新生代企業家商業行為的媒介形象建構研究

劉佳

摘要：中國改革開放40多年來，隨著第一代白手起家的企業家集中步入退休年齡，他們的子女逐漸走上工作崗位，家族企業代際傳承問題迫在眉睫。面對這樣一個新興、重要且復雜的群體，媒體紛紛參與到建構新生代企業家形象的媒體實踐中。本文選取了《中國企業家》雜志2010年1月至2019年12月10年間所有以新生代企業家為報道對象的文章作為樣本，共計108篇，涉及78位實名報道。通過內容分析、對比分析、個案分析的研究方法，研究新生代企業家在商業行為領域的媒介形象，分析其媒介形象的建構特點，探究其形成原因，并提出改進的思考。

關鍵詞：新生代企業家；《中國企業家》雜志；商業行為；媒介形象

新生代企業家是一個社會意義較為復雜的群體，一方面，他們是企業的領導者，是推動經濟發展與社會進步的重要力量；另一方面，他們的起點或許是大部分平凡家庭奮斗一生的目標，他們占據著一定的社會資源，也加劇了貧富差距，他們的財富既令人羨慕，又使人質疑其合法性，如果沒有建立好客觀真實的媒介形象，社會公眾容易產生“仇富心理”。研究新生代企業家的媒介形象，有助于媒體同業人員反思對企業家報道中存在的問題，從而改進、發揮好媒介的輿論導向功能，疏導社會公眾中的不良情緒。也能幫助企業家群體及其企業公關品牌部門建立與媒體之間的良性互動，樹立更真實的媒介形象，為中國家族企業的傳承問題提供新的思路與參考，對于民營經濟發展具有積極的意義。

一、研究背景、概念與樣本選取

（一）研究背景

中國改革開放40多年來，隨著中國創富一代集中步入退休階段，他們的子女開始陸續走上了工作崗位。由于父輩的加持，他們更容易在家庭財富、社會資源、商業環境認知等諸多方面超越同齡人，但并不意味著能夠輕松接棒，相反，“富不過三代”的現象在全世界都是普遍存在的，據調查顯示，在全球范圍內家族企業的平均壽命不到 25 年，只有 1/3 能夠傳承到第二代，到第三代的僅有不到 10 %[1]。 近年來，財經媒體對于新生代企業家的關注度與報道率顯著提升，新生代企業家成為展現當代企業家經濟行為及精神面貌的重要群體之一。本文選擇《中國企業家》這一以企業家為報道對象和目標受眾的雜志，選取其2010-2019年10年中以新生代企業家為報道對象的文章作為樣本進行分析，探究新生代企業家的商業行為媒介形象建構。

（二）概念界定

企業家是經濟學上的概念，我國知名經濟學泰斗厲以寧教授提出：“企業家代表一種素質，而不是一種職務。”“企業家”一詞來自法文，意思是從事組織、管理并承擔經營風險的人，筆者所探討研究的“新生代企業家”的職位不僅限于創始人、董事長，而是在企業中擔任重要的經營管理職能。綜上，在筆者的研究中“新生代企業家”應符合如下條件：第一，父輩或祖輩在非公有制經濟（含民營企業、家族企業）中擔任重要職務，以公司的最高領導者如董事長等職位為主，為其家庭積累了相當可觀的財富資源與社會資源；第二，新生代企業家年齡不低于 20 歲，已全職從事社會生產經營活動，并已經成為中堅力量；第三，研究對象不限于大陸企業，也包括港澳臺及海外華人企業家，同時創始人的下一代不僅限于第二代，也可以是第三代、第四代等；第四，新生代企業家的生產經營活動不僅限于對家族企業的接班與繼承，也可進入其他行業、重新創業或投資等。

