點事件中通過近距離、低成本、社交化的海量“發聲”，逐漸形成自己的話語空間和生態優勢，使得在新聞時效性、傳播速度、信息數量、互動程度上，主流媒體都難以招架，特別是在熱點事件中一旦“失語”，導致主流媒體公信力的喪失和話語權的旁落。而縱觀近年來的一系列熱點事件，“眾聲喧嘩”的意見表達讓新聞一次次出現反轉，受眾的情感被消耗的同時，也在期待和呼喚來自主流媒體的權威聲音去厘清事件真相。2022年2月17日，“豐縣生育八孩女子事件調查組成立”的消息在網絡廣泛傳播，隨著權威媒體關于事情真相的陸續發聲，一些謠言不攻自破，此前，關于這件事各式各樣的分析和猜測在網絡上大肆傳播，難以辨別信息真偽的人一直在呼喚官方的調查和回應。無論平常的關注度如何，但在關鍵時刻，比起來源不明的小道消息和模糊不清的謠傳，來自于主流媒體的專業調查和權威信息披露顯然更具說服力，種種跡象都表明，熱點事件的發聲對主流媒體來說是很好的重構話語權的時機，在熱點事件發生時，主流媒體應及時參與其中，強化內容生產、優化傳播流程，一方面始終追求真實客觀，破除“網絡暴力”“網絡謠言”等負面效應，提升大眾信息甄別能力；另一方面通過及時披露真實、權威的信息回應輿論關切，這也有利于自身公信力的提升和話語權的重構。

（二）關注受眾的情緒，積極引導社會理性

在后真相時代，真相的追求讓位于情緒的表達，面對熱點事件時，情緒的宣泄很容易產生“群體極化”的現象，這種極端的情緒表達很容易被利用，成為社會傷痕的“撕裂者”，進而造成階層進一步分化和族群對立。近年來，在各種熱點事件的網絡輿論中，幾乎都會出現一些另類的意見表達，或者信息發布者為了獲取更多的關注度，故意在熱點事件發生時轉發、撰寫各種混淆視聽和迷惑用戶的虛假消息，在“算法”作用下，其“功利性”和“工具化”傾向越來越明顯。例如，新冠肺炎疫情爆發后，互聯網上一些極端的言論刻意追求“流量”和曝光度，販賣“對立”，極端化的表達方式不僅傷害了武漢人情感，在疫情防控嚴峻的形勢下，這樣極端化的信息也加重了人們對于病毒傳播的恐慌，很容易造成社會撕裂。在這種情況下，單純去披露事實是不夠的，主流媒體應該形成自己的一套應對受眾情緒的傳播機制，通過研究傳播規律，研判受眾心理，建立多向的溝通思維，以包容的理念、平等的心態積極關注受眾的情緒化表達，摒棄“宣教式”風格，在進行事實傳播的同時注意安撫受眾的情緒，與此同時要及時辟謠，幫助受眾回歸理性，引導社會理性意見的形成。

（三）運用互聯網思維，主動進行設置議程

議程設置理論是美國傳播學家麥庫姆斯和肖所提出的傳播學理論，該理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。[5]在網絡媒體產生后，一對多的傳受關系變為多對多的傳播關系，網絡媒體的爆發式增長促使主流媒體自身的影響力受到沖擊，自身議程設置的功能也被削弱，話語空間會不斷被擠占，所以在各個互聯網主體“搶奪”流量時，主流媒體應更加主動地設置受眾的關注議程，用受眾樂于接受的方式將議程潛移默化地設置在其中，使受眾在接收信息的同時接受主流媒體所傳遞的意識形態，對主流媒體產生更多的認同感。主流媒體要懂得運用互聯網的思維，互聯網思維不是簡單地運用互聯網的技術，而是真正理解和運用互聯網的傳播邏輯，將自身變為互聯網傳播中的一環。在這一點上，央視的《主播說聯播》節目樹立了一個很好樣本，在節目中，央視主播一改嚴肅的面孔，運用受眾喜聞樂見的方式和話語體系吸引關注，受眾在感受到來自主流媒體的親和力之后，也接受了主流媒體所傳播的內容，主流媒體提高了自身的關注度，也達到了自身議程設置的目的。

（四）積極擁抱媒體融合，打造自身傳播矩陣

互聯網的迅猛發展，尤其是移動互聯網和新媒體技術的進步，造就了一個又一個技術賦權的“神話”，但同時，互聯網變幻莫測的發展方向也促使平臺保持著高度的危機感。對于主流媒體來說，拓展自身的發展渠道十分迫切和必要，開發或重新創造新的傳播渠道成本巨大，也可能出現效果不理想的情況。因此，主流媒體應該學會借勢，主動與新媒體進行深度融合，借助技術賦權下新媒體的影響力，使其成為拓展自身影響力的重要工具。北京冬奧會期間，新浪微博的熱搜榜單被冬奧會的消息刷屏，《人民日報》、新華社、央視等主流媒體利用新浪微博圍觀熱點事件的功能，在平臺上主動設置話題，與受眾進行互動討論，引導了正能量的價值觀在受眾間的傳遞，使冬奧會引起了大范圍的討論和關注。此外，抖音、快手、微信公眾號等平臺也都有它們的身影，通過全方位的媒體傳播，進一步加深了所要傳播的內容的影響力，也增強了這些主流媒體的影響力。要在新的媒體生態下占有一席之地，主流媒體就應該時刻研究新媒體的發展走向和傳播趨勢，不斷進行技術賦能，通過緊跟時代的媒體融合，打造自身完善的傳播矩陣，打造多元化傳播渠道，在增強自身曝光量的同時，傳播主流價值，形成主流意識，重塑自身的傳播力、引導力、影響力、公信力，進而重構自身的話語權。

三、結語

新的媒體生態不僅意味著主流媒體所處的環境發生了變化，更是為主流媒體的發展帶來了壓力和困境，這也促使主流媒體不可避免要重新開始自身話語權的重構。在此過程中，主流媒體應該認識到，在當今的媒體生態下話語權的重構“永遠在路上”，應該認識到，話語權的重構不是一件想當然的事，在持續發揮自身優勢的同時，應加快推進主流媒體深度融合發展，運用好互聯網思維建立起全媒體傳播體系，最大限度強化主流話語的認同性，進而鞏固和壯大主流思想陣地。

參考文獻：

[1] 石長順，梁媛媛.互聯網思維下的新型主流媒體建構[J].編輯之友，2015（1）：5-10.

[2] 王博鵬，王秀峰.網絡空間主流媒體的話語權提升路徑研究[J].新聞愛好者，2018（1）：77-79.

[3] 胡泳，李雪嬌.反思“流量至上”：互聯網內容產業的變化、悖論與風險[J].中國編輯，2021（11）：29-34.

[4] [美]凱斯？桑斯坦.信息烏托邦：眾人如何生產知識[M].畢競悅，譯.北京：法律出版社，2008：8.

[5] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：195.