（三）樣本選取

《中國企業家》雜志創刊37年，由中央直屬黨報經濟日報報業集團主辦，多次被評為全國公信力最強、影響力最大的商業雜志。報道視角以企業家為核心，關注他們在創業、管理、經營、競爭、合作、傳承等方面的理念與行為。同時，雜志通過成熟的品牌經營與企業家保持密切的互動關系，“中國企業領袖年會”“商界木蘭”年會等品牌活動運作不僅搭建了一個媒體與企業家群體互動的空間，也吸引了不少商界人物積極參與，借此平臺互通互助。《中國企業家》雜志自2005年起以半月刊的形式在國內外發行，全年發行23期，2019年改為月刊后全年發行12期，本文樣本選取時間范圍設定為2010年1月至2019年12月，其中共有108篇文章涉及對新生代企業家的報道，從而對其進行內容分析。據統計，2010-2015年6年間的報道量較為集中，共計94篇，占總量的 87%，隨后每年對新生代企業家的報道量不超過5篇。所報道的實名新生代企業家共計78位，男性51位，女性 27 位，這與男性企業家數量整體多于女性企業家的事實是相符的；如按照報道次數統計，10年間實名報道的新生代企業家共計98次。其中男性56次，女性42次，占比分別為57.1%和42.9%。以報道次數來看，整體性別比例上相對均衡。

二、新生代企業家商業行為媒介形象建構特點

（一）具備高學歷的教育背景，代際差異明顯

新生代企業家的受教育經歷是諸多報道都會呈現的一個維度，基于樣本統計，78位新生代企業家中共有51位具有海外留學背景，占比65.4%，順利完成學業的比例在92%。留學的國家以美國、英國、加拿大位居前三，在沒有出國的新生代企業家樣本中，有7位在報道中提及其畢業院校，如北京大學金融學研究生畢業的吳逸然、上海交通大學研究生畢業的茅忠群等，整體達到本科及以上學歷。部分海外留學生在歸國后仍繼續進入商學院學習。在專業選擇上，經濟管理類學科最受青睞，報道中明確提及的專業共計17個，以MBA、國際貿易、市場營銷、金融為主的經管專業共 12個，占比70.6%。 新生代企業家海外留學趨于低齡化，不少新生代在初高中階段就走出國門求學，如霍震霆12歲被送往英國留學，宗馥莉14歲去美國留學，基本是在完成本科及以上學歷后回國，有些在國外時間達10年之久。一方面，這樣的經歷有利于子女獨立性的培養，開闊了國際視野；另一方面，出國時子女年齡較小，性格、觀念、生活習慣等仍在發展養成的階段，長時間接觸西方教育使其過度“西化”，回國后，尤其是進入本土化的家族企業后，顯得有些“水土不服”。

媒體在建構的過程中，擅長突出兩代人的差異以形成鮮明對比，角度最豐富的是娃哈哈集團創始人兼董事長且作為父親角色的宗慶后和女兒宗馥莉（詳見表1）。

宗馥莉習慣西式的生活方式，與員工不刻意突出等級差異，嚴格要求員工，憑能力說話，新產品的進入市場策略相對保守謹慎，建立在充分的市場調研基礎上；而宗慶后為人處世包容性強，為人中庸柔和，避免正面沖突，對市場的把握基于自己的經驗判斷，當機立斷，決策能力強。而這些商業行為差異的形成是基于兩代人教育背景及成長環境的巨大差別。在代際成員交往互動時，因生理和心理方面的諸多差異，容易發生溝通不暢、理解錯位等問題，進而引發代際個體間的隔閡及不和，即代際沖突[2]。新生代企業家與父輩企業家代際沖突成因，是與兩代人成長環境的巨大差異直接相關的。新中國第一批真正意義上的企業家基本生于20世紀40年代至60年代，受到社會生產力發展水平的制約，家庭孩子較多，溫飽問題都難以解決，再加上社會教育的普及程度與教學質量較低，綜合知識素養較薄弱，但憑借其自身敢闖敢拼、吃苦耐勞的創業精神白手起家，抓住機會發家致富成就一番事業。隨著社會的不斷發展及教育普及，讓子女擁有更好的教育環境的訴求也越來越來強。20世紀80年代中期，中國開始興起 “出國熱”，為了讓子女接受更高質量的教育資源以及開闊的全球視野，“創一代”企業家往往會選擇讓子女出國留學，取得高學歷。兩代人正因截然不同的成長環境影響了他們對于事物的認知與具體的行為模式，從而造成了代際差異，甚至引發代際沖突。

（二）接班后能夠助力傳統企業轉型

作為我國改革最早的一批先驅，由“創一代”所帶領的民營企業為我國改革開放、經濟發展做出了突出的貢獻，但隨著國內外科技創新、經濟發展與產業升級的大趨勢，許多企業開始走下坡路，在企業轉型與家族傳承并行的情況下，新生代企業家肩負起了協助父輩轉型或自行操刀進行企業改革的挑戰。基于樣本統計，實名報道的新生代企業家父輩創辦的55家企業中，房地產行業最多，占總量的 27.3%，之后是皮鞋、服飾類和食品飲料類。除電子科技、金融投資、傳媒、教育這樣的新興行業，傳統行業占比87.3%。在幫助傳統企業轉型的策略上，除去投資和上市以外，互聯網、國際化、多元化是新生代企業家針對傳統企業發展最常提出的三個轉型戰略方向，頻次分別為 66次、32次、18次。以互聯網化的轉型方式進行分析，新生代企業家是隨著互聯網和全球化發展而成長起來的一代，他們能夠迅速適應互聯網所帶來的通信和生活方式的改變，擅于發掘供需之間的個性化需求，建立新的商業邏輯，從而助力企業轉型。以2012年第6期《三代木頭人的不老歌》一文所報道的何彬為例，何彬所在的家族企業是做傳統木制玩具，他在25歲時接班，利用早期電子商務的便利，在BBS上發布供應消息聯系海外的優質客戶，在阿里巴巴誕生后積極進行網絡營銷，通過創立自主品牌打開國際銷售市場，利用網上直銷和加盟代理的方式克服推廣成本的障礙，成為多國玩具品牌的獨家代理商。

無論暫時的成敗，都可以看到新生代企業家進入傳統的家族企業后，在幫助父輩向互聯網化轉型的過程中發揮了重要的作用，其原因正如周成建在接受采訪時所說：“對于我這樣的60后，互聯網是新鮮的東西，但對于90后而言，互聯網就是日常生活。”

（三）有較強的創業意愿，深受父輩影響

接班企業不是新生代企業家唯一的道路，樣本中以“創業”作為關鍵詞出現的頻次是215次，可見創業早已成為新生代企業家的熱門選擇。以聯想集團創始人柳傳志的女兒柳青為例，《中國企業家》雜志從 2013年至 2018年對其報道量多達8篇，呈現了柳青從北大、哈佛畢業后，在高盛從一個普通的分析員做到了亞洲區董事總經理，2014年加盟滴滴創業出任總裁，并獲得美元融資帶領滴滴成為行業第一的成長歷程。在柳青的形象建構中，“拼命三郎”的特征體現在各個時期：她以社會招聘的形式，通過18人選6人的激烈競爭進入高盛；同期進入高盛的6名同學在半年內走了一半，而柳青不怕活多，堅持留下；在高盛工作12年功成名就后，柳青以敏銳的戰略眼光“一切歸零”進入滴滴；因常年累積近乎變態式的高壓工作患上了乳腺癌，在調整過后，柳青重新出發，收獲了蘋果10億美元的投資，在2018年帶領滴滴走過被質疑的風口浪尖，至今處于蓬勃發展的階段。

對于新生代企業家而言，創業是暫時不在父輩所創辦的企業工作，根據自己的能力或興趣開創新的事業。從字面上的解釋似乎更偏向于注重個人本身，但從報道內容來看，在新生代企業家的創業形象的建構過程中，父輩卻發揮了他們的絕對影響力。一方面為新生代企業家提供了一定的資金幫助與資源支持，其精神品質、行為、態度或成就也作為一種精神財富，深深影響了新生代企業家；另一方面作為同為創業者的身份，父輩企業家易成為新生代企業家的參照物，以此評判新生代企業家所取得的成績。

（四）熱衷金融投資

“投資熱”是全球經濟市場的普遍現象。金融投資具有投入低、回報快、收益高的吸引力，成為幫助高凈值群體財富保值增值的重要渠道。基于樣本分析，“投資”作為關鍵詞共出現257次，在報道中提及的新生代企業家具有投資行為的數量超過總數的一半，大部分新生代企業家對于金融投資保持著熱情及積極嘗試的態度。新生代企業家們接班時要面對的是一個內部關系復雜、外部壓力重重的龐大集團，很多新生代已不愿意像父輩一樣為了工作壓榨自己的生活，許多一代企業家也不舍得讓孩子重蹈覆轍，寧愿支持他們更多發展自己的興趣。父輩的財富積累已為新生代們提供了投資的“第一桶金”，其人脈關系也有利于尋找優質的投資資源，“錢生錢”成為一條快速致富的道路。加之新生代大多有海外留學或后期進修的背景，對經濟、金融專業有所涉獵，在金融投資業務上可以利用自身學歷和資源的積累，或借助專業機構的幫助快速進入資本市場，既能滿足對于財富保值增值的需求，又能夠實現自己資本運作和金融投資的理想，向父輩證明自己的能力，因此，新生代企業家在金融投資領域表現非常活躍。金融投資市場雖然有著回報快、收益高的吸引力，但同樣具備極高的風險性，如果做不好風險管理，所積累的財富很可能瞬間化為烏有。新聞媒體在報道此類案例時，多以中立的報道傾向客觀陳述事實，不做夸張的宣揚和倡導。

三、新生代企業家商業行為媒介形象建構分析及改進思考

（一）“標簽化”與“去標簽化”的平衡

在對新生代企業家形象建構的報道研究中，“標簽理論”被廣泛提及。標簽理論是指將某類事件或某類人物自發地歸為一類事件或者一類人物[3]。媒體對事物新聞價值的判斷需要考慮對公眾興趣點的關注，而“標簽”是能夠瞬間引人注意，尤其是在標題上進行標簽化處理，如“北大女學生”“寶馬車主”等。有時候簡短、形象、幽默的“標簽”能夠點綴新聞事件，突出人物形象，指明事物核心。基于樣本內容，文本中的關鍵詞“富二代”共出現39次，“創二代”11次，“公主”24次，“接班人”42次，“首富”出現20次，“二代”出現 184 次。可以看出在新生代企業家媒介形象構架時，“標簽化”成為一種常用的手段。對于新生代企業家而言，最常見的就是“富二代”的標簽，某種程度上，這三個字已經成為制造注意力的萬能工具，而這樣的標簽往往會激起社會公眾對于他們的負面認知偏見，如“為富不仁”“豪車美女”“不思進取”等。這時就需要媒體進行全面真實的報道，呈現事物或者人物的真實形象，為新生代企業家“去標簽化”。

以被貼上“京城四少”“與女明星緋聞不斷”標簽的俏江南董事長張蘭之子汪小菲為例，在2012年的專訪中講述了汪小菲在收到2008年北京奧運會餐飲服務商競標邀請僅剩23天的情況下，一邊高燒一邊帶領各職能團隊分工協作，奮戰20天完成共16000多頁標書的故事。展現新生代企業家努力、踏實的性格特征，較之被標簽化的“紈绔子弟”形象起到了反轉的作用與效果。媒體通過新聞事實的全面呈現，動態觀察報道，把握好“標簽化”與“去標簽化”之間的平衡，在滿足受眾淺閱讀習慣的同時，真實而全面地將新生代企業家的媒介形象呈現出來，也是其公信力的一種體現。

（二）新聞來源的偏向化

政治學家里昂西格爾指出：“我們要理解新聞，就必須理解‘某人是誰、信源是誰以及新聞從業者如何應對它們。” [4]通過樣本統計發現，針對企業經營戰略的文章主要通過采訪的形式獲取信息，第一手新聞來源主要是新生代企業家本人、父輩等家族成員、企業公關品牌部門、企業內部員工或企業公告等。然而在某種程度上這屬于單一信源，尤其是以企業戰略為主題的報道中。企業管理層可能會出于維護企業整體形象，避免對外宣傳時造成不必要的麻煩和爭端，要求企業上下員工對于相關內容統一話術，或要求僅通過公關部、品牌部接受采訪。這種情況在新生代企業家經營戰略形象建構的經濟新聞中非常常見，企業家們可以在新聞報道中處于主動地位，一定程度上主導了報道的方向、進程和內容，從而起到為企業宣傳的效果。許多新生代企業家作為“老面孔”多次出現，如宗馥莉、柳青等，一方面追蹤報道其發展歷程；另一方面固定信源的持久性突出報道，也為受眾留下深刻印象，造就了一批“明星化”的企業家形象。為了提高新聞的生產效率，媒介組織容易對記者進行分區、分領域、分“采訪口”的安排。一方面，這些分工可以使記者的注意力更加集中，與采訪資源間形成更緊密的聯系；另一方面，媒體機構的稿件要求與時間限制也讓新聞記者對觸手可及的信息來源形成了依賴，更頻繁地與關系較好的明星企業家或者企業的公關、品牌部門進行互動。媒體機構要在激烈的市場競爭中自負盈虧，就需要提高生產效率迎合社會大眾的品味，快速生產具有話題度、能夠提高發行量或者增加點擊率的新聞產品，從而獲得更多的商業廣告支持。

（三）建構改進思考：堅持多元化，平衡好與企業關系

第一，在新生代企業家商業行為的媒介形象建構實踐中，媒體在報道時容易成為企業家個人宣傳及企業宣傳的渠道。為了避免此類情況，應堅持新聞來源的多元化，盡可能采用多種來源所提供的信息和觀點，避免媒體成為企業或個人宣傳的傳聲筒，以提高新聞的可信度和媒體公信力；第二，媒體應堅持全面真實報道，正視企業發展問題。媒體能否對新聞事件進行全面真實的報道，成為意見交流與探討的平臺，是體現其社會責任的重要指標。然而，當前部分媒體為了保持與企業家良好的互動關系，甚至為了獲得廣告投放、市場合作等經濟利益，傾向于塑造企業家是商業傳奇的成功者形象，事實上，當前存在許多困擾民營企業發展的因素，如融資困難、內部管理滯后、缺乏對口人才等多方面問題，對于新生代企業家的接班與傳承也存在著如股權分割，“老臣難用”等難題，嚴重阻礙了民營企業的長遠發展和持續壯大。媒體不應只正面報道企業家的成績，忽略民營企業家的發展困境，這對社會轉型時期民營企業的發展缺乏建設性意義；第三，應持續提升財經記者的綜合素質。新生代企業家的接班、家族企業的傳承與發展不僅是新聞現象，更是社會經濟問題，新生代企業家人物形象的建構與企業新聞報道往往融合在一起，也屬于經濟新聞的一部分。只有從專業的經濟學角度客觀、理性地報道新聞，才能縮小媒介形象與現實形象之間的偏差。目前許多經濟新聞的工作者并不具有專業的學術背景，也缺乏該領域的專業知識，內容深度上仍有待提升，需要通過專業的眼光認知事實和發現問題。

四、結語

新生代企業家作為家族財富的繼承人，雖然生來就擁有豐富的物質資源與社會資源，但他們肩負重任，試錯成本更高，想受到認可需付出更多的努力。本文梳理了新生代企業家商業行為媒介形象的建構特點、形成原因，并提出媒體報道的改進思路，得出如下結論：新生代企業家與父輩企業家相比具有較大的代際差異，其主要以積極向上的正面媒介形象呈現，高學歷、勤奮、具有戰略眼光并在企業轉型和財富投資方面積極助力。媒體報道中出現的豪門恩怨、揮霍敗家等案例較少，即使新生代企業家在成長過程中出現“叛逆”的情況，也具有一定的階段性。這與公眾印象中“不務正業”“紈绔子弟”等刻板印象有著較大的差別，這也是新聞媒體真實、中立報道的實踐結果，在“標簽化”與“去標簽化”中把握平衡，積極引導社會的“仇富”情緒。媒體從業人員應持續提高專業水平，處理好媒體與企業之間的關系，正視企業的發展問題；同時創新報道角度，關注家族企業傳承、兩代人交接班等社會問題，呈現新生代企業家多維度的媒介形象，助力民營經濟高質量發展。

參考文獻：

[1] 楊柳.淺議中國家族企業的傳承問題[J].東方企業文化， 2013（4）：225.

[2] 寶貢敏，汪潔.人際沖突理論研究評述[J].技術經濟， 2007（11）：12-16.

[3] 卿志軍.標簽化：負面新聞對事件形象污名化的策略[J].當代傳播，2014（5）：101-103.

[4] [美]邁克爾？舒德森.街聞社會學[M].徐佳權，譯.北京：華夏出版社，2010：158.